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網紅帶貨在電視購物面前只是弟中弟

這是仙人 JUMP 的第 74 篇原創

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直播帶貨已經成了乏善可陳的電商們最新的救命稻草。

各路網友們在主播嘶聲力竭的嘶吼中感受靈與肉的衝擊,然後衝動著買買買,享受著撒幣的快樂。

我得承認,看直播帶貨確實很快樂,差不多相當於過去逛電商看圖文賣點改成了看短視頻賣點,確實是質的飛躍。

很多媒體也在鼓吹網紅帶貨是最大的風口,可惜他們忘了一件事情。

論直播帶貨,最朋克最Old School 的還是電視購物,那可是可以養出很多大型上市公司的神奇行業,和電視購物一比,直播帶貨差不多相當於乞丐版,沒有鋪墊,沒有劇本,沒有崩潰演繹,只有乾巴巴的買買買,沒有創新。

電視購物才是真正的硬核朋克。

我以前做盡職調查的時候,給很多有借款需求的電視購物公司做過盡調,這裡面硬核的東西太多了,很多都是現在做直播電商的小朋友們沒有經歷過的硬點子,還有很多套路依然存在,我覺得可以給大家好好講講。

看過電視購物的套路,你會覺得直播帶貨索然無味,且枯燥。

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賣東西,首先要有貨,有貨,就有利潤這個概念。

直播帶貨在這裡選的其實是 Easy 難度的貨物。

因為絕大多數賣得好的貨,都是性價比非常過關或者本身單價就很低的,講白了就是便宜貨,哪怕是買貂,也是不到 1W 快的便宜貂。

最近網紅帶貨什麼最火?都是什麼口紅,紙巾,洗衣液,大閘蟹等日用品和食品,平均單價高於200 的都不多,這些東西當然好賣了,因為剛需,而且成本相對透明,買這些東西的用戶多數都是真的需要,甚至都是比過價的,利潤率非常低甚至算上營銷成本都是賠錢。

很多網紅玩兒嗨了還喜歡口嗨當場再便宜 20%,搞的商家非常被動,最後賠錢流淚賣了一堆賠錢貨。

網紅帶貨本質還是流量+便宜貨,非常枯燥,沒有挑戰性。

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而電視購物不一樣,人家從來只賣高溢價的智商稅產品,玩得是 Hell 模式,暴躁又硬核。

利潤率沒有個 500%,你在侮辱電視購物。

首先成本最起碼都是幾塊幾十塊的東西幾百塊幾千塊賣給你,還能聯合供應鍊和商超來控價。

利潤率這麼高的產品,很多時候都是一言難盡的,很多都屬於玄學產品,什麼XX 祛斑,XX 五行針,XX 腰帶,XXXX 手機,XX 茶,XX 增高水,XX 智商藥,XX 金首飾,只有你想不到的,沒有他們編不出來的。

之前那個0 帶貨網紅賣的那個量子波動姨媽貼,放在網上沒人買,放在電視購物上只怕你貨不夠,只要利潤率夠,老中醫一頓RAP,保證小區大媽人手一套,哪怕她們絕經。

網紅帶貨只是便宜貨+消費衝動,而電視購物,才真的考驗靈魂。

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很多網紅帶貨,說穿了還是幫供應鏈銷貨,供應鏈有什麼,他們就帶什麼,無非是壓一下價格,對於產品質量和成本控制根本沒有什麼概念。

就像之前翻車的大閘蟹券(買了不發貨,金融蟹券6 到飛天)和不粘鍋(當場粘鍋雞蛋摳都摳不下來),其實就是網紅對於供應鏈失控的表現,畢竟只是一個賣貨的。

而硬核的電視購物們不一樣,人家都是聯合起來直接從上游供應商那裡選擇產品的,從源頭把關,保證從頭坑到尾,不漏一滴水。

網紅帶貨只是供應商的出氣口,而電視購物,是供應商的親爹。

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很多網紅推銷其實沒有什麼真正的營銷手段,就是靠著貨便宜來喊麥。

而電視購物不一樣,有了選品之後,電視購物會給這個產品做一套廣告片模板,有專業的劇本,使用專業的特型演員來演,絕對到位。

注意,這裡不是做廣告片,而是做廣告片模板,實際上,這一套模板通過後期製作和二次配音,可以拼接成各種風格的廣告,帶完全不同的貨,B 站引以為傲的二次創作,在電視購物影視製作面前,還是不夠硬核。

你們見識過一個德高望重的老中醫上午再片子裡推銷量子姨媽巾,下午就化身世界設計大師推銷床墊,晚上就變成了時尚鉅子賣泳裝麼?

我見得多了。

他們才是真正的百變魔法少女,巴啦啦賣貨小魔仙。

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一般來說,電視購物的由於主要的成交依賴電話客服(當然現在又多了微信客服),所以需要有完整話術,這個話術都是要切合產品以及廣告片專門定制的,為的就是強化效果,畢竟要帶的產品太硬核了,不是被忽悠瘸了的人不會買的。

依據產品的報價模式,廣告會分為 2 類,依據類別不同,會有不同的投放邏輯。

一類是明碼標價的廣告,類似【199 元黃金首飾 8 件套】【299 元組合神奇拖把】【399 元蠶絲被】【1199 元靈芝孢子粉】之類的產品。

這些產品,一般是在夜裡10 點到中午12 點左右播放,而且投放沒那麼講究,能多投放就多投放,投放一夜的價格也就只有2W 到5W,基本上打進電話來都會成交,嫌貴的,聰明的,都不會打電話進來,被叫做價購。

還有一類是廣告裡使勁吹這個產品,但是不說價格,只說前多少多少名免費贈送名額有限的,吸引客戶拼命打電話進來的,依靠後續硬轉化的,這樣的產品一般叫做電購。

電購的廣告投放就比較講究了,時間一般是會放在各大熱門節目剛結束的時候,每投放一次成本在 10W 到 50W 之間。

對比可得知,價購的投放費用少,客戶致電也少,但是成交概率高。

而電購的投放費用多,客戶致電多,成交概率不確定,很多客戶就是無聊了打來調戲的。

所以電購產品必須比價購產品的利潤高非常多,才能有錢賺。

電購,才是電視購物的核心。

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當價購廣告的客戶致電時,一般會直接在電話裡成交,然後發到付的快遞。

而電購廣告的客戶致電,一般會告知客戶現在線路繁忙,很多人打進來,請稍後一會兒給您回撥,然後掛掉電話接下一個。

這是因為電購廣告投放太貴了,需要在有限的時間裡(一般廣告一結束就沒人再打進來了)保存最多的客戶電話,降低每條電話的成本。

我之前盡調的公司裡面,一條 30 分鐘的廣告,一般平均能創造 2000+的有效呼入電話(100+接線員),大概每個電話的成本 50 元左右。

當然,這個和廣告有關,有時候一些送表的廣告,打進來 5000 甚至 10000 都有可能。

記住,電購的第一個環節不是引導客戶成交,而是盡最大可能保留電話號碼,這些號碼都是錢,後面都用得上。

只要號碼在手,賣不出他們是狗。

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當廣告過去後,就是到了回撥電話的時候了,電話人員會把剛才積累下的電話來一一回撥,並推銷產品。一般來說,第一次推銷成功率在 30% 不到,畢竟這年頭 SB 雖然多,但是傻瓜不太多。

而每一通沒有推銷成功的電話,都會被放入電話池中,還會有第二次致電推銷,第三次,第四次,第五次……. 每一次的通話都會備註簡單的內容,例如:【客戶嫌貴】,【需要考慮一下】,【想要免費試用】,【問問家人】,【脾氣太大】等等,這樣下一次致電的人就會更有針對性。

互聯網公司吹噓的用戶標籤體系,早就被電視購物們玩爛了,撈錢才是技術進步的第一動力。

總的來說,經過不同日子累計 12 次左右的致電,總體的推銷成功率在 55% 到 70% 左右,與產品性質,價格,廣告吸引程度,話術,都有關係。

不管是電購還是價購,電話中客戶口頭達成購買意向後,接線員會要求客戶留下收貨地址和聯繫方式,然後用快遞把貨物寄過去,貨到付款,這樣一筆交易就完成了。

只要有了這麼一筆開始,後面就開始好玩兒了。

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毫無疑問,不管是網紅帶貨還是電視購物,話術在整個推銷過程中起了非常重要的作用,畢竟你需要說服客戶來掏錢。

很多網紅帶貨的話術都太糙了,很難快速打動用戶,往往總結到最後就是太便宜了,全網最低,買買買,毫無新意。

而電視購物針對不同產品的話術,是完全不一樣的。
這裡不扯開講具體產品的話術,就講幾條通用話術準則。

a. 不要光跟客戶講產品怎麼好,而是要和客戶描述使用產品的效果。

例如:一款祛斑產品,除了跟客戶強調產品效果好,天然無毒純中草藥之外,還要跟客戶講,用了我們的產品,容光煥發,老公看你也開心,和小姐妹出去玩也光彩照人,事業也更順,更加漂亮的臉還有諸多好處之類的,結合場景讓客戶來進行正面聯想,從而完成銷售。

b. 如果客戶質疑產品的安全性,則可以用嚴重的語氣直接懟回去,要用斬釘截鐵的語氣強勢壓住客戶,很多人都是有抖 M 傾向的,而且不太會拒絕。

例如回答:現在的廣告法知道吧?我們的產品要是有問題,是絕對上不了媒體的,要負法律責任的巴拉巴拉巴拉。我們的產品有 QS 的巴拉巴拉,一定要顯得比客戶更加理直氣壯。

有時候就是誰聲音大,誰是爸爸。

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c. 如果客戶詢問你們這個產品網上也有賣的,比你們便宜,則要斬釘截鐵地污衊其他渠道,然後恐嚇客戶,這點在電商特別繁榮的今天,特別重要。

最好就是直接告訴客戶:那些都是假貨,我們已經起訴他們了,一分錢一分貨,哪有這麼便宜的好事,天上掉餡餅你信不信之類的。

每個騙子都喜歡說天上掉餡餅,真有趣。

d. 一定要強調產品都是有發票的,包售後,不滿意退貨,7 天無理由云云。

這一步是打消用戶的核心顧慮,還有的喜歡說電話有錄音,到時候都是證據,可以放心購買。當然真的有那時候你就會發現錄音系統壞掉了。

網紅直播多少還有錄像下來可以監控,電話渠道銷售那可就是滿足跑火車了。

e. 小劇本製度。

電話銷售的過程中,用戶是隨時可能變卦或者起疑心的,為了穩住用戶,順利成交,往往會有一套配合。

例如 A 扮演 B 的上級,來和用戶溝通,或者和 A 吵架吵出一個最低價來,或者 B 嘶聲力竭求 A 降價,總之就是讓用戶覺得夠便宜,夠誠懇。

總歸就是買。

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關於高價的產品,電視購物一般不會出現假冒偽劣產品,那太低級了。

電視購物玩兒的就是一個真實,東西不是假的,但某種程度上也不是真的,賣點全都是模糊的,較起真來除了貴沒有任何把柄。

隨便說幾個很火的產品。

祛斑產品,廣告曾經打的非常火,做廣告的那個老太太演地非常到位,我看了都覺得是個不世出的神人,人家廣告裡張口就斬釘截鐵說自己的祛斑館在北京天津這一塊非常出名,不信去問去(實際上吧,沒人會去真的問)。後來這一款產品火爆之後,冒出了好多老太太,都是一樣的台詞,就是換了名字。

價格大概 199 一瓶(普通版),399 一瓶(強效版),599 套裝(日夜版),999 套裝(上天版),成本差不多 3 塊錢,其中 2 塊錢在包裝上。

產品就是凡士林兌水加香料,你說有用是肯定沒用,但是用出問題那肯定也用不出問題,非常神奇。

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某生髮產品,主打天山雪蓮成分(真是夠了),專治疑難雜禿,秒殺章光 101,只要 299 元,成本 3 塊。

某鑽石手錶,號稱產品免費送,但是是國外發貨,要付關稅和運費,關稅和運費加起來要 699 元,產品本身不要錢,成本大概 12 塊。

某茅台鎮酒,一箱只要 398 元,茅台鎮出品,在節目中大談醬香酒的特點以及如何分辨假酒和假茅台酒,成本大概 12 塊一瓶,主要是包裝。

靈芝孢子粉,1199 元,一盒,成本大概 60 元吧,裡面都是澱粉,絕對吃不死人,靈芝孢子粉的療效本身就是騙局。

某神奇不粘鍋,秒殺雙立人,腳踏麥飯石,只要 399 一套,號稱蒼蠅都要打滑,說真的成本 8 塊錢,還不如那個粘鍋的不粘鍋呢。

某電子煙替代品,號稱尼古丁剋星,輕取諾貝爾創新獎(注意創新獎三個字哦),文字遊戲 6 的飛起,秒殺各類電子煙,成本只要 20 塊,1688 上批發只要幾塊。

基本上你能在電視購物看到的商品,最大的成本永遠是包裝(當然物流另算,這個看重量)。

為了能把這些沙雕賣出去,你知道他們多努力嗎?網紅帶貨根本不能和他們比。

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再來說說客戶群體,電視購物的群體和網紅帶貨的群體完全不同。

在我們看來,電視購物這些廣告都十分弱智(懷著鬼畜之心觀看的另說,B 站又專門的電視購物鬼畜專區),但是他們瞄準的群體,是家庭主婦,清閒小老闆,貪小便宜的人,信息閉塞者,白痴,以及孤單的老人。

這些銷售人員會和這些客戶稱爹成媽套近乎,很快就能拿下,注意這些人的收入實際並不低,傻是傻了點。

想想你們看網紅帶貨都是一對多的廉價感情,人家電視購物都是一對一的貼身行騙,效果當然不一樣。

我盡調的時候看他們的客戶信息中,不乏一些高素質高收入群體,有的是給爸媽買的,有的就是自己傻,每一條報告都很有看頭,聰明人是一樣聰明,傻人是各有各的傻。

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電視購物雖然產品本身非常暴利,但是電視購物本身的成本也非常高。

不像網紅只要一根網線幾個選品商務化妝師,電視購物是真正的集團作戰,電銷員更是重資產模式,所以只靠一次性賣產品的話,賺不到很多錢。

這時候,重點來了。

洗單和二次銷售,是非常重要的盈利點。

前面說到了每一條電話都是拿錢買來的,都是資源,而資源,一定要被榨出最大的價值。

如果是沒有銷售成功的電話,會一遍一遍一遍的打,最後打爛了都賣不出去的號碼,會去拿來給新人練手用,謂之洗單。

如果是那些已經銷售成功的電話,則會打去進行二次銷售,有的消耗型產品,例如白酒,補品之類的,會打去詢問用的怎麼樣,現在搞特價,要不要再買點?別說,一般這類產品,銷售的還不錯,因為酒這東西很看個人喜好,有的人就喝這個開心了,就會重複購買;而保健品,則一通忽悠要多吃幾個療程才有效果,身體是最重要的balabala。

別不信,很多用戶其實真的是沒法分辨好壞的,尤其是酒類和保健品,复購率都很高,只要多加點折扣。

這些复購的商品,是不算流量成本的,往往利潤更高。

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不只是商品复購,這些號碼還有別的作用。

有些銷售成功的號碼,也會進行一些全新的產品銷售,但不是原來購買產品的銷售,而是私貨的銷售。

例如打去通知客戶說恭喜你中獎了,你之前是不是在 XXX 電視購物購買過 XXX?

客戶說是,電話裡就會和客戶講,恭喜你中獎了3000 元,可以在我們這裡進行消費巴拉巴拉,然後賣給客戶一些紀念品啊,郵票啊,豹子連號鈔之類的高利潤產品,一般最低8000 元起,但是之前的3000 可以抵價之類的。

是不是在大家看來很弱智?這都有人信?

但是你要知道,能買這種電視購物的人,多數和我們的觀念以及見識確實是不在一個水平線上的,這世界可不是只存在於北上廣和互聯網上的。

而那些三四五六線城市,村里,有非常多的人還是只相信電視呢!

有的人明知被騙,還是控制不住剁手的衝動(和我們衝動剁手是一個道理)!

其中就有很多精英們的父母,別以為電視購物和你無關。

當一個號碼被榨取到最後之後,會被以一條幾元的價格賣給同行,由他們再重新開始洗,洗來洗去洗來洗去,錢如流水散去。

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東西賣完了,就要談到售後。

說到售後的朋克,網紅帶貨和電視購物是完全不能比的。

網紅帶貨很多走正規電商平台的,是享受標準售後服務的,甚至還有很多人一時衝動買了一堆之後分分鐘取消訂單或者收到後退貨,網紅帶貨從來只吹銷售額,不會告訴你退貨率的。

很多網紅帶貨真的是只見走量不見賺錢,最後算上退貨和售後成本,根本劃不來,而且也沒用戶忠誠度。

這和電視購物比,就屬於弟弟了,電視購物都有專業的劇本和話術,說真的處理售後要硬核的多。

他們的售後,已經到了大成的地步。

就是沒有售後。

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首先,因為多數時候賣的都是貴貨,不是假貨,產品效果本身就有主觀因素(尤其是這個祛斑,怎麼樣的標準才加有效是一個世界之謎),所以很難被定罪,撐死了算小型民事糾紛,客戶想了想來外地調解花的錢是產品的好幾倍,就咒罵幾句就算了。

而且很多公司雖然開票,但是開票地址與真實地址是不一致的,往往你來了城市也找不到人。

至於什麼客戶找到杭州找不到公司地址,售後給客戶瞎指路讓客戶圍著餘杭饒了一大圈這些事情,就很常見。

就算你找到公司了,你以為乾這一行的會怕你麼,開玩笑。

所以這個售後,多數時候就是和客戶吵架及調戲的。

俗稱客戶教育部,教育客戶世界的殘酷。

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具體怎麼教育,我講 2 個小故事,都是我見到的。

1、我在盡調的時候,聽到售後正和客戶聊天。

客戶:你這個祛斑產品沒效果,我要找賣給我的林老師!

售後:林老師?哪個林老師啊?

客戶:就那個林 XX!

售後:哦~林老師啊?不好意思告訴你呀,林老師已經火化了!

客戶:啊?

售後:林老師為了幫你們祛斑,白天黑夜的工作,你們還天天煩他,他有氣又累,死了!

你的地址是不是 XXXX 啊?我把林老師的照片和骨灰寄一份給你哈!

客戶:………

  1. 也是一則售後

客戶打來就哭

售後很不耐煩:你哭什麼啊?

客戶說:我今天丟人丟大了,你們要陪我!

售後:怎麼了?

客戶:我買了你們這個 199 塊 8 件的金首飾。

售後:怎麼了?我們不是有證書的嗎?

客戶:我去我們當地的金店裡去驗,結果一拿出來全店的人都笑話我!你們這東西里面是黑色的!我丟人丟大了

售後:你今年多大了?

客戶:66

售後:你 66 了還相信電視購物啊?哈哈哈哈哈!

客戶哭著把電話掛了。

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當時調查過多家電視購物公司之後,我發現這些公司的狀況其實非常不穩定,都是看上去很美。

雖然,產品暴利售後更暴利,但他們的廣告成本,物流成本和人力成本其實非常非常高,並且被電商擠壓的很嚴重,甚至第一次銷售都不怎麼賺錢,全靠二次銷售和洗單賺錢,很多真的較真的用戶和他們弄起來他們還有法律風險,所謂的社會關係也根本靠不住,所以最後拒絕了他們的貸款需求。

當時有其他機構的人跟進了這些 case,有不少給他們放款甚至投資的,因為確實乍一看上去確實業務增長亮眼,並且盈利模式直接。

不過後面監管趨緊,很多瞎玩兒的公司都給自己玩兒坑里了,有時候投資機會這個東西,誘惑背後是把刀。

網紅帶貨在電視購物面前只是弟中弟

再回頭看網紅帶貨,其本質不過是簡化版的電視購物,通過互聯網手段縮短了購買鏈路,看起來像是新商業,其實本質沒有什麼變化。

用戶在為衝動的多巴胺付費,並且享受著低成本物流來帶的所見既得的快感,爽的只有下單的那麼一瞬間。

長此以往,用戶是會厭倦的,畢竟一次性賣幾十年的廁所也不現實,到最後變成砂紙就更刺激了。

而且現在大方向已經在開始嚴查網紅帶貨的水分以及質量了,誰也不知道下一波監管會什麼時候落地,李佳琦被點名,已經人很多人感受到了一絲涼意。

這些,電視購物都經歷過。

可以說電視購物吃過的苦,網紅帶貨都少不了;電視購物享過的福,網紅帶貨都多不到哪裡去。

從這個角度講,未來不過是過去的一再重演而已。

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