一文讀懂「NFT 帶貨」MCN:為何NFT 帶貨網紅一條推能賺20 萬?

作者| 雪小頑

編輯 | 靖宇

原文標題:一條推文20 萬,這些「NFT 帶貨網紅」先發家了

NFT 在去年出圈大火,一腳橫跨藝術、遊戲、頭像、金融各領域。根據數據公司Nonfungible 發布的報告,2021 年NFT 的交易額接近177 億美元,比2020 年的8200 萬美元增長了約210 倍。

NFT 的高熱度吸引了全球目光,但熱鬧終究只屬於少數人。除了極少數的項目方和早期押中藍籌項目的投資人賺到了錢,大部分人不過是買了一張「JPG」,換了個頭像。

但也有一群人,他們因為NFT 賺了個盆滿缽滿,但還不像知名項目方或加密藝術家那樣樹大招風,是典型的悶聲大大財。他們就是NFT 加密網紅群體。

最近有一份名單價目表在網上流傳。一些加密網紅發一條推文推廣某個NFT 項目,收費超過2 萬美元。

網紅帶貨NFT 已經成為一項經濟產業。那麼,這些網紅是如何通過「帶貨NFT」發家致富的?

01

原創比轉發貴,

套餐更優惠

Ashley Duncan 的名字在這張價目表上。她原來是一家軟件公司的商業分析師,還做過房地產經紀人,也在銀行工作過,但她從來沒有像現在一樣喜歡自己的新工作——在Twitter 上發文,付費推廣NFT。

這份工作的收入比她之前任何時候都高,她在兩個月內賺的錢比原來一年都多。 「我可以靠發Twitter 和與人交流來謀生,還有誰能做到這一點?」她說,「這太瘋狂了。」

去年早些時候,Ashley 開始活躍在Twitter 上的加密貨幣社區,最初靠發表情包和笑話給自己積累了關注者。她很快發現,可以通過向不斷增長的關注者推廣NFT 來賺錢。到去年10 月份,她賺到的錢足以讓自己辭掉原來一板一眼的工作,全職做NFT 加密項目的付費推廣、諮詢。

根據流傳出來的價目單,Ashley 這樣的KOL 發表一條原創推文的價格從幾百到上萬美元不等:咖位小的博主一條收費一百多美元,女明星Lindsay Lohan 一條推文的價格是2.5 萬美元。一次性支付8 萬美元可以買下名單上全部賬號的原創推文。轉發的報價較低,大概是原創的一半價錢。

網上流傳的加密網紅帶貨價目單。 | 來源:Twitter 賬號@zachxbt

購買「套餐」會更划算一些,一個「套餐」包含兩條原創和一條轉發,價格算下來基本是兩條原創的數額,轉發相當於贈品。

金主是NFT 或者加密貨幣的項目方,他們願意為這種推廣模式掏腰包。

與Ashley 合作過的初創公司Dank Bank 最近籌集了400 萬美元,要打造一個專注於表情包和精彩小視頻的NFT 項目。創始人兼CEO Harry Jones 願意把錢花在NFT 帶貨網紅身上,因為傳統的廣告在加密領域不起作用,加密社區的人不會被傳統廣告激發購買欲。

相反,這些加密項目的潛在消費者更願意向他們信任的網紅KOL尋求意見。

網紅群體是加密世界「有影響力的人」,而他們的影響力大多來自現實世界的延伸,在社交媒體上向數十萬或數百萬人推廣加密項目。而web 3 世界的消費觀念也沒有擺脫web 2 的購買習慣——在去中心化的生態下,人們更願意購買中心化推薦機制下的產品。

這也是Ashley 們如此狂熱的原因。所有加密項目都需要他們來背書,收入會源源不斷。

除了Ashley,報價單上還有數百人,包括Instagram 模特、職業曲棍球運動員、電競運動員、說唱歌手……世界各地有影響力的人正在Twitter、YouTube 和TikTok 上推廣NFT 或其他加密項目。

加拿大唱片藝術家Kyle Fortch 已經轉向兜售NFT 項目來獲取報酬。來自尼日利亞的前NGO 工作人員Udeme William 現在整天都在協調加密項目的交易,向公司提供營銷腳本、圖片和信息。

外界想像中,網紅博主依靠發推內容來賺錢,是創意型工作。事實上,NFT 帶貨的一部分工作內容是機械性的,甚至是自動化的。

給這些博主留言,通常幾秒鐘內就能得到像機器人客服一樣的回复:輸入「促銷」或「價格」來查看我的價目表。

02

NFT 界的MCN

在成為加密網紅之前,William 每個月只能賺到兩三百美元,由於通貨膨脹越來越嚴重,他的工資有時甚至無法支付食物、交通、住房等基本生活需求,要靠高息貸款才能維持生計。生活慘淡的他迷上了入加密圈,開Twitter 賬號分享心得,收穫了一波關注者,甚至幣安的創始人兼CEO 趙長鵬也關注了他的賬號。

William 發揮自己的影響力優勢,開始做NFT 項目推廣。他供職於一家非洲的NFT 公司,並與另一家公司Nabox 簽約,幫他們聯繫其他加密網紅,讓網紅們每天發Twitter 談論某個項目,並在其他社交媒體上推廣,給項目帶來曝光度和潛在的投資者。公司的推廣費用一部分拿給那些網紅,其餘部分歸William 所有。

Nabox 公司的業務類似加密世界的中介機構或MCN。 NFT 項目方與其挨個去找願意接活的網紅達人,不如直接去找有達人資源的經紀公司,讓他們從中協調交易。

Dapp Centre 是一家主營這類業務的市場營銷公司。團隊自稱擁有一份包含200 多位加密網紅的合作名單,可以舉辦大型活動。價目表洩露事件發生後,Dapp Centre 官方賬號發了一條Twitter:「你要做的就是給我發私信,拿到我的報價單。」

他們開出的價格並不便宜,一項名為「LFG!」(Let』s fucking go!)的套餐價值3000 美元到15 萬美元不等。這些推廣信息會發到Instagram、YouTube 和TikTok 上。還有更貴的套餐要價30 萬美元,包含200 多個Twitter 賬號,每個賬號發兩條原創和一條轉發。其中每位網紅都有賬號評分,個人收入高達3.5 萬美元。

Dapp Centre 向潛在客戶提供了一些營銷套餐選項。 | 來源:VICE

這份名單上的網紅有人表示這家公司的報價虛高,有人根本不知道Dapp Centre 是誰,甚至有人說自己完全不做加密付費推廣。

目前,Dapp Centre 的官方Twitter 賬號已經被暫停使用,具體原因不得而知。公司官網上關閉了「網紅」欄目,上述的套餐報價曾在這裡展示。

網紅們對市場營銷公司的態度不一,有人更喜歡直接與加密項目方合作,也有人願意和中間商營銷機構綁定。

Crypto Bri 是名單上的美國加密網紅,但她忘記自己曾經與Dapp Centre 合作過。她的收費價格比公司列出的價格低得多,但她能理解營銷機構從中賺差價的心思和操作。 「營銷公司通常向我支付一條推文的價格,然後向項目方客戶收取兩到三倍的價錢。」

如果NFT 項目方想做一個為期兩週的營銷活動,他們大概率還是會選擇找中介公司,可以免去自己尋找、聯繫網紅的麻煩,簽約環節也更省心。

現在全球市場上知名的NFT 項目,例如無聊猿遊艇俱樂部(Bored Ape Yacht Club,BAYC)、加密朋克(CryptoPunks),也有自己的營銷推廣公司NFT Community。公司在了解項目想法之後,會制定適合的營銷策略和預算,在各大社交平台鋪開推廣,KOL 們每天至少發布三次,還可以登上繁華都市街道的巨型廣告牌。

網紅和營銷公司合作算是一種薄利多銷的手段。 Dapp Centre 還會為網紅們審查項目方的靠譜程度,提供原創推文的內容模板。加拿大唱片藝術家Kyle Fortch 成為一名加密網紅後,非常欣賞Dapp Centre,認為他們是「比項目方更重要的合作夥伴之一」。

03

「網紅」也怕監管

Fortch 算是一位比較謹慎的加密網紅,很看重自己在圈內的聲譽。他在接項目的時候,只用固定價格的形式來收費,不接受項目的代幣。

項目的代幣是幣圈在找人推廣或站台時的常見酬勞,如果代幣的價格被炒高,背書人可以收穫額外的高額利潤,就像當年風靡幣圈的「站台首富」李笑來。

Fortch 這麼做的原因就是擔心項目方在項目火起來之後捲鋪蓋跑路。如果有粉絲來興師問罪,他可以坦然地說自己沒有助推炒作:「我甚至都不是代幣的持有者。」Fortch 在與營銷公司簽約合作之前,還會對對方進行背調,確保公司不會利用他炒作完之後攜款消失。

在文案內容上,Fortch 也堅持原創,他真的很討厭別人往他嘴裡「塞東西」。所以很多加密項目方希望Fortch 可以用自己的風格來寫推文或做視頻,這樣的內容看起來不會太像商業廣告。

Fortch 現在專注於每月接手一兩個項目,讓產品多樣化,不僅是發布一條推文,還通過播客來推廣,並幫助項目進行幕後營銷。他希望有一天能融合自己的興趣,製作一個「加密音樂視頻」。 「我正在努力擴大我的價值,而不僅是發一條推文。」

「這是一個夢幻般的造富場景。」全職做加密網紅帶貨的Ashley 說,「不是每個人都有這樣的機會,所以不能掉以輕心。」

Ashley 會主動披露自己的付費推廣項目。 | 來源:Twitter

Ashley 找到了一個由網紅達人組成的在線社區,大家在裡面交換意見,希望把社區打造成更加專業和值得信賴的空間。她不喜歡「網紅達人」這個稱呼,儘管她自己偶爾也會這麼說。她覺得這個詞很容易和「騙子」聯繫到一起。她現在選擇合作方也更加謹慎,並試圖找到長期的合作夥伴,建立彼此的信任。

William 也不喜歡為一個項目匆忙發條Twitter 來獲得報酬,他在尋找能持續六個月到一年時間的工作。

加密項目方Jones 支持這樣的行業生態變化。他認為網紅KOL對加密行業和市場的發展至關重要,僅靠一條推文來對他們定價,是「奇怪的」和「不尊重人的」。

加密網紅們靠付費推廣獲取了不菲的報酬,小心翼翼經營自己的人設,也在法律的邊緣試探。他們已經進入美國聯邦貿易委員會(FTC)的監管視線。

爭議焦點在於如何認定一條涉及項目推廣內容的Twitter 屬於付費促銷,適用什麼標準。

梳理洩露名單上的Twitter 賬號,其中有一些人在個人資料中表明自己在推廣加密項目,列出了商務合作的聯繫信息;一些人說自己受僱於某個加密項目;一些人自稱是「加密推廣者」或「加密網紅」,但強調自己的推文「不是財務建議」。

按照FTC 規定,網絡付費推廣必須在促銷推文中做出明確的披露,而不能只是在博主的個人資料頁面上標註。如果是在YouTube 或TikTok 上做付費推廣,博主必須在整個推廣視頻中進行全程披露,不能只在片頭或片尾等某一時段添加標註。信息披露必須在付費促銷內容旁邊「清晰且顯著」地展示。

一般規則下,如果代言人和營銷機構之間存在消費者意料之外的聯繫,並會影響消費者對廣告的評價,那麼就應該公開這種聯繫。 FTC 技術事務發言人表示,加密項目適用一般規則,並不例外。

網紅在售賣加密產品時,如果不公開聲明自己與項目公司或營銷機構存在財務關係,可能會違反《聯邦貿易委員會法案》,理論上可能面臨罰款甚至禁令,禁令或許會禁止他們在未來繼續推廣產品。

研究互聯網營銷和廣告法的律師David Klein 指出,如果加密公司的總部設在美國,情況尤其如此。 FTC 的法規適用於任何規模和行業的公司,甚至適用於社交媒體平台。網紅達人、營銷公司、加密項目方都是FTC 的監管目標。 「鏈條上的每一個人都有責任。」

各方應該簽署書面協議,共同遵守FTC 的法規和披露指南。協議簽署後,公司有義務持續監控項目推廣活動。 「把頭埋進沙子裡裝看不見是沒用的,判斷的標準是你是否知道或應該知道。」Klein 說。

Fortch 反對這種監管。他認為加密KOL 的職責是告訴關注者們,發文推廣是基於個人意見,而不是財務建議,關注者應該自己去做研究。 「這比告訴他們我發軟文賺錢更重要。」Fortch 有時會在他的推文中加入主題標籤「廣告」,但他並不認為這是必須的。

「我討厭別人認為我可以影響市場,沒有人應該擁有這種權力。」Ashley 說,「但有些人說我有。」

據Cointelegraph 報導,美國市場研究公司MarketsandMarkets 預測,未來五年,左右全球NFT 市場的關鍵因素之一仍然是主流網紅。估計大概率還是這些「榜上有名」的KOL。

參考資料:

https://www.vice.com/en/article/pkp9wg/leaked-shill-price-list-shows-wild-world-of-crypto-promos

https://www.vice.com/en/article/xgdbx3/buying-authenticity-inside-the-world-of-the-paid-crypto-shills

https://cointelegraph.com/news/nft-market-well-positioned-to-grow-35-into-a-13-6b-industry-by-2027

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