隨著體驗經濟的發展進入新階段，消費者和品牌互動方式也發生了變化。品牌不再是品牌的所有產品和服務，而是逐漸擴大為每個客戶的接觸點和互動的總和。
原文標題《元宇宙將帶來什麼樣的數字化品牌營銷變革？ 》
在Facebook 最近的第二季度收益電話會議上，聯合創始人兼CEO 扎克伯格闡述了他將社交媒體公司轉型為「元宇宙」公司的宏大願景，他將這一轉型稱為「我們一生中將要從事的最令人興奮的項目之一」。
消費者與品牌互動方式的轉型
隨著體驗經濟的發展進入新階段，消費者和品牌互動方式也發生了變化。品牌不再是品牌的所有產品和服務，而是逐漸擴大為每個客戶的接觸點和互動的總和。
商業品牌和消費者之間的這種雙向、互動和動態的關係需要數字和物理世界的一致性。這促使品牌將與自身產品相關的體驗融合到一個生態系統中，這個生態系統通過元宇宙來實現。
元宇宙：混合物理和數字體驗的平台
元宇宙是一個融合了現實和虛擬現實的虛擬空間，並正在成為具有高度影響力的社會互動、文化屬性和經濟交流平台。有人預言它是沉浸式數字體驗的未來發展方向。將在形成自己的生態系統和確保跨渠道同步性方面發揮關鍵作用，並作為混合物理和數字體驗的平台。
對於品牌來說，消費者行為的轉變和人們對元宇宙的興趣正在逐漸增加，這為企業進入虛擬世界的營銷創造了時機。
數字化品牌營銷的背景
Z 世代與新的社會空間
年輕群體是新形式的在線空間的主要受眾群體。 Z 世代的年輕玩家的行為表明，遊戲環境首先是社交空間，它們不是在虛擬中運作的渠道，而是年輕人相遇、競爭、合作和進行創造的文化接觸點。這種線上和線下體驗之間的深度聯繫和相似性，為品牌創造了一個巨大的機會。
人們在遊戲中度過的時間成為新社交方式，並補充了現實生活中的對話和行為。互聯網和遊戲對於Z 世代就像電視對X 世代和嬰兒潮一代一樣，已經深深嵌入一代人的生活中。不同的是，遊戲和更廣泛的元宇宙具有更強的參與性，它們是主動而不是被動的。因此，遊戲開發商的角色正在迅速轉變，以構建最有特色、最吸引人的虛擬空間來獲取回報，並為用戶創造歸屬感。
新冠疫情加速世界的虛擬化
人們在虛擬空間度過的時間已經逐漸消除了「現實生活」和「虛擬生活」之間的界限。在疫情期間，隔離政策迫使人們通過視頻通話在虛擬環境中進行互動，一批虛擬遊戲，比如《動物森友會》和《堡壘之夜》成為人們重要的休閒娛樂和社交方式。
虛擬遊戲和社交逐漸構成人們生活重要部分，這個趨勢本身也因疫情而加速，為遊戲以外的品牌創造了一個機會——品牌可以加入其中，成為元宇宙的一部分。
同時，這為時尚和家具品牌的參與打開了大門。比如宜家台灣就利用了遊戲內的用戶對虛擬家具的狂熱，重新創建遊戲內的產品目錄，該目錄為遊戲內宜家主題島嶼提供了鏈接，將其鏈接到自己的平台和商店。而菲律賓的肯德基則更進一步，為參觀其官方島嶼和發現「上校」的用戶提供現實世界的獎勵。
虛擬現實技術的發展
2021 年遊戲市場的規模化加快了商業品牌進入元宇宙的趨勢。 2020 年，僅英國的手機遊戲玩家數量就增加了50%，總新玩家為860 萬。技術的廣泛可用性意味著手機上的AR 遊戲真正有機會創建自己的社交元宇宙，這為品牌進入元宇宙提供了機會。
從遊戲中窺見元宇宙內的營銷形式
堡壘之夜是世界上最受歡迎的電子遊戲之一，其成功不僅因為它吸引了大量玩家（現在擁有超過3.5 億註冊用戶），還因為該平台能夠超越其作為競技射擊遊戲的平台，為用戶提供了與朋友出去玩的社交空間。
堡壘之夜並不是第一款具有元宇宙特徵的遊戲。第二人生是2003 年發行的網絡遊戲，讓用戶在虛擬世界中度過「第二人生」。最近，我的世界、Roblox和VRChat 等遊戲已成為虛擬社交互動的熱門空間。
雖然現有的遊戲平台之間不完全能互通，但它們可以被看作部分的、小型的元宇宙。遊戲平台內現有的營銷形式，為品牌如何在元宇宙內進行營銷和推廣提供了想像的空間。
借助遊戲內的產品進行營銷
這些遊戲產品可能是現實世界物品的虛擬再創作（如動作遊戲死亡擱淺中的怪物能量罐）或促銷現實世界產品的品牌物品（如堡壘之夜中發布的約翰威克角色模型的，用於宣傳同名電影）。
許多遊戲已經通過銷售遊戲內產品和角色皮膚來賺錢，銷售這些物品往往被認為是可取的商業模式，這意味著用戶積極想要它們（例如，用戶可以在堡壘之夜中為John Wick 皮膚付費）。
在體育遊戲中，用戶希望遊戲感受盡量真實，因此，虛擬的球鞋或球衣也存在市場。當現實世界中的新產品發佈時，用戶可以立即獲得遊戲中發布的虛擬Air Jordan。與之類似，大量的品牌可以進入遊戲場景，並成為遊戲的重要組成部分。
將現實世界以虛擬形式呈現
以電子遊戲廣告科技公司Bidstack 為例。 Bidstack 最初從事現實世界的戶外廣告投放工作，但現在他們已將該技術轉移到虛擬世界。在虛擬世界中，Bidstack 可以在虛擬廣告牌上投放廣告，在虛擬體育場館投放贊助信息。
隨著元宇宙的充實發展，將出現更多的虛擬空間。比如堡壘之夜最近宣布，今年夏天將在遊戲中放映克里斯托弗·諾蘭的電影。如果這種形式很受歡迎，那麼在不久的將來，在虛擬電影院放映電影之前，也許預告片和廣告會像在現實世界一樣運行。
借助體驗、活動和事件營銷
漫威去年與堡壘之夜的聯動提供了一個良好的例子。在這次聯動中，漫威《復仇者聯盟》系列電影中的角色薩諾斯在《堡壘之夜》中被設計為一個角色。薩諾斯被集成到一個專門設計的遊戲模式中，並被賦予了遊戲中一套獨特的能力。
這一種廣告類型實際上根本不會在現實世界中發生，而是在遊戲內以全屏視頻或顯示廣告的形式運行，這種形式類似於現在的手機遊戲中的廣告，通常會給用戶遊戲內獎勵以換取他們的關注。
這些類型的廣告的優勢在於，它們將更容易融入大多數品牌的媒體計劃，使用品牌熟悉的創意格式和衡量標準。
現有的商業應用例子
元宇宙中的品牌營銷拓展了商業品牌發展的空間，對於品牌而言，它們可以走出現實世界，進入虛擬世界，在那裡品牌將擁有新的經濟、貨幣、消費環境和用戶行為。
目前，已有不少品牌開始了在元宇宙中進行品牌營銷的嘗試，抓住元宇宙中的營銷機遇已經成為各大品牌的共識。比如耐克、迪士尼、Snap 和Facebook 等品牌正在創建虛擬社區、提供虛擬內容、打造資產、為用戶提供時尚和藝術體驗。
開篇提到的Facebook 認為，數字商品存在巨大的潛力，例如為人們頭像提供數字服裝。 Gucci、Netfpx 和SK-II 等品牌也正在想方設法地將自身品牌有機地嵌入虛擬世界中。
日本高端護膚品牌SK-II 已經與廣告公司Huge 展開合作，創建了自己的虛擬SK-II 城市，將用戶運送到東京的虛擬街道進行參觀和遊玩。
2021 年6 月，Netfpx 在元宇宙平台Roblox 上推出了標誌性的怪奇物語Starcourt 購物中心的遊戲化版本。
許多其他品牌，特別是奢侈品行業，也開始嘗試利用現有虛擬平台，為用戶創建賦能體驗，以建立身臨其境的品牌體驗。路易威登已經發布了一款以英雄聯盟宇宙為特色的獨家膠囊系列，包括英雄聯盟冠軍奇亞娜的特別皮膚古馳也在今年聯合Roblox 推出了為期兩週的虛擬古馳花園，以意大利佛羅倫薩的沉浸式多媒體體驗為原型，同時在遊戲中推出了限量版虛擬包，售價為4115 美元，超過了3400 美元的實體物品零售價值。與此同時，華納兄弟在Roblox 上創建了一個虛擬街區派對，以慶祝林曼努埃爾·米蘭達的新音樂劇《高地》的電影翻拍。
元宇宙營銷的優點
更高的集成性
與傳統電子遊戲相比，在元宇宙中，品牌更可能與特定主題或流派綁定，從而減少限制，實現更廣泛的產品集成。比如在現實世界中，將Air Jordans 與籃球比賽並列很容易，但與漢堡王這樣的品牌進行聯動則相對較難。但在開放世界元宇宙中，兩者都相當容易集成。
元宇宙可以超越物理世界的限制，因此在元宇宙中，不同的品牌也有碰撞與合作的可能，一些在現實世界中無法實現的應用場景，在元宇宙中也可以以數字形式更輕易地被實現。
更高的品牌自由度
在元宇宙內，品牌不僅可以自主決定美學取向、自主定制構建，還可以收集數據來衡量參與度、促進整體體驗的精細化。
想像一個虛擬世界，在這裡品牌可以自由地提供量身定制的體驗、娛樂、靈感和購買機會，而不受物理條件和其他外部因素的限制。在這一虛擬空間內，用戶可以互換產品，體驗超凡的虛擬環境，獲取個性化的消費者互動。除此之外，品牌還能夠無縫更新內容，實時響應不斷變化的趨勢和客戶需求，毫不費力地跟上文化速度，同時充分發揮品牌創意。
更靈活的營銷形式
遊戲內廣告平台Anzu 的副總裁娜塔莉亞·瓦西列娃曾表示：「將游戲作為一個生態系統是每個營銷人員的夢想。」在其他渠道中不可能進行的任何測試都可以在遊戲中進行測試。每個營銷人員都可以在遊戲世界中找到品牌植入的機會。從廣告牌到視頻再到互動廣告，品牌可以通過多種方式與玩家溝通。
更親密的品牌與消費者關係
在信任、金錢和身份被嵌入到環境中的虛擬世界裡，品牌和消費者的關係不僅圍繞產品展開，還因為廣告和虛擬形象的互動，逐漸具有夥伴關係的特點，通過分散的商業活動直接連接起來。
這種消費關係的轉變也為品牌創造了新的收入來源。以奢侈品牌為例，奢侈品牌現在出售的數字商品已經占到品牌收入的近乎一半。越來越多的用戶希望能夠在元宇宙中擁有一個古馳皮膚來裝飾他們的虛擬形象，原因與他們在現實世界中擁有一個古馳手提包完全相同。隨著元宇宙的發展，現實世界和虛擬世界之間的界限也將進一步模糊。
品牌在虛擬營銷時需要注意的事項
與現實世界的業務強項保持一致
虛擬世界中的賽馬項目Zed Run 的全球技術和創新負責人林賽·麥金納尼表示，品牌應該謹慎地使用虛擬空間，並專注於他們在現實世界中最出名和最擅長的事情，以及他們在現實世界中已有成功實踐和經驗的事情。
「如果你不是現實生活中的藝術品經銷商，你為什麼要在數字世界中銷售藝術品？」雖然虛擬現實為品牌提供了更多的機會和可能，但品牌也要考慮到虛擬世界與現實世界的業務一致性，保持並發揮企業自身在現實世界累積的優勢。
尊重虛擬社區
許多虛擬社區，如Decentraland，都是由用戶擁有的，並具有非常開放寬鬆的社區氛圍。品牌在進入虛擬社區時，務必不能做與社區氛圍相違背、讓社區居民感到不安的事情。
對於任何品牌想要合作的社區來說，尊重虛擬社區的文化和氛圍都是必要事項。在元宇宙中，個人用戶的力量往往比現實世界更強大。品牌不能只與空間和場地的大老闆進行一攬子交易，也需要關注與個人用戶的互動，對用戶的評價做出及時回應。
具有開放的試錯心態
虛擬交易的一切都是全新的領域，未經測試，因此品牌在最初嘗試時必定會走彎路，沒有現成的路線圖可以參考。對於所有品牌來說，在元宇宙中進行品牌營銷都是「摸著石頭過河」。因此，品牌之間應該加強合作，避免一些顯而易見的錯誤。
正如21 世紀初許多人認為他們永遠不會需要社交媒體的存在，如今，品牌將需要開始建立元宇宙團隊，從而幫助自身在Web 3.0 時代搶占先機。
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