摘要：引言隨著全球數字經濟加速發展，加密資產及元宇宙概念暴熱，2021年以來NFT迎來了爆發性增長，逐步成為市場最熱的投資風向標之一。藝術家Beeple的NFT作品《Everydays:The First 5000 Days》在佳士得官網上以69,346,250美元成交，虛擬遊戲平台Sandbox上的一…
引言
隨著全球數字經濟加速發展，加密資產及元宇宙概念暴熱，2021年以來NFT迎來了爆發性增長，逐步成為市場最熱的投資風向標之一。藝術家Beeple的NFT作品《Everydays:The First 5000 Days》在佳士得官網上以69,346,250美元成交，虛擬遊戲平台Sandbox上的一塊虛擬土地以430萬美元售出，層出不窮的高價項目持續刺激著人們的神經。然而在高價光環之下，NFT究竟是什麼？發展現狀如何？市面上有哪些NFT平台？本文將從以下幾個方面嘗試對NFT概念進行梳理解析，即1）什麼是NFT；2）NFT屬性；3）NFT發展歷程；4）國內外NFT平台介紹；5）營銷模式概述；6）應用場景分析；7）NFT價值探討；8）行業存在問題。
什麼是NFT
NFT（非同質化通證，Non-Fungible Token）是區塊鏈上登記的唯一性數字憑證，具有唯一性、不可篡改性、可驗證性等特徵，可以理解為“虛擬資產或實物資產的數字權益證明”。為避免炒作嫌疑，國內平台在推廣傳播中通常將NFT稱為“數字藏品”。
NFT屬性
NFT具有唯一、可驗證、透明公開、不可篡改、不可分割等特徵：
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唯一性：NFT以智能合約的形式發行，智能合約記錄了每個NFT獨一無二的Token ID、資源存儲地址及各項信息，每個NFT在區塊鏈上都具有唯一性；
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可驗證性：基於區塊鏈的存儲功能，NFT及其元數據和所有權能夠進行信息溯源，可實現公開驗證；
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透明公開：NFT相關的發行和購買記錄均可在鏈上公開查詢，每一個NFT都包含最新所有權信息，這些信息對於用戶是公開透明的；
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不可篡改性：根據區塊鏈特性，NFT元數據及其交易記錄是持續儲存的，一旦交易被確認就不能被操縱或篡改；
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不可分割性：NFT數據通過智能合約存儲在區塊鏈上，不可分割。每個NFT都擁有固定的信息，不可隨意分割。
NFT發展歷程
NFT歷史最早可追溯到1993年Hal Finney提出的加密交易卡概念，但由於當時技術發展的限制，NFT僅停留在理論萌芽階段。 2017年6月，世界上第一個NFT項目CryptoPunks在以太坊發布。同年，由Dapper Labs 團隊推出的名為加密貓（CryptoKitties）的遊戲首次引出了“NFT”概念。 2018年-2020年，NFT生態大規模大幅增長，用戶基礎和技術革新給NFT項目帶來了更多玩法，發展出OpenSea、Rarible為代表的NFT平台，應用領域涉及遊戲、藝術品、收藏品、音樂等多個方向。 2021年3月，藝術家Mike Winkelmann（Beeple）的數字藝術作品《Everydays: The First 5000 Days》以6934萬美元的價格在英國著名拍賣平台佳士得上成交，成功引發了一場數字藝術熱潮，NFT行業也逐步走向了快速擴張階段。
根據知名統計公司Statista的數據顯示，截至2021年底，涉及遊戲、藝術、體育和其他領域的NFT總銷售額已接近140億美元。目前，國外NFT項目大多基於以太坊公鏈搭建，發行和運營模式多樣化，營銷及功能玩法豐富，交易轉讓相對自由，但炒作問題嚴重，監管環節薄弱。國內賽道，阿里、騰訊、京東等大型企業均已開始試水NFT產品。儘管當前國內並未發布與NFT交易相關的法律法規，但國家對區塊鏈技術相關業務探索的監管態度歷來十分嚴厲。因此，國內平台的NFT探索更多是從版權保護切入，發揮NFT數字產權證明功能，強調無幣化NFT的探索，應用場景主要集中於藝術品、收藏品、音樂等領域。
國際NFT平台集合
目前，國內外平台的NFT發行模式主要分為PGC（專業生產內容）模式和UGC（用戶生產內容）模式。
PGC模式的創作主體通常是擁有專業知識水平的團隊或個人，平台通過與藝術家、博物館合作形式聯名發行NFT。代表平台如：螞蟻鯨探、騰訊幻核、京東靈稀等。
UGC模式的創作主體主要由普通用戶構成，平台通過給予用戶話語權、開放平台功能，讓普通用戶自主創造內容。代表平台如：OpenSea、Mintbase、加密空間等。
為更好地了解該領域，持續跟踪行業發展動態，共同探討生態共建模式，本文對當前國內外不同垂直領域的NFT項目進行了例舉介紹。
國外NFT平台集合
國內平台集合
營銷模式概述
根據上述調研情況，NFT項目的營銷模式可總結為以下幾種：
藝術家/頭部IP合作
與擁有頭部IP、標誌性IP的創作者團隊、個人或組織合作，利用IP價值進行營銷，通過提供盲盒、紅包、抽獎、扭蛋等玩法吸引用戶，為IP方打造數字化引流服務的同時提升自身平台知名度。
行業合作/舉辦活動
部分NFT項目開發團隊會作為技術服務提供商，與博物館、美術館、展覽館等機構合作，發起線上賽事、數字展覽館、數字藝術博物館等活動，在VR、MR、全息影像等技術加持下，拓寬受眾群體，增加趣味體驗，如趣鏈元宇宙煙花活動、Chinajoy NFT門票等。
部分開發團隊會採用多方合作模式，擴大宣傳渠道和用戶參與數量。如清華x-lab實驗室、Hicool商學院、共識實驗室、Streamlab、電子城高科、秘寶、鹽鐵等單位共同主辦的2022元宇宙科技文化節活動，邀請科技、資本、教育等領域的專家開展講座，讓參會觀眾即刻體驗NFT藏品，藉此推廣自身NFT平台吸引合作方。
平台推廣
國外的NFT項目通常會在Twitter、Instagram、Discord、Facebook、YouTube、Telegram、Reddit等平台創建社群，供對NFT感興趣的用戶進行溝通、分享、學習，同時項目網頁上附有合作郵箱、聯繫方式、用戶反饋意見等通道，通過收集用戶意見迭代平台。國內類似的推廣平台有小紅書、綠洲、微博、微信公眾號、知乎、豆瓣、歪歪等，大多為平台獨立宣傳，暫未形成與國外相當的開放社區概念。
社區自治
大多NFT平台的最終目標是形成用戶創造內容的自治社區。如Decentraland這類平台的目標不僅是讓NFT可以發，更重要的是開放內容創作空間（即UGC模式），讓用戶一邊了解項目，一邊參與到社區和產品的建設中，同時獲取大量用戶反饋幫助平台真正創建用戶想要的平台。持有NFT的用戶可以擁有參與平台發展路徑的投票權、並隨著平台發展獲取相關福利等。
用戶獎勵機制
NFT平台前期為了快速擴充用戶基礎，大多通過免費空投、開立白名單、玩小遊戲獎勵領取等活動吸收用戶。如STEN項目在他們的Discord社群開展了大型NFT空投活動，用於獎勵早期參與者，玩家可以通過搶答獲取NFT運動鞋。 NFT鞋子分為“走路鞋、慢跑鞋、快跑鞋、全能鞋”，玩家可以點擊立即開啟運動賺取積分的形式，運動速度和時間需要與不同鞋子規定相匹配才能產生更多積分，玩家必須持有一定數額的積分才能獲取額外福利。 BTRAVAL項目提供了尋寶主題小遊戲，玩家去到不同的地方發布旅行記錄NFT即可在地圖上進行打卡，系統提供隨機寶物福利。
實物+數字藏品捆綁銷售
實物捆綁銷售是國內平台採用較多的營銷模式，如購買實物產品的同時可獲得與實物產品1：1映射的NFT，或者購買NFT以獲取實體權益。如Yellowheart平台與Maroon5樂隊合作推出了NFT稀有款金色套票，NFT可以與Maroon5的未來活動捆綁，持有者有機會獲取前排票、簽名照、簽售會VIP禮賓服務等。
社交裂變-積分/邀請碼
該推廣模式基本遵循可形的社交裂變邏輯，如紅洞數藏用戶規定每個新註冊的賬戶可以得到3個邀請碼和100個“紅洞原石”。通過用戶社交網絡快速形成熟人社區，而紅洞原石類似積分概念，隨著平台的發展後續可用於兌換、獲取交易折扣等。
公益活動
幻核、鯨探均推出了購買NFT產品助力公益項目，助力公益活動免費獲取NFT徽章等活動，為NFT附加社會價值。
Open Edition/創作版塊
Murral Art、Async Art、Yellowheart均推出了創作板塊，用戶可以合作完成一副畫作、一首歌等作品，激勵用戶進行創造，增加NFT的趣味性。
NFT的應用場景分析
綜合調研情況來看，國內阿里、騰訊這類互聯網巨頭推出的聯盟鏈NFT平台探索步伐相對謹慎，目前大多主打收藏品市場，支持的功能、合作方、營銷模式都大同小異，權屬界線上有待清晰明確，應用場景方面也留有較大創新探索空間。其它如趣鏈紅洞數藏“元宇宙煙花”、中國人壽“財寶節限量數字紀念藏品”等活動與元宇宙概念融合，推出了數字化引流工具、NFT可編程藝術作品等新玩法。
國外NFT市場的發展歷程較長，NFT應用場景呈現多元化發展趨勢，頭像、遊戲、票務、音樂各類新項目層出不窮。目前大多數NFT的展現形式只能滿足視聽感受（如音樂、視頻、圖片），但也有平台將其作為一種權益證明或者引流工具使用，比如採用實物綁定、票務憑證這樣的方式規定持有NFT的用戶所享有的權益（如商業使用權、投票權、會員權益等）。也有IP方通過與NFT遊戲平台合作發行NFT遊戲裝備，嘗試顛覆傳統遊戲中玩家僅享有裝備使用權而非所有權的固有範式，賦予玩家所有權，玩家可以在NFT平台創建和定制虛擬展廳，並接入元宇宙社區共創想像空間。或像是近期大熱的頭像類項目（如無聊猿BAYC），其流動性與自身設計、明星效應強相關，用戶對於頭部項目的價值共識越來越強，雖然這類頭像項目在加密社區很火熱，可以看作滿足了部分群體社區身份認同的需求，但僅僅是靜態jpeg格式的展示頭像持久性存疑。
NFT的價值探討
目前，NFT的大多爭議來自於對價值和應用場景的疑慮。在NFT概念火熱的初期，NFT的支持者認為NFT之所以能產生價值在於它的稀缺性，然而也有觀點認為該言論有待推敲。可以理解為平台可以人為控制限量發行一萬張看起來一樣的圖片NFT，用戶根據智能合約地址與其中的tokenID來區分NFT的唯一性，然而大多數買家無法直接通過tokenID的差異感受到NFT的稀缺性。
與價格形成機制相關的價值概念，不管是在數字世界還是現實世界都相似。 《普通商品金融化的形成邏輯》（張成思，2021）一文中提到，商品的文化價值等難以準確定價的價值越多，商品就越具有金融化潛力，對該類商品套期保值資產配置需求和商品價格上漲預期引發的投資投機需求共同推動了普通商品價格的上漲，而價格上漲又提高了商品流動性，進一步提高了該類商品的金融屬性和投機價值。與文中例舉的郵票、書畫作品、玉石等需求彈性較高的商品相似，NFT商品也有類似的價值形成邏輯，NFT附有的不能被價格直接衡量的附加屬性越多（比如文化價值、社區身份認同等），則商品相應就越具備金融化潛力，越多的人對此產生收藏鑑賞需求和價值共識，則市場資金更容易被吸引到這些項目引發價格變動，從而形成商品金融化的正向反饋循環。
從需求角度來看，用戶持有NFT一方面可能是出於獵奇、收藏愛好、身份認同、FOMO心態（抽象意義上的價值含義），一方面是當這類NFT產品溢價過高時，他們希望這些NFT具有增值、保值的金融商品功能（經濟意義上的價值含義）。雖然國內平台限制交易流轉的功能在一定程度上有助於監管，但同時這也壓縮了平台創新空間，尤其對於後者這類用戶來說，不能流轉、除了收藏沒有其他應用場景的靜態展示型NFT吸引力有限。
最後，本文僅從幾個層面淺談價值，如何結合應用場景發揮NFT的實際價值仍是該領域廣泛討論的話題，相信行業參與者的創造性和探索性將引導NFT實現正向積極的成果。
行業存在問題
目前，NFT行業仍存在較多待探討的問題。
首先是炒作問題。從源頭來說NFT的價格已經脫離了實物的發行定價邏輯，在NFT自由流轉市場，買家容易在NFT的巨大價格泡沫裡陷入狂熱，把NFT視為金融投資產品進行投資炒作；
其次是權責問題。一是雖然區塊鏈技術能夠對已上鍊的數字內容進行信息溯源，保證數字內容上鍊後的真實性和所有權歸屬，但數字形態的內容本身很容易被低成本複制，平台無法追溯鏈下的版權歸屬。二是部分平台發行的NFT用戶協議認為用戶僅有使用權而非所有權，發行後的權屬糾紛、權責問題（發行方、發行平台、用戶、創作者角色之間的權利義務以及應承擔的法律責任）少有典型案例和正確答案可以參考。
第三是存儲問題。受成本影響，NFT通常不會直接把圖片、視頻之類的數據存儲在鏈上，而是儲存於其他中心化或非中心化的存儲系統中，並通過哈希或URL映射上鍊，這意味著部分NFT項目內容存在內容資源丟失或被篡改的風險；
第四是監管問題。 2021年以來NFT熱度急速上升，市場開發的NFT平台和發行NFT的項目不勝枚舉，利用NFT噱頭融資洗錢、平台跑路事件頻發，相關監管機構較難控制這類事件的發生，同時行業也需要既能保障參與者權益、促進NFT有序發展，又不損害創造性的監管邊界。
行業展望
隨著區塊鏈技術的發展以及NFT市場規模的不斷擴大，國內NFT市場呈現文娛IP逐步進駐、傳統企業紛紛入局的趨勢，其中不泛憑藉IP影響力豐富盈利的團隊，也有試圖乘著東風實現數字化轉型的企業。目前各方目前還處於摸索階段，我們現在所看到的項目可能只是NFT的起點，未來如何實現NFT的實用價值、制定標準化運作體系，如何在國家政策、監管制度、技術保障的基礎上，制定標準化運作體系、實現NFT的實用價值、保護相關利益群體權益、形成價值共識，都是值得行業共同探討的問題。期待NFT在與產業相結合的道路上，進一步脫虛向實，行穩致遠！
