撰寫：SHAYON SENGUPTA&JOHN ROBERT REED，Multicoin Capital
編譯：深潮TechFlow
我們對一個創新類別越來越感興趣。我們在內部將這個類別稱之為Web3 增長堆棧——即產品經理和營銷人員用於使用Web3 技術獲取、吸引和保留客戶的工具。
在Web2 中，增長堆棧由大量的工具、平台和分析系統組成，旨在幫助產品和營銷領導提高增長。這些工具開啟了圍繞用戶獲取、衡量保留率和參與度以及監控轉化和貨幣化的結構流程——這是消費者互聯網業務的基礎。工具中有許多已經成為現代軟件開發中不可或缺的東西，因此是極其持久的業務。然而，這些工具——大部分是在前十年建立的——由於一些原因，不願意或不適合為Web3 產品和應用服務。
例如，一些世界上最大的廣告網絡（AdSense，AdRoll）已經表現出對加密貨幣生態系統不感興趣，甚至完全禁止加密貨幣廣告商。此外，一些最好的參與和保留工具（Segment、Iterable 和Mixpanel）忽略了鏈上存在的豐富數據（這類似於Web2 產品的應用內參與）。更糟糕的是，沒有人抓住明顯的機會，將應用內活動與程序化支付結合起來，這是其中最大的機會之一。因此，這意味著Web3 的建設者們大多是盲目的，並且在互聯網上爭奪用戶注意力的偉大戰爭中，他們幾乎總是落後於人。
然而，這一切都在開始改變，因為2023 年將會出現Web3 增長堆棧。
使用Web3 原語加速增長
創造這個機會窗口的主要催化劑是將兩個核心加密原語深度整合到增長工具中。
鏈上歸屬與身份
第三方數據、Cookies 和指紋識別是Web2 廣告群組細分的基本構件，它們執行兩個核心功能：歸屬和身份。
歸屬：是指圍繞著用戶與鏈接、頁面和應用程序（接觸點跟踪器、推薦標題、緩存數據）進行交互的事件分析、方式和時間。
身份：是指用於構建個人資料的用戶活動的總和（會話cookie、位置標籤、鏈上數據等）。
Web2 的歸屬和身份基礎設施可以用來構建豐富的個人資料，這些個人資料可以被匯總到群組，並可以有針對性地提供廣告和其他活動。這些技術也可用於Web3 產品，但Web3 產品也有自己的工具來識別用戶和他們的行為。具體來說，公鑰、Web3 域名（如.eth 和.sol）、鏈上憑證、NFT 和其他鏈上活動代表了一個新的數據集，可用於構建用戶資料和細分群組。
鏈上資產所有權和緊急行為數據比被動的、瀏覽的數據提供了更多的信號，因為鏈上數據本質上是金融數據。鑄造NFT，參與治理投票，或質押協議代幣，都是對特定主題有意義的信號。幾十年來，廣告商一直夢想著識別參觀者和真正的購物者，鏈上數據使之成為可能。
身份和歸屬是增長的關鍵因素，將加密貨幣原生狀態（錢包地址和行為）與Web2 狀態（應用程序和瀏覽器互動）聯繫起來，將開啟對用戶心理的更清晰理解。 Web3 屬性和身份層現在才剛剛開始出現。例如，Spindl，該公司正在建立首批Web3 原生歸屬平台之一，他們正在積極構建將Web2 和Web3 身份和參與結合在一起的解決方案。
原生的雙向價值流
第二個原語是原生的、雙向的價值流動。在加密軌道解鎖支付中，Kyle 解釋了加密軌道如何允許企業向訪問其應用程序/網站的消費者發送任意的價值單位；在向任何一組個人移動任意數量的任何資產的能力，是推動活動和向用戶分配獎勵和激勵的階梯式改進。
如上所述，Web3 增長堆棧的最大機會之一是將應用內事件與程序化、鏈上支付之間的關係緊密結合。 Web2 產品不具備實時向用戶發送價值的能力，但Web3 產品具備。這是一個強大的原生動力，也是耐克、星巴克和蒂芙尼等大公司將Web3 納入其忠誠度計劃的主要原因之一。
一旦將這些原語構建到新工具和產品的核心中，增長工具的設計空間就會從根本上擴大。
探索Web3 增長堆棧的設計空間
大多數產品和營銷組織認為增長是一個漏斗。在實踐中，他們組織活動、產品發布和特定於用戶的體驗，以盡可能地減少漏斗的洩漏。最終的目標是針對特定的用戶群，針對他們的行為來提高使用率，並最終創建一個可重複的增長策略，並隨著時間的推移不斷增加。
讓我們來探討一下Web3 理念如何影響增長漏斗的每個部分，從頂部的用戶獲取開始，一直到參與和最終保留。
用戶獲取
用戶獲取描述了產品如何尋找、獲取和激活新用戶。需求的產生——主要是通過廣告完成的——通常是第一個步驟。
粗略地說，要投放廣告，必須具備：
廣告本身（創意）；
一個廣告群組（定位）；
一個發布商（展示場所）；
一個將廣告與發布商匹配的方式（交換或銷售）。
為了在發布商的網站上實時投放廣告，在發布商和廣告商之間有一個雙面的市場，中間有一個交易所在調解交易（廣告商的投放是出價，發布商的庫存是要價）。
廣告商的目標是滿足一組特徵或標準的用戶，這些特徵或標準與較高的轉換概率相關，當用戶看到的廣告與他們相關時，他們可能會在發布者身上需求更好的體驗。
使用鏈上數據與鏈下的第一或第三方數據捆綁在一起，有可能開發出更全面的目標用戶資料，這導致更高質量的細分和群組構建。例如，對於廣告商來說，假如耐克公司準備發布一款可收藏的數字運動鞋NFT，了解他們目標客戶是否在StepN 上活躍過，他們的錢包裡是否持有超過150 個SOL，或者是否參與過任何元宇宙，這些都是有價值的。
目前已經有加密貨幣原生廣告交易所（Slise）、網絡（Hypelab）和需求平台（Myosin）。我們預計，隨著圍繞用戶行為的推斷與鏈上數據的保真度越來越高，這將導致更好的細分、群組構建，並最終為終端用戶提供更高質量的體驗。廣告基礎設施通過調解廣告商和發布商之間的交易，而獲得固有的網絡效應，並有可能獲得巨大的價值。
然而，這只代表冰山一角。隨著鏈上身份數據與應用內事件數據的結合，我們期望看到廣告單元本身的改進。例如，當一個用戶收到一個橫幅廣告時，她可以查看它（印象）或點擊它並訪問一個網站（點擊）。支持Web3 的廣告單元可能會讓目標用戶直接在廣告上索取獎勵或進行購買，而不必離開他們所在的頁面。這可能會對核心廣告指標產生下游影響，例如每次點擊成本和每次展示成本以及每次交易成本。例如，想像一下：
顯示NFT 系列的廣告，允許用戶直接從出版商的頁面上匯款–而不是重定向到另一個頁面–並以代幣獎勵用戶（或促成這些交易的出版商）。僅此一項就可以將用戶的旅程減少至少一次點擊。這個概念類似於Facebook 創新的潛在客戶生成廣告，它縮短了漏斗並讓用戶留在發布者的體驗中而不是將他們送走。
一旦網站變得具有錢包意識（Shopify 已經在研究”代幣門檻商務”），它們應該有能力根據用戶的喜好和他們對廣告商的價值做出反應並動態地重新構建。作為這個新的”Web3 反應式”網站的一部分，附屬鏈接可以根據消費者的角色和價值動態變化。很容易想像，如果廣告商能夠證明它可以提高重複訪問、保留或LTV，他們將願意為重複訪問者支付更多費用。
搜索自動空投代幣或向用戶發送消息的廣告，而不管觀眾是否參與廣告本身。這使廣告商能夠根據意圖直接鎖定用戶。
除了廣告方面的創新外，我們認為直接對外營銷的設計空間在加密貨幣中的發展已經成熟。最值得注意的是，與終端用戶進行經常性溝通的設計空間是一個強大的用戶獲取工具。
地址到地址的信息傳遞正處於採用的早期階段，而諸如Dialect、XMTP 和Nansen Connect 等協議正在建立信息和通知的標準。這些工具是Web3 原生生命週期營銷的關鍵組成部分，正如Twilio、Iterable 和Intercom 等公司在過去十年中率先採用的那樣。
今天，廣告商對用戶進行爆炸式的傳播，希望能在適當的時候抓住用戶的注意力。明天，廣告商可以對信息的成本進行定價，並為用戶閱讀信息提供一個嵌入式的經濟激勵。我們可以想像，未來的動態收件箱可以為信息附加價值，而郵件/信息應用程序可以自動將有價值的信息推到收件箱的頂部。收件箱本身可以從這些規則中賺錢，並讓用戶靈活選擇有效的過濾器或配置，同時讓廣告商瞄準高價值用戶。
參與度
一旦用戶進入到一個產品中，了解他們如何與之交互就變得至關重要。
誰決定參加，是什麼驅使他們？他們在產品的什麼地方花費了最多的時間，以及他們應該在什麼地方花費更多的時間？在一個月的時間裡，誰打開產品一次，誰又打開了20 次？大多數用戶會在流程中的哪個階段離開？
對這些問題的回答為產品的未來方向提供了洞察力，以及如何首先讓客戶滿意。
像Segment 和Fullstory 這樣的Web2 工具為產品團隊提供了關於哪些用戶在他們的應用中做了什麼的細化數據。每一次簽到、點擊、滾動和購買都是一個帶有時間戳的記錄事件，讓產品團隊了解用戶如何與產品交互。
Mode、Looker 和Heap 儀錶盤通過顯示群組在用戶獲取活動和產品改進中的表現，描繪出整體保留率的情況。根據高活躍用戶與高流失率群組的參與數據，對產品進行微調，有助於為關鍵決策提供信息。
Raleon、Merlin 和Garden 等加密原生團隊都在Web2 參與工具與鏈上歸屬和身份交叉點的設計空間內進行試驗。如果產品和增長團隊有能力在其應用中的細微行為和用戶的鏈上角色之間建立因果聯繫，他們就能對產品生命週期的拐點做出更明智的決定。
除了捆綁鏈上交易和行為外，Web3 產品與其前身之間的一個關鍵區別是，它們通常是交換具有明確金融價值的數字商品的場所。如果有經濟激勵需要爭取，就會有一場爭奪第一的競賽，機器人會贏。這個問題一直困擾著Web3 團隊，因為他們還沒有合適的工具來對抗機器人。進入Web3 的Web2 品牌也將很快了解到他們也需要增長分析，以幫助識別和抵擋女巫攻擊。
女巫攻擊會對產品的可持續性產生強烈的負面影響。細緻的事件分析和不斷發展的真人證明應解決這些問題，並幫助產品團隊了解他們的用戶哪些是真實的，哪些是機器人。
未來幾年建立的面向用戶的產品將利用一套相關的鏈上協議，但大多數用戶不會與協議本身互動——他們面對的是建立在協議之上的應用程序。協議團隊對終端用戶如何使用核心底層原語非常感興趣。產品層面的參與數據比協議團隊所能接觸到的鏈上數據要豐富得多，並包含許多屬性。我們相信，這些產品參與數據甚至有可能被認為是產品團隊在未來對協議團隊的一種支付形式。
然而，更令人興奮的是，一旦產品團隊清楚地了解他們的客戶是誰，就可以利用這些數據做些什麼。
留存率
更成熟的增長團隊非常關心客戶忠誠度和保留率：留住一個客戶通常比獲得一個新客戶的成本要低。 Web3 身份和歸屬數據為產品團隊提供了新的方法來做到這一點，可以說具有比Web2 產品中目前存在的更強大的激勵模型。
加密原語的核心承諾是通過激勵來實現大規模活動的協調。有一個巨大的機會可以用這些原語來增強Web3 留存效應。例如，免費遊戲可以提供NFT 或可替代代幣，讓用戶每天都能回到遊戲中。 Snapchat 的加密原生版本可以發布連續收藏品或可驗證的快照分數，為持續參與提供可量化的社會地位。加密留存的一個核心解鎖是，如果產品以前可以以地位和效用的形式分配獎勵，那麼它們現在可以以狀態、效用和金融價值的形式分配獎勵。
有幾個項目正在獨立建設基礎設施來做到這一點：
Galxe 正在建立鏈上憑證和POAP；
像Aptos 和Optimism 這樣的鏈正在為早期採用者和建設者採用有針對性的空投；
而NFT 項目正在利用代幣門控（例如，衍生品Mint、社區電話、派對等）來保持社區成員的參與和保留。
這些增長團隊正在向用戶展示通過產品交付的地位或效用對象，這在用戶社區中滲透，並重新證明其價值。諸如Rabbithole、Layer3 和Sonder 等團隊也在這方面進行了開拓。
獎勵是必要的，但並不足以讓用戶繼續使用。 Web3 的理想是主權、所有權和無許可——特別是與上一代消費產品所興起的平台鎖定類型相對立。數據可移植性和可組合性是非常好的，因為它們有可能讓用戶對他們正在建立的平台擁有所有權，但它們仍然需要像消費產品在過去十年裡所做的那樣，發展客戶親和力。
通過重複使用加密貨幣來發展客戶親和力，將在很大程度上依賴於客戶體驗和主動保留。歷史上，平台和市場通過發現、管理、信任和聲譽來區分自己與競爭對手。加密貨幣的領導者，如Binance、Magic Eden 和Phantom，為用戶提供了比其競爭對手更高的便利性，這反過來又使他們能夠確保用戶的關注。將最終用戶視為優先事項的Web3 產品，無論是通過抽像其界面的所有復雜性，還是擁有專門的支持團隊，都可能從下一波鏈上用戶的關注中受益。
新的激勵模式
在這篇文章的開頭，我們認為Web3 增長的兩個最重要的模式是加密原生歸屬和身份以及原生的、雙向的價值轉移。
展望未來，監管表明，隨著GDPR、CCPA 等強有力的規則生效，侵入式數據跟踪工具（例如cookie、事件跟踪器、指紋、第三方數據市場）可能會在未來被逐步淘汰。隨著這種情況的發生，新的隱私保護平台、數據主權工具、下一代數字增長平台將取代舊的。除了上述所有想法之外，我們對以下領域的針對性解決方案感到興奮：
DataDAO——對於選擇以保護隱私的方式分享其數據的用戶，我們是否可以構建激勵系統，讓他們從為廣告商和出版商創造的直接價值中獲得一些價值？
隱私優先的廣告交易平台——Brave 的Themis 使用零知識證明來構建去中心化的設備端廣告交易平台。圍繞歸因和實現的保證是信任最小化的，用戶的隱私被視為第一準則。其他公司可以開發高質量的隱私保護廣告交易體驗嗎？
新型加密原生廣告交易和廣告單元——將會有新型廣告單元利用加密原語，無論是在UI 層（例如通過點擊廣告創建NFT），還是在廣告交易/數據層（例如，在Solana上託管廣告交易所，在Ceramic或Tableland上託管廣告內容）。
抵禦女巫攻擊和人類證明——當知道用戶擁有許多地址時，用戶如何證明地址是由人類（而不是機器人）擁有的？
我們相信，加密貨幣正處於應用和麵向消費者的產品實驗的偉大時代，而增長工具對其成功至關重要。
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來源：深潮TechFlow