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雙 11 商家賠錢指南


燃財經(ID:rancaijing)原創
作者 | 蘇琦 唐亞華編輯 | 魏佳

11 年的時間,阿里巴巴徹底將年輕人口中略帶調侃的“光棍節”,變成了一場全民狂歡的“雙 11”電商購物節。 2009 年至今,天貓雙 11 的交易金額從不足 1 億,一路飆升至 2135 億,但是與平台的“輝煌戰績”不同,商家和消費者卻陷入了謎一樣的難題。
雙 11 商家賠錢指南圖/ 華經情報網越來越多的商家發現,雙11 當天的訂單量暴漲,透支的卻是前後兩個月的人力成本和成交額,就如同蓄水,開閘兩個月放水,只為最後那一天的衝刺。另一端的消費者,在年復一年越變越複雜的滿減公式中失去耐心,今年的喵幣蓋樓,更是讓大家直呼“太難了,想做局外人”。於是大家開始重新審視這個節日的定位,原本是該熱熱鬧鬧大家都賺的狂歡節,背後其實是消費者、平台和商家的一場大型博弈。有的商家因為經驗不足,一場活動做下來虧了十幾萬,從那以後乾脆選擇逃離雙11;有的商家絞盡腦汁換取生存空間,提前三個月保價,或是專為電商渠道定制低價位商品;還有的商家權當花錢賺吆喝,賺錢已經不是目的,借雙11 的流量做拉新促活才是出路。隨著玩法越來越複雜,雙 11 的戰場也逐漸延伸到了天貓之外。商家為了衝刺雙 11 當天的成交額,比拼的其實是早已準備好的營銷投放——小紅書、B 站、直播平台等等,只待雙 11 整點一到,流量從四面八方湧向店鋪。扛過了前期的緊張准備,做好了外部的引流,雙 11 就能穩賺嗎?
雙 11 商家賠錢指南**中小商家逃離雙 11**
淘寶店鋪“大理彝家人”店主丁秋累是逃離雙 11 大軍中的一員。她的店鋪主要經營堅果、山貨蜜餞等土特產,曾在 2016 年參加雙 11 大促並且上了主會場,當天保持了堅果類前三以及成交額 30 萬的可觀成績。但事後一算賬才發現,她虧大了。首先是滿減規則復雜,這不僅對於買家來說是個挑戰,也同時考驗著商家的計算能力。 “我們先定了一個近一個月的最低價,又出了一個5 元無門檻優惠券,當時平台的規則比較多,有跨店滿減、津貼補助、隱形紅包,還得包郵,我們最終也沒算明白到底會便宜多少錢,原本想著至少能保本,沒想到賠了。”丁秋累告訴燃財經。其次是為了在主會場上多待一會兒,她不得不採取更多的促銷手段。根據阿里的規則,主會場的推薦位不是砸錢就能買,而是採取賽馬機制,綜合考量優惠程度、銷量等因素。丁秋累的店鋪登上了主會場,為了不掉下來,她在原來優惠的基礎上又做了一個“前半小時19 塊9 兩斤核桃”的活動,再加上雙11 之前給所有老顧客發促銷短信的幾千元通訊費,一場雙11 活動下來,她虧了十幾萬。

事後復盤,她覺得是自己的店鋪沒有專業的運營團隊,“我不知道別人是怎麼上了主會場的,反正我們家就是老老實實的虧本做促銷”。
雙 11 商家賠錢指南圖 / 視覺中國
另外她認識到,她經營的這類型初級農產品壓根兒就不適合上雙11,因為產品本身沒有很大利潤空間,“三隻松鼠可以把核桃賣到30-40 多元一斤,我們兩斤才能達到那個價錢,沒有品牌附加值,微薄的利潤空間不允許我們大幅度促銷。” 在丁秋累看來,雙11 能在一定程度上提升大品牌的影響力,但不適合他們這樣單槍匹馬、不懂營銷、品牌知名度不高的中小店鋪,於是她決定逃離雙11,按自己的節奏來經營店鋪。這或許代表著一部分中小店鋪主的感受。 “金花阿鵬生態坊”店主王紅東從2013 年開始經營自己的淘寶店,雖然年年都會隨大流參加雙11,但這麼多年來,他發現這個大多數商家認為的巨大流量並沒有給他的生意帶來明顯轉化。 “雙11 一天的成交量差不多能頂平時20 天,但是雙11 前後一個月都基本沒有訂單了,平均起來並不划算。而且參加活動流程挺麻煩,要提前準備素材、做圖片、算價格,前面一段時間和後面都很閒,到了雙11 又特別忙,經營節奏也會被打亂。”王紅東說。王紅東這幾年觀察下來發現,參加雙 11 活動對他店舖的影響並不大。另外,平台的規則每一年都會變化,他都要重新學習。為了保持盈利,他會提前算出一個保本價,但總有一些精明的買家,能讓他虧本。他舉例,一件30 元的東西,有的買家買多件時會分多個訂單拼單,甚至換不同賬號買,分別享受無門檻的紅包和跨店滿減,折算下來到手價僅10 -15 元,店鋪還得包郵,這種情況下,他一定會虧本。在京東商城經營酒水的李毅也曾在第一次參加雙 11 時,因為沒經驗吃了大虧。店鋪雖然成交額達 400 多萬,但因為產品類型搭配不當,高利潤的產品賣得很少,低價的引流型產品出貨很多,最後一算賬虧了 20 多萬。
雙 11 商家賠錢指南**想要賺錢必須玩套路**
有商家選擇逃離,而多名留守雙 11 的商家對燃財經表示,想要賺錢越來越難。這一方面是因為雙 11 吸走了前後兩個月的流量。看起來熱熱鬧鬧的雙 11,只有當天才能衝上流量的峰值,可謂 2 個月的蓄水,才有了 1 天爆發。 “等於是把 10 月、11 月的銷售額都集中到雙 11 當天了。”某母嬰品牌電商負責人陸鹿稱。 2015 年雙 11 當天,陸鹿所在的店鋪做到了母嬰類目前十名,整體利潤還算可觀。但從2016 開始,其店鋪雙11 利潤開始下滑,雖然不至於虧損得厲害,但考慮整10 月、11 月的銷量,加上雙11 的人工以及退貨率造成的庫存積壓,想要掙錢基本不太可能。 “坦白說,不論你參不參加雙11,整個10 月、11 月的銷量都會受影響,流量已經被天貓官方'劫持'了,所以就算你不參加,你也不能保證那兩個月就一定賣得好。”陸鹿告訴燃財經。某寵物品牌電商負責人 Kimi 也有同樣的感受,大家都會把目光放在 11 月 11 日當天,想讓成交額在這一天爆發。其實天貓從 10 月 20 日就已經正式開始預售,前期都是在蓄水。另一方面,阿里的流量也變得越來越貴,商家想要爭奪資源,必須投入巨大資金。陸鹿介紹,一個聚划算的單品團要 8 萬,一個品牌團要 30 萬,平時是收 5% 扣點,雙 11 期間則改成直接收款。而且現在營銷端越來越多,以前就一個淘寶直通車,今年還有超級推薦、銷量明星等,推廣費用也是水漲船高。另外,雙 11 直播的曝光,官方會請一些明星站台,今年母嬰類目就有一個挺火的媽媽明星,價格是 6 萬元口播五分鐘。對於一些免費的資源,則需要商家給出超高的性價比去換,例如,每年商家都希望能搶占的“海景房”,是需要通過 PK 賽馬機制獲得,而不是通過買賣。 “海景房”即活動會場中最醒目最核心的推薦位,系統會有一整套的換算公式,根據店鋪1 號到10 號預熱期間的客流、收藏、轉化等,預估雙十一當天的成交額,然後以此排序,給出推薦位。商家們想在嚴苛的環境中掙錢,必須絞盡腦汁擠出生存空間。提前保價、選擇性上貨、定制產品、增加營銷成為了不少商家的選擇。 **
**雙 11 商家賠錢指南圖 / 視覺中國

天貓某玩具品牌運營負責人張娜告訴燃財經,他們會精確算出哪些營銷玩法會影響到最低價,據此來設置自己店舖的玩法,保證成本。 “天貓一般要求雙11 定價是近90 天最低,所以我們從9 月份開始就要保價,不能賣得太低了。我們會自己算出到底什麼樣價格是我們能承受的底線。我們也會選擇性參與活動,如果按規則算下來,某一件商品的價格我們承受不了,那這款產品就不上架參與雙11 了。”張娜表示。另外,根據她的經驗,讓粉絲從觸達商品到完成購買是有一個鏈路的,最重要的還是產品前期的曝光,儘早讓用戶收​​藏和加購物車。她舉例,不少人之前收藏過他們店舖的高價產品,但因為太貴沒有下單,而大促能夠促使其購買。平常的曝光度越高,雙 11 爆發的可能性才更大,所以他們在每年八九月份就開始了運營推廣。智能化妝鏡 AMIRO 則選擇了“定制特別款”的方式來應對雙 11。 “我們在2017 年剛進入市場時,產品比較貴,一個智能美妝鏡可能要近一千塊,當時的雙11 只做到了100 萬銷售額。2018 年,我們在產品結構上進行了調整,除了高客單價的鏡子,還設置了中高端的500 塊的智能鏡,和一個200 多塊的入門款。”AMIRO 相關負責人表示。
雙 11 商家賠錢指南**戰場外延,雙 11 只會越來越殘酷**
一個肉眼可見的趨勢是,雙 11 只會越來越複雜,越來越殘酷。在 Kimi 看來,雙 11 的規則是在消費者、平台、商家的博弈中一年年變複雜的。 “早期的雙11 可能就是全場五折,當時整個線上購物是以快消品類為主,本身利潤率高,五折壓力也不是很大。但隨著電商生態的豐富,不是每個行業都能去做五折,如果非要五折,部分商家會選擇提高標價,活動就會失去公信力。可能平台考慮到這一點,就有了複雜的滿減玩法。” 從2013 年就開始參加雙11 的陸鹿表示,當時就是直接給折扣直降,現在關於優惠的玩法越來越多,反而不利於計算成本。另外,商家們還要應對一些同行的小手段。有商家告訴燃財經,今天的阿里已經不是一個靠人工去維持運轉的平台了,前台的排序全部都是按照算法邏輯進行推薦,如此一來,商家所要面臨的問題變成瞭如何通過一些手段去干擾到系統的判斷,讓電腦覺得這是真實的成交。 “有一些覺得自己看透了算法的商家,為了衝 KPI 就會做一些補單的動作,或者做一些搜索端的優化,或者乾擾預售付定金的排名等等。”一名商家稱。另外一位商家稱,簡單的刷單分為兩類:一類是刷購物車,刷夠了之後系統會根據購物車數量去預測銷售額,然後匹配會場靠前的排名,必然會獲得更多的流量。還有一種情況是,很多代運營天貓店的公司會跟品牌方有銷售業績的承諾,然後以此置換資源,但發現目標可能達不到時,就會去刷量完成業績。
雙 11 商家賠錢指南圖 / 視覺中國

除了平台上的戰爭,雙 11 的戰火也漸漸外延,這對商家提出了更高的要求。在 AMIRO 市場負責人 Kelvin 看來,雙 11 越來越難的,是阿里平台之外的配套營銷玩法。 “海景房的資源是無法花錢購買的,需要基於店鋪自己在雙11 的營銷創意玩法,投入的重視程度,對平台的引流以及銷售額的貢獻度,作為獲取海景房資源的綜合考量標準。我們在雙11 之外要做的努力,要比雙11 當天做的努力更多。”Kelvin 說。如果把天貓比作一個陳列很多產品的展廳,商家需要做的是通過自己的力量,吸引展廳外面的人進來看展,再通過店鋪裝修陳列、買贈紅包,當場的轉化就會很好。而要想吸引外部的流量,就要踩准每一次的營銷節點,近幾年的營銷流量池一直在變。 2015 年之前是微博,2015 年到 2017 年是微信公眾號,2018 年小紅書、抖音、快手開始爆發,到了今年,B 站有了崛起之勢。 Kelvin 舉了一個營銷案例,2018 年的雙 11 晚會之前,李佳琦跟馬雲做了一個口紅的直播,放在他倆面前的化妝鏡,就是 AMIRO。在淘寶上經營服裝店鋪七八年的王海也提到,近年來做電商的挑戰越來越大,不少人在抖音、快手等平台上用各種方式帶貨,“他們沒有入駐平台和運營的成本,自己建社群下單交易,我們做店舖的空間受到擠壓,利潤越來越薄。為了流量,即使少賺錢或者賠錢也得參與活動。”下一步,他也計劃請一些模特在各平台做直播,跟上大趨勢。 Kimi 也為引流想過各種辦法,電影院、地鐵站、電視劇投廣告都是買流量,“問題的關鍵是,花大力氣引來的流量,必須要接得住才有用。” " 也許明年有更好的跟消費者互動的方式,因為5G 來了。" 還沒忙完今年的雙11,Kimi 已經在操心明年的事了。 *題圖來源於視覺中國。應受訪者要求,文中 Kimi、陸鹿、李毅、張娜、王海均為化名。雙 11 商家賠錢指南

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