故事不光要講大，關鍵要讓人意想不到
項目募資越來越簡單了，沒錯，因為市場裡的錢越來越多了。
然而，你的估值能拉到多少？各個項目間的差異大相徑庭。
市盈率是傳統金融中最常見的相對估值法，人們應用此指標將不同項目進行對比。特斯拉，作為科技公司的代表，市盈率高達315倍，而頂級投行高盛只有6倍。反觀每股收益，高盛卻是特斯拉的20倍之多。
特斯拉是泡沫麼？你可以說他是，可以說他不是。高盛這麼能賺，他和特斯拉差在了哪呢？
很關鍵的一點，那就是敘事。
敘事是願景，是期望，更是對未來的承諾。有人會說，畫餅誰不會？吹牛誰不會？忽悠人誰不會？答案是，大多數人會的只是將現有的一切進行放大，而不是從另一個維度思考世界。當創始人將一個能夠打動投資人的牛吹出來的時候，他已經成功了一半，那麼剩下的另一半就是能否將這個牛吹圓吹大吹到天上去，讓世人看到它。即使，你無法實現你的敘事，不要怕，你已經為這個世界提供了一個全新的思路，這並不是一件壞事。
本文出自獨立內容博客Kowkchain，文中講述了敘事的重要性以及敘事是如何作為槓桿撬動各類資源以成就下一個改變世界的企業的。律動BlockBeats對全文進行了翻譯：
科技公司IPO的風雲變幻
如果說IPO過程就像一場大學新生的破冰舞會，那麼頂級投行則類似於一所專業的培訓機構。他們幫助公司粉飾自己，教他們如何按照美國通用會計準則做賬，並帶他們去拜訪潛在的投資者，最終進行IPO，在眾人面前亮相。
幾十年來，投行都在扮演這樣的角色，但在最近幾年，這種情況正在慢慢發生轉變。雖然投行的角色目前在大多數行業中沒有發生變化，但是在科技行業，投行的重要性和作用已經大大縮水。
回望歷史，籌資一直是十分困難的，公開市場的投資者對謀求上市的公司還沒有進行全面的了解，投資機構也沒有過多地關注科技公司。而對於初創企業而言更是如此，散戶投資者對其並不熟悉甚至完全沒有過接觸。在這種情況下，公司本身是否足夠獨特已經不再重要，恰恰相反，投資者對自己的投資會有哪些收益已經形成了相對標準化的預期，而公司能否滿足投資者的預期才是重要的。所以一個公司可能很有潛力，但他們不知道要如何向公開市場的投資者們介紹自己，這是他們在籌資時面臨著的一道難題。
人們有多大權力，他們的交易附加值就會有多高，每個市場都如是。儘管投行認為自己能對於確保上市公司都是高質量的且在上市過程中不會犯錯，但事到如今，這種看法有些過時。在過去，銀行擔任著把關者的角色，那時信息相對閉塞，而投資者需要知道哪些公司是好公司；然而，如今人們獲取信息的途徑增加了，公司的知名度也越來越高，因此過去「把關者」角色的作用大大降低。而且，如今越來越多的投行只負責公司IPO過程中的後勤工作，因此他們在規定IPO 條款方面的話語權也有所下降。
那些最優秀的創業者已然意識到，優秀的敘事會為他們帶來事半功倍的效果。越來越多的創業者和公司可以直接把故事講給投資者，而故事又會在更多投資者之間口口相傳。在投資者了解公司的發展、規劃、價值觀的過程中，路演起到的幫助越來越少。而能讓公司借殼上市或直接上市、吸引投資者目光的原因也不僅僅是它們本身的成本結構，更重要的是它們直接將公司的理念傳達給了投資者。
自此，公司能夠以前所未有的便捷方式來與公開市場的投資者建立起更直接的聯繫。許多科技股權投資基金現在既做公開市場的投資，也做私人的IPO預投資（甚至在更早的階段）。像Tiger、Coatue、Durable和D1這樣的投資機構，甚至還包括T Rowe Price或Fidelity，都已經不再需要由投行介紹給公司。他們自己已經跟踪公司發展多年，用更直接的方式了解了創業者與他們的公司。創業者現在有能力來與投資者直接建立聯繫，而這些投資者會成為其IPO階段的中流砥柱。更何況如果二者之間加入投行這一角色的話，反而會增加摩擦，效果並不理想。
大多數科技初創企業在上市時都已經赫赫有名，而對於消費類的初創企業來說尤為如此。比如Airbnb、Roblox、Robinhood和Coinbase，在上市前就已經被人們廣泛了解與使用。當你的產品常常被投資者（或他們的家人）使用，且常常被媒體報導時，就沒必要再通過路演來為自己擴大知名度了。讓產品每天都被用戶使用是比任何路演都要好的營銷手段。出名的非消費類公司也越來越多。如今，當公司上市時，它們比幾十年前上市的公司擁有更強大的牽引力。曾經的投資者只關心技術本身，而隨著公司能以500億美元而不是5億美元的估值進行IPO時，公司本身會變得更為重要，也更為人所知。
當前市場環境的另一個特點是，公司在公開市場上能夠獲得的收益倍數範圍非常廣泛，低一點的有2倍左右，高一些的甚至能達到2000倍。對於那些借殼上市的小公司和進行IPO的大公司來說都是如此，而產生如此大差異的原因就在於，它們向公開市場投資者講述的故事是否足夠引人注目。
当收益只有寥寥几倍时，我们会说这只是一次普普通通的IPO；当收益高达2000倍时，我们会说这是一次令人惊叹的IPO。这样显著的差异也体现了人们对于公司未来发展潜力的信心。这是通过结果推演出的结果，它可能基于牵引力，也可能基于创业者的能力，基于他是如何思考公司如今的发展的，以及他为公司在未来如何按照预期发展并持续地创造更多价值所做的打算。
如今，資本是很容易獲取的，而對於創業者來說，想要拿到投資就需要向公開市場的投資者介紹自己在做的事情，介紹公司的發展規劃與價值觀，讓人們對你的公司產生正確的理解。
敘事已經推動了風險籌資
對公開市場的這種描述聽起來是不是很熟悉，事實也的確如此。
如今公開市場的發展方向其實並不令人意外，因為這正是風險投資生態系統在早期階段就已經在做的事情。
在過去十年初創企業籌資的過程中，融資的規模越來越大，而更重要的是，公司的分類也變得越來越細緻。一些收入水平相當的公司，其估值甚至完全不在一個量級。一些公司能以ARR（年度經常性收入）的5倍價格進行融資，而另一些公司可以以300倍以上的價格進行融資。而對於預先營收公司來說，估值的差距會被拉得更大。
更重要的是，在風險投資生態系統中，人們普遍認為，創始人應該主動推進融資過程，向投資者們推薦自己的公司。在半個世紀之前，公司常常會僱傭投行來幫他們籌集資金；而如今，如果公司仍然採用這樣的做法，風險投資機構可能就不會再關注它了。
將一個初創企業的發展及規劃清晰地傳達給投資者是CEO要做的事情，CEO應該在每一天都將這些事情傳達給投資者，而不僅僅是在籌資期間做做樣子。
籌資的方式可以分為三種：敘事型、拐點型和牽引型。
敘事型是由一個引人入勝的故事驅動的。
拐點型是由一個會影響公司發展的「秘密」驅動的。當公司已經到達了一個拐點時，精明的投資者們就會意識到現在是時候進行風險投資了。
牽引型是由已經完成的結果驅動的。投資者可能不會去了解這個公司是做什麼的，完全根據指標進行投資。
而一個秘而不宣的事情是，牽引型已經不復存在了。因為每個公司都知道，我們的未來永遠會比現在要好。
而頗具諷刺意味的是，那些擁有最佳牽引力的公司往往最希望自己的未來潛力得到認可。沒有人願意永遠躺在軍功章和糧倉上，想要獲得更多的收益，就需要進行完美的敘事來告訴投資者們為什麼公司能在未來賺到更多的收益。
對於一些公司來說，籌資和IPO不過是自然而然的事情，而它們也選擇後退一步來把自己的故事講好。這些公司往往會深陷日常瑣碎工作的泥沼中，而它們也根據多年的發展經驗進行了反思。籌資讓這些公司去思考自己如何才能將敘事做到完美，也讓越來越多人理解了從公司的敘事中提煉核心信息的重要性。
反常世界中的敘事槓桿效應
如果世界停滯不前或常態化發展，敘事就會沒有那麼重要。從歷史上看，大多數公司都在走前輩開闢的老路。比如我要開一家餐館，它的潛在收入與成本範圍我早已爛熟於心。沒那麼多突發事件帶來的驚喜，人們便能夠更容易地看清公司的現狀，也很容易推算出幾年後的公司會是什麼樣子，八九不離十。
而那些科技初創企業從根本上打破了這種模式。他們只需要短短五年時間就會發生天翻地覆的變化，或是稱為行業獨角獸，或是淹沒在時代的洪流中。
相對於其他行業，科技行業的一個特點是科技公司可以選擇一個非常細分的賽道並確定好自己在生態系統中的位置，而這會對其未來的發展帶來極大的差異。
從實際情況來看，較大的差異是由於公司估值在不斷地增長。每一周我們都會看到一家公司以高估值進行融資，而且重要的是它們的收入也在不停地翻倍。在A輪和B輪的融資過程中，ARR增長100倍甚至200、300倍以上都是十分常見的。然而這又是不太正常的事情，大多數公司都不會這樣。然而這樣的瘋狂卻又確實存在著，有一部分公司能以增長數倍的估值進行融資，公司之間收入也相差數倍且差距仍在持續擴大。同等收入水平的公司估值差異也在變得越來越大。這就是敘事的力量，好的敘事足以推動公司的快速發展。
敘述變得越來越重要的原因有以下幾點：
未來發展存在著較大的動態範圍。這個意思是說初創企業在一開始可能一文不值，但在十年後卻價值數十億美元。而且這種趨勢還在擴大，最大的科技公司現在價值數万億美元。而更重要的是，在過去的十年時間，大多數科技公司IPO的成果都增加了一個數量級。例如，企業投資者過去常常認為，除了一些千載難逢的機會之外，大多數企業IPO的市值都不會超過數十億美元，而企業風險投資的整個商業模式都是建立在這個假設之上的。事到如今我們都看到了，已經完全不可同日而語。而當公司未來發展的動態範圍如此之大時，人們對公司未來的信心水平就變得尤為重要。
後向加權的貸款價值比。大部分科技公司無法從與客戶的第一次交互中賺到收入，比如Saas、開源、免費訂閱等，這在眾多領域都很常見。這也是過去數年來科技領域最大的趨勢之一，非常值得進一步探討。收入是滯後指標並不是壞事，但這意味著投資者需要正確理解一個公司的價值，需要清晰地理解推動未來收入的主要指標是什麼。而這也就意味著，公司需要清晰明了地向他人解釋應該如何看待公司的業務，以及讓人們相信基於當前的產品指標能夠推算出未來會有較高的收入。
拓展多個產品，或成為一個平台。規模足夠大之後，現代上市的科技公司就達成了一個共識：專注於一個產品不是長久之計，想要長期在行業內立足就需要拓展多個產品，或發展成為一個平台。這幾乎是每一個成功公司的必經之路，如果公司只有單一產品且從未嘗試拓展多個產品或成為一個平台，最終能否成功就很難說了。優秀公司的估值會不斷增加，這也會為他們未來的發展提供充足的資金，而這又讓公司有責任去闡釋為什麼它們能夠拓展多個產品或是稱為一個平台，並解釋這對它們來說意味著什麼。
正向循環。最後一點，我們對如何量化和預測正向循環能帶來多大回報的理解仍處於非常早期的階段。網絡效應、規模經濟和一些我們尚未命名的規律都會對公司的長期價值產生巨大影響，但並沒有什麼簡單的方法可以讓我們從公司的早期業績中作出推斷。公司必須要詳細闡明他們正在努力構建的正向循環，哪些領先指標能夠反映出其潛力，以及為什麼它們為什麼有能力發展壯大。
自我實現的預言：當敘事被論證
科技領域的敘事槓桿最好的例子就是Steve Jobs的「現實扭曲場」。
我個人喜歡把這種敘事槓桿看作是PE比率（市盈率）的一種形式，有時候我會稱它為PR比率（感知與現實比率）。
我們如何判定敘事的槓桿作用是否良好呢？我們常常看到很多公司的實際發展並不像它們大肆吹噓的那樣好，他們是在欺詐投資者，就比如Theranos。而那些曾經做出了誇張承諾的人為了籌集到所有資源來讓誇大其詞變為現實，他們仍然需要表現得很有自信的樣子，而這與謊言其實只有一線之隔。雖然沒有完美的方法來將其區分開，但我們也需要了解我們應該如何看待敘事的槓桿作用呢？怎樣程度的槓桿作用才是合理的呢？
我們也應該知道的事，並不是所有公司的敘事都是創業者編造的不符現實的故事。優秀的創業者會將團隊內部的信念提煉出來講給投資者，給予其信心。
我認為，將敘事槓桿與市盈率進行類比是很合適的。
在公開市場上，一支股票的市盈率是其市值與收益的比率。這反映了投資者對一家公司的估值相對於其目前的收益來說有多高。
而如果說一家公司的價值是未來現金流的淨現值，那麼其市盈率就大致代表了投資者對其未來高現金流有多大的信心。簡單來說，如果兩家公司收益相當，市盈率高的一家代表著其投資者認為這家公司未來將會發展得更好，未來的現金流也會更高。隨著時間的推移，盈利的快速增長會讓其發展達到預期，比率便會下降，而如果投資者繼續看好其前景，高市盈率也將會繼續保持下去。
初創企業融資輪的收入倍數就相當於私募市場的市盈率。
高市盈率的好處是什麼呢？是廉價的資本成本。可以將其理解為公司在籌資的同時為其未來發展而從未來借到的一筆貸款。
高市盈率是一件好事嗎？答案沒有那麼簡單。
如果他們對資金的使用具有較高的ROIC（投資資本回報率），那麼他們的市盈率會很可觀。而如果你未來的前景能為你的公司借到一筆貸款，你又可以很有效地利用這些資金來讓你對公司前景的預測變成現實，那麼這筆交易是非常值得的。投資者對公司的期望幫助你的公司朝著正確的方向堅定前行，並最終實現願景。
就像是魔法一樣，能夠憑空創造出一些東西。也像是銜尾蛇一樣，吞食著自己的尾巴但是卻能用某種方式繼續成長。從未來的成功中藉出一筆錢來確保我們能在未來成功又未嘗不能稱之為「時間旅行」呢？
市盈率是一個持續更新的對未來的承諾，它可能很合理，也可能存在較大的問題。如果公司的收益不達預期，這會通過估值和市盈率的下降反映出來，而當公司沒有能力利用其市盈率和投資者的高預期來改善現狀時，更會掉入逆向循環中。
像Theranos這樣的徹頭徹尾的欺詐行為是肯定無法達到其預期的。他們的市盈率很糟糕，無論曾經的快速增長為它們帶來了很多好處，但他們也不可能成長到他們的估值。
更複雜的情況是像特斯拉這樣的公司。多年來，人們對特斯拉估值是過高還是過低進行了極為激烈的爭論，雙方都持有極其尖銳的觀點。而這個問題讓他們不停爭論的原因是，他們雙方說的都沒錯。 Elon Musk所從事的行業，隨著行業成本曲線的改善，許多新方式被開發出來，但是也需要需要大量廉價的資本來讓他們能夠繼續做自己的工作。在這樣的趨勢中，Elon Musk並非是獨一無二的。同樣，類似的趨勢也同樣出現在人工智能等領域。
因此，可以說特斯拉的市盈率是通過自身來實現的。如果特斯拉能夠長時間持續通過更多渠道獲取資本，它就能夠成功；而如果它不能，就會崩潰。而諷刺的是，Elon Musk的種種滑稽行為非但沒有讓投資者喪失信心，反而讓特斯拉能夠維持著高市盈率，而Elon Musk的這種能力可能是特斯拉成功的最重要的驅動因素。
不過這個概念並不是公開市場特有的。從某種意義上講，普通人的社交資本也同樣有市盈率這一概念。公開市場的市盈率只是一個更便於理解的例子，這個概念也代表著對未來某種前景的看法，並讓公司現在就能從光明的未來在受益。
敘事槓桿指的就是一個公司的市盈率。不僅僅是為了更低廉的未來資本成本，也是為了公司所關心的其他一切，讓招聘、客戶拓展及內部協調等工作的降得更低。
風險投資作為社會賭注：未來是創業者的天下
現代風險投資本身不僅僅是錢和資本成本的問題。大多數創業者會給頂級風險投資機構一個折扣價。如今，頂級風險投資機構付出的不僅僅是錢，而是將自己的品牌借給了初創企業。而這樣做可以為初創企業降低資本、員工與客戶的獲取成本。
LP關心的可能是一個公司是否有良好的回報，但這其實與創業者沒有本質上的關係。重要的是這些回報能否轉化為更強的品牌價值或是創業者個人的口碑。這就是為什麼如今的風險投資呈現出了金字塔式的權力結構，金字塔尖的機構拿到了大部份的回報。
然而，在如今的生態系統中，公司擁有的敘事槓桿敘事槓桿越來越多，甚至超過了風險投資機構。頂級公司與其創始人有時比他們的資方更知名。舉例來說，支付服務提供商Stripe的創始人Patrick Collison在吸引投資、客戶和員工這些方面的能力比任何一家風險投資機構都強得多。越來越多的創業者開始擁有比風投更強的品牌影響力，這既是由於創業者的地位越來越重要，也是由於風險投資在除了幫助企業提升品牌網絡效應之外停滯不前。
相比於投資者，創業者能更好地增強品牌的槓桿效應。創業者可以在建立公司的同時完善自己的敘事，讓其變得引人注目並與所有潛在的投資者、員工及客戶產生最大的共鳴。此外，他們還擁有公司的全部資源，可以讓自己講述的故事落地。
敘事昇華是公司建設的核心
公司中每個職能部門都在進行內部建設，在這之中，工程部門絕對是重中之重。現代軟件公司形成的標誌就在於其認識到了工程部門絕不是公司要外包出去的後台部門，不應該是區區一件外包商品，而是公司發展的核心所在。
在當今時代下，任何想要取得成功的公司都越發依賴於內部的複合發展。不僅如此，在如今這個很難有所成就但也很難不為人所知的大環境下，外部渠道被人套利已經成為了常態。但凡你探索出了某個新興市場或有前景的收購渠道，那其他競爭對手馬上就會蜂擁而入，讓你短時間取得的超額回報又一瞬間被打回原形。
然而，內部的複合發展正是對抗這一局面的有力手段，所以我們才一直在強調網絡效應和規模經濟的重要性。如果把公司發展比作多項式方程的話，那麼當規模不斷上漲並最終接近無窮大時，只有最高位次項的大小才能起到決定性的作用，而也只有公司內部的組織或生態系統才能不受外界影響不斷複合發展。
雖然工程是公司發展的核心要素，但它也並沒有那麼與眾不同——每個迭代回報率高且非商品化的職能部門都會遵循同樣的發展路徑。
從營銷到盈利的過程也同樣遵循這一路徑。在傳統模式中，營銷是在產品已經開發完成之後才進行的，也就是說，公司一般會選擇在產品即將上線之前把它交給營銷團隊來打理。要想知道一個職能部門是公司的發展核心還是外包商品最簡單的判斷依據是：1）該職能在公司有無區別於其他公司的特殊之處；2）它在公司內部是否有反饋迴路，還是單純依靠外部渠道來完成。
公司不可能將現代成長型團隊從其核心流程當中移除，而事實上，公司的核心產品開發與工程建設都是由他們來完成。因為如果不將這類團隊納入到產品的核心開發脈絡當中，公司又如何才能保證穩定的增長呢？
品牌營銷也同樣不可或缺，但相對而言，與有償收購以及更重要的核心產品分銷相比，其重要性正在日益萎縮。如果你想想那些自下而上、以產品為導向的SaaS公司或病毒式社交網絡，應該就能明白為何傳統營銷不能與產品本身產生競爭了。而那些成功的企業則深知產品分銷的重要性，它們不會等一切完成之後再去查看完成情況，而是選擇一開始就有所規劃。
在「為何Figma能取得成功（Why Figma Wins）」一文中，我也提及了設計團隊是如何經歷這種轉型的。在一家優秀的企業當中，設計不能是公司自行決定之後直接交予設計者來完成的工作，設計者也要參與到設計的所有核心流程與決策制定中去才行。設計不僅僅是公司的任務，也是設計者需要承擔起的一份責任，而一名好的設計師會自願承擔這份責任，也明白自己不僅要保證設計的創意性，還要考慮到自己的設計過程與設計產品將如何影響公司核心業務。好的設計師不僅可以做到這一點，還能樂在其中。
如今，敘事也不能只停留在公司的外部框架上，更不能是所有工作完成之後才做的事情。
在過去的幾十年裡，Adobe的所作所為已經向我們充分證明了，在公司顛覆其以往商業模式時，企業敘事對維護從投資者和員工那裡取得的信任與支持來說是何等重要。無論是增加新的產品、過渡到SaaS公司那種更快的內部工作節奏、重構到雲優先的基礎設施和定價模式，還是從一個印刷軟件發展至如今的規模等等，Adobe在每一個環節都十分注重企業敘事，這才取得了今天的成就。
構建企業敘事的人必須充分地了解員工、投資者和客戶對公司的看法。敘事的完善與補充離不開公司的發展以及流程、產品的升級換代。同樣，更好的敘事也能反過來讓公司更加註重其流程和產品的不斷完善。
創始人需統領敘事之大局
我們往往會關註一個公司能籌集多少資金，但其實取得資金並不是公司的最終目的，相反，資金只是能夠幫助公司降低風險的一類資源罷了。站在歷史的角度看，資本一直是最稀缺的資源，風險投資行業便是依靠資本的稀缺性而建設起來的，而它也是阻礙公司發展的最大障礙。
但如今，資本已經不再是稀缺的資源了，而且對於許多頂尖企業來說，它也不是發展的主要障礙了。在與今天的頂級科技公司交流之後我們發現，頗具諷刺意味的是，籌集資金已經成了公司發展與風險管控中最容易的一項操作了，相反，如何招攬並留住一個強大的團隊、協調好團隊的工作才是讓許多公司最頭疼的事情。
一家公司的CEO不僅需要籌集和分配好各個項目所需的資本，還要建立一個有能力開發公司所需產品並獲得相應資金分配的團隊。與此同時，他也需要充分了解公司的發展方向，並指導團隊圍繞該方向展開工作。
敘事槓桿效應的優勢不僅體現在金融資本成本方面，還體現在金融市場的市盈率上面。不僅如此，該效應還能在所有外部和內部利益相關者身上發揮作用。它能在科技企業人才競爭的環境下幫你招賢納士，還能給予客戶以充分的信心，讓他們相信你會不斷開發出令人驚喜的產品。
更重要的是，它不僅能讓團隊了解到公司的發展現狀，還能幫他們構想出五年以後公司的發展情況。與此同時它也能讓員工從目前的自我認知當中跳脫出來，去思考自己在公司的整體戰略中應該扮演怎樣的角色。
那麼誰會來構建這一敘事？答案是很複雜的，而且也會根據受眾的不同而變化。
對於員工，是內部溝通；對於客戶，是市場營銷，或者是產品本身；對於投資者，是投資者關係。
但在大多數公司之中，上面這些群體主要負責敘事傳播與分享的管理，而敘事的構建與更改往往並不由他們來完成，尤其是當敘事會影響到公司的發展方向時。
不過，他們都不能擁有這些敘事，也不能決定其基本理念，這也就是為什麼我們能看到公司內部在如何看待自身的問題上經常存在著巨大分歧。
在這之中，一些分歧會出現是理所當然的事情，因為畢竟公司客戶與投資者所關心的事情會有所不同，而身處於不同職位的員工也自然而然會關注於不同時間跨度的發展目標。但其餘大部分時候，這些分歧完全是計劃之外且不利於公司發展的。
在大多數公司當中，只有CEO或創始人可以塑造和重塑敘事。
各大頂尖企業已經認識到了創始人主導敘事的重要性。
我們建議CEO們應把敘事昇華放在工作的首位，並直接面向他們的受眾，而不是在那裡憑空猜測。頂尖公司的CEO已經在這樣做了，並在這方面花費了大量時間精力。
Stripe是第一家進行品牌建設的公司，並取得了十分卓越的成就。可以說，沒有任何一家公司能有比Stripe及其創始人Collison兄弟更好的敘事槓桿效應了，因為早在其一開始，Stripe在這方面就已經有十分出色的表現了。
Stripe如今早就和以往不一樣了，但在其發展初期，它的價值依然主要體現在它能讓優秀的工程師從事支付集成和國際化的工作。今天，人們會爭先選擇在開發者至上的API公司工作，但情況在過去並不是如此。在以前，如果一家公司想讓其最好的工程師從事支付的國際化工作，他們會直接拒絕，甚至會因此辭職。所以說，Stripe有能力讓他們優秀的工程師在當初那麼不被看好的領域工作這件事本身，就已經相當難能可貴了。
當然，Collison兄弟當初並不是為了吸引開發者到Stripe工作，而刻意去製定規劃來打造其品牌、企業文化或個人聲譽的。他們能夠吸引到開發者的真正原因是，兄弟二人填補了支付服務領域一大結構性漏洞。只有一個以開發者為先、以工程為導向的公司才能提供更好的支付服務，而也只有像Collison兄弟這樣的創始人才能建立起這樣一支團隊，沒有他們二人這些工程師根本不可能選擇在該領域工作。
注：即使在今天，能夠讓優秀的工程師去處理工程師通常不願意處理的問題，仍然是取得高回報的有效方式。
Collison兄弟在開始時可能沒有考慮到企業敘事的問題，但他們迅速意識到了其重要性並在敘事上大作了文章。於是，Stripe在整個科技領域中潛在員工的品牌槓桿效應都達到了相當高的水平。
Stripe的口號是「提高互聯網的GDP」，它的目標和願景遠比普通的支付服務要高遠得多，而Patrick Collison在Stripe平台以外進行的的諸多項目以及Stripe Press等倡議都可以很好地印證這一點。
而如果說Twitter是科技創業公司獲取用戶的主要渠道，那麼Stripe就是科技類Twitter賬戶中最主要的品牌。在Twitter上面，Stripe新員工發文講述他們的入職經歷如今已經屢見不鮮了，甚至快成了一類文章體裁。
在將來，會有越多的頂尖企業開始投資建設自己的企業品牌或創始人品牌，Shopify及其CEO Tobi Lutke就是一個很好的例子。
在過去的幾年時間中，Tobi越加頻繁地走進大眾視野——參加播客、現身Clubhouse、直播遊戲，還參與AMA等一系列的活動。他在吸引用戶關注上面的努力已經完全能說明他有多注重個人品牌的建立與企業敘事的塑造。
只有提高品牌知名度並擴大CEO的影響力才能真正地發揮槓桿效應。強化Shopify是一家科技公司的企業形象並不會損害它在公開市場上的表現，但低廉的資本成本也並不是限制Shopify發展的誘因。對於Shopify這般規模的科技公司來說，人才招聘才是一大長期存在的製約因素。當然，擁有一個強大的品牌和較易獲得的資金確實能有所幫助，但他們所有的競爭對手也同樣具備這些優勢，所以說，這場人才之爭永遠不會停止。 Shopify為了招聘高管已經把招聘範圍從加拿大擴展到了美國，不過在美國其公司的知名度還相對較低。
在品牌建設方面，創始人總能大展身手，但公司品牌的建立又不能完全仰仗於其創始人，還得有自己的想法和構思。 Shopify還有很多其他舉措，比如創辦一個製作關於創業的電視節目和電影的工作室，以及成立一支電競團隊。
Shopify並不是唯一一家這樣做的公司。 Spotify現在正在製作他們如何開發產品的相關播客、Daniel Ek在播客和博客上做著採訪、Twilio也在為客戶編撰一本雜誌。當然，Elon也還在做著自己喜歡的事情。
這在今天是一種優勢，而在將來便會成為公司的籌碼。
最後的幾點思考
敘事昇華和功能性去風險化相輔相成，是一枚硬幣的兩個方面。如果一家公司是一系列功能性去風險化迴路的話，那麼敘事就是未來的領先優勢。
創始人不僅想為他們已經做的事情邀功，還包括他們將來要做的事情：推出新的產品線、調整商業模式、成為一個平台。他們如果提前把這些未來才會取得的成就都歸為自己的功勞，那麼這些成就在未來就能順理成章的成為現實了。
更為重要的是，他們希望團隊能依據公司未來的發展方向，在工作優先級和權衡取捨方面保持一致。
公司未來的投資者和員工認為公司發展乏力且毫無重點，與認為其發展方向堅定不移、清晰明確這兩種態度會產生的怎樣的不同？其不同之處就在於，後者在作出每次決策時其背後思路更加連貫一致，企業敘事對投資者和員工也都更清楚易懂。
在今天的市場上，已經有越來越多的創始人可以提煉並管理企業整體敘事了。隨著公司規模的擴大、商業模式的改變，資本市場將初創企業更多地視作為一類同質化資產，這種情況也會只增不減。
對面向客戶的敘事進行提煉昇華便能做到產品與市場的相互匹配，而這樣的提煉過程對投資者和員工來說也應該同等重要。正如我們花了這麼多年的時間來強化產品市場匹配在創始人工作中的首要地位，以及公司發展如何向該目標靠攏一樣，創始人也必須以相同的態度為所有受眾群體提煉各自的敘事。
附錄：締造真正有價值的公司
最近我在Twitter上說，我很高興看到Discord並沒有被賣掉，我也希望一些平台永遠不會被出售。雖然我確實認為即便賣出的話它的價格也會很低，但這並不是我不希望他們被出售的原因。
然而，Discord這樣的公司其實並不重要，因為它們只是在正常的取得收益罷了，而能做到這一點的公司早就不勝枚舉了。與此同時，真正能影響行業發展的企業才是少之又少，而這對於Discord等一眾正處於發展階段的公司都是如此，比如像Figma、Canva、Flexport、Benchling等一些公司都正試圖在行業內取得一番成就。 (注：雖然我並不擔心他們中任何一個會被賣掉。但是我還是要提醒，如果你是其中任何一家公司的創始人，請不要將公司出售）
在之前的文章中我曾寫到，我們判斷風險企業的依據並不是它們能取得多少回報，而是根據它們在重置成本之上增加了多少價值。這對公司來說也是如此，公司的價值應該取決於它們在重置成本之上所增加的價值。
許多公司只是填補了市場上的一個結構性漏洞，而它們在或不在，其他公司也會取代他們的位置。這些公司往往有著更高的利潤，但它們其實並不是重要的公司。從某種意義上來說，無論如何，公司總能獲得利潤，而利潤的高低並不能體現它們做出了多少貢獻。真正有價值、偉大的公司是那些能夠引領未來的企業，它們所引入的解決方案或商業模式是我們付出多年努力都難以企及的成果。
而最具影響力的的公司甚至可以改變整個行業的發展軌跡，並推動其生態系統發展到前所未有的高度。
這樣的公司在一個時代當中也就只有十幾家，這當然與它們的盈利能力有關，但盈利能力卻不是讓它們有此作為的決定性因素，而本質上是它們能引領行業發展的強大能力。這些公司可以重塑其所在行業的行業結構與秩序，並能探索實踐出全新的商業模式供其他公司模仿學習。
對於一個創始人來說，最有說服力的企業敘事應該是：比起業務上的成功，他們有更宏遠的目標，而且他們有能力改變企業自身的性質。對少數人而言，這不僅僅是一個夢想，而應該成為一個事實。
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