數字人將為銀行建設帶來新原則。
來源| 《當代金融家》雜誌2022年第9期
作者：趙志宏
幾乎與元宇宙等概念的熱度同步，我國從2021年中開始經歷一陣數字人的熱潮，先後有美妝數字人柳夜熙、全球首個火星車數字人“祝融號”等吸得大批粉絲關注。到2022年初，冬奧會期間的相關活動中，更是出現了包括谷愛凌數字分身“meet gu”和手語主播“聆語”在內約30個虛擬數字人，個個都是網紅級的現象。然而隨著時間的推移，人們逐漸發現，這些數字人在發布之初的一陣“新奇”風頭之後，似乎都逐漸歸於平淡。
面對圍繞數字人的期望與現實狀況的差距，為了更精準地緊跟數字科技未來變革、就相關金融科技的發展規劃做出準確決策，商業銀行越來越迫切地需要回答好一系列與數字人相關的問題：應該如何看待數字人，是否應該投入精力發展數字人，為何要發展數字人，銀行該如何更清晰地定位數字人的價值，數字人對銀行未來的建設及經營將可能產生哪些主要影響？
本文是筆者就上述問題展開的一些思考。筆者認為數字人將在3D互聯網（元宇宙）中充分釋放價值，且數字人可能成為未來銀行產品/服務與用戶間最主要的一種交互界面，即成為虛擬數字空間中銀行產品/服務的主要入口之一，並將為銀行帶來全新的流量機遇。同時，圍繞數字人的發展利用，銀行的數字化轉型應遵循一些新的建設原則，包括但不僅限於確定自己的情感價值定位並主動創立“人設”、構建圍繞知識整合的生態連接模式以及應積極考慮成為數字人及數字身份服務商等。
1為什麼要“數字人”
傳統上，人對人的交流、溝通一直只能由相應的真人來擔當，比如響應客戶訴求的銀行客服、向客戶推銷的銀行客戶經理、安護病人的護士⋯⋯尤其能說明人—人交流場景依舊“原始”的是老師與學生間教學場景，其全人工的“生產模式”甚至延續了上千年來都未能發生本質上的顯著變化。近些年來，隨著數字技術的迅速發展，在越來越多人—人交流、互動場景中，人們開始嘗試通過數字技術手段來頂替其中一方的“人”，且力爭保持交流場景中另一方（真人）的體驗不受影響。這便有了“數字人”。 “數字人”是希望藉助數字技術高度可複制、可擴展的特性對人—人交流、溝通場景實現變革。
當前的數字人在視覺形態上還比較局限，如現下比較流行的視頻形像數字人，就受限於屏幕的平面特性，只能提供二維的視覺體驗，無法達到真實世界中互動時的三維體驗。而立體視覺及更豐富多維的感官感受對塑造溝通體驗至關重要。因此，截至目前，數字人應用場景主要為智能客服、智能電話外呼銷售，或電視節目裡的虛擬主持人等。這些場景主要運用的是數字人的後台能力，即交流內容的數字化生成能力，在感官體驗方面，一維（聽覺）或二維（平面視頻）也基本可支撐運行。
3D互聯網（或稱為元宇宙）的興起，可能成為數字人潛能被全面釋放的關鍵拼圖，數字人將有望得以昇華為3D數字人甚至高維數字人（3D+），即可提供立體視覺、觸覺等多模態感官感受的數字人，彼時的數字人將能真正廣泛地顛覆各種人—人溝通交互場景。業界很多人認為，3D/3D+數字人（為簡化，本文後續將統一用3D數字人指代）將成為3D互聯網（元宇宙）中最重要的用戶交互界面、入口，即3D數字人可能成為3D互聯網（元宇宙）中各種產品/服務的“UI”。
2數字人的分類
除了上述從數字人感官體驗維度多少可將數字人劃分為1D、2D、3D及高維之外，一般還可以從場景和技術等方面對其進行分類。
按數字人的使用場景可分為三類：第一類服務類數字人，如替代真人提供服務的數字人，以及多模態AI（人工智能)數字助手。第二類身份型數字人。第三類偶像型數字人。業內有報告認為，未來數字人產業的發展重心在身份型數字人。
數字人的技術主要包括建模和驅動兩部分。其中，建模指構建出數字人，驅動指使數字人保持運行。按照建模和驅動所採用技術方式的不同，數字人可以分為四類：第一類為建模和驅動均為人工方式（包括依靠傳統操作模式的計算機工具軟件等），比如《速度與激情7》中保羅·沃克的角色及戲份就是採用這種方式生成。第二類為建模主要靠人工手段，驅動靠AI。第三類為建模和驅動均主要依賴AI。第四類驅動採用真人驅動的，即運行過程中，數字人與真人綁定、對應，通過動作、表情捕捉設備，實時採集真人狀態並實時驅動數字人，比如真人的實時數字孿生體就屬於這一類。
數字人還可以按照在現實世界中有無、真人對應進行劃分。有真人對應的數字人又有虛擬分身與虛擬化身之分。
3銀行數字人的應用現狀
目前，已經有一些銀行和金融機構在推進數字人應用（表1）。其中，在銀行里的應用場景主要有三類：財富顧問、智能客服、虛擬主播等。這些場景的共同點是，都是需要圍繞與用戶或客戶的溝通交流展開的。正如上文中的討論，筆者認為“溝通、交流”是數字人（及未來的3D數字人）應用的核心抓手所在，所涉及的關鍵技術包括NLP（神經語言程序學）、CV、語音識別與合成、3D建模、IoT以及AI等。
4數字人將能為銀行流量經營打開新格局
商業銀行應對數字人尤其是3D數字人加大關注力度，因為一旦數字人如前所述成為3D互聯網（元宇宙）的交互界面、入口，因為其全新的交互體驗，將可能由此打破當前已經相對穩定的互聯網流量格局。從互聯網發展歷史看，每一次交互方式的變革都是流量格局發生重構的節點，都會造就一批新生力量，比如早些年萬維網的誕生，以及後來從PC互聯網到移動互聯網的轉變，均是如此。
數字人不會改變流量經營從獲取到留存的邏輯。所謂流量，其背後隱含的本質是“注意力”；而對流量的爭奪，之所以對於市場主體極為關鍵，原因在於每個用戶的注意力是有限的，受限於7×24小時，並要扣除其休息和固定的工作、學習時間消耗。數字人交互模式下，雖然流量是重新開始分配，但流量競爭依然爭奪用戶的注意力，因此傳統流量經營中的獲客、留存、黏客方法邏輯（不是外在形式；外在形式會變）依然有效。
銀行可提升“情感體驗”特性以降低流量競爭強度。流量之所以成為互聯網競爭的焦點，跟數字網絡造就的“積聚”效應有關。在互聯網之前，客流量對商業經營也重要，但因為彼時沒有哪個商業能夠不受限地吸引、匯聚整個全國大市場的客群，所以彼時的流量競爭都是范圍非常小的局部地理區域內的客流量之爭，全國整體上存在成千上萬個相對割裂、獨立的市場區域。但在互聯網、移動互聯網時代，各個市場區域間的壁壘被打破，客流量被統一起來，一定程度上造就了“流量競爭的白熱化”。
當數字人成為主要的產品/服務UI（用戶界面）後，市場可能會變得相對更碎片化。這是因為，目前互聯網流量獲取上的差異根本上主要還是來源於“功能、性價比”等偏理性方面的體驗差異，而這些體驗相對而言更容易在人群中形成共識，從而更容易形成全國“一邊倒”的格局。而當用戶能通過數字人與產品/服務建立情感連接時，由於情感、感情偏好一般難以統一、很難形成共識，所以對應的人群劃分就會更加分散化。當然，這樣的市場人群劃分在商業上是否有足夠的現實意義，還要取決於，不同情感偏好的人群是否願意為自己的情感偏好支付溢價。因此，從商業主體的角度，需要充分利用數字人，在自己為客戶群、用戶群提供的價值（產品、服務）中盡量多地包含獨特的情感價值。這對商業銀行是一個新的挑戰。銀行提供給用戶的價值，最終往往都可以主要用金錢上的收益多少來衡量，銀行需要著手展開更多探索。
銀行應對數字人UI模式下的流量增長進程有合理認知。雖然數字人所能提供的服務體驗相比當前的手機UI界面有著顯著優勢，但它要被普遍接受尚需時日。這一方面是因為數字人這類交互界面，其背後的技術成熟度仍然需要大幅度提升，交互準確度、交互效率仍然難言理想有關；另一方面也與人們的消費心理、操作習慣、觀念的轉變需要經歷一定過程有關。當數字人成為銀行服務的全新交互模式時，不少用戶會像當初很多人對移動端支付、轉賬等的懷疑一樣，對通過與數字人的交互來完成銀行業務辦理的安全性、可靠度持懷疑、觀望態度。銀行應該認識到，用戶使用習慣的教育需要時間，數字人UI模式具有全新的流量潛力，但其增長可能仍然還遠未到一觸即發的階段。
5數字人將為銀行建設帶來新原則
銀行在數字化轉型贏“門票”的同時主動創“人設”。情感價值是用戶/客戶的高層次需求，它的市場劃分作用是建立在能滿足好客戶/用戶更低層次需求基礎上的。對於商業銀行而言，即意味著需要足夠充分地做好“傳統”數字化建設，需要在數字化服務的功能性、性價比等“傳統”的數字化體驗價值層面足夠合格。即銀行今天的數字化轉型是銀行明天參與數字人UI紅利競爭的資格證、門票。同時，商業銀行應該加大力度研究客群情感，規劃確定自己的情感價值定位，系統化地構建自己在用戶/客戶心智的“人設”。
數字人將改變銀行的生態連接範式。基於數字人UI模式，銀行的生態建設將進一步超越服務流程整合的生態範式，要求銀行與各種專業領域中的伙伴建立跨領域的聯合知識庫、知識圖譜，並據此打造具備“銀行家+領域專家”陪伴能力的數字人。
比如，對個人用戶而言，能與“愛好”結合的陪伴型銀行數字人可能會是銀行通過數字人建立起較深入情感連接的一種思路。運動型銀行家可以隨時陪用戶玩各種運動，美食型銀行家可以隨時與用戶探討美食甚至陪“吃”，旅遊達人型銀行家則可以在旅途中一直陪伴用戶甚至以極高的專業水準協助用戶化解旅途中意想不到的困難⋯⋯“愛好”型銀行家在陪伴中根據用戶的意願幫助用戶分析其金融、財富狀況，並提供媲美真實銀行家級別的專業建議、在陪伴過程中即可完成用戶需要的金融服務。
對於企業類客戶而言，銀行數字人的“陪伴”則可能需要具備相關行業的專業知識、經驗。
數字人將充當整合各種客戶通道的通道中台。雖然手機在銀客交互中的使用佔比會明顯下滑，但預計在較長的一段時間內，手機及手機App仍然將是重要的交互界面之一，銀行向用戶/客戶提供產品及服務的通道將是一個多設備、多模態組合併存的更為複雜、更具挑戰的環境，“數字人”可能成為銀行統一、整合各種服務通道的關鍵手段。或，我們可以認為，“數字人”可能將充當銀行紛繁多樣的面客通道背後的“客戶通道中台”。
為匹配3D數字人交互方式，銀行需要重構產品和服務。 3D數字人+各種可穿戴智能硬件、IoT設備甚至全息影像光場設施將構成3D互聯網環境下用戶與銀行之間的交互層，與當前手機界面全然不同的交互環境意味著用戶心中理想的銀行“服務和產品”應該與當前手機銀行App具有完全不同的形態。銀行需要堅持“以客戶為中心”，以“客戶體驗”為抓手，對產品及服務進行全面重構。
銀行需要準備圍繞數字人建立新的用戶行為分析體系。當前銀行對用戶開展的數據分析，沿革自傳統互聯網的用戶分析方法，主要通過分析用戶操作按鈕、菜單項以及頁面間跳轉及停留時間等日誌數據來分析用戶狀態、預測用戶意圖。而在銀行通過數字人與客戶或客戶的數字人分身/化身交互過程中，更多是（或近似於）自然人之間的交互模式，即以自然語言、自然表情、自然姿態等交互信息為主，與傳統的日誌型數據有很大差異，這要求銀行重新搭建數據採集和分析體系。
銀行需要重新選擇發展業務的北極星指標。手機上交互其實是讓用戶做選擇題，而基於數字人的交互模式，對用戶而言將是更加開放、自由的作文題、嘮嗑題；對於選擇題，用戶受制於可選項所隱含的邊界約束，若在選擇一般其目的就已經是有所聚焦的，所以移動互聯網時代，MAU（月活躍用戶人數）可以成為銀行經營移動平台和運營用戶的北極星指標，但在數字人時代的自由嘮嗑模式下，很有可能相當一部分參與嘮嗑者的目標完全不聚焦於銀行的業務目標範圍之內，為了應對這樣的問題，可能就需要銀行調整甚至重新選取北極星指標，比如可能是採用“每月有效交互溝通數”等作為新的北極星指標。最終是什麼樣的指標，銀行只能通過持續不斷的數字人實踐去摸索、總結。而另一個常常被銀行定位北極星指標的AUM，在元宇宙金融時代，其內涵也可能發生很大的改變，可能需要將數字資產、數字權益等均納入計算等。
銀行應積極考慮成為數字人及數字身份服務商。到元宇宙階段，處於物理世界中的用戶/客戶，可能都需有一個或多個數字人來作為自己在虛擬數字空間中的“替身、分身”，物理世界中的真人用戶/客戶的所有行為甚至心理可能都可以通過他的數字分身、替身所反映並記錄，就此而言，如果銀行能成為用戶數字替身、分身服務的提供者，那麼銀行就能掌握法律所允許的各種用戶、客戶信息。事實上，銀行在公眾中具有較高的信任度，且銀行所提供的銀行賬戶具有社會公共基礎設施的性質，憑藉這兩方面的積累和優勢，銀行完全可以在數字人服務商的基礎上，進一步成為綜合性的數字身份服務商，從而儘早在元宇宙金融時代占到關鍵的入口先機。
充分運用智能化、3D化數字人的未來銀行將如《失控玩家》所描繪的一樣，銀行與用戶、客戶之間的交互是通過《失控玩家》主角“蓋”一樣的智能數字人完成，銀客交互將是在銀行的“蓋”們與客戶不斷共同創造精彩故事的輕鬆、有趣的過程體驗中完成，而不必總是重複和拘泥於刻板、枯燥、千篇一律的流程、動作。
（本文僅代表作者個人觀點，不代表其所供職機構意見）
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