給你「老闆看得懂，客戶能買單」的NFT 營銷方案。
原文標題：《深度長文：Web3 時代，品牌應該如何把握新機遇？ （上篇）》
撰文：秋老師
最近看了很多講Web3 怎麼助力品牌營銷的長文，收穫頗豐。但分享給還在一線做品牌的小伙伴，收到的反饋卻是：還是看不懂，你就直接告訴我咋搞，怎麼搞，有沒有什麼成功案例可以參考？效果好不好？
這倒是提醒了我，對於很多Web2 的營銷人來說，Web3 的學習門檻確實有點高，概念多。 Web3 原生的東西講多了，好像就成了一種玄學。更讓人不敢碰，也不知道怎麼碰，聽得內容不少，但真到客戶那兒提案的時候，最後還是成了：發個NFT 吧，做個虛擬形象吧。
所以，對於傳統的營銷人，當下可能還需要一種營銷Web2.5 的指導：不說深了，不說大了，就說一目了然的，讓Web2 的人看了不覺得多厲害，還感覺有點似曾相識——唉，這不還是當年咱們玩的那套嘛？只不過換了個殼，叫Web3 了嘛！
有了這個感覺，目的也就達到了——Web2 Web3 不重要，換個地兒還是賣貨，能賣貨才重要！
因此，這篇文章我想用一種很實用的方式，為大家做個樸素的指南。
希望大家讀完這個，給老闆匯報的時候，讓老闆能聽懂；給客戶匯報的時候，讓客戶能買單；自己當老闆的，也有動力佈局佈局Web3。
今天先開啟個上篇，跟大家聊聊品牌怎麼用NFT 營銷。
傳統品牌為什麼需要做NFT 營銷？
【新用戶】NFT 的受眾裡，有品牌需要抓住的新用戶
NFT 受眾中，有品牌以前無法接觸到的受眾——加密愛好者和越來越多習慣在Web3 世界參與的Z 世代人群；品牌可以通過NFT 營銷接觸到之前更多不是受眾群體的人群。
【新創意】當下沉悶鮮有新意的市場營銷需要新創意
現有的digital marketing 市場已經走向了一個沉悶而鮮有新意的階段，而大環境下並不樂觀的市場情況，也需要更新鮮的創意和內容來刺激消費者。
【新形象】好的NFT 營銷能起到品牌煥新的效果
傳統品牌的煥新，在互聯網時代已經被探索得很深入了。 NFT 本身的潮流感和所代表的文化，能助力品牌迅速收穫Z 世代人群的好感。
【新社區】品牌在即將到來的Web3 時代，需要建立更有存在感的社區
Web3 社區的共創屬性已經顯示了它的力量。已經在路上的Web3 時代，更需要品牌打破社區和品牌之間的界限，有更好的溝通機制，有更能促進溝通的社區氛圍。
【新時代】時代已不可逆轉地向前發展，品牌需要更早地嘗試、積累經驗
如今很多大的品牌已經成立了Web3 部門或者制定Web3 戰略，在品牌+Web3 這條路上，或許已經不是「做不做」的問題，而是「早做還是晚做」的問題。
【新增長】NFT 營銷可以成為品牌新的增長點
品牌有機會藉助NFT 創造新的營收。
傳統品牌怎麼玩轉NFT 營銷？
1）與藍籌/ 強標籤/ 強風格化的NFT 合作，強強聯合
與藍籌NFT 合作，借用NFT 本身強大的影響力，可以同時影響輻射Web3er 和普通受眾。
案例參考：
中國李寧借助無聊猿#4102 聯名營銷，發售印有該NFT 形象的服飾，在三里屯舉辦快閃活動；並對無聊猿形像做了諸多二創，讓無聊猿#4102 穿上了奧運冠軍同款領獎服，手捧經典款鞋盒，製作成大型雕像。
與強標籤的NFT 合作，可以幫助品牌在某些特殊需求的品牌營銷中發揮更大的作用。
比如World of Women 這種已經形成非常鮮明特點的NFT，這套NFT 以女性主義、號召包容與多樣性被廣泛認知，並集結成為了非常好的社區文化。當品牌需要做女性用戶的輻射影響力時，與World of Women 這樣的NFT 組織合作，就是非常好的一個選擇。
品牌也可以通過與強風格化的NFT 合作，來彰顯自己的文化與價值觀。
Web3 本身帶著一種顛覆屬性，從NFT 走紅開始，我們就看到很多與過往審美不同的NFT 火出圈，很多人都問過「為什麼這麼醜的NFT 會火」，下一次，或許你可以跟別人解釋——因為在這個新的世界中，人們帶著一種顛覆過往審美、顛覆當下價值觀的訴求。
例如mfer 火柴人，這個看似隨便畫畫的小人，以當下的審美來看，非常不精緻，很隨意；火柴人癱在座位上，很喪的樣子——但正是這種不精緻的審美，代表著一種對過往精緻審美的反抗；也正是這種喪喪的感覺，迎合了時代的倦怠情緒。
因此，品牌也可以考量，如何借用NFT 所代表的更底層的文化精神，來設計NFT 的借勢營銷。與mfer 類似的NFT 合作，本身就可以代表一種態度。
2）讓NFT 與實體商品做鏈接
為什麼這麼做呢？
很多實體商品其實已經很難激髮用戶的分享欲了，通過NFT 與實體商品相結合，可以幫助品牌在推廣新品的時候，用配合商品發售的NFT，來激髮用戶分享到社交媒體。 NFT 在當下的潮流感和炫酷屬性，給消費者一個線上做二次展示的機會。
很簡單的一個例子，如果當下，買一個GUCCI 的新款包包發到朋友圈，多少顯得有點刻意的話，曬出購買GUCCI 實體贈送的NFT，就變得更加自然和簡單了。
那麼怎麼與實體商品做鏈接呢？
a.實體產品與NFT 打包銷售
b.生產基於NFT 的獨立實體產品線
c.創作實體產品的NFT 版本
d.把NFT 最為實體產品兌換券
a.實體產品與NFT 打包銷售
這個應該不必多解釋，直接上案例吧。
案例參考：
Gap 在2022 年1 月中旬和藝術家Brandon Sines 合作推出了NFT 捆綁銷售的連帽衫。實物限量100 套，分為普通、稀有、史詩和獨一無二四個等級。這也成為GAP 歷史上發行的最限量的一款服裝。
b.生產基於NFT 的獨立實體產品線
—— 與NFT 持有者開發聯名產品
這是比較常規的操作了，具體可以參考上文提到的李寧與無聊猿的合作。
—— NFT 持有者建立衍生品牌
因為持有NFT 就擁有NFT 對應的商業開發權，基於這種商業開發權，你就可以開發相應的產品了。大知名度NFT 本身俱有很強的病毒性傳播的潛質，直接就擁有了品牌效應，降低了獲客成本。
案例參考：
雖然公眾對於BAYC（無聊猿） 的第一印像都是明星換頭像，但實際上它帶來了一個影響整個NFT 生態的創新——IP 商業授權。基於此，大量的BAYC 持有者基於BAYC IP 開發了近80 個衍生品牌，包含時尚品牌、音樂、潮玩、食品、飲料、滑板、籃球、俱樂部、播客、遊戲等。
Forj CEO Harry Liu 撰寫的《Yuga Labs 的IP 帝國：近80 個品牌、創作者、項目與藝術家》一文對這80 個IP 做了介紹非常全面。
（參考「打造Web3 品牌靈魂三問：Why、What、How？」作者：Star’s Decentralized Brief ）
下面也分享一些具體的案例。
餐館老闆Andy Nguyen 花了近38.7 萬美元購買了一隻無聊猿和兩隻突變猿，用來裝飾該店的漢堡盒、油炸架和飲料杯，開了世界第一家「無聊猿」主題餐廳Bored & Hungry。原本打算只是做幾個月的快閃店，因為經營火爆，已經變成了一個長期營業的店鋪。
洛杉磯的一家工作室Kley 的員工酷愛咖啡，剛好有員工持有無聊猿的NFT，於是他們創建了「無聊早餐俱樂部」，借力「無聊猿」IP 向粉絲開展咖啡訂閱服務。這個項目也有很有趣的玩法，他們發售了5000 份無聊猿角色的早餐場景NFT，購買NFT 的消費者自動獲得咖啡訂閱會員資格。普通消費者可以在官網下單購買咖啡豆及周邊產品，但僅NFT 持有者可以定期收到寄送的咖啡豆（訂閱式服務）和購買特別定制款咖啡產品。
c.創作實體產品的NFT 版本
基於實體產品單獨創作NFT 售賣
案例參考：作為第一家發布自己的NFT 的時尚品牌Gucci，在成立百年之際推出了以Aria 系列為靈感的時尚電影NFT，起拍價是2000 美元，而最終成交價格達到25,000 美元，是起拍價的10 多倍。
基於實體產品二創NFT 售賣
這里分享一個思路：
很多傳統品牌其實是做了很多產品迭代的，例如可口可樂出過非常多版本的瓶子設計。而這些過往的設計承載的不僅僅是品牌的價值，更有用戶對於時間的情感、對於地域生活的情感。
品牌可以將這些過往的實體產品，設計創作為NFT 進行售賣，讓用戶用NFT 留住曾經消逝在時間裡的商品。
d.把NFT 作為實體兌換券
傳統營銷中每年都會有「中秋月餅券」、「陽澄湖大閘蟹兌換券」的發售，品牌也可以參考類似的方式，將NFT 作為未來的實體兌換券。
案例參考：
Patrón 是Bacardi 旗下的高端龍舌蘭酒品牌。 2022 年1 月，Patrón 推出了其首款NFT。每個NFT 都對應著一款稀缺的獨家主席儲備版（Chairman’s Reserve）實體酒——總共只有150 瓶，NFT 所有者有權在任何時候贖回相應的龍舌蘭實體酒。對應的每個NFT 售價為1.5 ETH（折合約4,500 美元）。這些實體龍舌蘭酒被存放在新加坡一個秘密地點，並進行7×24 小時的安保、外界運動檢測和溫度控制。
這種NFT 發售的方式其實可以應用到一切有高交換價值的物品：酒、茶葉、金飾品等等。對於國內傳統老品牌，茅台、周大福等等或許都可以參考這種方式做一波營銷，來做品牌煥新。
總結來說，當NFT 成為一個載體，品牌可以通過NFT 賦予各種實體權益的時候，其實大家就可以完全拋開NFT，打開想像力了。不管是餐館發行NFT 來賦予預約位置的權益，還是音樂節發行NFT 來賦予VIP 看台的權益，還是說持有NFT 加入高階會員、與創始人面對面…NFT 有了，剩下的就靠品牌人自己來發揮了。
3）NFT 作為會員pass 卡
品牌可以把NFT 作為一個會員激勵的入口——擁有NFT，可以享受獨有的實體權益。
把NFT 賦予更多會員權益——可能你會問，這不就是把積分制換了個說法嗎？但當傳統的會員制已經變成一個比較枯燥的積分換錢，且又看起來沒有那麼多福利的時候，大家已經越來越不在乎所謂的品牌會員了——NFT pass 卡可能是重新吸引大家關注會員權益的一個機會。
案例參考：
星巴克的動作基本就是類似的操作方式。
近兩日，星巴克宣布了他們的Starbucks Odyssey 計劃。星巴克將每個NFT 都設有一個稀有點值，可以在星巴克自己的市場上進行交易，福利/ 體驗包括：虛擬濃縮咖啡馬提尼製作課程；Starbucks Reserve Roasteries 活動；哥斯達黎加星巴克咖啡農場之旅等。
同時為了減少普通受眾對鏈上操作的學習成本，星巴克讓用戶可以使用法定貨幣直接在其市場上交易NFT。
我們也觀察到，相比較於原來會員兌換積分折扣的方式，品牌NFT 的權益看起來更加獨特、豐富和高端——類似的操作我們可以參考Prada 的案例：
Prada 推出全新Timecapsule NFT 系列，新系列將為「Prada Crypted」Discord 社區中的Timecapsule 持有者提供獨特的活動和體驗，例如在參加米蘭Prada 大秀，並獲得獨家邀請參加9 月份的品牌時裝秀。
另外，品牌在具體玩法上，也可以設置不同級別的NFT 權益，這跟過去的白金卡、銀卡也沒有什麼本質的玩法上的區別。
那麼是不是原有的會員制的品牌，都可以像星巴克一樣轉為NFT 呢？
我們覺得是必要的。
這一點我們可以參考Star’s Decentralized Brief 在文章中的觀點↓
會員卡轉為NFT 有如下好處， 包括3 個用戶側和1 個品牌側好處：
- 用戶視角1：增強權益
作為web3 品牌，用戶即投資人，會員俱樂部必須保障高質量的權益，和用戶利益一致；用戶的積極參與同時也在提升品牌價值，形成雙贏局面。
- 用戶視角2：增強會員卡的交易流動性和價值
傳統會員卡很難二手交易。變成NFT 之後，帶來天然的交易市場和流動性，從而增強會員卡本身的資產價值。
- 用戶視角3：獲得個性化身份
化身獨一無二的數字身份來彰顯自己個性以及作為metaverse 的通行證。會員卡不一定是靜態的，精心設計的traits 可以隨著用戶一起成長，並且有特殊效用，增加用戶黏性。
- 品牌視角：拓展用戶的深度和廣度
基於鏈上數據和行為，一方面更全面了解存量用戶（A 用戶持有了5 個NFT），另一方面更容易觸達增量用戶（某個社區的用戶特別適合這個品牌）。
在NFT 做為會員pass 卡這個方式上，其實還有很多想像的空間，包括用poap 來紀錄消費者的活動參與情況，以PFP 頭像來讓消費者做個性化展示、展現身份認同等等。
在當下，可能我們更要探索的是，如何讓會員制上鍊之後有流暢的體驗，同時在政策允許的範圍內，讓NFT 作為會員卡玩出更多花樣。
4）NFT+ 遊戲為品牌創造更多玩法
NFT+ 遊戲也是一個好的思路，無論是品牌自己做遊戲、制定遊戲規則，還是在已有的虛擬遊戲社區中去創建品牌區域，都是一個可以拓展更多玩法的方式。
案例參考：
Gucci 與遊戲平台Roblox 合作，在Roblox 上打造了一座永久的虛擬世界「Gucci 小鎮」。儘管開放時間只有兩週，Gucci 花園的訪問量超過2000 萬人。
小鎮裡Gucci 門店出售服裝包括上衣、裙裝、運動衫、夾克等等，遊戲玩家購買穿著後，能夠達到與現實相同的穿著效果。除了買衣服以外，遊戲本身的體驗也足夠豐富：訪問者能夠通過比賽賺得雙G 寶石，創作藝術作品、學習品牌的歷史遺產與手工藝。參加Gucci 小鎮內的活動時，訪問者還可以使用小鎮內的貨幣購買道具及Gucci 服裝。
5）NFT 二次賦能- 培養品牌忠誠度
這一點，我們可以參考NFT 原生態的玩法：
BAYC 無聊猿為NFT 持有者空投Ape 代幣，Azuki 向持有者空投2 個Something NFT。這兩次空投都為NFT 持有者帶來了極大的收益，同時也讓NFT 本身獲得了極高的聲譽。
品牌其實也可以參考這種二次賦能的方式，在NFT 銷售之後，讓擁有品牌NFT 的消費者獲得之前未許諾的第二階段的福利。
用二次賦能，為擁有NFT 的消費者創造更多福利，培養品牌的忠誠度；同時也用這種方式為品牌創造話題。
6）用NFT 做品牌社區建設
互聯網的社交媒體為品牌創造了與消費者的雙向溝通渠道，NFT 社區風格的品牌社區或許可以成為下一波新的溝通渠道。
品牌可以通過NFT 建設在線品牌社區。
a.用於溝通
NFT 社區，其實有更好、更天然的溝通屬性。品牌可以通過NFT 來建構新的溝通渠道，通過NFT 構建自己的新陣營、新社區。
這一點，如果你玩過NFT 的Discord 社區/ 或者國內有共識的NFT 項目，可能會更加有所感知。這些社區，因本身的共識和喜愛而構建，活躍度更高，自來水流量和社區內的自發傳播會更豐富。與傳統的微信公眾號/ 微博/ 小紅書/ 傳統廣告相比較，這些社區，具有更高的參與度，不再是「我說」，而是「大家一起說」。類比國外的平台，與傳統的企業傳播社交媒體平台（如Facebook/YouTube）相比，Discord、Reddit 或Telegram 極大地提高了傳播的互動性。
這種NFT 風格的社區為品牌打開了一個可玩性。比如NFT 社區經常舉辦的AMA 活動/meme 表情創作等等。
NFT 社區，可以是品牌營銷的一個放大器。
案例參考：
《時代》周刊是一個非常典型的例子，他們建立了獨立的Web3 部門，用很Web3 的「社區+ 價值觀+ 文化優先」的方式來運營社區。
《時代》周刊的操作已經初見成效，他們的Discord 非常活躍，在Discord 上為NFT 持有者舉辦每日遊戲、挑戰甚至私人房間，向Z 世代讀者展示品牌。
b.創造品牌故事
品牌可以利用NFT 社區，圍繞品牌形像或者品牌故事，讓社區成員展開二創。
基於NFT 為NFT 頭像或者人物來展開故事/ 建構世界觀——這在傳統的NFT 社區是一個很普遍的做法。
品牌可以從過去自己書寫故事，轉變為在社區裡讓消費者共建故事。
比如：在社區中搭建一個構架，由品牌官方來宣布不同章節、不同主題的活動：每章有不同的玩法，或者是消費者來書寫的故事小作文，或者是尋寶，或者是品牌形象的cosplay；讓消費者在做自來水內容的同時，獲得一些實體或者虛擬積分的獎勵。
類似活動可能在傳統的品牌營銷中，我們也看到過類似的動作。但NFT 社區本身有的社區文化，可能更讓消費者可以自然參與，或者有動力加入。其次，雖然NFT 社區的活躍用戶數仍小於更傳統的社交媒體平台，但他們在社區中已經顯示出更高的參與率，這種高參與度也讓品牌共建擁有新的可能。
c.更大的想像力——品牌DAO
DAO 可能對於不熟悉Web3 的人來說還是有一些門檻，但DAO 在去年年底就已經成為一個非常熱門的概念。
（2021 年DAO 格局的市場地圖）
DAO 是去中心化的自治組織，一種新的協同組織方式。我們可以簡單理解為社區的一種升級形式，但DAO 相對於一個社區，具有更明確的文化認同和精神核心，和更技術化的手段和治理方式讓社區內的人可以協同工作、創造價值。
這個新的概念，可能也是品牌的一個機會。如果品牌可以將自己的社區最終以一種DAO 的形式運轉，品牌可能將收穫更有自生力的追隨者，而這些品牌追隨者將與品牌共同打造品牌，形成雙贏。
NFT 營銷這事兒，該行動起來了
當下，我們看到很多品牌已經嘗試了一些NFT 營銷的玩法。但不得不說，研究國內外很多案例之後，我們可以看到，大部分品牌的思考還停留在如何借用NFT 的熱度炒作一波，把NFT 當成一個營銷事件來搞，並沒有對Web3 的邏輯與文化做深入的了解。
但，我們認為，品牌已經到了需要對NFT、對Web3 做長期規劃、深入研究的時候了。 NFT 營銷一定不是一錘子買賣，Web3 的新世界需要品牌人用更長期的眼光來看待。
就像文章《萬字長文：Web3 與品牌如何推動下一輪牛市？ 》裡說的那樣：
「今天的Web3+ 品牌，就像當年電商對傳統實體的打擊，這並不意味著傳統品牌消失，而是會成為新的品牌產業模式，今天的電商搶占了十幾年前多少傳統零售的市場份額。Web3+ 品牌就會搶占多少傳統品牌的市場份額甚至超過。得益於發達的互聯網搭建了網絡基礎設施，Web3+ 品牌的這場品牌革命的周期不會長達10 年，可能也就是短短幾年時間就完成了市場格局的塑造。」
因此，對於品牌在NFT/Web3 的佈局，有兩個建議：
- 策略的長期化
品牌需要逐漸深入對Web3 文化的理解，在深入理解的基礎上，制定長期的Web3 的長期戰略。
- 教育的長期化
品牌決策者需要對團隊內部，自上而下地做長期性的Web3 教育，讓決策人了解到Web3 戰略的重要性，讓每個參與策略、創意、設計等不同環節的品牌人逐漸對Web3 有認知、有理解，能夠玩轉Web3。
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