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实探丨多地 LV 店大排长龙,疫情之下奢侈品竟火爆异常,果真 ” 越涨越香 “?

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实探丨多地 LV 店大排长龙,疫情之下奢侈品竟火爆异常,果真

▲深圳万象城 LV 专卖店门口排起的长队 李明珠 / 摄

作者:李明珠 吴家明

来源:证券时报网 ID:wwwstcncom

最近一段时间,上海、深圳、北京等全国多地的奢侈品门店都出现了大排长龙的景象,类似的排队照片常常刷屏。一个包动辄几万,甚至还传出要涨价,但很多人排队也要买,这是为什么?

LV 要涨价?店员表示未收到通知

8 月 28 日晚,证券时报记者前往位于深圳市罗湖区的万象城二期,这里集聚了 LV、爱马仕、迪奥等多个国际一线奢侈品牌,而其中几个都是在深圳的唯一专卖店。记者在 LV 门店看到,面向马路的进门入口已经封闭,尽管是工作日的晚上,仅有的一个入口门前已经排起了长队。

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▲深圳万象城 LV 专卖店门口排起的长队 李明珠 / 摄

一位在排队的消费者告诉记者,他今年来深圳万象城 LV 的店四次,几乎每次都有人在排队,而这次来是听说是 9 月 1 日起,所有的产品都要涨价,可能上浮 10%,所以打算囤点货送客户。

对于即将涨价的消息,几位正在排队的消费者表示都是从代购那边听到的消息。一位做奢侈品代购的女士告诉记者,目前有不少人想趁价格还未上涨时入手,但是当前放货量已明显有所减少。

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▲代购在朋友圈发布涨价消息

不过,对于涨价的消息,这些奢侈品牌尚未在官网进行说明。证券时报记者询问 LV 的工作人员时对方表示,并没有收到公司明确涨价通知。

事实上,今年上半年,LV 已经进行了两次提价,5 月的涨价更是涉及全线产品,部分热门款价格涨幅超 10%;迪奥也在今年 1 月上调过一次价格,涨价幅度约在 13% 左右。

“我们以往每年也会有 1 到 2 次涨价,每次的涨幅在 5%-10% 不等,但一般都不会提前很久通知,基本都是提前 1、2 天内部才会知道,今年因为疫情的影响,我们采取了限制客流的政策,每次进店的人数有限,店内的销售人员也会一对一服务,最近这段时间顾客的确特别多,尤其周末几乎都是长队。”该店员告诉记者。有近期选购路易威登(LV)的客户向记者表示,其采购的普通商品现在竟然被要求配货销售,这在平时很难想象。

而旁边的爱马仕和迪奥门店排队人则相对较少。记者问询得知,迪奥已经在今年 7 月对部分产品上调了价格,有部分经典款的包,一次性上涨 4000-6000 元人民币。记者查阅官网其中经典款 Lady Dior,最高涨幅接近了 30%,同比去年 7 月更是涨出了 20 支 Dior 999 的价钱

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▲迪奥门店排队人相对较少 李明珠 / 摄

无独有偶,根据记者了解,8 月 27 日晚间,在上海 IFC 的 LV 等专柜门前也排起了长队,前来购买的消费者络绎不绝,上海某宝格丽专卖店的销售告诉记者,近期该品牌的销售量有明显上涨。“最近我们店来购买商品的客户很多。一方面以往在海外购物的客户由于疫情选择转为国内采购,另一方面近期奢侈品整体都有上调价格的趋势。”

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▲上海 IFC 内奢侈品店门口排起长龙 沈宁 / 摄

投资银行杰富瑞(Jefferies)曾在 6 月的报告中指出,疫情发生后,Gucci 手袋在意大利、英国和中国的价格平均上涨了 5% 至 9%,以弥补该品牌线下业务被迫陷入停滞的损失。不难看出,各大奢侈品牌选择在半年内连续涨价,和全球疫情给线下零售业务带来的冲击影响不可分割。

公开信息显示,LV 前 CEO Vincent Bastien 曾说,奢侈品是一种挣得的物品,得到的阻力越大,人们想要得到的欲望就越强。短期来看,涨价可以刺激消费者,促使他们在涨价前下单购物,提振业绩;长期来看,则能提升利润空间,弥补品牌在疫情期间的收入损失。

疫情影响惨重 中国消费者为何越涨越买?

新冠肺炎疫情重创了奢侈品行业,使得一些高端的奢侈品品牌损失惨重。贝恩咨询曾预计,今年全球奢侈品市场规模将缩水 20% 到 35%。

数据显示,今年上半年, LVMH 销售额下跌至 183.93 亿欧元,降幅达到 28%,营业利润大跌 68% 至 16.71 亿欧元,而净利润仅为 5.22 亿欧元,同比暴跌 84%。Gucci、圣罗兰的销售额降幅分别为 44.7%、48.4%。旗下拥有 Coach、Kate Spade 等知名品牌的美国奢侈品集团 Tapestry,二季度集团销售额较上年同期的 15.1 亿美元下跌至 7.15 亿美元。不仅如此,美国高端奢侈品零售商尼曼百货也难以为继,申请了破产保护。

跟国外奢侈品销售的惨淡状况相比,奢侈品消费在中国依旧是如火如荼。

麦肯锡的报告显示,近年来全球奢侈品市场超过一半的增幅来自中国,并且这一比例将于 2025 年达到 65%。报告还显示,以“80”、“90”后为代表的年轻一代,占到奢侈品买家总量的 70% 以上,贡献了中国奢侈品总消费的 80% 左右。

第一太平DAI维斯广州商铺部董事何俊明表示:“以广州市场为例,太古汇、天环Square、天汇Square及丽柏Square的奢侈品销售得到了不同的提升,甚至看到各大奢侈品牌店铺出现限制人流及排队进店购物的状况。本地奢侈品市场回暖主要有以下几个方面的原因:首先,新冠疫情影响下,出国旅游及代购受限,加速了消费回归国内的趋势;其次,香港因疫情而“封关”,令到珠三角地区习惯去香港购买奢侈品的消费力被保留在本地市场消化掉;最后,奢侈品牌借势调整价格,新系列款式的定价不断与欧洲价格靠近,吸引了部分对价格敏感的消费者。”

事实上,奢侈品牌正不断调整价格体系,令境内外价差日趋缩小。以内地与香港售价为例,整体价差已由 2013 年的 30% 缩至 2019 年的 15%,考虑到线上海淘市场及线下店庆活动,实际商品价差还会被进一步压低。与此同时,政府自年初以来陆续出台促消费回流政策、完善免税店政策,进一步激发了国人的购买欲。

站上直播风口,奢侈品牌营销变身

在国人强大的购买力下,奢侈品品牌也在迎合中国市场方面作出努力。深圳 TTF 高级珠宝创始人吴峰华指出,为进一步打开中国市场,今年很多一线奢侈品牌都将其新一季产品发布会地点选择在上海,加速上海变成世界时尚之都。

此外,“高傲”的奢侈品商们纷纷与中国消费者拉近距离,接地气地引入了直播模式。

本周一晚,奢侈品牌 Bottega Veneta 携天猫奢品登陆李佳琦直播间,上架的产品为热门款 TheMini Pouch 20 云朵包,共四种配色,尽管该款手袋售价高达 1.23 万元,且没有诱人折扣,但 230 个手袋在产品链接上架时迅速售罄,总销售额超过 280 万。像 Bottega Veneta 这样的头部品牌直接走进明星主播的直播间,还是行业首例。

可以预见,直播或将成为奢侈品牌在中国营销的标配,而李佳琦的 BV 带货,可能会让其他还在徘徊的品牌加速入局。

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