Web3 新的商業模式和技術有望開啟一種經濟機會，為藝術家和創作者帶來一個真正的創作黃金時代。
撰文：Li Jin & Katie Parrot
編輯：南風
1996 年1 月，比爾·蓋茨發表了一篇題為《內容為王》(Content is King) 的文章，後來成為了早期互聯網經典文章之一。在該文章中，他描述了互聯網的特徵，正是這些特徵奠定了創作者經濟(creator economy) 的基礎。他寫道：“互聯網令人興奮的事情之一是，任何人只要有一台個人電腦和一個調製解調器，就可以發布他們創作的任何內容。”
蓋茨的文章因其對互聯網發展方向的先見之明而被人銘記，但不太為人所知的是，他還發出了一個警告：“要想讓互聯網蓬勃發展，必須讓內容提供者從自己的作品中獲得報酬。”“長期前景是好的，但我預計短期內會有很多失望。”
蓋茨的分析是走在時代之前的。誠然，互聯網讓幾乎所有人都有可能在網上發佈內容，但同樣不可否認的是，在《內容為王》發表25 年後的今天，作為一名內容創作者要想賺取可觀收入已被證明是難以實現的。
創作者們的親身經歷說明了這一點：Spotify 上90% 的流媒體版權費流入了排名前1.4% 的音樂人手中；排名前1% 的主播獲得了Twitch 一半以上的收入；1% 的播客獲得了大部分的播客廣告收入。
“在我看來，我們並沒有處於擴張時期，”一位音樂家在談到Spotify 上的流媒體收入時對《紐約時報》說道。 “從音樂家個人的角度來看，我們的勞動報酬呈下降趨勢。”這並不是必然的，也不是初出茅廬的藝人所獨有的問題——這影響著99% 的創作者，包括那些擁有數百萬粉絲的名人。當他們甚至掙扎著在網上維持基本的生活時，有些東西人為地阻礙了他們。
互聯網本應迎來媒體的黃金時代——一個無限豐富的世界，在這裡任何人都可以創作他們想要的東西，每個人都可以找到他們感興趣的東西。但是，儘管蓋茨關於通過在線內容賺錢的預測被證明是正確的，但大部分的錢都繞過了創造內容的創作者，而是落在了聚合這些內容的平台的口袋裡。
這將是一個Web2 互聯網如何打破傳統媒體商業模式，以及Web3的出現如何標誌著這種商業模式的顛覆，使天平向有利於創作者的方向傾斜的故事。由於沒有內置在Web2 互聯網上的原生盈利方法，主流的商業模式是不透明的、基於廣告的、依賴於封閉式花園的網絡，這給了平台巨大的優勢；而即將到了的是，Web3 新的商業模式和技術有望開啟一種經濟機會，為藝術家和創作者帶來一個真正的創作黃金時代。
注意力經濟& 互聯網的原罪
在這個Web2 互聯網如何打破傳統媒體商業模式的故事，其核心是一個簡單的事實，即互聯網不是為了促進資金流動而建立的。支付沒有被嵌入到互聯網的基礎設施中——因為這被認為風險太大。馬克•安德森(a16z聯合創始人) 稱這是“互聯網的原罪”。
支付基礎設施的缺乏正是為何互聯網在很大程度上是通過廣告盈利的原因。與其要求用戶拿出一張信用卡，然後在網站上輸入他們的信息，互聯網平台可以無障礙地、間接地通過另一種資產來盈利：用戶的注意力。這促使權力從控制內容創作和發行的傳統媒體守門人——出版商、唱片公司和電影製片廠等——向那些大規模吸引消費者註意力的互聯網平台轉移。
科技博客Stratechery 的創始人Ben Thompson 寫了大量關於平台(他稱之為“聚合器”(aggregators)) 是如何通過聚合需求贏得了消費者的注意力，並獲得了巨大的收入和影響力。比如，YouTube 擁有超過20 億的月活躍用戶，Facebook 擁有近30 億用戶，Spotify 擁有3.65 億用戶。這些龐大的觀眾數量帶來了巨大的廣告收入。事實上，僅谷歌和Facebook 就佔據了2020 年數字廣告收入的一半以上。
廣告的商業模式深刻地塑造了平台設計產品的方式。瀏覽量(觀看次數) 被匯集到已經很受歡迎的內容和創作者那裡，創造了一個成功的冪律。關於用戶偏好和行為的數據是平台最有價值的資產，因此他們封閉自己的生態系統，將用戶鎖定在自己的網絡中，以積累最大的專有數據庫。
基於廣告的收入模式也對內容創作者產生了巨大的(負面) 影響。創作者被迫尋求盡可能廣泛的受眾，並創作吸引廣告商的內容。這種商業模式——或者缺乏這種模式——對創作者的謀生方式和他們所創作的內容有著深遠的影響(鼓勵病毒式傳播的、吸引眼球的和勵志的內容，同時抑制利基的、有深度的內容)。 Web2 互聯網最大的影響可能是由於沒有可行的商業模式而無法誕生的創作者和從未被創造出來的創作。
從注意力經濟到所有權經濟
以平台為中心、以廣告為動力的注意力經濟或許已經贏得了Web2 時代，但它的勝利並非必然或終局。創作者對平台的耐心正在迅速增長的合理性危機中逐漸消失——即創作者們開始質疑平台對他們的作品、他們與粉絲的關係以及他們獲取回報的方式施加如此巨大的控制的權利。
與此同時，新一代技術正在出現，有望改變創作者經濟中的力量平衡。如果說早期互聯網/Web1時代更青睞出版商，Web2 時代更青睞平台，那麼下一代創新——統稱為Web3——將權力和所有權的天平重新向創作者和用戶傾斜。
這種情況將主要通過四種方式發生：
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引入數字稀缺性，恢復創作者的定價權。
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讓支持創作者成為一種投資行為，而不僅僅是利他行為。
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引入新的可編程經濟模型，將財富分散到整個創作者領域。
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最重要的是，通過為創作者創造途徑，讓創作者不僅擁有自己創作的內容，還擁有平臺本身。
綜合起來，這四個轉變正匯聚在一起，創造一個新時代，在這個時代，新的激勵措施會獎勵新的行為，讓互聯網有機會以集體的方式按下“重置”按鈕，走向更公平的價值分配。
讓我們依次討論一下。
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NFTs & 數字稀缺性的引入
稀缺性的名聲不好，但這不僅僅是消費者缺乏選擇的問題：這更是關於生產者權力的問題，也即在文本的情況中，創作者從他們的創作者獲得可觀收入的能力。在我們當前這個充滿著大量以平台為媒介的內容世界中，稀缺性並不存在，內容可以很容易地在互聯網上複製。雖然有時候可以通過會員製或數字購買(比如出售電子書、專輯或內容訂閱) 讓創作者接近稀缺性，但底層內容依然可以被無休止地複制。這種稀缺性的缺乏導致了創作者的內容被非法複製和分發的問題。
NFTs(非同質化代幣)作為一種技術令人興奮的一個原因是，它們讓創作者能夠重新獲得對自己內容的控制權，並重新引入了有助於實現盈利的稀缺性。在將他們的作品代幣化為NFT的過程中，創作者得以創建一條有關作品所有權和來源的可驗證鏈上記錄。這個過程最終將鑄造出一種獨一無二的資產(NFT)，該資產可以追溯到該藝術家。對創作者的作品充滿熱情的粉絲將願意為這種權威的作品支付更多的錢，讓創作者能夠更好地捕捉粉絲的付費意願。其最終影響不容小覷：內容創作者不再需要擁有數百萬粉絲來維持生計，而是可以依靠少數充滿熱情的人的資助來生存。
比如，蓬勃發展的音樂NFT 市場展示了這種效應。在流媒體平台上，一首流媒體音樂每播放一次都貢獻相同的收入(在Spotify 上每首歌被付費賬號播放一次產生0.004 美元的版權費)，不管粉絲對歌手的熱愛程度有多深。相比之下，在Catalog或Sound 等平台上，超級粉絲以數千美元的價格購買NFT 音樂，而創作者在以前需要播放數千萬次才能獲得這些收入。 Brett Shear 是一位NFT 音樂收藏家，他擁有Catalog 平台上的45 首歌曲。他告訴《時代》雜誌：“就像你買了一件你想放在公寓裡的藝術品一樣，我也想听這些音樂並享受它——擁有它是一種不同的感覺。”
購買NFT 類似於收集現實世界的商品，讓粉絲感覺更接近藝術家，並擁有一些稀有的東西。數字稀缺性和獨特性——這在Web2 中是缺失的——在區塊鏈中得以實現，為創作者帶來了一種新的商業模式，減少平台的經濟控制。
令人興奮的是，通過NFT 引入稀缺性並不意味著對底層媒體(比如一首歌曲) 的訪問受到限制，就像付費牆或付費數字下載一樣。 NFT 底層的實際媒體仍然是公共產品，任何人都可以免費使用。那些認為這削弱了NFT 的稀缺性(“右鍵單擊並保存”) 的人根本沒有抓住要領。
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資助+：支持創作者成為一種投資，而不僅僅是一種利他主義行為
在之前的《100 True Fans》文章中，我描述了創作者可以利用粉絲的利己主義來以更高的價格盈利。通過交付實質性的價值和成果，創作者可以更有效地通過更少的粉絲賺錢和謀生：
這代表著傳統的資助模式(即用戶付費使創作者獲益) 向價值模式的轉變，在價值模式中，用戶願意為使自己獲益的東西支付更多的錢。
Web3 將這個想法帶到了新的層次，因為所有的代幣都是一種投資，不僅能為創作者提供資金(收益)，而且如果代幣的價值增值，持有者也會受益。 Jesse Walden 將“資助+”(patronage+) 定義為有盈利可能性的資助，這是一種通過代幣化所有權引入的現象。在Web2 中，由於沒有NFT 或社交代幣等鏈上所有權記錄，這種投資元素是不可能的(想像一下視圖轉售一條從TikTok 下載的視頻，這是無法實現的)。
有什麼實際的“資助+”例子嗎？今年早些時候，博客平台The Generalist 的Mario Gabriele 眾籌了20 ETH(編者註：購買者可獲得相應份額的GENERALIST 代幣)，以目的是讓一群分析師對Coinbase 進行深入研究，並委託創作伴隨該論文的藝術品。眾籌者在簡報和藝術作中獲得了一定比例的股份，所有這些都被鑄成了NFT。相關的NFT 銷售總額為28.6 ETH，使得眾籌者在短短幾週內獲得了43% 的回報。
除了資助和投資之外，另一個好處是成為志同道合的個人團體(社區) 的成員。 Crypto 領域許多成功的眾籌和NFT 交易都是由用戶想要成為某個社區成員的願望驅動的，而社區是需要代幣所有權才可進入的。這與我在《100 True Fans》一文中所寫的一個現象相呼應：“人們願意為專屬的、差異化的內容支付高價，並進入一個由志同道合的人組成的網絡。”
對於粉絲來說，盈利的可能性加大了他們支持創作者的動機。有趣的是，這還在創作者軌道中引入了一個Web2 中是從未存在過的全新部分：投機者。重要的是，所有這些用戶——通過成為與創作者的成功相關的資產的所有者——都有動機去幫助擴大創作者的工作。
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新的可編程經濟模型
創作者經濟的一個事實是，創作通常是一種協作行為。 YouTube 的創作者們互相在對方的視頻中做主角；音樂家們從彼此的作品中汲取靈感；TikTok 的視頻往往是由多位創作者的作品組成的：一位創作者的原聲音樂，另一位創作者的編舞。
不幸的是，Web2 系統並不是用來獎勵或追踪這種協作性的。在這個贏家通吃的算法平台世界裡，價值往往隻流向病毒式傳播的創作者，而忽略了參與作品創作的其他人。這導致了創作者們的罷工和不滿，他們覺得自己的貢獻沒有得到認可和獲益。
而在Web3 中，代幣化的承諾意味著可以建立版稅，讓某個協作性作品的整個貢獻鏈(即每個貢獻者) 都能從中獲利。早期的例子包括Mirror 和Foundation 的收益分流功能，該功能會自動將收益路由到對某個項目有貢獻的各個以太坊地址。
可以想像，任何數字作品都可以利用來自通用媒體庫的元素，且收入分成和歸屬自動計入。 Nir Kabessa 寫了關於“模因經濟”的文章，在模因經濟中，在互聯網上被重新混合和傳播的想法可以成為價值創造的基礎：
那些知名的模因(表情包) GIF 會鏈接到其NFT 地址，這樣當某人想要在其文章中分享該原始的NFT 時，他可以提取該鏈上地址。對於模因來說，這是非常強大的，因為這允許它們在每個平台上都能維持其屬性和背景信息。因此，有關模因NFT 的任何行為都可以在幾乎所有平台上訪問、讀取和可用，對特定NFT 的任何競價、交換和交易都會被添加到其元數據中。
除了模因(memes)，如果每一件創意作品都被鏈接到其來源的鏈上記錄，那麼就有可能在互聯網上追踪該作品，創作者也可以從對其作品的後續使用來賺錢。
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DAOs & 社區所有權
我們認為，創作者領域不平等的一個根本原因是，平台通過擁有對內容的生產和傳播方式的所有權，對創作者和他們的作品施加了過大的控制。挑戰這種控制的最直接方式是改變誰擁有生產資料。
DAOs(去中心化自治組織) 和其他集體所有權機制創造了一種打破平台對創作者環境的中心化控制的途徑，使創作者能夠在沒有外部中介規定參與條款的情況下進行協作。在DAO 中，治理系統是由成員決定的，沒有外部股東要求榨取利潤的壓力。相反，在創作者DAO中，所有者也即參與者：創作內容、分發內容、消費和重視內容的人。
一個逐漸實現去中心化的創作者平台的早期例子是SuperRare：它是一個NFT 市場，它將代幣分發給該平台的藝術家和收藏家，他們負責治理策展、管理DAO 金庫和未來的產品方向。還有一些組織則以啟動社區和代幣為先：ElektraDAO是一個由42 名音樂家、視覺藝術家、開發者和戰略家組成的社區，他們開發了一款以音樂為核心的交互式
DAOs 帶來的承諾是通過利益相關者至上來協調激勵機制，並消除了攫取價值的需求。其結果是：一個民主化的、去中介化的內容格局，在這裡，創作者們可以擁有他們的作品、其分發方式以及估值方式的控制權。
除了DAOs 之外，Web3 固有的互操作性使得平台鎖定可能是一個比在Web2 中危害小得多的問題。 Web3 的原子單位是帳戶(地址)，用戶可以用他們的密鑰對控制自己的賬戶，並且可以在任何應用程序或協議中使用該賬戶。由於所有智能合約都是透明的，可以公開檢查，從而使得不透明和任意的幕後交易更難實現。雖然Web3 還處於起步階段，但它正朝著更加開放和基於標準的理念發展，這有利於創作者和用戶。
創作者的權力和所有權
自從互聯網存在以來，思想家和哲學家們就一直在描繪互聯網將使什麼成為可能的烏托邦願景——尤其是在媒體領域。這種烏托邦式的願景並沒有實現。至少現在還沒有。
在過去，我把所有權稱為初始系統條件，其他一切都是從它開始的。所有權決定激勵機制。它決定了機會。它決定了財富是如何被創造的——以及為誰創造。在過去的十年裡，我們生活在一個所有權集中於少數幾個中心化的技術平台的時代，這些平台擁有數據、終端用戶關係以及分發內容和從中盈利的手段。在此期間，雖然用戶生成內容的創作出現了爆炸式增長，這也導致了絕大多數創作者對少數新“看門人”的依賴和普遍的倦怠，以及創作者經濟的不可持續性。
幸運的是，即將到來的新發展代表著權力均衡向創作者的轉變。隨著Web3——數字稀缺性、作為投資行為的資助的成倍增加、可編程的商業模式和社區所有權——帶來的關鍵新能力，我們正處於互聯網新的創造性文藝復興的風口浪尖。我相信Web3 有潛力為每一個在互聯網上貢獻和創作的人開啟不可思議的機會：一個我們一直期待的真正的內容黃金時代。
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