加密敘事的漸進式去中心化

下一個十年將是社區驅動的敘事和傳播。

原文標題：《加密敘事的漸進式去中心化》

原文來源：not boring

本文來自微信公眾號：老雅痞

初創企業正在迅速增長，不僅僅是估值，而且包括實際收入。主要原因是什麼？更好的現成基礎設施，現代公司可以寫幾行代碼來做過去需要花費數年和數百萬美元的事情。

比如說，向企業銷售。 WorkOS 幫助你只用幾行代碼就開始向企業客戶銷售。 WorkOS 支持企業對任何供應商要求的三個功能。單點登錄（SAML）、目錄同步（SCIM）和審計跟踪（SIEM）。

像Hopin（56.5 億美元）、Webflow（21 億美元）和Vercel（超過1 億美元）等快速增長的B2B SaaS 公司的開發團隊使用WorkOS，在短短幾個小時內就能實現企業就緒。就像他們使用Stripe 進行支付或Twilio 進行通信一樣。

創作和敘事是人類之所以為人的一部分，故事讓我們跨越時間和空間進行協調。不可否認，敘事是很重要的。

但是，隨著事情變得越來越抽象，隨著我們越來越多地走向富足的世界，我們做的和買的東西越來越多地是為了生存以外的東西–比如社會資本、娛樂和實用，一個好的敘事能力比以前更有價值。如何最好地做到這一點，已經發生了變化，變得更加複雜。

想像一下，作為一個快速和極端的思維練習，你在12000 年前生活在一個狩獵採集者的部落裡。你的部落裡有大約100 人。許多人是家庭成員。食物始終是第一要務。如果你需要說服部落裡的人去打獵，你需要講一個什麼樣的故事，你將如何把這個信息傳遞出去？

一些非常簡單的事情，如”我們現在需要去打獵，否則我們將沒有肉，我們會死的”，直接對你的同胞們說。

每個人都聽到了這個消息，而且每個人都明白眼前的重要性，所以就出去打獵了。

事情顯然不再那麼簡單了。首先，我們不需要去獵取食物。我們打開DoorDash 或UberEats 或Instacart 或GoPuff 或Farmstead，食物很快就會快地到達我們家門口。

想像一下，協調100 個人來決定今晚的晚餐吃什麼。

上週末我在一個婚禮上的談話讓我覺得傳播一個信息是很困難，幾個朋友在談論為什麼奧運會的收視率這麼差。當然，沒有粉絲的感覺很奇怪，美國最好的運動員表現不如預期，但真正的挑戰是，我們不知道其他運動員的故事。在過去，會有幾個月的準備工作，ESPN 和《今日秀》以及當地報紙上都有關於美國運動員的介紹。我們都會看同樣的節目，而這些節目會講述說服我們關注的故事，他們會精心設計一種敘述方式。

另一方面，在我這個互聯網的小角落裡，NFTs 已經完全主導了話題。

NFTs 已經在一個不斷增長的利基市場上擁有了話語權，他們不是通過講述一個一致的故事–沒有NFT 公司–而是通過給人們提供工具、所有權和激勵，去講述關於NFTs 的無數小故事，從而形成一個響亮的敘述。

聯合廣場風險投資公司的弗雷德-威爾遜在上週的一篇文章《開幕》中寫道：

我並不是說NFTs 是下一個大事件。我是說，建立在加密貨幣堆棧上的消費者體驗是下一個大事件，NFT 體驗正在指明方向。

在一個豐富的世界裡，注意力是最稀缺的資源，而人們的注意力是很難贏得的，這需要新的策略。

科技、風險投資、市場和加密貨幣–也發生了同樣的轉變，從自上而下講故事到自下而上建立敘事，擁有敘事可以自我實現，幫助公司：

• – 獲得客戶的成本更低

• – 僱用更強大的員工

• – 建立更好的伙伴關係

• – 以較低的資本成本吸引後續投資者

類似的動力適用於風險投資公司、加密貨幣項目，甚至是股票。故事變成了敘事，而敘事具有真實、可衡量的影響。

那麼，你如何建立一個現代敘事？

今天，我們將介紹：

1. 從講故事到構建敘事

2. 風險投資和初創企業中的敘事法

3. 來自加密貨幣的教訓

從講故事到構建敘事

每天，（數以百萬計）的公司和風險投資公司推出內部文章。他們想圍繞著”X “進行”對話”，所以他們寫了關於”X “的文章，但…… 卻沒有人理會。

他們被告知內容很重要，於是他們就做了內容！為什麼沒有成功？

企業論文有點像銷售，而根據亞歷克斯-丹柯的說法，我們已經過了銷售期，進入了更好的階段：世界建設。

(注意：這與”世界建設者”概念是分開的，儘管成功的”世界建設者”肯定會使用故事來產生巨大的效果）。

在「世界建設」中，Danco 認為，一切都與銷售有關，但僅有銷售還不夠。你需要建立世界。在一個”豐富的敘事和復雜的選擇的世界裡…… 你需要建立一個如此豐富和吸引人的世界，以至於別人願意在其中花費時間，即使你不在那里傳播。”

這意味著講述多個相關的故事，並反复講述使你的總體故事足夠清晰，使其他人可以自己重複它。

在與吉姆-奧蕭納西（Jim O’Shaughnessy）就《無限循環》進行的後續談話中，Danco 就為什麼世界建設在今天很重要提供了更多的信息。

在一個豐富的世界裡，當你可以用0 美元閱讀、觀看或收聽任何東西時，什麼是受限制的？注意力。

或者，正如Danco 所說，”開始變得稀缺的是人們對你的實際興趣”。

在一個事物豐富的時代，甚至是故事豐富的時代，講述一個偉大故事的能力是一個關鍵的基石。但僅有故事是不夠的。你需要讓你的社區加入到敘事中來。

故事和敘事聽起來好像是一回事？

根據梅里亞姆-韋伯斯特的說法，故事和敘事是同義詞，我們將區分這兩者。

故事是不連續的。一篇文章，一個事件，一次客戶體驗。有人可能會說，”你聽說過關於X 公司做Y 事情的故事嗎？”

敘述是由關於一個公司的所有故事組成的，這些故事具體化為人們對公司整體的看法和說法。圍繞一個公司的敘述類似於它的聲譽或品牌。

如果一家公司寫了一篇關於其起源的博文，這就是一個故事。如果一個投資者在播客中談論該公司，這就是一個故事。如果創始人在Twitter 上寫了一個話題，那就是一個故事。如果一個客戶告訴他們的朋友他們與客戶服務的良好互動，這就是一個故事。如果一個開發者告訴其他開發者該公司的API 是乾淨的，這就是一個故事。如果TechCrunch 報導了他們的最新一輪融資，這就是一個故事。

這些單獨的故事加起來就形成了一個敘事，它不斷變化和發展，但有一個方向、規模和基調。

但是，一個敘事也是複合的，積極的故事加起來，故事強化敘事，敘事再強化故事。敘事形成沒有公式，但成分是：

• – 所講故事的數量

• – 積極與消極故事的比例

• – 正面或負面屬性的連貫性

• – 不同的講故事的人的數量

• – 講故事的人對目標受眾的可信度

• – 確認性更新

• – 故事在一段時間內的持久性

對一個公司或項目的敘述來說，最好的辦法是讓許多對目標受眾具有可信度的人在很長一段時間內反复講述具有大致相似的積極主題的故事，並在其中加入同樣的積極主題的新例子。這一切看起來越真實，越不協調，就越好。

這是很難做到的，特別是因為它需要有機的，在公司或團隊及其核心支持者的指導下恰到好處的播種。然而，當它發揮作用時，它是一個強大的東西，它的好處隨著時間的推移而增加。

人們相信一個公司的時間越長，他們就越有可能相信關於該公司的東西。

目前一個很好的例子是蘋果與Facebook 的關係

圍繞著蘋果公司的敘述是，它是一家世界級的設計和隱私第一的公司，其產品對擁有這些產品的人來說是一件好事。這種說法從史蒂夫-喬布斯時期開始，並一直延續到今天。它是盔甲。任何不符合這種說法的東西都會被彈開；任何能滿足這種說法的東西都會被加上。

關於App Store 的30% 收益是反競爭的說法，幾乎沒有影響到公司。蘋果公司最近決定在iCloud 和iMessage 中設置後門，這引起了熱衷於隱私的人的憤怒，但並沒有破壞該公司的良好聲譽。

Facebook 的敘事是在創始人馬克-扎克伯格的文章中形成的，在電影《社交網絡》中形成的，在該公司古老的”快速行動，打破常規”的格言中形成的，在扎克汗流浹背、結結巴巴的演講中形成的，在劍橋分析公司的醜聞中形成的。 Facebook 對小企業的積極影響，以及免費的WhatsApp 信息服務，連接了世界上超過10 億的最貧窮的互聯網用戶，卻很少被討論。

如果你以全新的眼光看待這兩家公司在過去幾年的活動，你可能會認為Facebook 是好公司，蘋果是邪惡公司，但我們看什麼都不新鮮。我們通過預先存在的敘述來看待一切。這些需要時間來轉變。

一旦敘事被設定，就需要時間來轉變。各自的敘述可能是蘋果公司（主要是硬件公司）的29 倍PE 交易，而Facebook（軟件公司）的26 倍交易的原因之一。

這些是涉及世界上最有價值的兩家公司的極端例子，但相同現象的小例子一直在上演。 Stripe 是一個很好的現代例子，它圍繞著一個公司建立了強大的敘事，從而實現了神聖的二重奏：1）人們喜歡談論Stripe，2）當他們這樣做時，他們給予它懷疑的好處。

蘋果、Facebook，甚至Stripe 都是在競爭不那麼激烈的時候建立了自己的敘述。但他們成功的訣竅可能對你不起作用。

建立正面敘事的老方法是在一段時間內講述一個關於自己的一致的故事。新的方法是讓其他人為你講述你的故事，可以是直接的，也可以是通過聯想。

風險投資和初創企業中的敘事

公司和基金需要講述他們的故事的想法並不新鮮，這就是市場營銷和公關部門一直以來的工作。

2009 年，Tom Foremski 在ZDNet 上寫了一篇文章，題為”每家公司都在成為媒體公司……”，講的是思科。同年，Andreessen Horowitz 推出了第一個利用講故事的力量的風險基金。

當a16z 啟動和Foremski 寫那篇文章時，大的想法是，公司和投資者應該能夠直接講述他們自己的故事。

今天，權力在於分享麥克風。

6 月，a16z 推出了自己的媒體品牌”Future”，以雙管齊下的方式實施自有媒體戰略，這顯然是有效的。 Future 上的一些文章是由a16z 的合作夥伴撰寫的，但許多文章是由a16z 生態系統內或周圍的企業家撰寫的。當網站推出時，有相當多的記者對a16z 試圖繞過媒體，直接將他們的信息傳播出去的做法表示不滿，但這並不是它的目的。我想他們的帖子不會像TechCrunch 的文章那樣得到很多瀏覽量。它真正要做的是建立一個地方，讓志同道合的企業家和投資者可以一起描繪關於未來的引人注目的故事。

與此類似，個人資本家Josh Buckley 在7 月推出了Hyper。根據其網站，Hyper 是VC 加速器，它”通過我們獨特的分銷和社區功能的視角來看待公司”。

關於Hyper 的一切都以這種新的分銷方式為導向，還有AngelList、Sequoia、Harry Stebbings 的20:VC 以及當然還有a16z。所涉及的人都有龐大的受眾群，Naval 有大量的Twitter 粉絲。 Harry Stebbings 有一個播客，在觀眾中大受歡迎。 Sriram Krishnan 經營著一個頂級的Clubhouse 節目。

單獨來看，這些品牌或人物中的任何一個都可以講述一個引人注目的故事。隨著時間的推移，他們可以共同塑造一個敘事。

這也是許多初創企業歡迎更多的個人投資者，特別是那些能夠幫助講述他們故事的人進入資本市場的原因。這為更多人講述公司的故事創造了更多的表面區域，這讓公司可以控制自己的敘述。

回顧一下，一個故事的形成，還包括所講故事的數量、講故事的人的數量和可信度、故事的積極方面的一致性，以及故事在一段時間內的持久性。由一群有信譽的人組成的合作性風險投資基金具有正確的信譽和激勵機制，可以隨著時間的推移建立一個公司的故事。

這就是為什麼a16z 正在建立一個合作的媒體品牌，這就是為什麼Hyper 有可能成為其投資組合公司的一個有價值的投資者。這也是我在”Not boring」中試圖實現的目標：找到擁有引人注目的產品和故事的公司，並幫助他們加速將這些故事轉化為有凝聚力的敘事，穿過噪音。

每個人都在推特上發表同樣的東西，總比沒有好，而且可能有助於早期的勢頭，但更重要的是要弄清楚，隨著時間的推移，資本桌上的每個人如何能夠真正為公司的敘述提供可信度。

更好的是，這些投資者應該是眾多利益相關者群體中的一員，他們有動力和能力，不僅可以鸚鵡學舌，而且可以增加故事，為新出現的真實故事做出貢獻。

如何做好這一點，最好的指南就是加密貨幣

從加密貨幣中得到的教訓

在一個富足的世界裡，我們花更多的錢和時間在馬斯洛的需求層次上。

我們不需要今天購買的大多數東西，也不需要花時間在上面。即使是最好的、最有用的B2B SaaS，無論它看起來多麼重要，都是一種附帶的東西。關於NFTs 的美麗之處，以及為什麼它們是一個如此有趣的案例研究，就是它們是這種趨勢的最純粹、最誠實的提煉。

人們嘲笑的事情– 這些只是愚蠢的jpegs! — 這也是使它們在敘事上如此豐富的原因。它們在很大程度上是空的容器，所有者和支持者的社區可以將故事倒入其中，變成一種敘事。研究是什麼讓某些NFTs 變得有價值，對今天試圖建立一個敘事的人來說是有啟發的。

讓我們從CryptoPunks 開始，CryptoPunks 被認為是有價值的，因為它們是OG NFTs，但是還有其他老的NFT 項目沒有像Punks 那樣火起來。我的猜測是，使Punks 有價值的原因是圍繞它們的故事已經積累並複合成一個積極的敘述。

當一個朋克賣到700 多萬美元時，這就是一個積極的故事。

當Jay Z 買下一個朋克，同理。

當朋克漫畫把某些朋克變成故事中的人物時，這既是一個字面上的故事，也是一個關於這個IP 產生價值的潛力的故事。

CryptoPunks 是舊的這一事實並不是他們有價值的原因；這只是一個故事，它滿足了一個總體的敘述，即：”這些是最合法的NFT”。

看看一個較新的項目，看看這些敘事是如何開始形成的，也是很有用的。

NFT 從這裡開始，大部分的百萬個小故事加起來的敘事將由社區來寫，一路走來都是故事。

我認為這就是為什麼某些NFT 項目，甚至是新項目，做得很好，而其他項目卻失敗了。 Pudgy Penguins、Art Blocks 和Bored Ape Yacht Club 都吸引了人們的注意力和想像力，他們反過來講述項目的故事，這就形成了圍繞項目的敘事，使它們具有持久的力量。他們建立了其他人願意花時間的世界，並給他們提供了清晰的故事構件。

講述一個共同的敘事使每個參與其中的人更有樂趣和沈浸感– NFTs 是投資、社交網絡、社區和娛樂的結合– 並使NFTs 更具價值。這就是為什麼我認為零散的NFTs 不會因為降低稀缺性而損害價值，反而有可能使某些NFTs 更有價值。如果敘事的一個關鍵因素是由可信的人講述的故事的數量，那麼讓更多的人一起擁有一項資產並講述關於它的故事應該會加速敘事的產生。

我想對這一論點進行實驗。我找到了Punk #8721 的PartyBid，Hooka Punk，投入了1 個ETH，並邀請人們加入這個派對。

加入Hooka Punk PartyBid

所有這些都是在一個小小的敘事培養皿裡自下而上地發生的。正如弗雷德-威爾遜所指出的，在NFTs 中發生的事情正在顯示出方向。敘事超越了加密貨幣，延伸到任何試圖圍繞他們的公司、產品或項目形成敘事的人，包括：

清楚地說明你的目的，以便其他人可以在他們自己的故事中使用它。

讓人們真正參與到你正在做的事情中，並激勵他們講述自己的故事。

與可靠的合作夥伴合作，以新的方式向正確的人講述你的故事。

擁抱真實性，而不是試圖過度美化（除非你是蘋果）。

為利益相關者提供協調的場所，如Discord 服務器。

當他們的故事被納入主要敘事時，要放大他們的故事。

對敘事可能演變的一百萬種方式保持開放。

這基本上是敘事的漸進式去中心化。創建構件，講述最初的故事，然後讓路。這可能會讓人感覺不舒服，也不是每個人都適合的方法，但在註意力的競爭中，獲勝的是那些願意放棄控制權，讓敘事有自己生命的社區。

當然，我們現在看到的只是一個開始。隨著DAO 和團隊在投資和公司建設領域所佔的份額越來越大，其力量的一個重要來源將是讓更多的人講述故事，塑造圍繞項目和公司的敘事。十年後，試圖嚴格控制敘事的做法將顯得不合時宜。

十年前每家公司都是媒體公司，公司和基金邀請更多的聲音來共同創造他們的敘事，那麼下一個十年將是社區驅動的敘事和傳播。

「誰生誰死，誰講述你的故事？」

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