2023年1月，保時捷中國的公關團隊“忙瘋”了，一連搞了好幾個活動。有展覽，媒體連線直播，甚至搞起了一場有圓桌，有嘉賓主題演講的發布會。
目的只有一個，告訴中國用戶：1月23日開賣996份汽車數字藏品，並且，要打造保時捷中國的Web3社區。
與此同時，2022年11月20日，一個名為“eth_porsche”的推特賬號發出了第一條內容：Can we count you in?(我能把你算上嗎？)。
2天后，擁有213萬粉絲的Porsche官方賬號轉發該推文，並留言：你能猜出我們在做什麼嗎？推文留了一個網址：nft.porsche.com。網址內容主要是：我們要賣NFT了！
一個賣數字藏品，一個賣NFT，雖內外有別，但保時捷中國和保時捷步調一致，鐵了心要進軍Web3，它想幹嘛，又會怎麼玩？
圖：保時捷中國數字藏品首先線下活動
保時捷葫蘆裡賣的什麼藥？
保時捷在海外共計發行7500枚基於以太坊網絡的NFT，MINT(鑄造)時間是1月23日，目前不知道具體價格。而保時捷中國會發行996枚基於聯盟鏈的數字藏品。
為什麼要發行NFT和數字藏品，在各種宣發資料中可以發現一些話術：這是保時捷在Web3 空間旅程的第一步。未來，保時捷要為NFT 持有者提供一種體驗保時捷品牌的新方式，並利用Web3 社區的創造力。保時捷明確強調，“我們致力於長期參與Web3 社區。”
在NFTNow的報導中，保時捷品牌管理與合作總監Deniz Keskin指出，Web3為公司提供了一種給消費者全新數字體驗的方式。更重要的是，NFT和其他Web3技術擴展了創意過程，允許品牌與客戶共同創作，並為客戶提供更多定制化的體驗。
而在上海的發布會上，保時捷中國總裁及首席執行官柯時邁（Michael Kirsch）說：“隨著保時捷中國首個數字藏品項目的啟動，我們的Web 3.0之旅已揭開序幕。未來，我們非常期待能夠在保時捷中國Web 3.0社區看到更多虛擬與現實交織的精彩活動, 並將我們對現代奢華的理解及獨特的品牌定位帶入數字世界。”
實際上，我們可以總結幾個特點。
第一，保時捷確實是想打Web3的牌，這既能提高社交媒體上的參與度，還能吸引一波喜歡新鮮事物的年輕人，甚至可以彰顯保時捷的創新的品牌調性。
第二，保時捷看好Web3裡的關鍵詞：社區。從不同資料可見，保時捷希望藉助NFT和數字藏品，聚攏一波核心用戶，這些用戶可以參與後續豐富的社區活動，享受不斷升級的社區權益。
非常值得關注的一點在於或許是因為國內政策因素，保時捷中國選擇了基於聯盟鏈的數字藏品。
NFT因為可以直接在二級市場交易，因而具有更強的金融屬性。但數字藏品無法交易。從過往經歷看，NFT的用戶更容易因為價格炒作帶來的財富效應，甚至是對數字資產的認同而形成社區，但數字藏品在社區“激勵”層面的效果就大打折扣。
實際上，“eth_porsche”這個賬號已經有4.1萬人關注，在加密社區，眾多KOL討論和呼籲粉絲參與該NFT的前期申請，具有一定的社區熱度。數字藏品這塊雖然保時捷中國賣力宣傳，但社區影響力與NFT有差距。
NFT和數字藏品存在很大的差異，而保時捷的宣傳內容和意圖其實具有極高的相似性，這或許是觀察統一政策下，不同“介質”是否可以具有相當效果的很好案例。
圖：保時捷NFT項目的圖片資料
Web2品牌大局進軍Web3,終將折戟沉沙？
在過去的兩年裡，傳統品牌已經開始集體擁抱Web3。
2021年7月，可口可樂、麥當勞、肯德基、耐克、阿迪達斯、古馳、時代雜誌……一大堆耳熟能詳的品牌推出了自己的NFT產品。單單是汽車領域，包括賓利、蘭博基尼、萊斯萊斯、奔馳、雪佛蘭等也都發行了NFT系列產品。
推特KOL“Hebe鹿由.eth”在一篇名為《Web2品牌踏入NFT，值得嗎？ 》的文章裡寫到：如果把品牌看作是一個生態，那麼Web2的生態就是完全由品牌方一步一個腳印搭建的，也就是由一支幾十人的團隊，不斷向消費者和用戶灌輸養料漸漸養大。所以在傳統世界中，品牌一般都要花數十年的時間才可以被廣為人知。而在Web3品牌中，社區的存在使品牌有一個爆發式的裂變效應。
這似乎也是保時捷此次特別強調“Web3社區”的目的所在，以期打造一個緊緊擁抱保時捷產品、文化、價值觀的社區，進而產生更多價值。
圖：沒有Web3和NFT，小米的“社區”打法
問題或許在於，品牌一定要發行NFT才能打造“社區”？
早在2014年，小米社群就已經成為互聯網最熱的話題之一，也被認為是小米成功的“秘密”。甚至，小米聯合創始人黎萬強還寫了一本書《參與感：小米口碑營銷內部手冊》。在2021年，小米第十一屆米粉節上，創始人雷軍宣布，2020年用戶共提交21128條，總計70多萬字的建議，僅僅在粉絲節上，小米就根據這些建議推出了19項新政策。據說，在這場粉絲聚會上，一位8年老粉絲特別為聚會洗了一首主題曲，並且組織幾十位米粉現場演唱。
要說搞社區，小米都搞了十幾年了，社區顯然不是Web3獨有的“武功秘籍”，也不需要NFT。
那麼，Web2搞社區和Web3搞社區，有什麼不同？
Hebe鹿由.eth分析說，像小米以及目前品牌在做的其實就是私域社區，比如參與產品內測、交流反饋，只不過有比較完整的板塊和管理員，但其實就是一個粉絲社區。他不像NFT可以成為一個“品牌股東”的身份來參與共建，比如沒有權利自己去開發拓展小米品牌其它品類的產品。
這或許道出了Web2品牌做Web3的難點所在。
Web3的品牌，基於NFT也好，甚至是單純的DAO組織，之所以能夠形成社區，用戶對社區資源的所有權相當重要。這是社區能夠形成正向激勵的核心原因。比如BAYC（無聊猿猴），從誕生到成為Web3頂級藍籌大概只有1年時間，而基於BAYC的NFT形象，目前已經拓展出近200個子品牌和項目。如果用戶購買了BAYC的NFT，只能看，而不能用它的形像做二創或是商業化，那BAYC的影響力可能就不是今天的樣子。
圖:BAYC衍生項目
回過頭來講，Web2品牌發行NFT，想走Web3這一套，能有效嗎，首先或許就要問，發行NFT到底是為了什麼。像保時捷的NFT，用戶買了後，能用這個NFT來做商業化嗎？答案或許是否定的。
如果買了NFT就是買了一張相當於SVIP粉絲的尊貴門票，那有沒有NFT有什麼區別呢？
對於Web2品牌而言，如何不能改變品牌與用戶這一傳統的關係，不能與用戶分享核心利益，僅僅給一些小恩小惠，Web3的魔法是無法真正起效果的。
