本文作者為A16Z負責加密賽道的合夥人Maggie Hsu，主要講了Web3項目的GTM（go to market），到底產品如何走向市場？
來源：A16Z
作者：Maggie Hsu
編譯：阿法兔
編譯本文的主要目的：
從零到一建立一個創業項目，首先除了要驗證關鍵假設和需求外，還需要面對如何打開市場，進行冷啟動。本文作者為A16Z負責加密賽道的合夥人Maggie Hsu，主要講了Web3項目的GTM（go to market），到底產品如何走向市場？創業者需要確保上線後產品的價值能夠傳遞給用戶，才能獲得市場的回報。
在研究和判斷一個公司時，也需要係列指標和思考框架，本文提供了很好的思路，本系列分為幾篇，本篇主要講的是空投、類SaaS Crypto項目、Meme等對創業公司的策略影響，文末也給Web3創業者提供了一些建議。
注:本文版權歸A16Z所有，譯文為公益性質，僅為幫助大家共同學習,不構成任何投資上的建議。
序言
本文近6000字，閱讀時間需要10-20分鐘。
原文鏈接：https://future.a16z.com/go-to-market-in-web3-new-mindsets-tactics-success-metrics/
創業公司都面臨著一個問題：怎樣開始創業冷啟動？如何從零到一？如何獲客？如何打造網絡效應？到底如何”進入市場，讓潛在客戶將金錢、時間或者註意力花在產品或服務上？
Web2.0時代由亞馬遜、eBay、Facebook和Twitter等大型集中式的產品和服務定義。在Web2.0時代，絕大部分價值都不屬於普通用戶，而是屬於平台。
過去大多數創業公司的路徑是，大幅投資於銷售和營銷業務板塊，這是傳統的進入市場（GTM）戰略的一部分，重點是獲客和留存客戶。但是，近年來，出現了一種全新的組織模式，這種新模式不由企業集中控制。傳統公司的方法是，領導決定全部產品和服務方式。新的組織建設模式，利用去中心化的技術，通過Token(通證）這樣的的數字要素，普通用戶擁有了決策權，成為了組織的所有者。
我們把這樣的新模式稱為Web3下的新模式，它改變了過去整個的GTM理念。雖然部分獲客模式還是遵循傳統方法，但token和新型組織結構，去中心化的自治組織（DAO）的出現，需要各種新的開始和市場交互的方法。
由於Web3對許多人來說，仍然是個新概念，但這個領域存在巨大潛力。
在本篇文章中，A16Z創始合夥人分享了一些Web3模式下思考創業公司如何打開市場的新框架，以及不同類型的組織模式如何存在於這個生態系統中。同時，本篇還會為Web3創業者，如何規劃GTM戰略提供一些策略參考。
目錄
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從Layer 1& Layer 2開始
Layer 1 區塊鏈協議的Go To Market
中心化無Token模式：Web2-Web3混合
軟件即服務SaaS
市場平台和交易所
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常見的具體GTM策略分析
空投（Airdrops）
Developer Grants
Meme
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給Web3創業者的建議
這些策略，對Web3的創始人意味著什麼？
從Layer 1& Layer 2開始
Layer 1 區塊鏈協議的Go To Market
Web3的Layer 1 指的是底層區塊鏈。像Avalanche、Celo、Ethereum和Solana都是Layer 1 區塊鏈的例子，通常它們都是開源的，任何人都可以在Layer 1基礎上構建，複製、並與它們集成。這些鏈的增長，主要來自更多的應用程序數量繼續建立在它們基礎之上。
Layer 2是指在Layer 1 之上運行的，以解決L1擴展問題的解決方案層，主要目標是幫助解決Layer 1 網絡的可擴展性問題。 Layer 2的解決方案通常是rollup。 Rollup原理主要指的就是，把交易進行批量處理，然後通過Bridge,把數據回傳到第1層網絡上。第二層Rollup有兩個主要類別。第一種，Optimism的Rollup，”樂觀地”假設交易是誠實的，沒有通過欺詐證明進行欺詐。第二類，zk滾動，使用”零知識”證明來確定。這些第二層解決方案中的大多數目前正在為以太坊開發，大多還沒有發自己的token（一個例子：8000字拆解L2擴展解決方案公司StarkWare）。
此外，協議可以建立在其他L1或L2之上，以Uniswap協議為例，它支持以太坊（L1）、Optimism（L2）和Polygon（L2）。
第一層區塊鏈、第二層擴展解決方案和這些其他協議的增長也可能來自Fork，就是把一個鏈的源代碼，然後改改（類似於洗稿，或者聲明二次創作）。例如，第一層區塊鏈Ethereum被Celo Fork了。 Optimism，也是一種第二層的擴展解決方案，被Nahmii和Metis Fork了。而Uniswap被Fork之後，創造了SushiSwap。雖然這最初看起來是負面的，但一個網絡擁有的分叉數量實際上是一個成功的衡量標準,它表明其他人認可了它的價值，想要復制它。
抽像出來就是下圖右上角這部分：
這些例子和思維方式都集中在右上角的象限，即帶有Token的去中心化網絡。普遍來說，這是我們所認為的，目前Web3最先進的例子。
然而，根據組織的類型，仍然很多GTM的策略，是融合Web2和新興的Web3模型中的共性。因此，如果創業者在剛開始製定市場策略時，就應該了解各種方法的範圍，現在讓我們來講一下融合Web2 GTM和Web3 GTM策略的混合模式。
中心化和無Token模式：Web2-Web3混合
Centralized and no token:
The Web2-Web3 hybrid
如上圖左下象限所示，很多這個像限的公司團隊偏集中化，沒有Token,主要的服務和功能多是為用戶訪問Web3基礎設施和協議提供入口和交互。
在這個像限裡，Web2和Web3的市場策略有很大的重疊：特別是在SaaS和市場領域。
軟件即服務（SaaS）
像例如Alchemy這樣的公司，模式類似於SaaS/PaaS，它的服務模式是，提供nodes-as-a-service,這類型的公司，通過各種不同等級的訂閱模式和費用，向B端用戶提供按需基礎設施，所賺取的費用，由需要的存儲量、節點是專用還是共享，以及每月請求量等因素共同決定。
不過，SaaS的商業模式，通常需要傳統偏向Web2的市場激勵機制，獲客方式主要是通過產品主導和渠道主導策略的結合。
產品主導的獲客，主要是讓用戶先對產品進行試用。
例如，Alchemy的產品之一是Supernode，這是一個以太坊API，針對任何在以太坊上構建但不想自己運營基礎設施的組織或機構。在這種情況下，客戶會通過免費模式嘗試Supernode，而一旦反饋良好，客戶就會向其他潛在客戶推薦該產品。
相比之下，渠道主導的獲客模式，側重於不同的客戶細分（例如，公共部門與私營部門客戶），並讓銷售團隊能與這些客戶保持一致。在這樣的情況下，一個公司可能會有一個銷售團隊只專注於公共部門的客戶，如政府和教育部門，並會深入了解這種類型的客戶的需求。
這篇文章只是提了一個引子，主要幫助解釋Web2和Web3 GTM策略之間的區別，但重要的是，以開發人員為中心的對外聯繫，和維護開發者關係：包括開發人員文檔、活動和教育，這些部分也非常重要。
市場平台和交易所
Marketplaces and exchanges
左下角象限中的其他公司，主要靠的是消費者相對熟悉的市場和交易所的模式，如P2P的NFT市場OpenSea，加密貨幣交易所Coinbase。這類別的企業根據交易費transaction fee（通常是交易的抽成）而產生收入，這與eBay和亞馬遜等經典網絡市場的商業模式類似。
對這類型的公司來說，收入增長主要來自於交易數量的增長，平均交易價值，以及平台的用戶數量，這些因素共同導致了總交易量的增加，有一定的網絡效應，同時也可以在品種、市場流動性等方面讓用戶共同受益。
這裡的一個關鍵的GTM策略，是通過與其他平台合作，進一步增加渠道分銷，展示精選商品。這類似於亞馬遜的聯盟計劃，博主可以鏈接到他們喜歡的商品，通過這些鏈接進行的購買都會給博主提供佣金。
但與Web2的一個關鍵區別是，web3的結構除了聯盟費用外，還允許將版稅分配給回創作者。例如，OpenSea通過他們的白標（White label)計劃提供傳統的聯盟銷售渠道，通過推薦鏈接進行的購買,會給聯盟帶來一定比例的銷售，但它也允許版稅，創作者可以繼續賺取任何二次銷售的百分比。 (這個Web3功能是由加密領域獨特地屬性所實現的，因為智能合約可以預先編碼百分比安排，區塊鏈跟踪出處，等等）。
由於創作者現在有機會繼續通過二級市場實現其作品的貨幣化,這樣的貨幣化，以前在Web2時代中無法運行，更不用說獲取更多屬於創作者的價值了，因此，他們將被進一步激勵，繼續促進市場，而創作者本身也會成為佈道者。
常見的具體GTM策略分析
空投（Airdrops）
空投是指一個項目向用戶分發Token，以獎勵該項目想要激勵的用戶行為，例如用戶測試網絡或協議。這些Token可以分發給特定區塊鍊網絡上的所有現有地址，也可以有針對性地分發（如分發給特定的關鍵影響者）；通常，空投會被用來解決冷啟動問題，例如引導早期應用，獎勵或激勵早期用戶等。
2020年，Uniswap向任何使用過該平台的用戶空投了400個UNI。 2021年9月，dYdX向用戶空投了DYDX。最近，ENS向任何擁有ENS域名（去中心化的.eth域名）的人進行了空投；空投是在2021年11月進行的，但任何在2021年10月31日之前擁有ENS域名的人都有資格（直到2022年5月）索取$ENS代幣，這為持有人提供了與ENS協議相關的治理權。
在NFT領域，NFT項目的空投也越來越受歡迎，以吸引更多的人加入項目。最近一個值得注意的空投是來自無聊猿遊艇俱樂部，這是一個由10,000個獨特的NFT組成的集合；2021年8月28日，BAYC創建了相應的突變猿人遊艇俱樂部。每個BAYC代幣持有者都收到了變異血清，允許他們鑄造10,000只”變異”猿，另外，新的10,000只變異猿也開始供新加入者使用。因為有不同類型的血清，血清只能使用一次，而且由於一隻無聊的猿猴不能使用同一級別的多個血清，血清增加了一個新的稀缺性模式。
這些空投是為獎勵NFT持有者或網絡和協議用戶而追溯進行的（就像ENS空投一樣），但空投也可以作為一種主動的GTM策略，鼓勵用戶關注特定項目，由於信息在區塊鏈上是公開的，新項目可以向例如所有使用特定市場的錢包，或所有持有特定代幣的錢包空投。
但是，要注意，項目在進行空投之前，都應該清楚地闡述整體Token分佈、分類和計劃。有很多空投被用於邪惡目的,還有很多空投出了問題，此外，在美國，空投代幣可被視為證券發行，所以項目在從事任何此類活動之前應諮詢律師。
Developer Grants
Developer grants是指從協議的資金庫中向以某種方式為改善協議做出貢獻的個人或團隊提供的贈送物。這可以作為DAO的一個有效的GTM機制，因為開發者活動是協議成功的一個組成部分。擁有開發者資助的項目和協議的例子包括Celo、Chainlink、Compound、Ethereum和Uniswap。
獎勵金可以用於從協議開發到bug賞金、代碼審計和其他編碼以外的活動。 Compound甚至有一種與業務發展和整合有關的獎勵，資助任何增加Compound使用的整合，他們資助了一個將Compound與Polkadot整合的基金。
Meme
Meme，是指在社區里傳播的觀念，代表了一種共享的亞文化或對現實的認知。帶有文字疊加的,瘋狂傳播的圖片是web3組織的另一種GTM策略。鑑於加密貨幣生態系統的複雜性和廣泛性，以及社交媒體用戶的短暫注意力，Meme可以快速傳達信息,Meme還可以以一種高度信息密集的方式發出歸屬感、社區、善意等信號。
NFT項目Pudgy Penguins，一個由8888只企鵝組成的系列，由於其可記憶性而開始。該藏品的主要投放量在20分鐘內售罄，該藏品被各大媒體報導，而這又有助於將此類項目納入主流。 PFP”（頭像圖片）系列的社會展示和社區元素。Twitter最近推出了一項功能，允許用戶通過鏈接到OpenSea的API的六角形個人資料圖片來證明他們對NFT的所有權。
擁有大量社交媒體追隨者的業主在將他們的個人照片改為項目的照片時，會引起對項目的關注，而且項目業主通常會關注同一項目的所有其他成員。這些舉動反過來也會產生其他的Meme，就像Crypto Covens和”web2 me vs. web3 me “的Meme一樣，用戶將他們的女巫和他們的真實面孔放在一起，表示身份和歸屬感。
給Web3創業者的建議
這些策略，對Web3的創始人意味著什麼？
首先其實是心態的轉變。在Web2的公司中，創始人不僅要設定一個自上而下的願景，還要培養一個團隊，並根據這個願景進行規劃和執行。
在Web3中，創始人更多的是扮演園丁的角色，幫助培養和培育潛在的成功產品，同時也為這一切的發生提供自由的空間。雖然Web3的創始人仍然設定了組織的目的，以及最初的治理結構，但治理結構本身可能很快就產生一系列新角色。創始人可以優化協議使用和社區質量，而不是僅僅優化人數增長或收入和盈利能力。此外，權力下放之後，創始人必須適應不存在等級權力結構的環境，創始人只是倡導特定項目成功的眾多參與者之一。
在權力真正下放到員工那里之前，創始人應深思熟慮，確保項目在這樣的條件中能夠取得成功。
在擔任Zappos.com的前CEO Tony Hsieh的幕僚時，親眼目睹了其中的一些情況，Zappos.com是一家電子商務公司，現在屬於亞馬遜。該公司從2014年開始嘗試去中心化（相比之下，只有自上而下）的治理結構，包括被稱為”holacracy “的自我組織管理系統。 Holacracy涉及工作的等級制度，而不是人的等級制度，結果好壞參半。
但是Tony Hsieh提供了一個有用的比喻，他把自己的角色比作溫室中植物的栽培者（在整體式管理模式中），而不是成為最好的植物，創業者需要像”溫室的建築師”一樣，通過設置合適的條件，使所有其他植物能夠蓬勃發展和茁壯成長。
Friends with Benefits（FWB）的負責任人Alex Zhang也有同感，工作”不是設定一個自上而下的願景”，而是促進創建”框架、許可和法規，供社區成員”共同批准，並在此基礎上繼續發展和建設。
當Web2的領袖專注於更新產品路線圖和推動新產品的發佈時，Zhang認為自己更像是一個園丁，而不是一個自上而下的建設者。他的角色包括觀察FWB的其他Discord友鄰頻道），清退沒有吸引力的頻道，幫助支持和發展更有動力的頻道，通過為這些渠道創建一個框架，創建推動渠道成功的遊戲手冊（如活動的組合、明確的領導和治理結構），由此，Alex Zhang成為更多的教育者和溝通者。
就NFT項目的創始人而言，角色主要是知識產權（IP）的發起人和臨時管理人。 Bored Ape遊艇俱樂部的創建者認為：”我們把自己看作是知識產權的臨時管理人，而知識產權正處於越來越分散的過程。我們的野心是讓它成為一個社區擁有的品牌，其觸角伸向世界級的遊戲、活動和街頭服飾”。擁有一個NFT，無論是圖像、視頻或聲音剪輯，還是其他形式的NFT，都將與NFT相關的所有權利傳遞給所有者。
隨著NFT的買賣，這種所有權被轉移,隨著圍繞NFT的生態系統的發展，這些利益將歸於NFT所有者，而不僅僅是NFT項目的創始團隊。
NFT所有權也可以是社區驅動的許可和社區驅動的內容（與傳統的知識產權特許權不同）。這裡的一個例子是Jenkins The Valet，一個來自BAYC系列的NFT化身（特別是第1798號猩猩），與Creative Artists Agency（CAA）簽約，在各種形式的媒體上進行代理。詹金斯是由擁有1798號猿的Tally實驗室創造的。
Tally Labs決定為猿猴注入自己的品牌和背景故事，並扭轉了NFT的統計稀有性是其價格和成功的主要決定因素的觀念。然後，他們創造了一種方式，讓其他人通過”作家的房間”NFT參與創造詹金斯周圍的內容，例如，社區成員能夠投票決定第一本書的類型。
未來還有很多可能的新模式，傳統的Web2 GTM框架只是一個有用的參考，並提供了一些有玩法，但它們只是Web3組織可用的眾多框架中的很小一部分。
關鍵區別是，Web2和Web3的目標、增長和成功指標往往是不一樣的。建設者應該從一個明確的目的開始，圍繞這個目的發展一個社區，並相應地匹配他們的發展戰略和社區激勵措施，以及與之相應的市場動機，我們期待未來各種新模式的出現。
感謝Justin Paine、Porter Smith和Miles Jennings對本文的貢獻。
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