虛擬人把真人偶像擠下神壇

用戶對虛擬偶像的接受度在不斷提升

來源:“互聯網那些事”(ID:hlw0823),作者:永遇樂

真人偶像的塌房,實際上是在推進虛擬偶像的全面化。

近年來,大大小小的藝人頻繁塌房,對於經紀公司而言,藝人的私生活就像是一顆不定時炸彈。而反觀虛擬偶像的關鍵優勢就是,能夠完全避免虛擬偶像自身的私生活爭議。

真人偶像崩的越多,虛擬偶像紅的越快。

根據市場研究機構ResearchAndMarkets數據顯示,預計到2028年,全球虛擬活動市場規模將達到5047.6億美元(約32707.44億元人民幣)。

誠然,如此龐大的市場規模,對於傳統經紀和創新企業來說都是一個非常大的誘惑。

大批虛擬人湧入偶像賽道:美妝達人柳夜熙、“又A又颯”的AYAYI、人美歌甜的華智冰、“不完美卻惹人喜愛”的鄰家女孩阿喜、Ins美國網紅Lil Miquela、AI說唱歌手FN Meka等等……

許多全球品牌已經開始在廣告活動中啟用虛擬偶像,與虛擬偶像簽訂長期協議。其中就包括迪奧(Dior)、巴黎世家(Balenciaga)、普拉達(Prada)等品牌開始出現在虛擬偶像的社交賬戶中。

除了純種的虛擬人,一些傳統模特經紀公司也開始試水虛擬偶像業務,為旗下模特打造其虛擬分身。

不僅如此,在其他一些行業領域,數字人充當代言人也屢見不鮮。例如,西安曲江文旅推出的全省首位虛擬旅遊形象代言人唐小妃,目前該虛擬代言人已上線;深圳市龍華區也正在計劃打造一款龍華區的專屬元宇宙偶像。

此外,用戶對虛擬偶像的接受度也在不斷提升。

根據《2020中國消費趨勢報告》中調研數據顯示,近70%用戶了解虛擬偶像,並關注虛擬偶像的發展和最新動向。

不過,從受眾的角度來看,虛擬偶像的發展更像是資本換了個風險更低、可操作程度更高的圈錢工具。

品牌逃離被切割

“在真人偶像一個緊接著一個塌房的時候我就知道,虛擬偶像的徹底新生就要來了”作為對虛擬人重度關注的庫吉如是說道。

不可否認,頭部明星、瞬間爆火的新晉偶像,確實能夠從一定的程度上給代言品牌帶來曝光度,拉動銷售,但真人偶像隱藏性的風險品牌方難以控制。

每一個突然崩塌的明星背後,都有許多的品牌方第一時間撇清關係、終止代言,撤下海報……

相對於真人偶像代言成本看,虛擬偶像試錯成本更低,同時風險可控性也更高。

虛擬偶像湧入現實世界的速度比很多人想像的要快:舉辦巡迴演唱會、接廣告代言、現場賣貨、出現在時尚雜誌封面上等等。

採用虛擬偶像為產品代言,已經成為品牌的又一選擇。

據記者了解,今年上半年,奇瑞汽車和花點時間先後宣布將虛擬數字人“阿喜Angie”作為自己的品牌代言人,虛擬偶像女團A-SOUL則成為Keep品牌大使。

此外,2021年爆火的柳夜熙,截至目前為止合作的品牌已經遠不止是小鵬汽車、VIVO,還有嬌韻詩、安踏、字節遊戲等超200個品牌。

據艾曼數據顯示,僅今年上半年,就已有20多家品牌官宣數字人為其品牌代言人,遠高於往年,近八成品牌主正在嘗試或願意嘗試數字人代言的這一全新營銷方式。

最明顯的是,真人偶像塌房不斷的樂華娛樂也開始踏足虛偶像領域。

近年來,樂華娛樂陸續推出A-SOUL組合、量子少年與EOE組合,一頭扎進虛擬偶像這條路上;甚至韓國娛樂產業的龍頭企業也向虛擬偶像進軍,SM推出虛擬偶像組合Aespa,JYP與YG投資虛擬社交公司ZEPETO。

國內虛擬偶像名單(部分),數據來源:天眼查

事實上,數字人發展至今,其應用場景不僅僅是簡單的商業代言這麼單一。

前不久,在中國傳媒大學出版的《2022虛擬數字人(元宇宙原住民)商業化發展報告》裡提到,目前國內已經形成了抖音、快手、微博、嗶哩嗶哩四大虛擬數字人商業化平台。

在這些平台上,虛擬人已經形成了直播打賞、電商帶貨、短視頻廣告、品牌代言、線下活動聯動等變現方式。

此外,虛擬人對於部分品牌來說,是品牌年輕化的象徵,也是踏進虛擬世界的重要媒介。

在元宇宙層面上,品牌方甚至希望自己的產品能夠出現在虛擬世界中,以一個全新的方式出現在年輕人的圈子裡。

綜上,與其說虛擬人正在取代真人偶像,不如說是在品牌的加持下,虛擬人的商業價值天花板正在不斷被拉高。

難以形成情感寄託

事實上,從本質和運營邏輯來看,虛擬偶像和真人明星一樣都是作為鏈接消費者與內容、情感消費的媒介。

然而不同的是,虛擬偶像“出生”即出道,一切真人明星出道前所需要的培訓、人設建立等等,在虛擬偶像的身上都可以直接忽略,甚至可以說在成本上虛擬偶像就已經贏在了起點。

但這也直接導致虛擬偶像的成長軌跡,與部分情感消費的初衷背道而馳。

最為明顯的是,在人氣支持十分重要的歌手與偶像圈之中,若粉絲無法看到虛擬偶像的“努力與成長”,也無法獲得實際的互動,自然產生不了認同感與忠誠度。

而沒有強大的、足夠忠實的粉絲基礎支持,當然也就限制了虛擬偶像的發展。

例如在音樂等技能“領域”,是虛擬偶像目前難以取得成功的方向。

雖然目前虛擬偶像在廣告與社群媒體代言上獲得了一定的成功,但在音樂市場卻仍然沒有太大進展,原因是虛擬人物無法引起“共鳴”,因為他們與真正的歌手不同,並不具有“天生的才能”、而是依賴“科技的展現”,也缺乏個人特色,始終無法感動大眾。

往更深的層次來說,各種不同的文化之所以會形成群體圈層,是因為圈層裡的核心,是一個具備著精神內生力且還特立獨行的人。

更需要注意的是,群體的自主獨立性也不是壓抑自己,而是基於認同的主動獻舍。

有觀點認為,與真人偶像形成差異化確實是關鍵,但護城河的建立不一定依靠人性化差異來發展。

從虛擬偶像的角度來看,虛擬偶像本來就沒有獨立性可言,再失去人性化的虛擬偶像實際上很難讓人另眼相看。而有優點、心機等人格化特點的虛擬偶像顯然會更立體,也更容易被偶像愛好者所接受。

最關鍵的是,根據iiMedia Research(艾媒諮詢)數據顯示,2021年中國虛擬偶像愛好者有23.2%願意花錢支持虛擬偶像,但每月的花銷在200元以下,這連真人偶像的零頭都不到,這很難說與粉絲的忠誠度沒有聯繫。

誠然,當下虛擬偶像需要面對的難題,無疑是人性化。

此外,眼下行業發展路上最大掣肘,便是虛擬數字人在技術領域居高不下的技術與運營成本,一個虛擬偶像的養成,需要巨大的資金投入。

根據業內人士透露,現階段國內單支虛擬偶像單曲的製作,包括編曲、建模、形象設計、舞台方案定制等,成本高達200萬元。

如果打造一場像虛擬偶像洛天依一樣的演唱會,從聲音製作到開演唱會的投入至少是幾千萬元量級。

“年終考核”實際是元宇宙

目前,依然是虛擬人發展音樂市場、品牌代言等領域的初期階段,同時也是各個品牌初期試水元宇宙的探索階段。

市場也一致認為,虛擬人想要進入虛擬消費主戰場,需要的是成熟的元宇宙入口的到來。簡單來說就是,當眾多品牌推出虛擬商品的時候,才是虛擬人的崛起高光時刻。

相反,直白一點來說,對於虛擬人製作商亦或是品牌,中之人、虛擬人IP都不算重點,重點是技術,這些製作虛擬人的技術才是發展虛擬娛樂和元宇宙的基石。

當虛擬人結合元宇宙,才能稱得上是虛擬偶像的最終形態。

其中最為明顯的是,在虛擬人的營銷關鍵詞中,元宇宙永遠不會缺席,但元宇宙是一個龐大的生態,虛擬人只是這個生態最前端的觸角。

而元宇宙的未來是社交與內容營銷的未來,它依託的是社交媒體的升級和用戶消費習慣的轉變。

近年來,在意識到這些問題的公司也開始著手開發成本更低,普及度更高的虛擬偶像。

根據公開信息顯示,metahuman creator軟件將虛擬人的生成時間降低到一小時內,微軟Avatar Framework小冰框架打造虛擬人孵化通用框架,百度智能雲曦靈平台正在幫助人們實現“數字人自由”。

以前需要兩三個月時間做出來的3D數字人,如今可以壓縮到數小時內。

不過需要注意的是,隨著虛擬人的大量孵化,虛擬偶像的稀有性將會被稀釋。同時,由於虛擬偶像的覆蓋場景有限,在品牌代言、舞蹈、音樂等熱門領域的競爭將不斷加大。

不僅如此,用戶對當下虛擬偶像所代言的部分產品仍然存在質疑,就連品牌方也並沒有對虛擬偶像代言投入更多的期待。

在小紅書上,Ling_翎發布了一則,“口紅滋潤不拔幹”的動態後,就遭到了不少網友的質疑,“虛擬人怎麼知道這唇膏塗上去幹不干?”

在品牌合作方面,無論是鴨鴨羽絨服、keep,還是百雀羚,大家試水試錯的意味更為明顯。品牌方在與虛擬偶像的合作中,幾乎都沒有給虛擬偶像設置考核標準。

在元宇宙到來前,噱頭、試錯、行業競爭等等都是虛擬偶像難以避免的。想要成為頭部,實際上最簡單直接的方式仍然是重金營銷。

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