撰文：美漪
編輯：靖宇
來源：極客公園
圖片來源：由無界版圖AI 工俱生成。
如果給Twitter 員工一個機會，他們很有可能希望時間停留在2022 年10 月26 日——馬斯克正式入主推特總部之前。至少在那之前他們還只是被「收購」傳言困擾，而不是現在被新老闆折騰的翻來覆去，至少那些還沒被裁員的同學，可能是這麼想的。
過去一周，馬斯克對Twitter 做出的改變，超過了公司過去十年變化的總量。並且，這種快速變化的進程，絲毫沒有「終點」可言。
如果我們仔細看一下，過去一周「矽谷鋼鐵俠」對於Twitter「動刀」的時間線，或許稍微能理解推特員工的心情：
10 月26 日
馬斯克手捧「洗臉礦池」進入公司，正式「Sink in」，其推特賬戶更名「Chief Twit」；
10 月27 日，上午
馬斯克發布「致廣告主書」，重申收購動機，安撫廣告主；
10 月27 日，下午
特斯拉「精兵」工程師入駐對接，推特程序員的代碼權限被「凍結」；
10 月27 日，傍晚
包括CEO Parag Agrawal 在內的三位高層帶著2 億美元「黃金降落傘」離職；
10 月30 日
解散董事會，出任CEO；
10 月31 日
在Twitter 上透露「藍V 認證」將漲價，被傳奇恐怖小說家史蒂芬·金痛批；
發推諮詢是否應該重啟曾被關閉的短視頻應用「Vine」。
僅僅一周時間，Twitter 就被迅速「特斯拉化」——據透露，自從10 月27 日開始，Twitter 的員工就加班到深夜，並且週末無休，過上了「007」的日子。
但是，在這一系列「雷霆手段」背後，其實可以看出，馬斯克對於「重振推特」的一些構想，即從「內容審核」、「商業化」和「聚焦短視頻」，來讓這家已經誕生16 年的公司，重新成為社交媒體平台的一個主要玩家。
01 開始改變的內容審查
馬斯克自詡「言論自由絕對主義者」，曾公開質疑Twitter 的內容審核政策過於嚴厲，還呼籲建立言論自由的平台。
不難理解，他稱收購Twitter 就是為了解放這個全世界最有影響力的社交媒體平台之一，讓它成為「自由言論的終極家園」。
他希望通過「減少對內容的審核來促進言論自由」，讓Twitter 的內容更有趣更自由，同時，公開承諾，他不會讓Twitter 演變成一個「所有人都能來肆虐的地獄」，在那裡口無遮攔，不用承擔後果。
此外，馬斯克在10 月28 日表示，他計劃成立一個「內容審核委員會」，為公司作出重要的審核決定。
根據他的推文，這個委員會將有「廣泛的不同觀點」，在該委員會召開之前，不會有重大的內容決定或賬戶恢復。
這條推文沒有包含任何細節，說明馬斯克正在尋求在委員會中擁有什麼樣的觀點，委員會中有多少人，他們將如何被任命，或者它與該公司現有的內容審核和政策團隊有什麼不同，只是重申，他不同意該平台現有的審核系統的運作方式。
其實，其他社交媒體公司也嘗試過類似的方法，例如Meta 的監督委員會，該委員會旨在成為一個獨立的組織，對Facebook 的平台和審核決定進行裁決。
還值得一提的是，馬斯克表示，「在沒有明確的流程前，Twitter 將不會允許任何因違反推特規則而被移除的用戶重回該平台，這至少需要數週時間」。
不可否認，如果完全放開審核，將為更多的網絡毒害打開閘門，這必然會得罪一些用戶、政客、尤其是在Twitter 上投放廣告的客戶。
廣告商自然是不願冒著讓品牌受到玷污的風險，在令人不安的、種族主義和仇恨的帖子旁邊宣傳他們的產品。
為安撫廣告商，收購交割完成前，馬斯克就發布了一封長信，陳述了他購買Twitter 的理由以及他對廣告的看法。
信中，馬斯克明確表示，他不希望廣告主離開推特，並向他們保證他不會讓Twitter 演變成一個「所有人都能來肆虐的地獄」。他承諾Twitter 會提供更多適合用戶的「相關廣告」，努力讓Twitter 成為一個全球最受尊重的廣告平台，來強化品牌，讓企業獲得增長。
儘管如此，不少廣告主仍對馬斯克入主後，在Twitter 上投放廣告表示擔憂。
10 月28 日，特斯拉的競爭對手，通用汽車公司就宣布，它將暫停在Twitter 上的廣告，但繼續使用該平台與用戶互動，同時弄清楚馬斯克領導下的平台的發展方向。
但美國銀行前媒體主管Lou Paskalis 堅信，Twitter 最忠實的廣告商，即許多財富100 強企業，都相信這個平台，除非發生「一些非常不愉快的事情」，否則可能不會離開。
02 加速的商業化
面對Twitter 多年以來的債務壓力，除了裁員，馬斯克和他的顧問們還探討了改變Twitter 應用程序以創新盈利模式。
馬斯克認為，一個解決方案是拿出一些用戶願意付費的高級體驗——比如新的「身份驗證系統」。
10 月39 日，他在推特上說，「整個驗證過程現在正在進行改革」。
馬斯克的顧問還指派了一個Twitter 的工程師團隊負責這個「verification」program，該計劃向高知名度或著名的用戶發放「徽章」，以確認其個人資料的真實性。
過去「Twitter Blue」認證服務過去只面向名人、政治家、記者，而現在他正考慮所有人都可以進行。
獲得藍色認證的用戶都是名人、政治家、記者和其他公眾人物的真實賬戶。
馬斯克原計劃向「Twitter Blue」認證的用戶每個月收取20 美元的費用，以保留他們的藍色認證，並以購買力按國家比例調整，以緩解垃圾賬號問題並獎勵內容創作者。
對此，著名作家史蒂芬・金表示，如果這個計劃真的開始實施了，他將離開Twitter。
隨後，馬斯克今日在其Twitter 上發文回應稱：「我們需要以某種方式支付賬單Twitter 不能完全依賴廣告商。8 美元怎麼樣？」
接著，在周一，馬斯克在Twitter 上正式發文稱，「Twitter Blue」的訂閱費用將從現在的每月4.99 美元變為每月8 美元，漲價60%。
隨後，馬斯克又發布推文，概述了每月8 美元的Twitter Blue 套餐將包括的其它功能，包括「發布長視頻和音頻的能力」和「一半的廣告」。
不過，原本為「Twitter Blue」用戶提供的「無廣告文章福利被終止」。
隔天，Twitter 就終止了向其訂閱付費服務「Twitter Blue」用戶提供的「無廣告文章福利」。
但是，馬斯克提到的最後一項福利，即「為願意與我們合作的出版商繞過付費牆」，聽起來像是「無廣告文章福利」的替代品。
截至目前，馬斯克的推文似乎沒有提供更多關於這項特殊福利的細節，但「繞過付費牆」的推文似乎表明，作為「Twitter Blue」訂閱的一部分，用戶有一天可以繞過參與出版商的付費牆。如果這最終成為事實，這項福利可能比無廣告閱讀體驗更好。
根據目前的計劃，經過驗證的用戶將有90 天的時間來訂閱，否則將失去他們的「藍V 認證」。
報導還指出，從事該項目工作的員工還接到通知，他們需要在11 月7 日前完成調價，否則將被解僱。
目前，Twitter 極度依賴廣告，商業化模式單一。
數據顯示，2021 年，廣告提供了Twitter 50.8 億美元收入的89%；2022 年的第二季度，廣告銷售占到了Twitter 收入的90% 以上。
馬斯克一直對Twitter 基於廣告的收入模式持批評態度，還曾在Twitter 公開表示「我討厭廣告」。
在今年早些時候的一系列推文中，他就曾建議Twitter 應該轉向訂閱，為用戶提供額外功能的高級項目，並從「Twitter Blue」中刪除廣告。
如今，在全球網絡廣告下滑，以及科技股大跌的背景下，馬斯克為收購Twitter 支付了過高的價格，這場收購使Twitter 背負了130 億美元的債務，每年需要償還約10 億美元的利息。
扭轉其業務的財務壓力，無疑是Twitter 商業化模式創新的強大驅動力。
在Twitter 收費的調查推特的120 萬投票者中，超過80% 表示他們不會付錢來獲得藍色認證，而11% 的人表示願意為此支付5 美元，另外5.5% 願意支付15 美元。
這一變化還將為假冒記者、名人、政府官員和組織的虛假賬戶打開大門，這可能導致虛假信息在Twitter 上的傳播大幅上漲。
馬斯克將自己的頭像改成了童年照，並更名推特投訴熱線接線員｜Twitter
面對這些不滿與爭議，馬斯克將自己的Twitter 認證修改為Twitter 投訴熱線接線員，並將頭像設置為一個接電話的小男孩，同時表示：「所有投訴者，請繼續投訴，但8 美元將照收不誤」。
03 聚焦短視頻，對抗TikTok
除了財務壓力，內部調研資料顯示Twitter 的「重度用戶」正在大量流失，這可能是在馬斯克完成440 億美元收購提案之際所面臨的最大挑戰。
根據路透社看到的內部研究，自新冠疫情以來，「重度用戶」（那些每週登錄六或七天，發三到四次推文的用戶）的數量一直在「絕對下跌」。
雖然他們僅佔每月整體用戶的不到10%，但卻創造了90% 的推文，以及一半的全球收入。
如果馬斯克想讓保持Twitter 最活躍的用戶，並尋求提高用戶數量，那麼讓短視頻應用Vine 回歸，追隨TikTok，似乎是一個不錯的選擇。
Twitter 早在2012 年就收購了視頻應用Vine。
和Twitter 此前140 字的字數限制類似，Vine 的賣點之一在於限制使用者分享最長6 秒、可無限循環的視頻，旨在讓用戶留下最精彩的片段。
僅在發布後一天，它便衝上了App Store 社交類應用第一名。然而，Vine 的火爆只是曇花一現。
2014 年，Vine 每月新增用戶量出現鋸齒形下跌。 2016 年10 月，Twitter 突然宣布關閉該應用，此時Vine 已經面臨著大量網紅出走至YouTube 和Instagram 等諸多問題。
Vine 在其三年的運行期間推出了許多明星，但Twitter 從未想出足夠的方法來使Vine 令人印象深刻的瀏覽量盈利。 Vine 聯合創始人Rus Yusupov 也在Twitter 上表示，Vine 之所以失敗，是因為它沒有及時建立正確的功能，沒有幫助創作者變現，也沒有像TikTok 那樣擁抱對口型視頻這一趨勢。
距離Twitter 關閉Vine，已經過去6 年了，在此期間Twitter 從未成功出售Vine。
如今，馬斯克可能會讓這個已停用的應用程序起死回生，來「對抗」炙手可熱的TikTok，甚至希望看到這個業務的經濟回報。
其實，早在今年6 月，Twitter 員工大會的問答中，馬斯克就暗示稱讚TikTok 的算法「不無聊」，並表示可以用同樣的方式塑造Twitter，讓它變得「有趣」。
果然，10 月31 日凌晨，馬斯克就在推特上問道：「讓Vine 回歸？」。但在對200 多萬人進行的民意調查中，僅有69% 的人支持其回歸。
在評測區，知名YouTube 博主Mr Beast 留言道：「如果你真的這麼做，並和TikTok 開始競爭，那可就太搞笑了。」
馬斯克也一本正經地問回去：「我們怎樣才能讓Vine 變得比TikTok 更出色？」其言語中透露，已開始對推特的短視頻業務進行規劃。
據Axios 報導，馬斯克已經要求Twitter 的工程師們開始開發Vine 的更新版本，並可能在年底前推出。
推特的工程師們被告知要檢查Vine 的代碼庫，自從它被關閉以來，代碼庫沒有被改變過，這需要大量的工作。
重啟Vine 可能預示Twitter 再次發力，表明馬斯克正在將「短視頻」作為推動「用戶參與」的關鍵來源之一，從而讓Twitter 普及到更廣泛的用戶群體。
有趣的是，甚至在馬斯克接手之前，Twitter 就已經開始為類似TikTok 的垂直視頻頻道打基礎了，但是，Twitter 在視頻方面幾乎沒有提供任何形式的創作者生態系統。
馬斯克表示，他希望保留Twitter 的視頻，不願意將其拆分到第二個應用中，而Vine 的內頁版本可以鼓勵Twitter 上更多的視頻分享。
「舉牌網紅」支持馬斯克帶回Vine｜twitter
那麼，假設Vine 最終回來了，馬斯克也成功地將其垂直頻道移植到了Twitter 上，並有了自己的專門標籤。大批懷舊的粉絲準備看到Vine 的複興，可能會給Twitter 這個社交媒體平台注入一些以創作者為中心的視頻能量。
Vine 很有可能吸引像TikTok 這樣的成熟玩家的用戶，而且，即使他們交叉發布與TikToks 和Reels 相同的視頻，Twitter 最終很可能擁有自己的小型內容生態系統，讓用戶蜂擁而至，最終，這些流量可能會增加到足以吸引廣告商和讚助商對Twitter 的興趣。
6 年過去了，Vine 在互聯網文化中仍有一定的影響力，而且隨著創作者經濟的蓬勃發展，Vine 的商業化困境可能也不會像以前那樣難以攻破。此外，將Vine 整合到Twitter 中也不是太難。
在網絡上，人們對於馬斯克執掌Twitter 依然有大量質疑，認為馬斯克雖然能造電動車、回收火箭，甚至有一天把人類帶到火星，但是社交媒體這樣一個「泥淖」，並不是可以簡簡單單被「工程化」改造的東西。
但另一方面，馬斯克一周做出的改變，確實讓Twitter 擺脫暮氣，開始產生變化。
一周時間，還很難說馬斯克現在做出的決策是否正確，或者Twitter 能否成為馬斯克要想要的「美國微信」。但是有動作總是好的，否則Twitter 將以二流社交媒體平台的身份逐漸離開歷史舞台。
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