解析NFT 票務賽道→ 一場對傳統票務市場的Web3 革命
注：原文來源於聚焦音樂、科技和藝術的Web3 社區mta1verse，白澤研究院經授權轉載。
在音樂行業，不論是作為藝人還是作為觀眾，現場演出都是人們喜聞樂見的重要活動。起步時期的音樂人多在本地演出，而頂級歌星則可能有例行的全球巡迴演出。過去三年，疫情打破了這種常規，許多粉絲翹首以待，期盼有朝一日走出疫情的限制，再次親眼看到他們喜愛的歌星。
好不容易等到限制放寬，在2022年底，美國藝人Taylor Swift 率先恢復了大型巡演。作為當今世界最受歡迎的流行歌手之一，中國粉絲愛稱為“黴黴”的Taylor 連續多年位居世界音樂人收入榜前列，但是她已有四年多沒舉辦大型巡演了。這無疑積攢了大量的粉絲需求，其後果就是，在2022 年11 月15 號開放預售的當天，售票網站TicketMaster 直接被歌迷擠垮了。
Taylor 的鐵粉，前NASA 宇航員Scott Kelly 吐槽TicketMaster 並號召發起示威
TicketMaster 並非泛泛之輩，它本身就是世界上最大的票務網站，2009 年與Live Nation 合併後，更是處於絕對的壟斷地位。但是這並沒能改善他們被形容為“與時間一樣古老”的購票體驗——一邊是時不時崩潰，另一邊是黃牛滿天飛。在頂著歌迷怒火緊急處理了兩天后，TicketMaster 發現他們根本無法解決問題，乾脆於11 月17 日宣布取消了售票，此舉更是促使黃牛票炒到數万美元，欺詐案件頻發，並在當天立竿見影地招來了美國司法部的反壟斷調查。
在各大媒體以Breaking News（突發新聞）為題爭相報導的時候，NFT 票務商Aijia 轉推新聞，配文：捂臉的小人。表達他們對Web2 票務平台的無語。
Aijia 是一家創建於2021 年的NFT 票務公司，主打現場演唱會的票務。伴隨著2021 年火熱的NFT Summer，許多人彷彿一夜之間發現了NFT 的許多可能性，不斷地有新場景、新應用甚至新協議標準被提出。 NFT 票務就是其中的熱門之一。它被看好的道理很簡單：反黃牛？防欺詐？這都是區塊鏈的天生強項啊，而且順便還能在鏈上留存，產生後續的業務邏輯；甚至連二手交易都能產生版稅給藝人——就算Taylor Swift 也從沒想過能賺到這筆錢。
不過在那個夏天，Aijia 還遠算不上亮眼，因為在NFT 票務這條賽道上，前有2017 年就出現的GUTS，後有成立稍晚但非常活躍的YellowHeart。根據研究機構BetterTicket 在2022 年初的統計，這條賽道已經至少有20 家創業公司在專攻NFT 票務。
上一輪市場週期的代表：GUTS Tickets
最近闖入Web3 世界的新手可能無法想像2017 年的區塊鏈世界有多瘋狂。在那個被稱為1C0（首次代幣發行）狂潮的時代，任何項目都可以輕易發行自己的代幣來募集到大量資金——當然這也是很快產生亂象並招致監管打壓的原因。
來自荷蘭的區塊鏈公司GUTS Tickets（以下簡稱GUTS）就創立於那個牛市，他們幸運地在1C0 時發行了自己的代幣$GET，募集到了一萬多個ETH，從而可以在後來的熊市中安然度過。值得一提的是，GUTS 是真心希望在票務領域做出一番事業的，所以他們在1C0 成功之後特地聘請了律所來確保自家代幣不會被美國SEC 認定為證券（通過豪威測試），從而招致嚴厲措施，這在當時的1C0 環境中屬實是一股清流。
$GET 不僅是一種代幣，也是一種全稱為Guaranteed Entrance Token 的協議，它意味著一整套方案。如果你是需要銷售門票的機構，GUTS 提供完整的白標方案（即不凸顯GUTS 品牌，一切UI 在外界看來完全是機構自己的品牌），你只需要設定門票定價和轉售規則（比如只能原價轉售）等自定義規則，就可以開始銷售門票了，絲毫不用提及區塊鏈、NFT 等加密行業術語。
而對於買票的用戶，則只需要在APP 上找到需要的票就可以直接購買，或者從二級市場（如果規則允許並有人轉讓的話）購買即可。在入場時，用戶唯一需要出示的就是手機上的動態二維碼——這同時也是GUTS 防止作弊的手段。
在GUTS 的購票系統中，票價總是以法幣定價的，但是在支付環節可以選擇信用卡、PayPal、加密貨幣等各種方式。 GUTS 盡其所能把加密貨幣和區塊鏈的邏輯隱藏起來，不向普通用戶呈現。實際上，他們頗費腦筋地設計了一套用於打通鏈上/鏈下的方案，兼顧了數據上鍊和大規模售票的性能問題，而且可以實現在任何公鏈上。在2020 年轉向NFT 方案之前，$GET 代幣是悄悄在背後把鏈上、鏈下數據打通的唯一方式；而在2021 年DAO 化之後，$GET 還對應著投票權。
創立於阿姆斯特丹的GUTS 首先在荷蘭國內取得了成功。 2018 年9 月，他們在三個小時內為荷蘭喜劇演員Jochem Myjer 的演出售出了5 萬張門票，一度成為荷蘭最受歡迎的移動App。 2021 年，荷蘭著名歌手Guus Meeuwis 的演出因為疫情緣故在開演前不得不轉移場地。根據以往紙質門票的經驗，由於不透明的轉售情況存在，票務商幾乎不可能逐一通知到用戶，而用戶拿著印有錯誤時間、地點的門票一定會造成混亂。但是這次，票務承辦商使用了GUTS 的方案，他們“只需要點擊按鈕就可以更新演出信息並通知到每個客戶端App”，從而輕鬆化解了危機。這樣的經驗使得GUTS 擁有了遍布歐美的客戶，而且不僅是演出，還拓展到了體育活動等場景。
伴隨NFT 崛起的新貴：YellowHeart
與此同時，大洋彼岸也有一些聰明的腦袋正在打同樣的主意，比如美國的YellowHeart。
不同於上文提到的團隊低調的GUTS，YellowHeart 的背後有著強烈的個人主義印記。它的創始人Josh Katz 是1990 年代就入行唱片業的老兵。從為高管跑腿買三明治開始，Josh 花了近10 年時間在唱片行業裡摸爬滾打，小有成就之後開始了自己的創業之旅。 2016 年，他把業績不錯的創業公司賣掉，大賺了一筆，轉身進入了加密貨幣和區塊鏈的世界。那個時候以太坊還不到一美元，抱著試試看的Josh 買了不少比特幣和以太坊，然後，他很快見證了以太坊的爆發，開始著迷於區塊鏈的魔力，也轉型成了一位區塊鏈投資人。
而他真正開始考慮將區塊鏈與票務相結合完全是出於一個意外。 2017 年的一天，Josh 想去看一場Phish 樂隊的現場演出，輾轉從黃牛手中花了數千美元才買到兩張票，一看票面價格只有70 美元。 Josh 感到很憋屈，並不是因為他不想付錢，而是他多付的這麼多錢完全流向了黃牛的腰包，這對他曾經付出多年心血的音樂行業一點好處也沒有，他鍾愛的樂隊一分錢也得不到。冷靜之後，Josh 發現了機會——票務這個領域太需要革新了，區塊鏈技術正適合來解決這個問題，於是，他創立了YellowHeart。
身兼區塊鏈投資人和音樂行業從業背景的Josh 很快找到了志同道合的人，那就是著名的DJ 組合Chainsmokers。後者是世界頂級DJ 之一，而且他們還有個不太為人知的身份——投資人。雙方一拍即合。 Chainsmokers 和他們的經紀人都非常認同用區塊鏈技術來解決票務市場頑疾的做法，而且還寄厚望於開拓藝術家與粉絲關係的新模式。
有了明星助力，已經對產品頗有規劃的YellowHeart 從2019 年開始不遺餘力地進行宣傳。那時，他們的目標是在2020 年推出與主流票務平台合作的產品，並且與Live Nation 已經達成了協議。然而隨著疫情的到來，這一計劃不得不暫時擱置。
但是這並不能阻止YellowHeart 進軍票務市場的決心，甚至還給了他們另闢蹊徑的契機。疫情期間整個票務市場都幾乎不存在了，但是音樂行業的需求反而增加了，只不過主陣地被搬到了網絡上。有明星資源優勢的Josh 很快在知名音樂人群體中找到了新的合作對象。
獲得過格萊美獎的著名樂隊Kings Of Leon 就是其中一員。 2021 年3 月，已經4 年未發行過新專輯的Kings Of Leon 宣布其下一張專輯即將通過YellowHeart 以NFT 形式發售，使之成為史上第一支以NFT 形式發布專輯的樂隊。雖然粉絲們還是可以在Spotify 等平台聽到這些歌曲，但是只有收藏了NFT 的粉絲才能享有演唱會前排座位等VIP 體驗。為此，YellowHeart 特地準備了三種不同權益、不同價格的NFT，其中的一些只能通過拍賣獲得。 YellowHeart 希望把這些NFT 打造成真正的藝術收藏品，使其在二級市場中也為收藏者和Kings Of Leon 繼續來帶收益。
“在過去的二十年裡，我們已經看到了音樂的貶值，”Josh 對《滾石》雜誌表示，從前人們支持音樂的形式就是去購買它，而後來流媒體的盛行以及基於訂閱數的比例分成模式其實很大程度上損害了藝術。 “我認為這才是未來人們應該發售音樂的形式”。
緊接著，YellowHeart 趁熱打鐵，在2021 年6 月又為當紅樂隊Maroon 5 推出了史上第一個粉絲專屬的DAO（去中心化自治組織），同樣是通過發行NFT 的方式召集粉絲並募集資金。 NFT 收藏者有權參加專屬的線下音樂會，聽到未發行的額外曲目，獲得藝術品，或者是投票決定樂隊的慈善行為。
這是YellowHeart 和Maroon 5 共同對重建粉絲經濟的探索。
NFT 票務能革TicketMaster 的命嗎？
除了上述的兩個平台案例，還有越來越多的創業者湧入NFT 票務賽道以及Web3 粉絲社區領域。這會成為眾望所歸，改變票務市場，給TicketMaster 和Live Nation 帶來致命的影響嗎？目前還尚未可知。至少，在答案浮現之前，恐怕還有相當長的一段路要走。區塊鏈作為新興的技術，其自身還不是盡善盡美。而TicketMaster 能取得今天的地位，也並非一無是處。
在Taylor Swift 票務事件之後，音樂研究機構Water&Music 的Discord 頻道裡曾經有過廣泛討論。有票務行業人士指出，從技術層面來說，雖然票務平台眾多，但是迄今為止能提供完善後台系統的寥寥無幾，能讓項目方登錄系統，使用各種圖表查看售票數據，甚至提供API 接口的，可能依然只有TicketMaster 一家。即使是競爭對手如AXS，也需要依賴TicketMaster 的系統。在這一點上，後來者也許可以憑藉良好設計的產品切入，上述GUTS 的白標方案就有著一定優勢。
Taylor Swift 的粉絲上街抗議，要求分拆TicketMaster 和Live NationTaylor Swift 的粉絲上街抗議，要求分拆TicketMaster 和Live Nation
其次，在面對大規模售票需求時，雖然TicketMaster 屢屢陷入窘境，但是其它的傳統競爭對手如SeatGeek、AXS、Eventbrite 等更加不堪。例如，此次Taylor Swift 的The Era Tour 共由52 場演出組成，SeatGeek 僅僅承辦了其中5 場的售票，然而招致的投訴已經不比TicketMaster 少。有一些大牌藝人如Pear Jam 也不是沒有嘗試過別的票務平台，只不過最終不得不用回TicketMaster。拋去場館關係等因素不談，單從技術角度來看，就鮮有售票系統能應對得了大流量考驗。
TicketMaster 披露稱此次Taylor 演唱會預售期的訪問請求一度到達數億次/天，其中熱點時段的訪問量可能達到數万甚至數十萬次/秒。對於中國的用戶而言，這已經接近我們熟悉的極端用例——12306 鐵路售票系統。如果考慮區塊鏈解決方案，可能會沮喪的發現，除非仔細地選擇必要數據設計上鍊機制，否則並沒有一條公鏈能夠順利處理這樣的流量——想想看標榜吞吐量的Solana 自己有過多少次宕機事故。
如果再把競爭的因素擴展到非技術部分，情況可能對創業者更加不利。比如，至少在美國，大部分場館都與TicketMaster 或其背後的Live Nation 有長期合同。在付款方面，場館方一向是對TicketMaster 感到滿意的。
更深層次的原因還有定價和對黃牛的看法。 TicketMaster 經常被人詬病的一點是其熱門票種的動態定價機制，這導致需求旺盛的門票會被系統抬至數千美元。儘管許多明星都表示過要照顧粉絲，反對把票價賣得太貴，但是這種“圈錢”機制也不乏擁護者。美國著名的藍領搖滾教父Bruce Springsteen 最近就公開表示“願者買單”很合理，甚至“汗流浹背排隊三個小時”的黃牛也值得賺錢（他自己也因此招致許多非議）；而反例是，數年前Pearl Jam 曾堅持低定價並成功地杜絕了黃牛倒賣。這兩者都使用了TicketMaster，這也說明，藝術家的意願會起到作用。
面對這樣錯綜複雜的利益糾葛，NFT 票務的路途顯然還有許多艱難險阻。但不管怎樣，在Web3 大旗下成長起來的NFT 票務商已經在各顯其能，TicketMaster 當然也不會坐以待斃。但是，如果最終受惠者是廣大藝術家和粉絲，那麼一切都是值得的。
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