原標題：《The Web3 Growth Stack》
作者：Shayon Sengupta & john Robert Reed，Multicoin Capital
編譯：餅乾，ChainCatcher
圖片來源：由Maze AI 生成
我們對內部稱為“Web3 增長堆棧” 的創新話題越來越感興趣——即產品經理和營銷人員使用Web3 技術來構建獲取、吸引和留住客戶的工具。
在Web2 中，增長堆棧由大量旨在幫助產品和增長營銷的工具、平台和分析系統組成。這些工具支持圍繞用戶獲取、衡量保留率和參與度，以及監控轉化率和貨幣化的流程，這也是消費者互聯網業務的基礎。其中許多工具已成為現代軟件開發中不可或缺的工具，因此這個方向能夠產生出極其持久的業務。
然而，大部分此類工具是在過去十年中構建的，出於多種原因，已經不適合服務於Web3 產品和應用程序。例如，世界上大型廣告網絡（AdSense、AdRoll）對加密貨幣生態系統沒有興趣，甚至完全禁止加密貨幣廣告商。此外，一些用戶參與和留存工具（Segment、Iterable 和Mixpanel）忽略了鏈上存在的豐富數據（類似於Web2 產品的應用內數據互通）。更糟糕的是，沒有人將應用程序內的用戶活動與支付體系結合起來，這是其中最大的機會之一。因此，這意味著大多數Web3 構建者是盲目的，他們在互聯網用戶的注意力大戰中幾乎總是悶聲不響。
然而，這一切都開始發生變化，2023 年將出現Web3 增長堆棧。
這篇文章將探討加密貨幣原生增長基礎設施的框架，旨在為希望構建加密貨幣原生增長工具的創始人提供一個通俗的概述，並為Web3 公司的增長團隊提供一個關於如何構建內部流程的推理邏輯。
使用Web3 原語加速增長
構建Web3 Growth Stack 基礎設施的主要特點是將兩個核心加密貨幣原語深度集成到增長工具中，下面讓我們逐一探討。
鏈上屬性和身份
第三方數據、cookie 和指紋識別是Web2 廣告中群組細分的基礎構建塊，它們執行兩個核心功能：識別歸因和身份。歸因是指圍繞用戶與鏈接、頁面和應用程序（接觸點跟踪、HTTP 請求頭、緩存數據）進行交互的顆粒度事件。身份是指用於構建目標配置文件（會話cookie、位置標籤、鏈上數據等）的用戶活動匯總信息。
Web2 歸因和身份基礎設施可用於構建豐富的配置文件，這些配置文件可以將用戶定位並與廣告等其他活動放到同一隊列中。這些技術也可以用於Web3 產品，但Web3 產品也有自己的工具來識別用戶及其行為。具體來說，公鑰、Web3 域名（例如.eth 和.sol）、鏈上憑證、NFT 等鏈上活動代表了一個新的數據集，可用於構建用戶配置文件和細分隊列。
相比被動瀏覽數據，鏈上資產的所有權和活動數據可以提供更多信號，因為鏈上數據本質上是金融數據。鑄造NFT、參與治理投票或質押代幣都是表明用戶在給定主題下的有意義行為。幾十年來，廣告商一直夢想著將逛街人群（window shoppers）與真實購物人群區分開來。鏈上數據使這成為可能。
身份和歸因是增長的關鍵因素，將加密貨幣原生狀態（錢包地址和行為）與Web2 狀態（應用程序和瀏覽器交互）聯繫起來可以更加清晰地理解用戶心理。例如，Multicoin 最近投資了Spindl，該協議正在構建Web3 原生歸因平台，他們正在積極推出Web2 和Web3 結合在一起的解決方案。
Web3 原生雙向價值流
第二個是Web3 原生的雙向價值流。在《一文概覽加密貨幣支付的9 個潛在用例》，Kyle 解釋了加密貨幣支付如何讓企業輕鬆地向訪問其應用程序/網站的消費者並發送任意單位的價值；在用戶之間移動任意數量、資產的能力是推動活動發展，也能夠改進用戶分配獎勵和激勵的階躍函數。
如上所述，Web3 Growth Stack 的巨大優勢是可以將應用程序內的事件與鏈上支付緊密耦合。 Web2 產品無法實時向用戶發送價值，但Web3 產品可以。這是一個強大的Web3 原語，也是耐克、星巴克和蒂芙尼等大公司將Web3 原則納入其忠誠度計劃的主要原因之一。我們也投資這個賽道的Passes、Blackbird 還有Mercury，使支付和價值流成為用戶體驗中的第一類對象。
一旦將這些Web3 原語構建到新工具和產品中，就可以從根本上擴大增長工具的設計空間。
探索Web3 增長堆棧設計空間
大多數產品和營銷組織都採用漏斗模型來做用戶增長。在實踐中，他們組織活動、發布產品和提供特定於用戶的體驗，以盡可能減少漏斗中的用戶流失。最終目標是針對特定的用戶群體創建一個可重複的增長策略，並隨著時間的推移而Compound。
讓我們探索Web3 將如何影響增長漏斗的每個部分，從頂部的用戶獲取開始，一直到最終用戶的保留。
用戶獲取
用戶獲取指的是產品如何發現、獲取和激活新用戶。通常是第一步主要的通過廣告來實現需求生成。粗略地說，為了投放廣告，項目方必須有：
廣告材料（創意） 廣告同群期（定位） 投放載體（展示） 廣告平台（銷售）
為了實時在發布商的網站上投放廣告，發布商和廣告商之間存在一個雙向市場，需要一個交易平台來調解交易（廣告商的投放作為出價，發布商的股票作為詢價）。
廣告商的目標是滿足更高轉化率的特定用戶，當用戶看到的廣告與他們相關時，他們可能會對發布商有更好的體驗。 Web3 增長堆棧可以使用與鏈下或第三方數據捆綁的鏈上數據來開發更全面的目標用戶檔案，從而實現更高質量的細分和隊列。例如，對於廣告商來說，了解他們的投放資金所覆蓋的目標人群是否在StepN 上活躍，是否在其錢包中持有高於150 枚SOL ，或參與任何可以展示徽章的虛擬世界。
目前已經有加密貨幣原生廣告交易平台Slise、需求方平台Hypelab、廣告網絡Myosin。隨著圍繞用戶鏈上數據的保真度越來越高，我們預計會有更多的後續行動，並為最終用戶提供更高質量的體驗。廣告基礎設施可以通過中介廣告商和發布商之間的交易所獲得的固有網絡效應，並且有可能獲得巨大的價值。
然而，這只是冰山一角。由於鏈上身份和歸因數據可以與應用內事件數據相結合，我們希望看到廣告模型本身的改進。例如，當向用戶提供橫幅廣告時，用戶可以查看或單擊它並訪問網站。而Web3 的廣告單元可能使目標用戶能夠立即獲得獎勵或直接在廣告上進行購買，而無需離開他們所在的頁面。這可能會對核心廣告指標產生下游影響，例如每次點擊費用和每次展示費用以及每次交易費用。想像一下：
展示NFT 收藏品的廣告，允許用戶直接從發布者的頁面鑄造，而不是重定向到另一個頁面，並用代幣獎勵用戶（或啟用這些交易的發布者）。僅此一項就可以減少至少一次用戶點擊的流程。這個概念類似於Facebook 的創新潛在客戶廣告，這將縮短體驗流程並讓用戶留在廣告中，而不是讓他們離開。一旦網站變得可以感知Web3 錢包（Shopify 已經在致力於“代幣門控商務”), 他們便能夠根據用戶的偏好和他們對廣告商的價值做出反應和動態重建。作為這個“Web3-responsive”創新網站的一部分，附屬鏈接將有可能根據消費者的角色和價值動態變化。如果廣告商能夠證明該模式可以提高重複訪問、保留或LTV，他們會願意為重複訪問者支付更多費用。搜索自動空投代幣或向用戶發送消息的廣告，無論觀眾是否與廣告本身互動。這允許廣告商直接根據意圖定位用戶。
除了廣告方面的創新，我們認為直接出站營銷的設計空間也日趨成熟並可以在加密貨幣中發展。值得注意的是，設計空間作為與最終用戶經常性溝通的線路，是一個強大的用戶獲取工具。加密貨幣消息傳遞協議正處於早期階段，諸如此類的協議Dialect、XMTP 和Nansen Connect 正在建立消息和通知的標準。這些工具是Web3 原生的關鍵要素，正如過去十年中的Twilio、Iterable 和Intercom。
如今的廣告模式是，廣告商向用戶發送大量信息，希望能在正確的時間吸引註意力。未來，廣告商可以為一條消息的成本定價，並傳遞一種內在的經濟激勵來讓用戶閱讀它。我們可以想像未來出現動態收件箱，其中可以為消息附加價值，並且郵件/消息應用程序可以自動將載有價值的消息推送到收件箱的頂部。收件箱本身可以從這些規則中獲利，並讓用戶可以靈活地選擇有效的過濾器或配置，同時允許廣告商瞄準高價值用戶。
保持溝通對於新用戶的激活和留存至關重要。
用戶粘性
一旦用戶開始使用產品，了解他們如何與之交互是很重要的工作。誰決定參加，是什麼驅使他們去交互？他們將大部分時間花在產品的什麼地方，他們應該在什麼地方花更多時間？哪些用戶在一個月內返回產品一次？大多數用戶在哪個流程點離開？
這些問題的答案將是產品未來方向的洞察力，以及如何讓用戶在第一落腳點感到滿意。
Web2 工具，例如Segment 和Fullstory 為產品團隊提供關於用戶在其應用程序中的詳細數據。每次簽到、單擊按鈕、滾動、點擊和購買都是一個記錄的事件，這些流程中帶有時間戳，讓產品團隊了解用戶如何與產品交互。
Mode、Looker 和Heap 通過顯示群組在用戶獲取活動和產品改進中的表現來描繪總體保留情況。根據高度活躍用戶與高流失人群的參與數據對產品進行微調有助於為關鍵決策提供信息。
加密貨幣原生團隊，例如Raleon、Merlin 和Garden 在Web2 工具與鏈上歸因和身份交叉點的設計空間內進行試驗。如果產品和增長團隊能夠在其應用程序中的細粒度操作與用戶的鏈上角色之間建立因果關係，他們就能夠就產品生命週期的拐點做出更明智的決策。
除了捆綁鏈上交易和行為之外，Web3 產品的一個關鍵特點在於，它們通常可作為交易具有明確財務價值的數字商品場所。如果推行經濟激勵就會出現一場鏈上競賽，最終總是機器人獲勝。這個問題一直困擾著Web3 團隊，因為他們沒有合適的工具來解決這個問題。進入Web3 的Web2 品牌也將很快了解到，他們也需要增長分析來識別和遏製女巫攻擊。
女巫攻擊會對產品的可持續性產生強烈的不利影響。細粒度的事件分析和鏈上地址證明應該可以解決這些問題，並幫助產品團隊了解他們的用戶中哪些是真實的用戶，哪些是機器人。
未來幾年，面向用戶的產品將利用鏈上協議，但大多數用戶並不需要與協議交互，而是直接使用構建在協議之上的應用程序。與協議團隊可以訪問的鏈上數據相比，產品級參與數據要豐富得多，包含的屬性也更多。我們相信，這種產品參與度數據在未來甚至有可能被視為產品團隊向協議團隊支付的一種形式。
更令人興奮的是，一旦產品團隊清楚地了解他們的客戶是誰，就可以利用這些數據做些事情。
用戶留存
更成熟的增長團隊非常關心客戶忠誠度和留存率。留住客戶通常比獲得新客戶的成本要低。 Web3 身份和歸因數據為產品團隊提供了新的方法來做到這一點，與Web2 產品相比具有更強大的激勵模型。
加密貨幣原語的核心包括通過激勵來協調大規模活動，這也是一個巨大的機會，用來增強Web3 的保留用戶。例如，免費遊戲可以提供NFT 或其他代幣，讓用戶每天都能回到遊戲中。 Snapchat 的加密貨幣原生版本可以發布收藏品系列或可驗證的快照分數，為持續參與的用戶提供可量化的社會地位。其中的核心區別是，產品以前可以以狀態和效用的形式分配獎勵，現在可以以狀態、效用和財務價值的形式分配獎勵。
幾個項目正在獨立構建基礎設施來做到這一點。 Galxe 正在構建鏈上憑證和其他徽章證明NFT。 Aptos 和Optimism 正在為早期採用者和建設者使用有針對性的空投。 NFT項目正在利用代幣門控功能（例如，衍生系列鑄造權、社區電話會議等）來保持社區成員的參與和保留。這些增長團隊向用戶展示通過產品交付的狀態或實用對象，然後這些對象滲透到用戶社區並具體化其價值。團隊如Rabbithole、Layer3 和Sonder 也在這方面開創先河。
激勵是必要的，但不足以讓用戶長期留存。 Web3 的理想是主權、所有權和無需許可，特別是反對上一代消費產品依賴的中心化平台類型，因此Web3 數據可移植性和可組合性非常優秀。這就造成了因為Web3 產品有可能讓用戶擁有他們正在構建的平台，但仍然需要像過去十年的消費產品那樣去培養客戶親和力。
通過重複使用加密貨幣來培養客戶親和力將在很大程度上依賴於客戶體驗和主動保留活動。歷史上，Web3 平台通過發現、管理、信任和聲譽使自己脫穎而出。幣安、Magic Eden 和Phantom 等加密貨幣領域的領導者為用戶提供了比其競爭對手更高程度的便利性，這反過來又使他們能夠大規模獲得用戶關注。將最終用戶視為優先事項的Web3 產品，無論是將加密貨幣原語的複雜性進行抽象化，還是擁有專門的用戶支持團隊，都可能會從下一波鏈上用戶的關注中受益。
新的激勵模式
在這篇文章的開頭，我們認為Web3 增長中最重要的兩種模式是加密貨幣原生歸因與身份，以及原生的雙向價值轉移。展望未來，隨著GDPR、CC PA 等強有力的監管規則生效，侵入式數據跟踪工具（例如cookie、事件跟踪器、指紋、第三方數據市場）可能會被逐步淘汰。屆時，新的隱私保護平台、數據主權工具、下一代數字增長平台將取代舊平台。
除了上述所有想法之外，我們對以下領域的針對性解決方案感到興奮：
DataDAO——對於選擇以保護隱私的方式共享數據的用戶，DataDAO 正在構建一套激勵系統，讓他們獲得為廣告商和出版商的價值。隱私至上的廣告交易平台——Brave 的Themis 使用零知識證明來構建去中心化的廣告交易平台。圍繞鏈上歸因和信任最小化，他們將用戶隱私被視為第一類對象。其他公司能否開發高質量的隱私保護廣告交易所體驗？新型加密貨幣原生廣告單元——無論是在UI 層（例如通過點擊廣告來創建NFT），還是在廣告平台或數據庫層（例如在Solana 上託管廣告交易，在Ceramic 或Tableland 上託管廣告內容），將會出現新型加密貨幣原語廣告單元。女巫抵抗和人類證明——用戶如何證明一個鏈上地址屬於人類（而不是機器人），同時分析一位用戶擁有多個地址？我們認為，加密貨幣正處於應用程序和產品試驗的偉大時代，而增長工具對其成功至關重要。
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