產品市場契合是不斷迭代的過程，而非一勞永逸
原文：《How To Know When You Have Product-Market Fit—and What To Do Next》by Chainlink
中文譯文：《一文讀懂產品市場契合的判斷標準以及後續操作》
在上一篇討論Web3進入市場策略的文章中，我們簡要概述了“產品市場契合”（product-market fit）這個概念。然而，這是一個非常微妙的概念，因此需要多花筆墨來闡述。通常討論都圍繞如何實現產品市場契合，卻沒有明確定義產品與市場達到契合的標準，以及如何為此調整產品策略。
作為之前討論的延續，本文將重點探討以下問題：
– Web3的產品市場契合是怎麼樣的？
– 產品市場契合的判斷標準是什麼？
– 如何衡量Web3產品與市場的契合度？
– 誰來負責追踪產品市場契合度？
– 實現產品市場契合後下一步應該做什麼？
什麼是產品市場契合？
“產品市場契合”這個詞由Marc Andreessen首次提出，用來形容產品完全符合市場需求。最初，Andreessen並沒有明確提出產品市場契合的判斷標準。他表示，產品與市場達到契合是一個客觀的里程碑，一旦達到這個里程碑，初創公司將迎來客戶量暴增，並幾乎供不應求。
不過《增長黑客》（Hacking Growth）一書的作者Sean Ellis則給出了自己獨特的定義。 Ellis認為Andreessen將產品市場契合看成一個終極目標而非一個持續過程，這並不符合他自己的實際經驗。 Ellis表示，他在Uporaor和LogMeln做營銷副總裁的時候“往往要對一個產品不斷進行迭代和改進”。 Ellis認為產品市場契合是在迭代中不斷實現的，而且需要有具體的衡量指標。因此，他發明瞭如今廣為人知的“Sean Ellis測試”，來評估產品與市場的契合度。
如何追踪Web3的產品市場契合度？
在Web3行業要追踪產品市場契合度並不如Web2行業那麼直接。其一，Web3的特點是去中心化，而且通常是匿名的。因此，很難使用Google Analytics、Mixpanel或Amplitude等傳統的產品分析工具。另外，也不存在第三方cookie追踪來提供具體的客戶洞察，不過其實許多人認為這並非一件壞事。
話雖如此，Web3創始人仍需要一些可以量化的指標來判斷產品是否滿足市場需求。這些指標包括用戶反饋分數、TVL（總鎖倉量）、交易數量、獨特的錢包數量以及NFT地板價等等。
要小心誤導性的衡量指標
不同的Web3產品需要不同的衡量指標。之後我們會詳細討論這些衡量指標，不過首先我們要明確哪些指標可能具有誤導性。
Web3的一大特點是容易快速形成巨大的網絡效應，這是一個優勢，但同時又暗藏危機。一方面，網絡效應可以讓項目迅速擴張規模。另一方面，網絡效應可能會掩蓋項目真正的實用性。而實用性往往是衡量產品市場契合度的傳統指標，因此可能會引發一些問題。
比如，一些初創公司會通過補貼和流動性激勵機制來刺激增長，但實際上並沒有實現產品市場契合。這種增長往往是通過營銷和激勵來實現的，而不是基於產品真正的實用價值。
誠然，實用性並非所有Web3項目的必要條件。許多NFT項目沒有明確的實用價值，但買家往往會被藝術作品的質量以及項目的品牌和社區所吸引。但即使這樣，還是很難判購買行為是因為產品與市場契合，還是純粹的短期市場投機。
那麼哪些衡量指標是可靠的呢？答案包含許多要素。首先要取決於Web3產品具體覆蓋什麼樣的市場。
藍海市場VS 紅海市場
要學會如何評估產品與市場的契合度，首先要判斷產品覆蓋的是“藍海市場”還是“紅海市場”。 W. Chan Kim和Renée Mauborgne在2004年的書《藍海策略》（Blue Ocean Strategy）中首次提到了這個思想模型。
這個概念非常重要，因為它可以幫我們制定產品策略並決定採用哪些衡量指標來評估產品與市場的契合度。這對於Web3來說尤其有價值，因為Web3行業存在許多還未開發的市場。
紅海
“紅海”指已知且可量化的市場，用戶需求已經形成，而且有許多產品和品牌已經在這個市場中展開競爭。
在Web3行業中，DeFi和NFT藏品市場可以歸類為“紅海”，因為市場需求已經建立。
比如，DeFi項目的市場份額相對比較容易量化。只需要統計項目的TVL並與所有DeFi協議的總TVL進行對比即可。在本文撰稿時，Defi Llama上所有DeFi協議的TVL為885.3億美元。其中MakerDAO所佔份額最高，為9.5%，價值85.6億美元。
由於目前DeFi市場需求巨大，而且已經出現了許多DeFi協議可以作為對標，因此市場份額很容易就能計算出來。
藍海
“藍海”市場指還未被開發的未知市場。也就是說，初創公司需要為自己的產品創建市場需求以及全新的市場。
藍海市場在本質上是還未成型的市場，因此很難舉出Web3的例子。不過我們可以參考一些剛開始過渡到Web3的Web2行業，比如參數型保險和房地產。
我們還可以回顧2014年stablecoin興起的案例。 BitUSD是當時第一波興起的stablecoin，不過在當時很難衡量BitUSD的市場份額，因為那個時候stablecoin市場處於藍海，幾乎都沒有任何其他stablecoin產品與之競爭。所以，我們就要參考其他的衡量指標，比如用戶反饋或產品參與度。
以客戶為中心的衡量指標至關重要，因為區塊鏈技術具有創新型，一直以來都驅動著各種項目去解決還沒有出現的問題。在一些情況下，在區塊鏈上搭建某一產品或服務並沒有非常明確的原因。這是因為這些創始人沒有花時間考慮他們的解決方案是否能夠真正解決問題。這充分說明了用戶調研對於希望進軍藍海市場的項目來說有多麼關鍵。
通過不斷迭代來實現產品市場契合的案例
DeFi協議Compound就是一個典型案例，充分反應了Sean Ellis所說的“通過迭代實現產品市場契合”。 Compound在2018年成立，是去中心化的加密資產收益平台，並在以太坊的智能合約中運行。
Compound的創始人Robert Leshner在與a16z的Jesse Walden談話中提到，Compound迭代了三個版本，結合社區用戶的反饋，不斷改進產品。
Leshner表示Compound的迭代流程如下：
1.測試版——這是早期未公開發布的Compound智能合約版本，只面向一小群與創始人有私交的早期用戶開放。這個版本的主要目的是讓用戶在私下進行測試，並在封閉環境中測試Compound的核心功能，即：使用加密資產獲得收益。
2.在主網發布的最初版——2018年，Compound在主網發布了第一版，這讓創始人有機會在更大程度上獲得早期用戶的反饋。一開始智能合約的交互體驗比較不流暢，而且更針對懂技術的用戶，但之後Compound團隊獲得了許多關於如何改進產品的反饋。
Compound早期版本的用戶界面
3.在主網發布的最終版——Compound團隊基於用戶和開發者的反饋做出了重大改進，比如為每個資產引入了風險參數，並對代碼庫做了精簡，更易於開發者開發。這個版本被認為是“最終版”，也可以說這個版本讓Compound真正實現了產品市場契合。
Compound現在的用戶界面
如何衡量Web3的產品市場契合度？
正如上文所述，產品與市場是否契合取決於你正在開發的產品類型。也就是說，不同的產品需要用不同的指標來追踪。
可以反應產品市場契合度的進入市場衡量指標
一些指標可以衡量Web3的進入市場策略成功與否，因此可以反應產品與市場的契合度。在“Go-to-Market in Web3: New Mindsets, Tactics, Metrics”一文中，a16z的Maggie Hsu針對主要的Web3垂直領域提出了以下衡量指標：
然而，這些衡量指標必須要有一個對標才有意義。在紅海市場，對標相對比較容易找到：你可以跟市場上已經有的競爭對手或整個市場對標。
如果你在藍海市場，那麼就只能跟自己之前的數據進行比較。換句話說，你衡量的是自己的增長速度。
不過還有一個更好的衡量指標，那就是詢問用戶意見。
用戶衡量指標
常用的衡量標準是“Sean Ellis測試”（注：Sean Ellis是Dropbox的第一任營銷負責人，也是該測試的發明者）。這個衡量指標非常適合早期創業公司，其中用戶需要回答簡單的選擇題。
如果你無法再使用[产品]，會有什麼感覺？
非常失望
有些失望
沒感覺（這個產品對我沒什麼用）
未知——我已經不用[产品]了
Ellis表示，一旦超過40%的用戶選擇“非常失望”，就說明產品可能與市場契合。 Ellis對比了他合作過的幾百家初創企業的調研結果，並最終將閾值設在40%。他發現，測試結果達到40%的公司通常都能持續擴張業務規模，而遠低於40%的公司都處於困境中。
當然，這個衡量指標不適合那些沒有明確實用性的項目，比如NFT藝術藏品。但這也不意味著用戶調研不能提供任何洞察。比如，在2022年初，一群在柏林的藝術市場專家開始評估NFT藝術品買家的動機。最後他們針對NFT收藏發布了一份名為ART+TECH Report的報告。這份報告具體闡述了NFT藝術品買家的購買動機。當然，這份報告的本來目的是評估整個市場的當前狀態。但是我們也可以用同樣的調研方法來評估某一NFT社區的購買動機。
社區和社交衡量指標
值得一提的是，社區和社交衡量指標通常也出現在Hsu的進入市場衡量指標中。這是因為社區往往決定著大多數Web3初創公司的成敗。特別是對於NFT和遊戲類項目來說，社區參與度能夠在早期反應產品與市場的契合度。
當選擇具體的衡量指標時，可以先從社區工具提供商Commonroom發布的“社區成功衡量指標詳盡清單”入手。這個清單列出了各項衡量指標，包括社區活躍貢獻者所佔比例以及至少有一個回复的帖子和消息所佔比例。
以社區為中心的Web3項目還應該追踪原生社區平台以外的討論，比如其他社交媒體平台上的討論。在這裡，很有必要追踪能夠衡量社交媒體參與度的指標，比如觸達、印象、回復以及品牌提及等。
對於許多Web3初創公司來說，這些並不是決定成敗的核心指標，但卻能在一定程度上反應項目距離實現產品市場契合還有多遠。
誰來負責追踪Web3的產品市場契合度？
這個問題很少得到討論，因為Web3行業仍處於發展初期，並且崗位職責並沒有被標準化。然而，這是一個非常重要的問題，因為在如此快速發展的行業中，建立責任意識至關重要。
對於非常早期的初創公司來說，通常都是“創始人負責所有事情”。但是在傳統的Web2初創公司裡，產品經理會負責追踪產品衡量指標。產品經理往往有時間和能力來開展適當的調研並輸出專業的報告。
然而在Web3領域，產品經理並不是一個標配。這是因為許多Web3團隊並不懂產品經理的作用是什麼。實際上，許多Web3團隊不需要產品經理來獲得成功。
Alchemy的產品負責人Jason Shah指出，在打造DeFi協議或空投NFT的過程中，團隊最需要配備一名開發者、一名社區經理、一名協議設計者（針對DeFi）或藝術家（針對NFT）。他還表示，只有當需要重點關注用戶體驗或任務複雜度超過團隊目前的能力範疇時（比如營銷、增長、商業拓展、社區管理以及產品分析等），Web3團隊才會招聘一名產品經理。
一般來說，沒必要專門找一個產品經理來追踪產品市場契合度，但Web3團隊確實應該更了解產品經理的作用，並在團隊中指派一名產品經理。
Web3團隊實現了產品市場契合後應該做什麼？
產品市場契合度反應了你的初創企業是否在正確的軌道上，但這不意味著你必須一直堅持同樣的策略。相反，實現產品市場契合意味著你應該轉換跑道，關注其他目標。
我們繼續用Compound舉例子，Compound團隊在實現產品市場契合後，也改變了策略。他們採取了以下兩種方式：
– 更關注開發者社區的建設
– 更重視所有權去中心化
加大對社區建設的投入
雖然Compound團隊也發布了原生dApp，但Compound協議一直都是他們的核心產品。因此，Compound需要開發者在協議上進行開發，並擴大應用範圍。團隊在確定他們的產品符合市場需求後，就開始投入更多時間來建設開發者社區。 Leshner對此表示：“我們花了很多時間做絕大多數人覺得無聊的事情”，具體而言就是：
– 改進並擴展技術文檔
– 撰寫用例和完整教程
– 在Discord和Github上回復開發者社區的問題和消息
– 升級網站，展示其他開發者基於協議開發出的產品
為所有權去中心化做準備
Leshner認為，如果你仍在迭代MVP的階段，那麼去中心化並不是一個好主意。如果要綜合一個委員會的意見來設計機制，那麼就無法快速迭代。最初的目標應該是“在最大程度上保障效率”。因此，Compound團隊在最初全權負責決策，以快速推進開發工作。
然而，一旦實現了產品市場契合，視角就變得完全不同了。他們開始通過迭代來實現社區治理。這其中包含幾個關鍵的里程碑：
發布治理通證——在2020年4月，Compound基於用戶鏈上活躍度向用戶發放COMP通證。用戶可以通過持有通證來發布治理提案並對提案進行投票。提案內容包括用戶激勵機制、平台資產以及Compound的治理機制。
交出管理密鑰——許多項目都使用管理密鑰來授權對代碼庫進行重大變更併升級網絡協議。通常這個密鑰由中心化的團隊保管，也就是說外部開發者無法執行重大變更。 Compound之前也採用中心化的治理機制，但在2020年6月，團隊將管理密鑰交給了社區保管。這意味著社區可以執行投票通過的變更。
當然，並非所有Web3項目都必須要去中心化。比如，開發交易平台、NFT市場以及基礎架構平台的Web3團隊往往更傾向於中心化治理。對於這類團隊來說，實現產品市場契合後就需要開始尋找新的Web3市場了。
尋找新的Web3市場
對於大多數dApp和技術提供商來說，每條區塊鏈都是一個獨特的市場。因此，這些產品通常都要先在一條鏈上實現產品市場契合，然後再擴展到新的鏈上。比如，Chainlink一開始只支持以太坊，但之後實現升級，集成至了Avalanche和Polygon等兼容EVM的鏈，以及Solana等不兼容EVM的鏈。在一條鏈上實現產品市場契合後就需要擴展至新的區塊鏈。
新市場還可以指GameFi和NFT等垂直領域。比如，2022年2月，區塊鏈基礎架構提供商Alchemy發布了NFT API，簡化NFT項目的開發流程。 Alchemy之前的核心產品Supernode已經實現了產品市場契合，因此有能力擴展產品套件，進入新興的NFT市場。如果Supernode沒有先實現產品市場契合，將資源分配到新的市場就沒有任何意義。
產品市場契合是不斷迭代的過程，而非一勞永逸
很多人都以為一旦產品與市場達到契合就可以高枕無憂。但實際上，產品與市場的契合狀態稍縱即逝。因此產品市場契合度需要不斷重新評估。特別當外部環境發生變化時，重新調整就顯得尤為必要。比如市場情緒發生改變，或市場競爭出現飽和。另外，當內部製定新目標時，比如進入新市場或集成至新的技術生態，也必須重新評估產品市場契合度。
無論是哪種情況，你都需要評估產品是否仍然滿足用戶需求或能為用戶提供足夠價值。一開始受到用戶青睞的產品也許之後並不能滿足市場需求，或者同一個產品進入新的市場後無法達到同樣的效果。
因此，很有必要持續追踪反應產品市場契合度的指標，特別是評估市場和社區對於產品的態度。