Web3.0 對營銷和媒體的意義。
文章作者：Justin Peyton
文章翻譯：Block unicorn
雖然感覺有無窮無盡的新聞，而且幾乎每個代幣的價格下跌都繼續成為頭條新聞，但我關注的是進入加密貨幣的入口以多快的速度持續增長。
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Facebook 和Instagram 正在報告計劃整合和支持NFT 的銷售。
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Twitter 創建了一座橋樑，將您擁有的NFT 正式鏈接到您的個人資料圖片。據信，這可能會進一步加速。
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Coinbase 與萬事達卡合作促進NFT 的銷售。
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沃爾瑪提交商標申請，標誌著他們進入元界和數字產品領域。
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StockX 推出金庫NFT 以促進交易和投資。
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微軟以687 億美元收購暴雪動視，以增強其Metaverse 功能和足跡。
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YouTube 正在研究他們如何擁抱Web 3.0 和NFT。
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Adidas Originals的項目：Into the Metaverse第一個NFT在OpeanSea上產生了11391個以太（ETH）的交易額，價值超過4300萬美元。
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三星在元宇宙Decentraland開概念店，三星與Theta Labs達成合作，將向預購Galaxy S22及平板電腦S8的用戶發放NFT。
總而言之，大企業和Web 2.0 巨頭現在正在構建通向Web3.0 的入口。越來越感覺所有的道路都通向Web3.0，但即使不是這樣，有一件事是肯定的，那就是這些行動有可能顯著提高采用率。
現在了解Web3.0 對營銷和媒體的意義。
Web還處於早期階段
至少人們對Web3.0、NFT 和整個加密市場的看法是這樣的。隨著加密市場的價值約為2 萬億美元（低於2021 年11 月的3 萬億美元），並且本月OpenSea 上的NFT 銷售額超過40 億美元，“我們還為時過早”可能聽起來很難相信，但事實並非如此。
我這樣說是因為雖然資金可能會通過新的風險投資基金、收購以及通過直接加密和NFT 購買和投資流入該類別，但現實是大多數人（甚至許多活躍的加密投資者）仍然不了解Web3.0的作用，隨著Web3.0 市場的成熟，它將被解鎖。
這很可能是因為媒體對爆炸性NFT 估值頭條的關注淹沒了對Web3.0 應用的文章和興趣。反過來，我們看到公眾主要關注NFT 估值和新NFT 項目的啟動。 （如果聽起來對NFT 持批評態度，那並不意味著我非常看好它們的未來效用，如下所示）。
與討論估值相比，本文的其餘部分將探討Web3.0 對營銷、媒體和CRM 的潛在（和可能）未來影響。
有一些不同的圖表經常在Twitter 和LinkedIn 上進行循環，以嘗試簡化Web 1.0、Web 2.0 和Web 3.0 之間的差異。所有這些都是正確的，但沒有一個能夠令人滿意地解釋這對品牌意味著什麼以及它將對他們的溝通產生的影響。
這張圖顯示了從功能角度的演變，從Web 1.0 中的只讀到Web 2.0 中的讀+ 寫，然後到達允許讀+ 寫+ 執行的Web 3.0。簡而言之，從消費內容到創建內容，最後到擁有內容的轉變。
下圖是我的最愛之一。它通過展示人們將如何參與和識別他們使用的數字應用程序和服務來採取更加以用戶為中心的方法。但除非你已經了解加密錢包成為你的數字身份的潛力，否則這張圖表對人們來說並沒有多大意義
即使您對加密錢包及其發展方式有全面的了解，您仍可能僅將此圖與登錄和數字財產/內容所有權相關聯。
因此需要第三張圖表，我將其放在一起，旨在概述這一切對依賴Web 1.0 和Web 2.0 的覆蓋面和定位能力來與消費者建立聯繫的品牌和營銷人員意味著什麼。
在下面，您可以看到覆蓋面和定位是如何從Web 1.0 的基於發布者的媒體（傳統上如何離線購買媒體的數字複製品）發展到Web 2.0 和概率媒體（其中平台利用留下的數字麵包屑）通過一個人在網上採取的每一個行動來推斷他們的興趣，以便他們可以分組），到Web 3.0，向確定性媒體定位的轉變將從根本上改變供應鍊和價值鏈。
位於變化的核心是身份，在Web 1.0 的情況下，個人級別的身份數據從來都不是一個因素，了解廣泛的基本人口統計細節就足夠了。 Web 2.0 帶來了對身份的關注，並帶來了提高相關性、目標性、效率和有效性的承諾。為了推動和兌現這一承諾，平台需要跟踪和歸因可以連接回人們的信號。從搜索歷史到電影瀏覽量，再到點贊、分享等等，這些平台創建並擁有與我們的數字身份相關的信息圖像。
相比之下，在Web 3.0 中，個人將擁有並控制他們的身份數據。存儲在加密錢包中並由智能聯繫人管理，這將構成數字世界如何理解人們的基礎。
“ 我知道我一半的媒體預算被浪費了，我只是不知道是哪一半。” ——歷史上每位媒體經理都這樣說。
當您考慮廣告欺詐的普遍性、與端到端歸因（價值歸屬）相關的挑戰以及概率系統中接受的過度範圍和誤差幅度時，他們所說的很可能是真的。這正是Web 3.0 功能將要解決的確定性問題。
要了解如何考慮Web 3.0 的各種技術和範式：
加密錢包
消費者的重大轉變將是加密錢包的採用，我在過去的時事通訊中寫過為什麼會發生這種情況，但總而言之，這是因為您的加密錢包將包含：
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您的身份數據- 一切都將在您的錢包中：從駕照等政府文件到醫療記錄，再到出生日期、地址等基本PII 數據。
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NFT 作為您擁有的數字財產的契約- 是的，我們都將擁有數字財產。
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NFT 作為您擁有的某些現實世界財產的契約- 您的汽車契約將是NFT，您的抵押貸款將是NFT，等等。
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POAPS（出勤證明協議） – 可以作為您所屬的忠誠度計劃、您去過的活動，甚至您經常光顧的餐館的指標。 POAP 版本也可能會捕獲您在線行為的詳細信息。就像今天谷歌和Facebook 跟踪你的行為一樣，這將在未來的Wallet 中完成。
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訪問去中心化金融賬戶- 簡而言之，您的銀行賬戶的代理
我可以繼續說下去，但希望你已經明白了。重要的是要知道，除了“每個人”都會有一個錢包這一事實之外，它是安全的。通過單個錢包訪問所有數據可能聽起來像是一種風險，但對於練習本，讓我們接受信息將是安全的，並且它將由私鑰和公鑰的組合管理。
1. 私鑰管理對身份和其他敏感、有價值或其他機密數據的訪問，這些區域只能通過可審計的權限系統和智能合約對第三方開放。
2. 公鑰可以提供對行為數據、POAP 或其他旨在提高聲譽或交流感興趣領域的信息的訪問。
去中心化的廣告交易
去中心化廣告交易平台(DAEX) 之於當今的廣告交易平台，就像Uniswap 之於集中式在線交易平台。或者說得更清楚一點，DAEX 是一個應用程序，它通過使用代碼直接匹配各方，充當供方和需求方之間的連接，從而允許他們在需要中間人的情況下進行交易。
這對媒體購買意味著，廣告商將能夠直接到DAEX 購買基於其加密錢包中保存的數據確定性地針對人們的覆蓋面和印象，而無需向中間人支付佣金。
這聽起來不錯，但大多數人不會將他們的加密錢包連接到他們訪問的每個網站，所以這個過程不會簡單地導致覆蓋率大大降低嗎？
是的，今天確實如此，但隨著安全性的提高，這種情況將會改變。 Brave 瀏覽器已經將錢包直接集成到瀏覽器中，允許進行全面的數據收集。這種集成水平將很快成為常態，錢包內的行為數據收集也將如此。
如果數據位於一個人的私人錢包中，他們為什麼要與廣告商共享這些數據？畢竟，大多數人甚至不喜歡廣告。
再次正確，但會有激勵。由於品牌幾乎沒有向中間商支付佣金，目前與投放廣告相關的資金將以代幣的形式支付給接收廣告的人。這種激勵結構的早期形式今天已經到位：它被稱為基本注意令牌。
為了更好地理解去中心化Ad Exchange 的工作原理，我整理了這張（特意簡化的）圖表。或者，如果您真的想了解更多信息，您可以查看Alkimi Exchange，它是該領域的先驅技術。
個性化
現在我們已經了解了基礎知識，讓我們談談一些有趣的事情：個性化。
想像一下，您是一家快餐連鎖店，您希望投放的廣告不僅能讓人感到飢餓，還能提醒人們您的餐廳距離酒店只有很短的車程。你可以告訴人們你在全國有多少個地點，或者你可以簡單地向他們展示看起來像是在他們附近製作的廣告。
NVIDIA 的GauGAN2等先進的人工智能技術將使這成為可能——無論人們住在哪裡，這項技術已經能夠根據簡單的語言描述創建照片般逼真的風景。結合地理定位數據和對來自世界各地的圖像庫的訪問，這些系統將很快能夠模擬全球任何位置。
或者想像一下，您希望觀眾在廣告中看到他們可以與之相關的人。通過他們的加密錢包中的身份數據、年齡、性別、種族、收入——甚至可以獲取有關配偶/伴侶的詳細信息。像Soul Machines開發的技術將允許創建虛擬人物，這些虛擬人物旨在與個人層面的觀眾產生共鳴。
圖片來自靈魂機器
但只有當我們將數字風景和數字人物這兩個東西放在一起時，我們才真正開始享受樂趣。把它想像成一個NFT 項目，只是不是使用特徵來構建10,000 只無聊的猿或酷貓，AI 將使用你錢包中的身份數據、地理位置數據等的組合來構建無限數量的不同廣告。
利用與人們構建NFT 相同的策略來構建內容可能聽起來很奇怪。但無論是動態圖像還是靜態圖像，它仍然只是歸結為數字背景和數字人物。因此，隨著人工智能繼續加速其能力，這將成為常態——這將是最便宜的做事方式。
歸因（價值歸屬）
Web 3.0 對品牌最有價值的改進之一將是歸因。
目前，品牌幾乎不可能跨媒體渠道、接觸點、旅程階段準確的賦予價值。有太多不同的數據源、圍牆花園和測量意識形態，所有這些都需要結合在一起才能進行詳細的理解。畢竟，在最後登陸您的網站併購買商品之前，您的客戶可能會在搜索、視頻、社交媒體、移動網絡，甚至是聊天應用程序中與您的品牌和內容互動，那是很多不同的合作夥伴和接觸點來嘗試和跟踪人們。
Liveramp等品牌已經在嘗試通過開發確定性身份圖來解決這個問題。然而，它並不完美，他們的方法依賴於將來自多方的數據拼接在一起，以構建一個合作夥伴數據網絡，提供比任何一方單獨擁有的更好的理解。
雖然我喜歡將確定性身份圖作為一種工具，但它們無法提供由單個來源（加密錢包）跨每個接觸點跟踪的數據的完整性（以及結果準確性）。
概括
雖然我在這篇文章中的大部分內容都在闡述Web3.0 的確定性特徵將如何為營銷人員和媒體購買者帶來新的承諾，但事實是，這並不是Web 2.0 的終結。我們總是閱讀有關電視消亡或印刷終結的頭條新聞。但還是很多人看電視、很多人讀雜誌。是的——數字從峰值急劇下降，但世界並不是一個只有一個答案的絕對地方。
Web 3.0 的確定性特性將與Web 2.0 的概率特性共享舞台。事實上，在某些領域和用例中，Web 2.0 可能仍然是更好的答案。
但如果我看看過去10 天看到的信號，微軟、Facebook、Twitter、YouTube、萬事達卡和沃爾瑪都在涉足NFT 和Web 3.0，我猜Web3.0 確定性媒體的入侵將會發生比大多數人預期的還要快
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