最火的時候，啫喱登上App Store 中國區免費榜榜首。
我，一個90 後老阿姨，在啫喱app 玩了整整一周了。
最火的時候，啫喱登上App Store 中國區免費榜榜首，短暫地把微信擠成老二。但風光沒幾天，又因為人偶穿模、卡出代碼、服裝侵權、用戶隱私等問題引起熱議。
圖自@啫喱App
2 月13 日晚間，啫喱團隊宣布將從應用商店主動下架，暫停新用戶進入，專注於提升現有用戶體驗。因FOMO（害怕錯過）而來的一些網友，洋洋灑灑寫下幾句產品評測開始撤退，「這個元宇宙社交app 我玩過了，不咋的，卸載了，微信見」。
有人看好，有人看衰，而我只想悄悄說一句：別再說啫喱是元宇宙社交了！
元宇宙社交App？不如說是潮玩版微信
互聯網快被元宇宙晃暈了。
從Roblox 成了「元宇宙第一股」開始，荔枝說自己是「聲音元宇宙」，Soul 將「年輕人社交元宇宙」寫進了官方介紹，Facebook 直接改名Meta 萬事不離元宇宙。
剛剛過去的2、3 個月，國內就冒出了好幾款自稱或被稱元宇宙app 的產品：一夜爆紅的啫喱、「熱衷炒房」的虹宇宙、灰測中的超級QQ 秀、字節跳動的派對島，還有百度的希壤……核心玩法都離不開「捏臉換裝+ 虛擬社交」。
截圖自超級QQ 秀
作為一款瞄準年輕人的熟人社交產品，啫喱是這麼介紹自己的：
啫喱是只屬於你和你最好朋友的「友情公寓」，這裡沒有分組，沒有屏蔽，沒有三天可見，你和好朋友們可以一起真實做自己。只允許邀請50 個親密好友，重構你最親密的線上空間。
圖自@啫喱App
官方團隊在宣發中從未提及過元宇宙，就目前的玩法來看，也遠遠不及皮毛——借用愛範兒劉主編曾經說過的一句話來形容，「像《頭號玩家》這樣元汁元味的元宇宙體驗場景，還元在天邊。」
而我更願意將它稱為「潮玩版微信」「熟人版ZEPETO」「復活版Path」和「捏臉版Zenly」。
對社交產品有一定了解的朋友，不難從啫喱身上看出這幾款app 的影子。
首先，捏一個虛擬人偶，從頭打扮精緻到腳趾頭。這種操作像極了2018 年火過的捏臉應用ZEPETO，和最近升級3D 版本的超級QQ 秀。
左中右：啫喱、超級QQ 秀、崽崽ZEPETO
僅限50 個親密好友，鼓勵你真實做自己，就很容易讓人聯想到當年做私密社交、給微信朋友圈帶來啟發的Path。在信息過載、社交疲勞的今天，Path 在2010 年提出的想法似乎仍然是個痛點。
不管是乾飯、拉屎、摸魚還是emo，虛擬人偶都會親力親為幫你代勞。啫喱app 裡設置狀態的功能，可以說是微信狀態的3D 沉浸版，只是更立體有趣得多。
左：啫喱虛擬人偶。右：微信狀態小人。
雙擊戳一戳啫喱的虛擬人偶，TA 還會給你相應的動畫反應（比如奶茶差點掉地上，手機差點沒拿住）以及震動反饋。聽起來是不是也很像微信的「拍一拍」？
而鼓勵你「少P 圖多分享」的plog 功能，跟我們每天發的微信朋友圈類似，不過啫喱希望你活在當下，只限發布當天的照片。
另外，聊天對話裡有提供文字搜索表情包的功能，方便鬥圖，這一點也很微信。
至於跟好友共享位置和手機電量、「在幹嘛」要求拍照回复的玩法也不新鮮，來自2017 年被Snapchat 所收購的社交產品Zenly。在小紅書上，Zenly 常被情侶們稱為「查崗神器」。
左：啫喱。右：Zenly。
雖說互聯網產品大多是在藉鑑和超越中成長的，但整合一堆「明星功能」並不能保證得到用戶的心。而啫喱最亮眼的一點，在於它的人物建模細膩，設計風格戳中了年輕人的流行審美。
整體色調明亮，還用上了潮玩盲盒的概念來包裝。點開你的好友列表看看，每個人都是一件「潮到風濕」的手辦，在虛擬亞克力架子裡乖巧展示。
感受到了嗎？整個app 帶出的，就是一種屬於Z 世代的玩樂態度。
所有社交平台的終點，都是微信和QQ？
啫喱當然有它的問題。
在《衝上App Store 免費榜首，啫喱到底有什麼魔力》一文中，我的同事肖恩指出遇到「缺乏用戶引導」「好友多會手機發燙」「網絡連接不暢」等不完善的體驗。而網友們關注的服裝侵權和用戶隱私洩露問題，更需要啫喱擺正態度去認真處理。
對這款一夜爆紅的產品，最普遍的質疑仍然是：用戶被吸引來了，要怎麼把他們留下來？
熟人社交關係的遷移，確實比我想像中要麻煩得多。
首先是動員好友使用非常費勁。我需要耗盡唇舌跟好友解釋啫喱是什麼，拋出截圖和錄屏證明可愛好玩，同時解答他們的一連串疑惑——微信群還不夠嗎？朋友圈分組你不會用嗎？為什麼要特意另外下載一個app？
這一度讓我感覺自己在「愚公移山」。
最終，我成功將12 位微信好友「搬」到了啫喱。
但新鮮感就像漲潮退潮，來得快也去得快。泡在啫喱的短短一周時間裡，我的好友們從頻繁換裝，快樂互動，到漸漸變得安靜。
我們的虛擬人偶曾經一起拉屎，一起睡覺，一起泡腳。但現在，我的半數好友把自己捏的小人遺忘在了app 裡。用戶沒有主動更新狀態，虛擬人偶也不再情緒飽滿活蹦亂跳，TA 們在首頁廣場默默散步埋頭看手機，等待主人哪天再上線召喚。
97 年生的好友@大張偉的舔狗在微信裡問我：「居然還有人在用……你怎麼還不卸載？」
曾經熱衷玩小人的啫喱好友們
互聯網產品觀察者劉飛曾經打過一個比喻，稱陌生人社交就像是咖啡館、酒吧和廣場，而熟人社交則是電話機和通訊錄。
在最近的一篇推文中，他指出，熟人社交是為了交流效率（或者說交流體驗、交流質量），微信有同步狀態下的通話或者視頻，也有異步狀態下的圖文或者語音消息，已經可以覆蓋大部分場景。而啫喱只是一定程度上解決了朋友圈現有的問題，並沒能帶來讓人「打開一個單獨的app 去瀏覽一番」的長期價值和動力。
這種困境也不是啫喱獨有的。
2019 年字節跳動推出「多閃」，2020 年由前微信產品總監孵化的「畫音」上線，這兩款產品都瞄準年輕人和熟人社交，一夜爆紅過，但最終都敵不過微信和QQ 的網絡效應
應
想突圍00 後、做「視頻短信」的畫音
「貪新厭舊」的年輕人，還在尋找社交自留地
雖說鐵打的微信和QQ，流水的熟人社交挑戰者，但新產品仍然有機會。
在10 年互聯網產品經驗的然阿姨看來，「熟人社交網絡的老齡化，是唯一機會。」
她舉了一個海外的例子：當年的Snapchat，是曾讓月活30 億的Facebook 如臨大敵的社交產品。之所以能吸引年輕人扎堆玩鬧，一是Snapchat「拍照社交+ 24 小時閱後即焚」的創新玩法，二是當時父母們大批湧入Facebook——同理，當爺爺奶奶爸媽老師都在這里社交，微信就變得不酷了。
想要在中國切入熟人社交領域，面向00 後、10 後發力是唯一的機會。
今天，Snapchat 仍然是美國青少年常用的app 之一
未來的啫喱，能怎麼留住這些「貪新厭舊」的年輕人？
主動下架後這幾天，啫喱更新了一些新的服裝搭配，也增加了「加班」狀態。但這種更新得持續且高頻地保持下去，才能滿足喜歡捏臉換裝、貪戀新鮮的用戶。
除了技術和隱私問題，玩膩了啫喱的年輕人還吐槽它功能單一、互動場景不多，「當好友不更新，就沒有繼續玩下去的動力了」。而親密好友社交的模式本身，有可能就會限制用戶體量。
拿曾經備受矽谷矚目、Google 出價1 億美元想收購的Path 來說吧。雖然當時的它界面華麗、交互絲滑，顛覆了Facebook 把社交網絡搞成公開廣場的模式，但最終因為用戶增長緩慢，在2018 年迎來關停的命運。
Path 1.0，私密社交邏輯啟發了後來的微信朋友圈
不過，現在出現了一個很有意思的現象：在微博超話、小紅書等平台上，搜索「啫喱」能看到一堆曬ID 求加「網上鄰居」的帖子。
你可能覺得年輕人在瞎搞，這樣加到的好友完全違背app 設置「僅限50 個親密好友」的熟人社交原意。但一些徵友帖子，已經開始有了結識同好和尋求社區歸屬感的味道。
有人希望加好友曬OOTD（每日穿搭），有人指明沙雕話嘮快過來分享生活日常，有人想要一起學習互相監督，也有人一身朋克搖滾打扮找音樂愛好者。
*提醒：加陌生好友記得關閉位置共享等隱私設置
當然，也有徵友拉屎這種無厘頭的操作：
*再次提醒：加陌生好友記得關閉位置共享等隱私設置
年輕人的這些行為，就像是主動把一款熟人社交app 玩成了興趣社區，甚至是陌生人社交。這有可能會開拓啫喱的玩法，或給官方團隊帶來後續運營的靈感。
一個有機的社區，除了產品和運營掉頭髮創造價值，必然還有用戶行為在驗證價值& 發掘新的價值。
就像是《動物森友會》，一開始你以為只是釣魚喝咖啡串門的種田遊戲，誰能想到，它會在疫情期間變成花火大會、畢業典禮和婚禮等社交現場？
圖自onwardstate.com
啫喱會像Zenly 一樣止步小而美嗎？會像ZEPETO 一樣成為「月拋」產品嗎？甚至，會不會像Path 那樣漸漸被用戶遺忘？
一切都有待它解決現有問題、優化功能、重新上架。它完全有可能成為年輕人的另一片虛擬遊樂場，但要說取代微信和QQ 還言之尚早。
另外，劉飛也提醒稱，熟人社交產品不應該只把目光局限在「打敗微信」上。
社交是依賴於一個底層的趣味性之上的。社交屬性自己是沒辦法成立的，要成立是社交依賴的這件事本身有意思或者體驗夠好（喝咖啡、玩桌遊、搓麻將、修建小島）。
與其反复思考怎麼打敗微信，思考「熟人社交還有哪些玩法」，不如反過來思考「還有哪些玩法可以讓人社交起來」。
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