撰文：EudemoniaCC@THUBA Research Core
媒體是Web3.0 時代中必不可少的生態配套。把媒體生態的定義擴大泛化，在萬物皆媒的當下及未來，媒體不屬於任何一個賽道卻與每一個賽道息息相關，正因為其遍在性而少有研報進行分析：媒體從Web2.0 去往Web3.0 的轉向中究竟所處何地？如將媒體生態縮小窄化，視作內容生態的子集，不同形態的媒體就是內容生產的原子，原生於加密世界的內容是否有可能跳脫出Web2.0 的窠臼，利用「可擁有性」引爆並沉澱用戶進入Web3.0 的新世界？
這些問題都有待於探索與想像，本文將研究對象所言的「媒體」聚焦在信息與知識性內容規模化持續生產的鏈上媒體平台、鏈上自媒體與媒體DAO（Decentralized Autonomous Organization, 去中心化自治組織）上。
依據整體的媒體市場規模遷移可能來看，2022 年全球傳媒產業產值約為2.3 萬億美元，但這不會完整地遷移至Web3.0 世界，Web3.0 媒體將成為其重要的延伸與子集，如低估Web3.0 信息媒體佔其比例為10%，也將有約2300 億美元的市場規模。 2022 年中國泛媒體應用用戶規模在網絡新聞上約為7.88 億，網民使用率為75%（工信部、CNNIC 數據），網絡信息媒體從Web2.0 向Web3.0 遷移的中國潛在用戶可觀。
Web3.0 時代的媒體界定
為了便於理解，我將對所涉及的三類媒體形態作定義與區分。首先是鏈上媒體平台：基於區塊鏈技術搭建的內容生產平台，可確權並追溯，並通過代幣機制激勵內容生產，如UGC 的Mirror、PUGC 的新聞生產平台Civil 與DNN（Decentralized News Network），更加強調其作為平台的生產與分發展示的特性。鏈上自媒體則主要為個人或小組織依託於鏈上媒體平台進行內容的自產出並上鍊確權，比如在Mirror 上開辦專欄、開展內容眾籌的Mirror 用戶。而媒體DAO 則是比較新鮮的實驗性存在，將內容生產的個體組織化但去中心化，在不需要採編權的前提下進行內容生產社區的共擇共建，如PubDAO 和一些DAO 的媒體SubDAO，強調其作為內容生產組織形式的特性。實際上，三者的發展相互交織，並沒有特別強的分隔，比如Mirror 實際上是Mirror DAO 的DAO tool，Mirror DAO 也會在Mirror 上發佈內容。
媒介技術變革下的媒體：cheaper or more expensive
實際上，媒體從網前時代，從Web1.0 到2.0，正在以降價甚至免費的形式變得越來越貴，降價與免費的是大眾獲取信息的渠道，而越來越貴的是信息所涵蓋的信息差所加總的總體價值。這樣的轉變得以實現是因為有廣告這一價值轉換器吞噬信息價值，且成為渠道的媒體作為中介將接收信息的大眾打包售賣給了廣告，廣告也由此混沌於價值信息之中。而對於使用媒體的個體來說，他們在接受混雜廣告的價值信息的過程中並不會因削弱信息獲取的良好體驗而獲得好處，反而要為消費時所轉嫁的廣告成本付費，或者說他們本身也就成了媒體通過信息吸引並分類後所販賣的廣告的商品。 Web3.0 時代通過代幣機制激勵媒體進行內容創作與分發，取代廣告中介，為打破上述的「受眾商品論」（達拉斯·斯麥茲，1977）提供了可能。
目前這樣的可能性還在試驗中，Mirror 是至此之時最成功的試驗品，將內容存儲在鏈上而非中央數據庫中。這個加密原生的產品在推特上有近八萬粉絲，去重付費用戶近兩萬人，是Web3.0 世界中最主流的鏈上媒體平台，當然這與Web2.0 的媒體平台相比就顯得小眾而非主流了，可見Web3.0 的媒體發展仍處於非常早期的種子階段，甚至不至於形成競爭格局，大家都以自己的形式偏安一隅。
當下驅動鏈上媒體發展的，是內容確權和代幣激勵的吸引，還有加密原生的身份認同。然而實際上，內容在鏈上確權後並沒有合理的應用場景，媒體內容生產所獲得的激勵代幣價值有限，大規模用戶仍然處於「互聯網都是免費的」這樣被廣告介入的消費觀念規訓之中，特別是對於新聞資訊來說更是「news is cheap」。使用加密原生產品的「加密元老」身份認同感，成為了激勵不足的現階段用戶裂變的重要動力，比如在Mirror 上線初期需要有$WRITE 代幣才可以試用時，吸引了大批早期加密探索者四處求索代幣獲取渠道來使用Mirror，且後在推特上自發宣傳。
現階段鏈上媒體發展遇阻，當然不只是因為用戶未養成付費習慣。從宏觀上看，加密貨幣總用戶人數也限制了鏈上媒體用戶人數，用戶身份與用戶生產內容的強關聯性質導致鏈上媒體普遍聚焦於生產加密相關的信息內容，形成較為穩定的生產小循環而難以進入下一階段。而Civil、DNN 這樣的鏈上新聞媒體平台，其生產的新聞信息更具有時效性，且需要突出規模傳播價值，在這一階段遇阻更加顯著。
另外在中文區，進入加密世界需要翻牆、鏈接數字錢包並充值等操作，對於鏈上媒體平台來說使用門檻太高，轉化率低下。從微觀上看，產品功能有待完善，Mirror 作為鏈上媒體平台並沒有閱讀量顯示、推薦展示，甚至沒有聚合信息的檢索渠道，關注其他用戶只能使用插件生成Feed 或者插件整合成newsletter 發送至郵箱，這對使用過Web2.0 大廠產品後的用戶來說，體驗接近於返祖。在產品功能上，Mirror 這個頭部玩家就像是還在蠻荒之地勤懇開荒中。
蠻荒之地的媒體墾荒：個人、平台與組織的交織
人是任何社會活動的最小單元，Web3.0 的去中心化給了每一個生產媒體內容的個體最大的自主參與權，並確保個體內容生產的勞動獲益，不只是頭部媒體人，腰部及長尾部分的內容生產者也需要且能夠從中獲益。這一願景的實現需要以人為單位組合形成的交互體系，平台便是貫穿於互聯網時代的重要集合產品，而去中心化自治組織則是在Web3.0 時代通過智能合約實現非中心監管以確定規則的新組織形式。
此前所說到的Mirror，MVP 版本誕生於2021 年1 月，同年10 月開始開放使用。實際上它作為內容生產工具，定位為DAO 的社區基礎設施之一，這也許也是它不在產品內部嵌入內容推薦與社交分享等功能，而是上線了共籌、NFT 發布等功能的原因：希望由MirrorDAO 內成員或整個對Mirror 感興趣的人組成的社區成員來在現有Mirror 產品基礎上進行新產品開發，也就是共創式發展，為此Mirror 的主要數據也是在Arweave 上存儲並完全開放的，方便開發者使用並鏈接。 Mirror 的搜索、訂閱關注、策展推薦、跟踪最新文章與眾籌等功能插件都是通過社區共創的形式誕生、使用的，但對於用戶來說，功能的分散確實沒有那麼方便。
去廣告化的媒體平台又該如何盈利？ Mirror 的盈利實際上來自眾籌與鑄造NFT 拍賣等輔助功能的平台2.5% 分潤，在22 年4 月，Mirror 就有近百萬美金的營收進入國庫。不過由於熊市來臨，ETH 幣價下跌幅度破70% 疊加活躍度下滑，Mirror 國庫在ETH 本位上增幅遞減，U 本位上大幅縮水。 Mirror 國庫又將激勵並支持DAO 的貢獻者認領項目懸賞任務，懸賞與DAO 工資的數額都由DAO 投票決定，對DAO 貢獻者的額外獎勵也由成員的相互評估換算，國庫支出主要為USDT 而並非高波動的ETH 或治理代幣$WRITE。
Mirror 上活躍著大批加密用戶，其中部分用戶在Twitter 等平台具有一定粉絲量與影響力，但Twitter 等Web2.0 社交媒體發布篇幅有限，不適合發布的長篇深度高價值內容，而這樣的內容恰好適合上鍊確權，遷移至Mirror 可以說是順理成章。他們也樂於通過使用Mirror 這樣的Web3.0 加密原生媒體產品來沉澱輸出、加深加密身份、打造個人品牌，由此成為了鏈上自媒體。目前的鏈上自媒體普遍與加密強相關，行情分析、項目研報、日報資訊、投資成長、加密科普等主題的內容是鏈上自媒體所熱衷輸出的。優質的內容會得到打賞、可拍賣獲得收益之外還有機會獲得Mirror 的治理代幣獎勵，如DAO 的強烈愛好者與參與者Shawn 就通過在Mirror 上記錄他關於參與各種DAO 的感想與經歷，成為了Mirror DAO 成員。
與Mirror 類似但聚焦於新聞生產的Civil 與DNN 實際上是比Mirror 更加早期的鏈上媒體平台，進行了新聞上鍊生產的嘗試。 Civil 開始運營於2016 年，旨在創建一個全部由公眾擁有和經營的去中心化的可信賴新聞媒體，在2018 年開始正式發行基於以太坊鏈上的功能代幣CVL 以激勵新聞製作人（newsmaker，包括生產者與核查者），公民讀者（citizens）通過CVL 購買新聞。 BBC、美聯社、衛報等新聞機構加入Civil 需要在委員會（Civil Council）審核，再經過平台登記所（Civil Registry）花費一定CVL 並簽署平台條約（Civil Constitution）後註冊為新聞工作室（Newsroom）進行新聞議題與內容的發布。
公民讀者或專業記者都可以認領事實核查任務獲得獎勵，如有不實新聞或劣質新聞，在公民投票認定後將由委員會進行公開審查並處理，不良工作室的CVL 將獎勵給核查與投票者。用戶在Civil 上進行新聞發布、閱讀、投票等行為均上鍊蓋上時間戳，是公開且透明的，其中的良性行為都將獲得代幣獎勵，但消耗代幣的機制並不完善，並沒有大批量的讀者耗費CVL 為閱讀新聞買單，最終Civil 在2020 年因經濟運行難以為繼而宣告失敗。
去中心化的規模化新聞生產鏈上媒體平台實驗宣告失敗，2022 年又出現了小規模的新聞DAO——JournoDAO，立志於通過去中心化自治組織的形式進行新聞生產，從4 月至今一直沒有突破冷啟動關口，參與人數不足，半年內甚至沒有產出新聞，後續發展有待觀察。 JournoDAO 的創建者之一Clinamenic 也是目前專注於媒體內容生產的PubDAO 這一媒體DAO 的核心貢獻者。
PubDAO 成立於2021 年10 月，由Web3.0 媒體Decrypt 與其他DAO 的貢獻者（如FWB DAO 等）幫助孵化，召集了一百多名在「Web3.0+impact+media」交叉點工作的早期貢獻者進行專項寫作。成員可以在DAO 內認領文章寫作任務，獲得美金獎勵，文章任務也許來自於其他項目方，如結合Meme.Market 探究迷因病毒式傳播概念的文章項目，300-500 詞獎勵150U。
不過目前來看，Pub DAO 至今活躍度仍然不高，特別是在進入熊市後，接受投稿但產出也比較有限，單月更新大概是2-3 篇，被評價為「曇花一現」；產出展現也比較分散，這一點在其推特所發布的文章分處不同平台鏈接上可以比較直觀地體現。
荒地為何成為荒地，又該如何開出第一朵花？
整體而言，目前Web3.0 時代的媒體可以用一個詞評價：「未成氣候」。
首先從受眾與生產者的視角出發，進入Web3.0 的門檻過高，觸達鏈上媒體的用戶規模不足，同樣媒體內容生產者也不足，與此同時用戶付費意識不強，所以鏈上媒體平台發展遇阻，媒體DAO 也人手不足。
從內容上來說，如此規模的內容生產者與閱讀者，無法支撐高時效性的新聞持續性生產，對於加密市場相關的強專業性媒體內容來說，因受眾與用戶興趣耦合而存在小規模閱讀市場。
再從渠道上看，Web2.0 的專業媒體如英文區的Coin Desk、CoinTelegraph，中文區的Foresight News、Odaily、Panews 等的存在很大程度上瓜分了加密新聞資訊觸達用戶的渠道市場，而Web3.0 的媒體內容生產沒有集合性較強的平台產品，觸達用戶的渠道分散，造成鏈上自媒體在Web3.0 時代沉澱個人品牌似乎也還是依托Web2.0 產品的境地。另外目前的產品較為早期，沒有整合共創功能以至不符合用戶使用習慣，或沒有解決盈利激勵性不強、生產效率不高等用戶的核心痛點。
除了上述三個方面，市場的熊牛轉換的宏觀週期，在小時間窗口內也一定程度上扼殺了支撐媒體試驗性發展的可能，雖然說熊市Build，但真的有那麼多人在熊市裡留下來並保持熱情嗎？又真的能有人對媒體進行逆勢投資或消費嗎？ 22 年的熊市無疑對Web3.0 時代的媒體墾荒來說是雪上加霜。
在未成氣候的蠻荒之地上，越是荒蕪就越是充滿可能。畢竟氣候不是單蠻力所能改的，也並非只看一朝一夕。不論是Mirror 的內容生態共建嘗試、Civil 的新聞內容上鍊生產模式嘗試還是PubDAO 的媒體內容生產組織嘗試，目前所進行的這些試驗都一定程度上讓我們勾勒了一下Web3.0 時代的媒體生態的交織樣貌，即使遇阻或失敗，也是勇敢而成功的。
需要明確的是，Web3.0 時代的媒體是Web3.0 生態的配套設施，而並非基礎建設。在墾荒的道路上踽踽獨行確實難以為繼，共識的世界裡，人永遠是價值品，當Infra 生態不完備、Web3.0 進入門檻依然較高而難以破圈獲得大規模用戶時，此處依然無水無肥。著眼腳下，Mirror 的共建生態也可以給予我們啟發，去中心化開發出一個個功能模塊拼裝也許也是種花之道，等待下一個週期內借人與資金的湧入拼裝完整的產品，優化用戶體驗。
此外，必須拓展非加密內容的圈層可能，比如Mirror 的電影拍攝共籌，便化用吸納了電影產業的長尾部分進入Web3.0 時代，鏈上媒體可以與實體經濟有更多的勾連，需要找到合適的場景切入，展現鏈上確權與數據個人身份的優勢。
相信在荒地上開出第一朵花的時候，距離鮮花遍野也不會太遠。
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