Adidas正展現更大的Web3野心。近日，Adidas Web3負責人Erika Wykes-Sneyd在NFT巴黎大會上暗示或將通過代幣門控策略發售運動鞋。對於股價暴跌和業績下滑的Adidas而言，Web3品牌策略似乎成為其鎖定新流量並重奪市場競爭力的重要手段之一。
探索代幣門控策略發售運動鞋
在加密業務佈局上，Adidas不僅僅提供支付功能那麼簡單，而是將加密貨幣融入社區之中。這家運動品牌巨頭將利用早期的加密經驗促進社區發展，並進行獨特的加密貨幣整合。
“Adidas將在未來產品發售上，除了添加加密支付外，還有很多創新性方式讓加密貨幣成為社區中的一部分。Apecoin（BAYC發行的治理和實用代幣）和其他一些即將面世的Token有著有趣的支付方式，對於我們來說更具吸引力。Adidas可能面向特定社區推出獨家發售，例如用戶可能會被列入他們最喜歡運動鞋的白名單。”Erika Wykes-Sneyd在接受Decrypt採訪時透露。
而Adidas之所以引入代幣門控功能（Token-gated），原因在於這樣的方式可有效避免普通玩家與機器人“虎口奪食”，讓社區成員有獲得運動鞋掉落（Drop）的公平機會。要知道，由於參與基數龐大，中籤機率小，鞋販子不惜花重金購買機器人來提高中籤率，僅需1秒內就能完成加入購物車到完成支付的全流程。因此每次搶鞋大戰中，普通用戶需要的不僅僅是手氣，還要面對不計其數的機器人軟件，根本無法搶到原價爆款鞋，這也讓愛鞋者苦不堪言，只能再以高價購入。久而久之，消費者對線上抽籤失去了興趣，也讓品牌商失去了更多獲客機會和用戶信任。
而代幣門控這種所有權訪問權限管理功能僅允許滿足條件的持有者才能訪問特定內容，可建立更為忠實且更公平的用戶群體。舉個例子，近期音樂訂閱服務商Spotify也引入了Token-gated，該服務允許特定NFT持有者連接他們的錢包並收聽精選音樂。
雖然Erika Wykes-Sneyd認為這並不是“一個高成本的提議”，但這種方式將大幅提身社群對產品的吸引力，且符合Adidas整體的業務戰略。
Adidas的Web3品牌建設路
Adidas於2021年就已借助Web3開啟數字化轉型之路。
2021年12月，在購買Bored Ape Yacht Club（BAYC）NFT後，Adidas Originals宣布與BAYC、NFT收藏家gmoney、PUNKS Comic合作推出了首個NFT項目“Into the Metaverse”，總量為3000個，擁有者將獲得對各種Adidas Originals體驗與產品的獨家訪問權。該NFT系列一經推出，Adidas在短短幾分鐘內就獲得超過2300萬美元的收入。 OpenSea數據顯示，截至2月26日，Into the Metaverse的總銷售額超4.7萬枚ETH，持有地址數超1.9萬個。
NFT首秀大獲成功後，Adidas開始在Web3領域動作不斷，除了與NFL（美國職業橄欖球聯盟）選秀狀元Trevor Lawrence、Prada等合作推出相關NFT外，還推出了二次創作的PFP造型工具、虛擬角色創建平台Ozworld及首個NFT可穿戴系列Virtual Gear。
對於可穿戴NFT的推出，Erika Wykes-Sneyd曾表示，以社群和創作者生態為核心，Adidas將在Web3中探索每一個可行的效用、平台和經驗，重點為社群成員提供有形的價值和永恆的效用。
在今年1月，Adidas還推出了Web3 三條紋工作室“/// Studio（Three Stripes Studio）”，三條紋分別代表創新、協作和文化，將負責所有Adidas全球Web3活動的開發與交付，致力於定義和構建品牌戰略、合作夥伴關係、社區、活動及產品。近期，該Web3工作室將通過Snapshot鏈上投票選舉15名理事會成員，可以獲得獨家Discord角色並訪問“/// Studio”獨家頻道，每年有機會與Adidas團隊會面。
由此足以可見其進軍Web3的野心。不過，當下Adidas正面臨雙重考驗，一方面，Nike、PUMA等運動品牌也相繼開啟了Web3進擊之路。而Adidas系列NFT Into the Metaverse的市場表現卻顯得後勁不足，NFT的地板價格已大幅回落，較高點已下跌逾86.5％。另一方面，自與美國著名說唱歌手“侃爺”（坎耶·韋斯特）等停止合作後，Adidas已面臨從往年一鞋難求到如今庫存激增的局面。在2023年的財務指引中，Adidas指出如果不出售Yeezy系列產品的庫存，並將其全部註銷，公司今年的收入將減少約12億歐元，營業利潤減少約5億歐元。
Adidas首席執行官Bjørn Gulden表示，2023年將是Adidas的轉型與過渡之年，將把Adidas再次打造成不斷增長和盈利的公司，“我們需要一些時間，讓阿迪達斯再次發光發熱。”對於注重數字化轉型的Adidas而言，未來將如何借用Web3這副牌挽回市場份額，讓我們拭目以待。