作為虛擬世界的指稱，Web3 更多意指自由交互、去中心化的生存交往空間。在此之上，虛擬經濟作為衍生產業日益成為投資人、開發者關注的重要賽道。其中，元宇宙、NFT、數字人都是虛擬經濟中的關鍵要素，數字人是Web3 中的交互虛擬化身；NFT 是Web3 的交易載體；元宇宙是Web3 的開放空間，這三者對應現實商品零售模式中的“人、貨、場”。具備這些特質後，諸多我們熟知的傳統知名品牌開始入局Web3，積極更新在Web3 世界中的品牌概念，提升品牌價值。
從線上營銷視角分析，今年的618 期間，度曉曉與京東雲AI 體驗官京麥麥共同解讀消費大數據，吸引超過1.4 億人關注；榮耀品牌聯合百度打造國內首個虛擬偶像AIGC 歌曲《每分每秒每天》，幫助榮耀獲得上億流量的線上曝光，助力拓寬手機銷售渠道。
借助元宇宙、NFT 等大熱概念，品牌還打通了從線上到線下的體驗鏈路：開新品發布會、展覽拍賣會、演唱會等各項活動，甚至著手搭建虛擬數字平台，構建元宇宙社區，搶先佈局Web3 時代的商業版圖。
無論是時尚奢侈品牌，還是大眾生活的茶飲店鋪，亦或是如日中天的新能源車企……它們都在玩轉Web3 營銷，並將Web3 作為升級品牌價值的砝碼，力求帶給消費者耳目一新的體驗。那就讓我們來看看這些品牌究竟是怎樣“各出奇招”的吧！
時尚品牌
Nike
Nike 在Web3 中給人留下了積極大膽的印象，數字化+粉絲互動是Nike 入局元宇宙營銷的理念。早在2019 年，耐克便與Roblox 合作推出了虛擬物品包，隨後又跟堡壘之夜合作讓遊戲角色穿著經典的Air Jordan 1 來推廣品牌。到了2021 年，Nike 的營銷步伐變得更快了，聯合天貓推出耐克會員進階計劃，將3D 虛擬人形象融入會員系統，由消費者選擇“弄潮兒”、“運動家”、“機能俠”等專屬形象。同年12 月，耐克宣布收購虛擬時尚品牌和NFT 收藏品初創公司RTFKT，在Web3 時尚領域加大投資力度，目前RTFKT 在Discord 社區中的粉絲量已近232000 名。
2022 年，Nike 開始轉向構造Web3 生態系統平台——“Dot Swoosh”。 Dot Swoosh 作為耐克虛擬創意大本營，成為用戶購買交易虛擬運動鞋或運動衫等數字收藏品的平台，這些物品可以在視頻遊戲中被模擬佩戴。目前，Dot Swoosh 仍在測試階段，預計將在本月推出第一個數字藏品，讓我們拭目以待！
Gucci
作為年輕人爭相追逐的奢侈品牌，Gucci 打造了專屬於Web3 的品牌“藏寶閣”。 2022 年2 月，Gucci 在The Sandbox 平台上購買了一批數字地塊，規劃在此搭建一個虛擬世界——Gucci Vault Land。 The Sandbox 是基於區塊鏈的去中心化遊戲社區平台，品牌和用戶受邀參與構建數字世界，生成資產以NFT形式呈現。 The Sandbox 與Gucci 跨界融合，不僅能讓消費者體驗到Gucci 概念店的魅力，各類任務關卡設定還能解鎖Gucci Vault 寶箱，放鬆更多贏得SAND 和獨家數字藏品的機會。
此外，Gucci 與潮玩品牌Superplastic 合作推出「SuperGucci」NFT 系列，奉上實體手辦紀念品，色彩艷麗、形像生動，很受市場青睞。在社交營銷領域，GUCCI 設計了虛擬球鞋庫SNEAKER GARAGE，用戶可以在線上穿戴通過Gucci App 和VR 社交平台VR Chat 分享交流。
Dior
在一眾時尚大牌中，Dior 加入Web3 的時間更早。 Dior 起先從沉浸式體驗來講述歷史，然後開了元宇宙體驗店。去年，Miss Dior Immersive Journey 上線，消費者可以通過線上空間探索Dior 發展歷程，自拍創建自己的Ready Player Me 角色，並憑藉這個角色進入Dior 虛擬世界。隨後，Dior 又在電子商務創新上作出嘗試，和英國奢侈品百貨公司Harrods 合作發布奢侈時裝屋Dior Beauty。這一虛擬時裝屋覆蓋紫色、金色的花朵，各類Dior 美容系列、香水系列和節日收藏品供消費者觀賞，此外還加入VR 體驗擴展Harrods 快閃店互動層，允許購物者直接從虛擬貨架上購買他們最喜愛的Dior Beauty 商品。
去年5 月，Dior 與Meta Media 合作打造了Meta Ziwu 元宇宙時裝秀——“在路上”。該時裝秀以迪奧男裝2022 秋季系列的精神內核為基調，借助元宇宙增強互動形式在虛擬世界陳列新一季男裝。虛擬男模配上Dior 2022 秋季高定，用戶可以沉浸式進入線上大秀觀察服裝細節，感受Dior 的品牌魅力。
茶飲品牌
可口可樂
作為國民熱衷的飲料品牌，可口可樂不局限於自主品牌營銷，而是與互聯網大廠聯名合作。騰訊音樂旗下首個虛擬社交平台TMELAND x 可口可樂粉絲節共同創設元宇宙寵粉街區，用戶只需打開“TMELAND” 微信小程序一鍵“魂穿”元宇宙，空降TMELAND 專屬街區與夥伴互動遊戲。 TMELAND 不僅借勢元宇宙降低了參與門檻，還滿足了用戶遊戲、社交、娛樂一體化需求，真正打造了一個Web3 互動寵粉社區。
TMELAND 設置導引地圖進入中心體驗場館，裡面擺放著可口可樂的各式產品。用戶可以任意選擇喜愛的飲料款式“開蓋暢飲”，還能和其他用戶一起“碰一碰”，獲得可口可樂“快樂瓶”。各自獨立的產品空間供用戶選擇，在芬達板塊“一鍵換裝”、在純悅板塊和明星立牌合影……一系列品牌+明星的親密互動，增進了用戶對可口可樂的認同感。 TMELAND x 可口可樂粉絲節融合跨次元逛街、遊戲、追星等休閒體驗，帶給消費者對社交、生活和娛樂體驗的無限暢想。
王老吉
涼茶品牌的鼻祖之一王老吉也突破了傳統茶飲的宣傳路徑，向Web3 進軍。 2022 年10 月，廣藥集團王老吉藥業公佈展示了與Dr.Ji 的聯名款涼茶NFT 包裝。這項NFT 項目是王老吉在元宇宙中進行的一項“吉文化”深度輸出。 Dr.Ji 是一個典型的PFP 項目，其中有兩個角色：白鬍子老頭與精靈耳少女。每類圖片都由這兩種基本角色構成，輔之以不同的裝飾元素（服裝、髮型、配飾、背景等），保證每一張NFT 都獨一無二。
據悉，這種基於PFP 算法的NFT 項目還擁有一個魔法世界觀，參與者可以選擇陣營並用劇本殺的方式決定故事走向。在Discord 社群中，Dr.Ji 邀請粉絲們參與收集NFT 項目並投入劇本殺的劇情創作分享，成員可以扮演不同陣營，以團隊名義贏得預售資格的白名單，一旦投稿被選中則會加入Dr.Ji 劇情故事。不得不說，王老吉的這波NFT 營銷，狠狠拿捏住了年輕消費者的心理，也進一步擴大了品牌曝光度，增加了不少路人緣。
熊姬
新式茶飲賽道進入下半場之後，各類奶茶品牌越來越“卷”了。熊姬，或許大家一聽名字並不耳熟，但它是將茶飲與元宇宙巧妙結合的新式茶飲品牌。 “熊姬”創立於2016 年，面向喜愛泛二次元人群和年輕時尚群體推出了“熊姬V2.0- 元宇宙鮮奶茶”概念，以虛擬動捕IP 形象——熊丘丘作為品牌象徵。
（虛擬動補是指透過動作捕捉設備讓虛擬數字人能跟穿戴動補設備的真人做一模一樣的動作，穿戴動補設備的真人是虛擬數字人的靈魂）
在熊姬奶茶推出的這款虛擬動捕IP 中，消費者可透過手機/PC/VR 等各種設備直接與“熊丘丘”互動。事實上，“熊丘丘”是熊姬對品牌形象IP 進行的全方位升級，由原本定位為“優雅復古浪漫情懷”的”熊姬小姐姐”升級為符合新時代年輕人審美的“正能量樂天派”虛擬人“熊丘丘”。這種虛擬形象IP 融合線上互動體驗+線下奶茶暢飲，相比單一的品牌宣傳更能吸引粉絲群體，粉絲們因喜愛虛擬IP 加入相關的社群進行交流分享，提升消費者的忠誠度。
新能源品牌
小鵬汽車
“元宇宙試駕”來了！踏上元宇宙虛擬駕駛體驗快車的是新能源潛力股——小鵬汽車。就在去年底，天下秀旗下Honnverse 虹宇宙聯合小鵬汽車共同打造首個線上品牌體驗中心——“小鵬·敢闖公園”。它升級了元宇宙試駕體驗，搭建起車企營銷新的著陸點，開啟了元宇宙中開車穿梭的新時代。虹宇宙的“小鵬·敢闖公園”基於最新“數字孿生”技術打造不同尋常的數字場景，身處其中可以進入內外兩個場景，外場景主打體驗功能、內場景主打參觀功能。用戶可以在虛擬展廳裡看車體驗、打卡拍照，並設置兌換機兌換汽車擺件、巨幅海報導具和超稀有的“SS 級小鵬P7 車模數字藏品” 等獎勵。
元宇宙體驗場景的核心關鍵詞大致是智能、舒適、安全、私密。小鵬的產品特性恰好與元宇宙體驗場景的四個核心需求特性完美契合，隨時隨地在“小鵬·敢闖公園”體驗沉浸玩法，擺脫線下傳統參觀、試駕等活動的時空限制，聚合C 端用戶深化小鵬元宇宙數字空間建設，推動元宇宙與汽車行業探索更多的實際應用。
廣汽埃安
面對新能源汽車營銷同質化的競爭，廣汽埃安也藉勢Web3 闖出了一條品牌營銷新路。 2022 年9 月，廣汽埃安推出埃安科技尖叫日“超進化你的神7 座駕”主題試駕活動，這場活動設置了豐富的虛擬體驗項目，通過AR 技術將神獸帶到現場演繹科技化身。現場有多個體驗互動區，用戶掃描二維碼即可進入AION 元宇宙空間，沉浸式體驗全息夢幻主題車場景、超視距召喚泊車、最美路試……身臨其境地感受廣汽埃安的獨特魅力。將AR 技術與數字化模型結合，讓消費者了解廣汽埃安的品牌文化，建立起與品牌的情感聯繫。
此外，埃安為虛擬歌手洛天依打造AION S Plus “洛神號”痛車，新潮的汽車外觀與虛擬偶像的超高人氣吸引用戶紛紛參與創意設計。在Z 時代人群的心中，汽車不僅是一個代步工具，更是一個增添生活樂趣、玩耍興致的存在，因此AR 互動內容可以讓年輕人的駕駛旅程多幾分滋味，將大眾喜愛的二次元文化注入現實世界。
結語
過去的一年，Web3 正以迅雷不及掩耳之勢進入品牌營銷，也充分發揮著虛擬體驗、加強交互、近距離接觸等優勢，讓大眾感知更加立體化的品牌形象。藉由嶄新的技術方式，這些品牌獲得了更多營銷拓新的機遇，也加強了與消費者之間的黏性。 2023 年，傳統品牌仍需紮根技術、尋找亮點，抓住Web3 紅利實現轉型升級。
整合技術熱點
對於開發者來說，在Web3 領域表現出眾的品牌也昭示著前沿的技術熱點方向。 NFT 數字藏品讓品牌項目實現虛擬升值；元宇宙社區讓用戶加強互動交流；沉浸式體驗一改靜態的品牌觀賞概念……或許，打造集合“自主互動+ 交易流通+ IP 收藏”屬性為一體的Web3 項目解決方案，是各類品牌在2023 年搶占更多市場份額的關鍵。
加強信任關係
從另一方面來看，品牌建設和Web3 發展不謀而合的點在於都需建立和用戶更深的信任關係。反觀當下，諸多品牌只著眼於推出好看、好玩的體驗類目，忽視了用戶參與其中的“外圍保障”。這對於加密算法、存儲設施、身份驗證等項目方來說是個好機會，積極滲透下一代品牌建設，為消費者提供優質安全的體驗承諾，建立長期價值關係，持續為Web3 品牌營銷賦能加碼。
當Web2 嶄露頭角，品牌宣傳走進千家萬戶；當Web3 熱潮湧動，品牌路徑轉換為用戶主導。未來，我們仍有信心看到更多品牌借勢Web3 闖出一片新天地，以區塊鏈技術為基礎帶來更多暢想。
參考文獻：
元宇宙營銷| 耐克正在Web3 和元宇宙大展身手，正在推出Web3 生態系統平台“Dot Swoosh”
時尚品牌Gucci 的Web3 元宇宙營銷進行時ing
悄然壯大的DIOR 元宇宙
TMELAND x 可口可樂粉絲節推出寵粉街區，元宇宙音樂營銷迭代新玩法
「Web3 營銷案例」 這家茶飲品牌，搭上了元宇宙的“黑科技列車”……
王老吉進軍Web3，品牌元宇宙營銷的想像空間有多大？
新能源汽車如何玩轉元宇宙汽車營銷
“元宇宙試駕”來了！看小鵬汽車X 虹宇宙如何改變車企元宇宙營銷新思路
Web3.0 時代，品牌營銷該怎麼做？
