社交、電商、元宇宙……2022年哪些大廠新產品能殺出血路?

現在的App花樣越來越多了。

最近360推出了一款元宇宙社交產品“N世界”,劍指中國版“Discord”——國外月活超2億的虛擬社交平台。

N世界網頁

社交、元宇宙、電商……隨著市場存量競爭激化,各大互聯網巨頭逐漸將觸角伸向其他業務,在不同賽道上探索新產品,尋找新增長點。

近半年來大廠們陸續推出的新產品中,社交領域有字節的“識區”、淘寶的“友啥”;電商領域有阿里的“態棒”、字節的“抖音盒子”;元宇宙領域有360的“N世界”、百度的“希壤”;此外還有新浪的“Hobby”、字節的“汽水音樂”等等。

在體驗過上圖6個新產品之後,我們對它們的特點和玩法進行了簡要分析,希望對正在尋找新機會的內容從業者提供一點參考。

興趣社交:識區,友啥

識區——RSS復興與去算法化

今年初,在今日頭條開啟“關閉算法推薦”按鈕前後,字節跳動上線了一款興趣社交產品“識區”,官方Slogan是“定義你的閱讀宇宙”。

目前識區仍處於邀請內測階段,1個用戶僅可生成3個邀請碼,在互聯網產品圈內形成了“一碼難求”的熱潮。

輸入邀請碼後,識區的介紹頁面

首頁“識區”,類似於豆瓣小組,只有成員才能在帖子內進行評論互動,以及發布新帖子。內容包含圖文和視頻形式,並支持添加外部鏈接。

通過“識區”頁的側邊欄導航,用戶可以切換、搜索更多識區。目前生活、藝術、商業、人文等識區分類靠前,熱門識區如“西方哲學咖啡館”、“商業深一度”分別有9057和6326個成員。

這些識區大多由用戶自行創建,值得注意的是,內容生產除了UGC模式,還支持RSS訂閱,一種複古的資訊聚合模式。

用戶創建識區時,系統Bot(機器人管理員)會根據輸入的關鍵詞自動匹配訂閱源,從今日頭條抓取相關賬號和內容,同時也支持區長(創建者)手動添加第三方來源,自定義內容篩選規則,並通過網頁端管理。

這意味著,識區內容是由用戶和Bot共同產生的,一方面降低了創作門檻,保證了新產品的內容更新,另一方面為頭條號、公眾號、知乎等既有的優質內容,提供了一種新的分發渠道。

此外,識區支持“全局閱讀模式”,開啟後來自第三方的帖子排版簡潔統一,且上下滑動可快速瀏覽其他帖子,突出沉浸式閱讀體驗。

雖然有Bot輔助抓取內容,但識區的算法存在感被大大弱化了,RSS訂閱讓人更聚焦在內容上,根據興趣來篩选和分發信息。因此,識區的“推薦”模塊內容比較多元化,可以看到其他被區長“點亮”的帖子,沒有明顯的信息繭房效應。

識區產品更新日誌0.3.3提到,被點亮的內容會在識區信息流中獲得更高的推薦權重,更易被識區成員看到。點亮功能相當於點贊和收藏,已點亮的帖子會保留在“點亮”模塊,方便再次閱讀。

總體來說,識區打破了字節跳動以算法推薦為中心的產品形態,嘗試去算法化,以興趣驅動內容和社交,像是“豆瓣+貼吧+即刻”的集合。

具體會發展成什麼形態,識區仍在摸索中。據新榜編輯部觀察,社交方面,目前用戶之間沒有互相關注和私聊的功能,只能在社區內公開交流。內容方面,Bot抓取的內容居多,優質的原生內容較少,區長的內容篩選能力和創作能力與該區活躍度密切相關。

在沒有創作激勵的情況下,識區對內容創作者的吸引力比較有限,但可作為一個內容分發和引流的新平台,未來在私域社群上還有一定的想像空間。

友啥——淘寶逛逛的延伸

2022年2月,淘寶推出可以種草的興趣社群App“友啥”,Slogan是“有啥研究啥”。

友啥的版本信息顯示,其前身是淘寶在2020年推出的“躺平”App,一個家居生活類平台,如今增加了其他內容版塊,改版為以興趣撬動社交和種草的社區。目前友啥處於內測中,需要邀請碼才能體驗,不過1個邀請碼可被使用30次。

“廚房好物研究所”“滑雪玩傢俱樂部”“插畫藝術館”……圍繞不同細分領域的好物,友啥組建了一個個名為研究所的興趣圈子,進入“首頁”即可看到推薦的其他用戶發布的內容動態,同時支持關鍵詞搜索相關內容。

加入研究所後,友啥會引導新用戶關注“所長”、“副所長”和“資深研究員”,借助不同的身份權益鼓勵用戶多多發帖和評論。據新榜編輯部觀察,有的所長資料顯示是淘寶16年用戶,在友啥已發布近600條動態。

發帖時,用戶可通過“曬物”功能添加在淘寶購買過的商品,向他人種草好物,發布後支持一鍵跳轉至淘寶購買。此外,部分研究所設置了“問答”分區,用戶也可以在此發帖提問。

相比識區,友啥在社交功能上做得更完善。導航欄中“我的”個人主頁與“首頁”“關注”“消息”並列,“我的”頁面與小紅書類似,多了一欄加入的研究所,且支持私信、群聊功能。

從內容種草的產品特點來看,此次淘寶推出的友啥顯然對準了小紅書。儘管站內已有“種草機”淘寶逛逛,數據顯示其月活用戶已達2.5億,但內容仍附屬於電商交易,單獨做種草App,是希望先有內容,用戶在友啥種草後,再到淘寶拔草。

我們認為,背靠淘寶是友啥強於小紅書的優勢,消費轉化的鏈路短而通暢,但在社區氛圍和優質內容的打造上還有很長一段路要走,目前官方推出了一系列邀新促活的運營活動,新人創作者或許有機會得到快速成長。

潮流電商:態棒,抖音盒子

態棒——連接潮牌和年輕人

3月底,阿里巴巴開始內測一款名為“態棒”的獨立電商App,主打麵向年輕人的潮流文化社區。目前需要邀請碼才能註冊登錄。

從視覺風格和功能設計上,我們能感受到明顯的年輕化特徵。主調多用黑色、果綠、亮藍等高飽和度的色系,頁面風格簡潔時尚。態棒本身諧音“太棒”,態也指態度,崇尚個性化表達。

據官方介紹,態棒是為中國年輕人打造的生活方式App,首頁即展現了7個貼近年輕人的消費場景,如“無敵炸街王”“旅行者營地”“國潮新力量”。

在商品頁和店鋪頁,用戶可以“表態”,即發送彈幕評價。在“態度”版塊,對於用戶發布的內容帖子,點贊和不同意的按鈕變成了更有個性的“棒”和“呵”。

除了瞄準Z世代,態棒還聚焦本土潮流文化,Slogan是“有態度的中國創造”。由於態棒目前仍處於測試階段,所以尚未大規模開放商家進駐,但已邀請了很多中國新銳設計師品牌,首頁會固定推薦“態棒店鋪”。

與友啥類似,態棒聯通了淘寶,擁有淘寶店舖的商家可以將原來的產品數據一鍵搬運到態棒平台,包括寶貝評價,用戶可以在態棒直接下單,購物體驗與淘寶一致,但訂單信息未同步。此外,內容髮布也支持添加購買過或表態過的商品和店鋪。

對於品牌來說,態棒提供了和消費者面對面的DTC模式,目標用戶可以和潮牌主理人聊天互動,在一個平台內實現從種草到拔草的消費閉環。

同時,態棒設置了品牌關係等級,類似會員體系,但更強調平等的熟人關係,消費越多關係越熟,福利折扣越划算。最近新增了“態棒星期三”大促日活動,主理人會給出熟人福利價。

目前來看,態棒通過社區互動、內容種草的玩法切入了潮流電商賽道,同時正在大學生群體中孵化內容創作者。但前有得物和小紅書,態棒還未找到自己獨有的潮流文化特色,光有潮牌主理人入駐是不夠的,仍需耐心培養用戶黏性。

抖音盒子——難以獨立的電商

2021年12月,抖音電商首款獨立App “抖音盒子”正式上線,同樣定位潮流電商。對此,字節跳動相關負責人表示:“抖音盒子主打時尚潮品,是我們的一個場景探索。”

剛上線時抖音投入了大量資源推廣造勢,然而,4個多月過去,抖音盒子的聲量卻沒能帶來想像中的驚喜。

抖音盒子看似從抖音獨立出來,但實際關聯緊密,在內容設置和入口設計上有許多相似之處。

官方的經營攻略顯示,抖音賬號的視頻和直播內容可互通同步至抖音盒子。首頁的“推薦”欄目基本延續了抖音的信息流模式,用戶可刷到各種美妝穿搭的視頻和帶貨直播間;“逛街”欄目類似於抖音商城,主推硬核補貼、每日潮店、爆款排行、寶藏直播和二手高奢。

我們觀察發現,目前抖音盒子並不全是潮流品牌商品,也存在許多白牌快消品,比如搜索零食、紙巾、手機支架就會出現部分低單價商品。這或許意味著,抖音盒子的步伐不會止於潮流電商,而是邁向全品類的綜合電商,競品除了小紅書還有點淘。

最初,抖音盒子潛在的早期紅利吸引了許多品牌關注,通過一鍵接入抖音小店的電商服務,商家希望增加新的獲客渠道和曝光量。博主也在觀望抖音盒子的流量池和內容種草效果,但其實,賬號的粉絲量並沒有同步,且兩者的互動數據相差甚遠。

比如博主“程十安an”抖音粉絲超2714萬,而在抖音盒子的同名賬號粉絲僅2093;同一期大眼教程在抖音上了熱榜,點贊超240萬,而在抖音盒子僅有一個點贊。

左為抖音主頁,右為抖音盒子主頁

如何解決電商業務和內容生態的矛盾,是降低直播帶貨對用戶體驗的影響,還是與內容繼續融合,抖音對此的運營策略尚不明晰。

今年3月,抖音除在首頁內測“逛街”一級入口外,還新增了“電商會員”、“复購券”、“我的常購好物”等新功能。業內認為,抖音正不斷加速在私域方面的佈局。

也就是說,抖音電商體系仍在完善中,目前還難以撐起獨立的抖音盒子。不過可以肯定的是,內容會是平台競爭的大殺器。

元宇宙:N世界,希壤

N世界——核心是興趣社交

近期,奇虎360的元宇宙產品“N世界”上線試運營,定位於“年輕人的興趣元宇宙,多人沉浸式互動社區”。

據接近360的人士透露,內部對這款產品比較重視,並給予了“N世界”價值千萬元的“n.cn”域名作為官網。

初次體驗時,新用戶需要先創建一個虛擬形象,可以隨機選擇暱稱和像素風格的頭像。

在N世界的“發現”頁面,可以看到這裡由一個個用戶創建的“興趣世界”構成,比如游戲類的“王者榮耀”、閒趣類的“白貓快樂基地”、動漫類的“畫江湖之不良人”。世界可以被設置為“希望被推薦”、“允許被搜到”或“不允許被搜到”。

創建好自己的世界後,用戶可以創建頻道、邀請好友加入話題討論,包含四種類型:“討論頻道”、“語音頻道”、“帖子頻道”和“元宇宙頻道”。平台提供了一些頻道模板和使用場景,可選擇圖文、語音、視頻等多種互動玩法。

其中,“元宇宙頻道”處於一個像素風的虛擬空間,還原了現實住宅的生活娛樂場景,用戶可以和當時在線的其他用戶一起互動,但場景中的物品沒有交互設計。

說到元宇宙,不得不提“Discord”,從遊戲語音工具成長為海外最大的虛擬社區之一,N世界與騰訊的“NokNok”多少都“模仿”了它的玩法。其核心是反算法的,將社交自主權更多地交到用戶手中,共建一個高度開放自由的虛擬社區。

Discord網頁,圖源“遊戲茶館”

總體來看,N世界以興趣聚集同好,並融合了多種社群互動方式,不限於“QQ+貼吧+SOUL”。目前可發現的世界中以遊戲類居多,雖然在概念上使用了正處風口的“元宇宙”,但未觀察到顛覆性的社區體系,同樣商業變現方面也未有更多動作。

希壤——版本號為負數

2021年底,百度推出了首個國產元宇宙App“希壤”,並在其中舉辦了2021年百度AI開發者大會。據介紹,這是一個“跨越虛擬與現實、永續存在、多人互動”的虛擬世界。

首先,用戶可以通過拍照、捏臉和一句話描述來創建自己的虛擬形象。

登錄後,可以看到希壤目前的場景未來感比較強,點擊左上角地圖可以自動導航至指定地點,整體畫面比較流暢,有時會出現卡頓和bug。能體驗的內容和功能比較有限,主要是百度世界大會、馮唐藝術層和觀景台。

據介紹,目前希壤的主要功能包括虛擬空間定制、全真人機互動、商業拓展平台,暫時沒有UCG內容。從產品形態來看,希壤和類似的網易”瑤台”其實都屬於虛擬場景會議系統。

百度副總裁馬傑表示,希壤的版本號“依然是個負數”,還有很多的不完美,也有巨大的成長空間,從目前的版本到百度設想的目標還需要大約六年時間。

“元宇宙第一股”Roblox在其公司招股書裡定義元宇宙的八大要素為身份(identity)、朋友(friends)、沉浸感(immersive)、低延遲(low friction)、多元化(variety)、任何地方(anywhere)、自稱體系的經濟系統(economy),以及文明(civility)。

以此標準來看,N世界、希壤等自稱元宇宙的App都只能算半成品或雛形,當前主要在社交互動上進行探索,仍需要不斷迭代優化。

如今短視頻、內容種草、潮流電商等各個賽道都出現了較為成熟的產品,互聯網巨頭先後推出的新產品大多逐漸銷聲匿跡,有的是缺少經驗和護城河,有的是團隊或資源不足。

抵禦或進攻,App製造機們似乎無法停下競爭的腳步。你怎麼看這些新產品呢?

作者 | 捲毛

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