隨著元宇宙概念逐漸展開，各消費品牌擁抱元宇宙的速度比你想像的要快，文中作者列舉了足夠多的實踐例子，讓你了解現今大型消費品公司與元宇宙碰撞的各種火花，到底是運營推廣手段還是盈利手段，抑或二者兼有，讀完文章，你也許會有自己的答案。
來自阿迪達斯、百威啤酒、倩碧、NARS 化妝品和其他大型消費品牌的高管，解釋了為什麼元宇宙會給他們的業務帶來”地震”。
猜猜7 月31 日是什麼節日？國家性高潮日。法國化妝品品牌NARS 以此為噱頭，為其最具代表性的產品——“高潮”系列唇膏和腮紅——推出了系列NFT。
去年夏天，NARS 與三位女性藝術家（DJ Nina Kravis、Azede Jean-Pierre 和Sara Shakeel）合作，創作了一套非同質化代幣（NFT）。 “這些作品的靈感來自於——高潮，”NARS 的全球數字戰略副總裁Dina Fierro 說，”它的靈感來自於概念、生理反應，當然還有產品在感官上帶來的靈感”。
這些NFT 名為“Take Me”， “Consume Me” 和“Captivate Me”。其中一個描繪了一個女人的嘴唇被打開，波浪從中湧出。在另一個中，一種桃紅色的液體（“高潮” 系列產品的顏色）有節奏地，誘人地來回湧動。正如NARS 在其Instagram 上寫道，”人人都有一個高潮”。
帶著這次NFT 發行的成功，NARS 搖身進入元宇宙，在任天堂的開放式虛擬世界動物之森（Animal Crossing）中投放了七款定制設計產品。 Fierro 說，在談到新技術時，傳統上，美容和時尚品牌總是”在對話中落伍”，擁抱電子商務和社交媒體的速度很慢。但在元宇宙這方面則不然。
“我在行業內觀察到的是，在元宇宙方面大家是絕不會屈居人後的。” Fierro 說。
現在看來，整個商業世界都是如此，”進入元宇宙的公司”的名單感覺比”沒有進入元宇宙的公司”的名單更長。 (元宇宙是一個無法定義的，龐大的數字世界概念，它可以指像Decentraland 這樣基於區塊鏈的世界，也可以是沃爾瑪的增強現實世界。)
舉幾個例子：蘇富比拍賣行在Decentraland 開設了一家畫廊。阿迪達斯與The Bored Ape Yacht Club 合作，推出”Into the Metaverse “NFT。 Gucci 在Roblox（一個用戶可以製作遊戲的虛擬世界，其玩家有50%是16歲以下的孩子）創建了一個藝術裝置作品。可口可樂設計了”Friendship NFTs”，是”為元宇宙重新設計的”。酒廠19 Crimes，將增強現實技術植入產品，當你掃描酒瓶時，可以看到”罪犯”在向你講述一個故事。 Balenciaga 將高級時裝帶入《堡壘之夜》。甚至SPACs（譯者註：特殊目的收購公司）也在進入元宇宙。這樣的例子不勝枚舉。
但在過去的幾個月裡，有些事情發生了轉變。
“去年，很多[公司]都是為了公關宣傳而做這些事情，你做得越早，你得到的關注就越多，”專門研究元宇宙的營銷顧問Cathy Hackl 說。”現在，這種新鮮感已經消失了。你可能會得到短暫的流量，但沒什麼實質的收益。公司真正關注的是長期發展。 ” Hackl 說，公司不再僅僅是涉足元宇宙，而是在”審視最全面的元宇宙戰略。 “
例如，耐克提交了大量與元宇宙相關的商標申請。這家運動鞋製造商，還發布了虛擬材料設計師等與元宇宙有關的職位空缺，成立了一個數字產品創作小組，並收購了RTFKT（一家加密可穿戴設備工作室）。當微軟宣布將斥資700 億美元收購一家視頻遊戲公司時，它說原因是元宇宙。 Facebook 現在以兩件事而聞名：更名Meta 進軍元宇宙和股價下跌。在蘋果1 月份的財報電話會議上，蒂姆·庫克說，元宇宙”對我們來說非常有趣”，他指出，蘋果在應用商店中有超過14000 個增強現實套件應用，因此”我們看到了這個領域的巨大潛力，並正在進行相應的投資”。
但這種”潛力”到底是什麼？究竟主流公司希望從中得到什麼？答案明顯是”錢”，因為Grayscale 估計在元宇宙中有1 萬億美元的市場機會。 (Grayscale，即灰度，是CoinDesk 的母公司Digital Currency Group 的一個部門；DCG 也是Decentraland 的重要投資者）。但是，具體是怎麼做到呢？ Hackl 列舉了一些典型要素：宣傳、客戶獲取、客戶參與、客戶保留，以及——也許是最讓人感興趣的獎勵——新的收入來源。
數字服裝，數字自行車，在你的Decentraland 家中，對樓上的浴室進行數字化裝修。聽起來很瘋狂是嗎？花290 萬美元買一隻數字猿的想法也是如此，但這都是真的。 ” Threedium 公司的首席營銷官Michael Toner 說：”我們現在正在進入這個時代，在這裡，我們對數字所有權的重視程度，與我們對實體所有權的重視程度相當。 “
Toner 說，這個數字所有權的世界與我們目前的現實世界並沒有什麼不同。
“今天，人們已經習慣於購買數字資產和購買電子書。這對人們來說不是一個奇怪的概念，” Toner 說，將這一概念擴展到數字”手錶、小玩意、裝飾品和繪畫”，並不需要大費周章。
他說，越來越多的客戶希望創建現實世界物體的”數字雙胞胎”。例如，在即將舉行的元宇宙時裝週上，你可以直接從Decentraland 上購買Hugo Boss 的實體衣服。在Toner 看來，”我們正在進入元電子商務時代”。
元宇宙中的營銷
如果說數字高潮是一個難做的買賣，那麼銷售數字啤酒似乎也同樣棘手。但在2020 年，時任百威英博啤酒集團——這家公司擁有百威啤酒、科羅娜啤酒、貝克啤酒以及幾乎所有非精釀普通啤酒——全球創新主管的Lindsey McInerney 卻有一種預感，它可能會成功。
Lindsey McInerney 不是那種典型的營銷主管。她寫過一篇關於20 世紀70 年代滑板場景的論文，她研究了黑客主義的誕生，她更關心文化而不是公司。然後現實來襲，她才意識到她的”文化研究”學位沒有實際效用。所以她轉向了公關，但”差點被公關學校踢出來”，因為她的新聞稿中包含了一個（當時還是）新的、不被認可的網站——YouTube——的鏈接。這在當時是被禁止的，現在則是標準操作。
McInerney 總是逆向思維，在成為Web2 社交媒體專家的同時（在社交媒體輿情服務公司Hootsuite，負責創新），她一直關注著虛擬現實和區塊鏈。當她被百威英博聘用時，你以為她會專注於啤酒、啤酒花和大麥，並沒有。 McInerney 寫了一篇關於Web3 和元宇宙的論文，這讓她的同事感到驚訝，因為她認為這是公司需要了解的”地震式轉變”。
“這就是地震，” McInerney 說，並重複強調了這一點，”這比社交媒體要大得多。它和電子商務比則是旗鼓相當，隻大不小。”她說，”元宇宙和Web3 的融合正在以我從未感受過的速度發生。從來沒有這麼快過。”
作為一個試點項目，McInerney 說服高層領導，為與加密賽馬游戲Zed Run 的合作開綠燈。 （想想一場虛擬的肯塔基德比）（譯者註：肯塔基德比是美國賽馬三冠大賽第一關）。 McInerney 有信心，公司的優質比爾森啤酒Stella Artois（譯者註：時代啤酒）的品牌形象與Zed Run 的高端世界完全吻合，她將其描述為”元宇宙中最負盛名的遊戲”。百威英博投放了定制的Stella Artois 皮膚（用於定制遊戲角色的外觀），拍賣了虛擬馬匹，推出了一個新的三維賽馬場。這種合作向百威英博多年來的”生活中的Artois “活動致敬，而且主流啤酒品牌首次進入了元宇宙。
結果試點項目取得了爆炸性進展。 McInerney 說，該品牌在第一周獲得了超過1億的媒體流量，獲得了《福布斯》和《廣告周刊》的報導。她認為這只是未來發展的一個小小縮影。 “這不僅僅是關於電子商務的，” McInerney 說，”這也不僅僅是關於你在互聯網上銷售能力的未來，它是所有板塊的未來。”
另一個”板塊”：客戶獎勵計劃。這是營銷學的基本原理，會員計劃中的客戶——如常旅客賬戶——更忠誠，更有利可圖。這只是一個開始。
“我們都知道會員計劃有多糟糕，”阿迪達斯的全球品牌傳播經理Kevin Wright 說，該公司已經大力投入到元宇宙中。 “哦，伙計，它們太糟糕了，糟透了，它們很麻煩。獎勵[可能]是莫名其妙的。它們會過期。 ” Wright 澄清說，現在還為時尚早，”我們還沒有搞清楚一切。 “但基於代幣的會員計劃，有可能提供更好的客戶體驗——比如說，可以編程，可以做某些事情，或者更容易轉換和交換。其他Web3 專家也同意，例如Jeremiah Owyang，他最近給了我這個預測：”品牌將把他們的忠誠度計劃積分轉化為社交代幣”。
然後，Wright 還發現了元宇宙的一個隱藏優點：它還是一個會計遊戲。 Wright 說，當公司提供獎勵計劃時，這些積分為”品牌創造了巨大的財務責任”。就像銀行需要手頭有充足的現金一樣，公司需要抵禦一種風險：客戶積累的獎勵積分——就像常客里程一樣——可能爆發式集中兌換的風險。
“這種情況從未發生過，但如果每個人都想在同一天[兑换]他們的星巴克免費飲品，星巴克就有麻煩了，” Wright 說。這就是為什麼”會計成為了一場噩夢”。Wright 說，元宇宙中基於代幣的會員計劃將解決這個令人頭痛的財務問題。(確切的機制仍未確定，但這與德勤報告指出的”無人認領的獎勵，在公司的資產負債表上被視為負債”相吻合，並建議將其用基於區塊鏈的代幣替代。） “我們花了很多時間與產品設計師討論元宇宙，但我也想與我們的會計師討論元宇宙，” Wright 笑著說。
還有其他不那麼顯而易見的應用場景。安永會計師事務所（原Ernst & Young 會計師事務所）專注於元宇宙的顧問Janet Balis 說，雖然大多數最初的案例都是針對”B-to-C”（企業對消費者），但她預測我們將看到更多B-to-B（企業對企業）的案例。想想在新冠疫情期間有多少貿易展變成了線上的。想想所有的Zoom 會議。這些活動將來會有許多回到線下，但應該不會全都回去。
Balis 說：”我確實認為，在B-to-B 的場景中，有些活動有機會在元宇宙中被辦得更好，或者被元宇宙的體驗所取代。“(有一家公司已經嘗試了通過元宇宙增強體驗的方式，CoinDesk，在新冠疫情的高峰期，在Decentraland 的會議中心開了一次虛擬大會）。
然後還有公司內部的可能性。 Balis 說：”這是一個在更有創意的環境中錄用新員工的機會，即使人們在家里工作。“在她為《哈佛商業評論》寫的一篇文章中（這是主流接受度的另一個信號），Balis 指出，元宇宙可以用來培訓未來的外科醫生，微軟的”mesh “平台在元宇宙式的協作空間中提供了化身，而芯片製造商”英偉達相信，投資於製造和物流等方面的元宇宙模擬技術，將減少浪費並加速更優商業解決方案的出現。” 而現在波音公司正在元宇宙中設計飛機。
我好奇地想知道元宇宙在加密貨幣泡沫之外的延伸程度，於是我聯繫了一家傳統的諮詢公司Want Branding，該公司與區塊鏈毫無關係——其客戶廣泛，包括吉列和米高梅度假集團。 “我們與所有不同垂直領域的公司有較高水平的合作，每個人都在思考這個問題，”該公司的首席營銷官John Downey 說，”越來越多的客戶問我們，從品牌的角度來看，進入元宇宙意味著什麼？”
安永會計師事務所也發現了同樣的情況。 “我認為對於面向消費者的公司來說，絕大多數會有一個營銷或客戶體驗高管，開始關注元宇宙，” Balis 說。安永甚至有一個以元宇宙為中心的部門，最近還寫了一篇題為” CEO 們，是時候進入元宇宙了”的博文。安永的競爭對手德勤推出了自己的元宇宙商店，宣布成立”Unlimited Reality（無限現實）”工作室”幫助教育、激勵、加速和執行客戶的元宇宙目標”。
斂財與元宇宙
“僅僅因為你能做到，並不意味著你應該這樣做，” McInerney 說。 “你的logo 絕對沒有內在的價值，無論你有多愛它，但沒有人在乎。”她想確保百威英博別搞砸，不做任何看起來像搶錢的事情，比如推出10000 個NFT 並希望獲得神奇的收入，她明白這種誘惑。通過設計的營銷推廣，幾乎總是砸錢的事。它們的成本是硬性的，收益卻很模糊。這就是為什麼McInerney 說，許多營銷人員現在在想，”我的天哪！我們不能成為一個成本中心！這可真是太好了！”
只有一個問題，如果它看起來影響不好或貪婪，正如McInerney 所說，”沒人會再買你的東西。”
倩碧分享了自己不斂財的經驗，它是最早進軍元宇宙的美妝品牌之一。倩碧沒有銷售NFT ，而是讓消費者在Instagram 上分享正能量的故事（它把這個活動稱為”MetaOptimist”）。倩碧向獲勝者贈送了NFT 和10 年的產品，比如一位生病的母親，她每天都帶著”希望和樂觀”開始工作，她的兒子正在變得更強大，更聰明。倩碧的全球消費者參與部副總裁Roxanne Iyer 說，活動的目標是”使忠誠度現代化，並推動對品牌的滲透。”她很高興的看到搜索量和品牌知名度飆升20%。
並非每個活動都那麼成功。百事可樂的NFT 發佈時，營銷部的主管們都擔憂其反響。當百事可樂的twitter 操作發布其NFT 時，很快Meta 就回复說：”這在元宇宙中會很好看。”百事可樂則回复說：”還是你懂我，朋友！” 正如一位品牌專家所說，”這似乎是不真實的。Web3 對此的反應是，這只是奉承”。
其他公司還在觀望，它們需要更多的數據。 ” Balis 說：”我認為這不只是風險和擔憂，而更多的是未回答的問題。法律方面的考慮是什麼？稅收將如何處理？監管方面正在發生什麼？這些都是阿迪達斯不得不解決的問題，這對一個全球品牌來說其實是很棘手的。
“我們有超過6 萬名員工，” Wright 說。 “我們是一個龐大的集團，有非常多品牌代表。” 比方說，阿迪達斯的歐洲足球部門的內部運作方式，可能和美國的足球部門不太一樣。
或者考慮一下財務問題。在歐洲，該公司使用歐元，在美國，使用美元，然後元宇宙內的交易手續費需要用代幣支付。 “當然，在這種規模下和這麼多國家間，情況變得相當複雜，” Wright 說，”它的運轉一直是非常龐雜的。”
當NARS 發布“高潮”系列NFT 時，Fierro 不得不應對各種挑戰。 “它們每個都需要一個精雕細琢的生產過程，花費了相當大的時間精力，” Fierro 說，”坦率地講，這需要一定程度的預算和投資，而很多品牌目前還沒有分配這種預算和投資”。
然後，還有一個事實是，元宇宙的概念仍然在不斷演化。
“我們沒有看到全方位的公司探索不同用例的原因，是由於規模問題，” Balis 說，她說的”規模”是指它還沒有完全施展開來，它還是互相割裂的。在Roblox 中正常的3D 圖像在Sandbox 中可能無法辨認( Sandbox 是一款移動遊戲，而不是字面意義上的沙盒）。
“有些元宇宙只能通過虛擬現實頭戴設備訪問“，Balis 說，”有些元宇宙只能通過台式電腦訪問。”有些只支持移動端，有些是中心化的，有些是去中心化的。這事兒得花不少時間去琢磨。
對於阿迪達斯的Wright 來說，最大的挑戰仍然是整體性的對加密貨幣的懷疑，以及長期以來，對它所包含的許多內容的厭惡——詐騙、投機、跑路。在獲得企業的支持方面， Wright 說：”在OpenSea 上每發生一個被騙的故事，我們就會失去10 到15 個客戶。”
從某種意義上說，這與品牌專家通常對品牌的思考方式並沒有什麼不同。
“我不認為關於元宇宙的品牌或廣告問題與在其他地方有什麼不同，” Balis 說，我們還是問類似的問題，”這裡有我的潛在客戶麼？這是一個我覺得可以創造優質體驗的環境嗎？”
其他問題：我能否以一種真實的方式將我的品牌帶入生活？我可以用符合我們價值觀的方式講述我的故事嗎？正如Balis 所說，”一些創意形式將是新的，但我不認為這些問題有什麼不同。”
百威英博的奇特釀造
在百威英博，McInerney 鏗鏘有力地回答了這些問題，然後她確定，是的，將啤酒帶入元宇宙確實是有意義的。這最終讓我們回到了核心問題上——”在元宇宙中喝啤酒”到底是什麼意思，這怎麼會不荒唐呢？在歡樂時光，我更喜歡喝生啤，或者是瓶裝，罐裝也可以，但它不太可能是一張JPEG 圖片。
我把我的困惑告訴了McInerney ，她給出了一個令人信服的反駁。
她說：”我不能邊喝酒邊開車，但你經常看到高速公路上的廣告牌，都是酒精廣告。或者她會在星期二的中午收到啤酒的廣告，”而我在工作，不能喝酒”。
她的觀點是，是的，虛擬啤酒可能無法與你實際飲用的冰鎮飲料相媲美，但也許它比你從傳統廣告中得到的”印象”更好。
“我們可以做得比高速公路上的廣告牌，或者比周二中午的啤酒推文廣告要好得多，”已經離開百威英博的McInerney 說，她現在正在創辦自己的聚焦Web3 和元宇宙的公司。 “我們真的可以給那些想玩品牌的人帶來驚喜和快樂。”
而在未來，也許這些啤酒真的可以被飲用。 McInerney 建議進行數字和實物的混合體驗，也許是在觀看賽馬的時候。
“我的設想是，你和我將能夠在兩個不同的地方各自賽馬。” 她在倫敦，我在丹佛。 “我們可以登錄Zed Run 網站。我們可以選擇幾場比賽參加。” 我們分享這種數字體驗。我們也可能在元宇宙中去Decentraland 的Zed Run 酒吧。
“我會先買一輪，因為這才對嘛，”McInerney 說。然後在20 分鐘內， Uber Eats把一瓶真實的啤酒送到我在丹佛的家門口，另一瓶真實的啤酒出現在McInerney 在倫敦的家。 “我們可以有一個共同的’數字-實物體驗’，我們在享受Stella 啤酒的同時，進行我們的賽馬比賽。”
有些人可能認為這個未來是令人興奮的。有些人則認為它是令人絕望的。但越來越多的公司將其視為完全不同的東西：這是有利可圖的。
