Joe O’Rourke的跨界啟示：從傳統行業到Web3，如何一步步實現？

原文：《Joe O’Rourke: 如何從傳統行業銷售經理到Starbucks Odyssey 主創》

撰文：Ruby Wang、starzq

作為一名普通非技術人員，可以有哪些姿勢成為Web3 Builder?

Joe O’Rourke (@BunchuBets) 曾經是一名傳統行業銷售經理，辭去工作參加了一個Web3 聚會，現在作為Forum3 聯合創始人幫助Starbucks 進入Web3

Joe 是如何做到的？如果你想找一份Web3 非技術的工作，或者幫助品牌進入Web3，他的經歷可能會對你有所幫助。

TL;DR

1. 如何在web3 找到屬於你的機會
2. 與Web2 品牌建立合作：用分享代替銷售
3. 品牌合作降本增效：Tokens are new API & Cookies
4. 品牌必須首先是內容公司，才能與消費者建立更深層次的關係

如何在web3 找到屬於你的機會

之前我們介紹過Forum3 三位聯合創始的背景

1. Andy Sack: 跨越Web1-3 的企業家，2015 年起作為微軟CEO 納德拉的顧問幫助其做數字化轉型和相關創新，2021 年開始探索Crypto 並成立相關基金。
2. Adam Brotman: 星巴克的前首席數字官（2009-2018），被Andy Sack 帶入Web3。
3. Joe O’Rourke: 傳統行業銷售經理，2017 年起開始接觸加密領域，偶然被邀請參加了一個頂級Web3 聚會但和工作衝突。於是這個哥們儿直接辭去工作參加聚會，並認識了Adam, 開啟了後續的事業。

Andy 和Adam 是典型的成功人士路徑，普通人很難參考；Joe 從傳統行業銷售經理到Starbucks Odyssey 背後主創的故事，值得我們學習和參考。上週Joe 接受了InPeak 的採訪，大方的分享了一系列經歷，包括如何在web3 找到機會，和星巴克合作背後的故事，希望能夠帶給你一些啟發和幫助。

Joe 是一家醫療公司的銷售經理，2017 年起開始接觸加密領域，嘗試BTC 的投資並通過@REKT_Podcast 持續輸出內容。 2021 年Axie Infinity 大火，Joe 也發布了大量關於Play-to-Earn 的研究和推文。

REKT Podcast

有一天，Joe 在推上收到@DrewAustin（ Crypto VC, Knights of Degen 聯合創始人） 的私信，說有一個3 天的閉門會，能不能來與小組討論P2E 遊戲和Axie Infinity。

活動是下週二至週四，Joe 原本要去匹茲堡給一家療養院銷售其品牌的紙尿褲。嘉賓名單是加密OG 和VC 的「名人錄」，Joe 從來沒有想過會和他們待在同一個房間。

Joe 當時已經有10 年的銷售經驗，非常專業，但很難給他帶來成就感。

直覺告訴他，這是一個不能錯過的機會，他必須參加這個活動。

於是在周五之前，Joe 辭掉了銷售的工作，騰出時間來參加閉門會。接下來發生的事情改變了他的生活。

Joe 在活動上遇到了Adam（Forum3 聯合創始人，星巴克前首席數字官），他們一拍即合，那天持續聊了12 個小時，圍繞Play-to-Earn 和Loyalty（忠誠度）。

Joe 認為目前所有的P2E 遊戲激勵機制都是有問題的。遊戲內的金錢完全由用戶贊助（沒有外部經濟輸入），然後用戶賺了錢就會立即提出去，最終影響遊戲內資產價格、代幣價格，帶來非常糟糕的用戶體驗。龐氏不可能持久，所以Play-to-Earn 遊戲基本上一段時間就沒有用戶了。

但如果將品牌和Play-to-Earn 結合，品牌的資金、商譽和聲望為經濟系統注入了外部輸入，使得遊戲可以持續運轉下去；同時用戶通過遊戲提升了黏性和忠誠度，最終形成品牌的影響力和外部正向性，使整件事情形成一個正向循環。

所以，當用品牌來重新定義Play-to-Earn 時，可以得到一個完全不同且可行的概念。這就是Starbucks Odyssey 和participate-to-earn 的基礎。

第二週，Joe 作為第三名聯合創始人加入了Forum3，和Adam 和Andy 一起，開啟一段傳奇經歷，致力於讓下一個1 億人加入Web3。

一個推特dm，一個活動，讓Joe 在Web3 找到了屬於他的機會。

另外我自己覺得，Joe 有2 點特長是和Forum3 的工作相當契合的

1. 對Play-to-Earn 和遊戲機制的深度研究
2. 10 年的銷售經歷，對如何建立toB 的合作有相當大的幫助

機會永遠留給有準備的人。

TakeAway

• 通過公開學習和分享，就可以為一個主題或領域做出貢獻，與對這個領域感興趣的數百人聯繫起來，建立可信度和聯繫，並且有機會被看到。
• 識別哪些事情是「擅長的，容易的，安全的」，哪些事情是「真正想要的」。當真正想要的機會出現時，不要猶豫，這可能是你改變生活所需要的一切。
• 建立你的支持系統：Joe 辭職時剛買了新房子，有一個6 個月大的孩子，但他的妻子完全支持他的選擇。建立你的支持系統，包括家人、Discord 群組或者朋友，讓艱難的決定變得容易。

另外Joe 寫了一條非常精彩的推來講述這段經歷和他的感悟，歡迎閱讀

與Web2 品牌建立合作：用分享代替銷售

Forum3 的3 個創始人和第1 個員工，2022 年5 月飛往星巴克，與所有不同的跨職能團隊聊了2-3 天，包括咖啡教育（Coffee Education）部門、忠誠度（Loyalty）部門，市場營銷（Marketing）部門以及管理層。

當時Forum3 的目標並不是向星巴克推銷Odyssey（那時也沒有具體的方案），而是完全從分享（教育）的角度，展示Web3 是什麼，NFT 是什麼，以及它們能夠提供哪些不同的東西，是否星巴克的某個項目剛好需要這項技術。

然後幸運的是，星巴克的忠誠度團隊迅速理解了Web3 和NFT 的價值並感到興奮，直接告訴Forum3：「嘿，實際上我們已經在尋找這樣的東西很久了」。

Forum3 團隊感到既驚喜又好奇，為什麼是「很久」？

因為星巴克的忠誠度計劃有2700 萬月度活躍會員（active monthly members），每個月需要花費巨大的成本來運行，他們認為Web3 和NFT 可以幫助降低這個項目的運行成本。

我在之前的文章裡面也寫過，傳統的忠誠度計劃是一個單向的shop-to-earn 遊戲。顧客用更多的訪問和消費，換取更大的折扣，最後這些生態內的行為都成為品牌的額外高昂成本。

通過Web3 和NFT, 忠誠度團隊可以挖掘星巴克擁有的「無形品牌價值」，引入更多合作夥伴（比如米其林餐廳，漢堡王或者Netflix），在傳統的忠誠度計劃之上創造一個新的遊戲層，以一種不同以往的方式和體驗，來獎勵用戶的參與，同時做大整個生態，而不只是使用自己生態內的獎勵。

這與我們之前分享的Open Loyalty 思想一致：我的會員也是你的會員，用戶享受到的權益不止來自於單個品牌方，而是生態中的多個合作夥伴。

之前單個品牌方需要花10 塊錢來獎勵一個用戶，如果現在有5 個合作夥伴，每個合作夥伴出5 塊錢來獎勵這個用戶，用戶自身體驗變好（收到25 塊錢獎勵），每個合作夥伴的成本也降低。

這一切能夠發生，是因為星巴克具有的「無形品牌價值」可以吸引到外部合作夥伴， 最終創造出正向外部性。

這樣既為用戶創造了全新的體驗，又降低了忠誠度計劃運營的成本，何樂而不為，所以忠誠度團隊立馬buy in 了這件事。

讓Forum3 團隊沒有想到的是，Odyssey 項目推進的難點之一，竟然是如何把相關的教程傳遞到門店的咖啡師這一層（Barista Level）。因為咖啡師是顧客的第一觸點，顧客很有可能會向其詢問關於Odyssey 的問題，比如某個積分如何領取，雖然目前Odyssey 只是小小的beta 測試版本。採訪裡面沒有講這個問題最後是怎麼解決的，但的確品牌會面臨的問題，會在Web3 團隊的意料之外。

另外，星巴克並不是Forum3 的第一個客戶，能夠達成合作也是部分得益於其聯合創始人Adam Brotman 和星巴克的特殊關係。 Adam 是星巴克的前首席數字官，他在星巴克工作了9 年，期間領導了APP 的相關工作，觸達了全球5000 萬用戶，並成為美國市場的第二大移動支付app(3100 萬用戶)，僅次於Apple Pay(4300 萬)。

Forum3 成立於2021 年6 月（正式拜訪星巴克的一年前），2021 年7 月在一個私人場合下，Howard Schultz（霍華德- 舒爾茨，星巴克創始人，當時已經離任CEO）和Forum3 的創始團隊聊Web3，對於Adam 在Web3 裡面做的事情感興趣。然後2022 年4 月，Howard 第三次回歸星巴克做CEO, 然後找到Adam 問「嘿，你想為星巴克做這件事嗎?」於是才有了5 月的團隊拜訪，和後面的一切故事。

Take Away

• Web3 是一個全新的領域，圈內人理解的價值和Web2 品牌方不一定一致。這時更好的方法是，不帶預設的進行Web3 技術和價值的分享，然後看品牌的哪一部分剛好可以有機結合（fit in）
• 同時另一個挑戰是，在確保web3 能夠與品牌本身戰略一致之後，還需要對整個組織進行教育。坦誠的講，這裡最好的方法就是取得最高層的理解和支持，然後幫助推進。你需要評估自己是否具備這個資源，如果沒法touch 到大品牌的高層，從中小品牌開始可能更合適

品牌合作降本增效：Tokens are new API & Cookies

NFT 不但可以幫助形成Open Loyalty, 帶給品牌方和用戶更多權益，同時在降低了品牌之間合作的成本

Joe 在這裡給出了一個真實的例子：

在Odyssey 推出後1 個月，星巴克發布了一個共同獎勵計劃（rewards together program），首個合作夥伴是達美航空（Delta Airlines）。

如果你是星巴克或者達美航空的會員，則可以把你的星巴克賬戶和達美航空賬戶連接在一起，每次你在星巴克或者達美航空中完成某些操作時，都會同時收到2 邊的獎勵。比如，每在星巴克消費$1, 累積星星的同時，還會在達美航空獎勵1 英里的里程；在顧客預訂達美航空後，可以在星巴克門店符合條件的消費中獲得雙倍星數獎勵。

真棒！這是一個典型的聯合Loyalty 系統，「你的會員就是我的會員」。

然而，他們花了多年時間才建立起這個聯合Loyalty 系統。因為不同公司擁有自己的數據庫、技術棧和基礎設施，並且必須構建API 才能讓外部調用其數據，這需要時間、人力和資金，而且API 的設計和交互還需要雙方大量的討論和溝通。

基於NFT 或者區塊鏈的開放模型、開放數據和開放共識機制，每個人都可以玩同樣的遊戲，使協作變得異常簡單。甚至都不需要溝通就可以建立單方面的合作，因為數據的讀取是無需許可的（permissionless）。

另外Token 不但成為了新的API, 還充當了成為Cookies（用戶個性化數據）。一方面降低品牌的數據合作成本，另一方面也讓品牌有了新的方法使用用戶數據，達到更好的合作效果

補充一個背景信息，2021 年4 月iOS14.5 的更新允許用戶選擇「是否願意在其互聯網活動中被跟踪」。據分析移動應用增長的機構Branch 稱，iPhone 用戶只有25% 的時間允許應用跟踪他們的行為。

也就是說，對於任何平台，其收集用戶的數據縮減到過去的25%，這會直接影響用戶畫像的建立，和相關廣告投放和個性化推薦的精準度。

「以前在Facebook 上投入一美元，能夠獲得五六美元的回報。” Shanahan 說，“現在呢？能有一比一的回報率就算不錯了。」

期待看到星巴克共同獎勵計劃的下一個合作夥伴，是直接基於NFT 來打通數據。

TakeAway

• Token 可以用來降低品牌合作成本表（New API）, 還可以用來提升品牌營銷效果（New Cookies），需要基於品牌痛點設計最合適的方案

品牌必須首先是內容公司，才能與消費者建立更深層次的關係

關於內容的重要性，之前我們在《Adidas 前Web3 負責人: 如何用Web3 構建品牌的新增長飛輪》里分享文化經濟的時候談到過

在文化經濟中，年輕用戶需要的不止是商品和消費，品牌文化帶來的身份感和歸屬感可能更為重要，而文化往往誕生於內容。

對於新品牌，必須先有內容，然後基於對內容的認同產生社區，才能夠去賣貨，把認同商品價值的社區用戶變成消費者，這時內容就形成了品牌。

例如，遊戲產生的IP，IP 又出了電視劇和玩具。那些能夠給用戶一種身份感或者意義感的事物就會產生經濟價值，意義被創造後生產的商品或者交付的服務自然就有它的受眾和需求。而基於最初內容產生共鳴的社區群體，認可文化價值的用戶自然就成為品牌的消費者。

Joe 從【忠誠度】的角度進行了分享，也非常有insight

所有這些品牌都需要開始將自己視為內容公司——無論是星巴克、inPeak 還是任何NFT 項目、Web 2 品牌等等——這是由於這種關注經濟和消費者對忠誠度的看法已經發生了變化。

以前，忠誠度幾乎感覺像顧客欠品牌一個人情；現在則完全相反：品牌要向顧客保持忠誠才行。那麼如何做到呢？就是通過注意力和內容來達成目標。

所有這些品牌現在都正在創建內容——無論他們是否意識到自己實際上正在創建內容——無論是營銷還是教育等方面的東西都可以用來與消費者建立更深層次的關係。

這也解釋了星巴克為什麼要打造一系列內容，包括Game(Odyssey), Podcast(Starbucks Daily) 和Event, 這些內容幫助星巴克增加和會員互動的機會，保持忠誠度；同時在這些場景裡可以增加更多的品類，提升其商業空間，升級為生活方式品牌。

但是，很多Web2 公司也生產內容呀，比如開設各類社交媒體賬號，Web3 會帶來哪些不同呢？ NFT+ participate-to-earn, 更利於品牌用遊戲化的方式鼓勵用戶主動進行某個行為，把內容的消費變成一件非常有趣的事情，而不是被動的接受營銷。

例如，當你進入第一個星巴克旅程時，它會讓你參觀他們在哥斯達黎加的咖啡農場，並回答問題以獲得積分和獎勵。這個體驗真的很酷，超級好玩。而且反饋也非常棒：人們說：「我不知道我想要了解這個或者需要看這個視頻，但是它真的很酷，我感覺學到了東西並且喜歡上了星巴克品牌。」

有趣的是，在Odyssey 之前已經存在這些內容片段，但沒有人關注、互動或交流。當你把它打包成具有激勵性質而不僅僅感覺像推銷營銷時，整個體驗完全改變了。

再進一步，用戶希望自己擁有品牌，具有所有權（ownership）並且能共同創造內容。 Joe 認為AI、NFT 和忠誠度之間會出現非常有趣的交叉點，可以用於增強敘事（Storytelling）和共同創造（co-creation）。

假設Starbucks Odyssey 內嵌了mid-journey，就可以組織一場咖啡拉花比賽，在社區裡產生一些很酷的東西。你可以想像一下，他們正在社區內創建下一個Odyssey 郵票的設計，並且在這樣做時會在品牌和消費者之間產生非常強大的情感關係。

當你參與到這種活動中來並幫助設計時，你會覺得自己能夠參與其中並提供幫助。這種共同創作理念所涉及到的很多事情都非常酷。看起來我們還有很多可以討論的內容。

馬上我就試了一下，左邊是我學了付費的拉花課程後練習2 週的成果，右邊是AI 5 秒生成出來的恐龍拉花

所有創造性任務的問題都是門檻高質量差，終於有解了

participate-to-earn 裡，本質還是品牌在引導用戶完成某個行為，用戶「參加任務」然後得到了一個NFT 獎勵；

但一旦用戶參與了創造，並且以NFT 的形式擁有了這個創造，同樣是ownership, 被發放和自己創造，你的情感連接程度完全不一樣，不再是品牌講故事給你聽，而是你成為了品牌故事的一部分

AI + NFT + Loyalty = Create-to-Earn

於是在我們之前分享的忠誠度3.0 框架之上，AI 同時增強了可玩性和創造性，使得品牌的web3 增長飛輪更好轉動起來

可口可樂這個和AI 結合的廣告非常驚艷，期待星巴克也能出來好玩的東西。

Takesway

• 品牌必須首先是一家內容公司，才能與消費者建立更深層次的關係，保持顧客的忠誠度和注意力。
• NFT+ participate-to-earn, 幫助品牌用遊戲化的方式鼓勵用戶主動進行某個行為，把內容的消費變成一件非常有趣的事情，而不是被動的接受營銷。
• 可以將AI、NFT 和loyalty（忠誠度計劃）疊加在一起，把participate-to-earn 升級為Create-to-Earn，同時提升可玩性，在品牌和消費者之間產生非常強大的情感關係，使得品牌的web3 增長飛輪更好轉動起來。

總結

• 如何在web3 找到屬於你的機會：公開學習和分享，建立可信度和聯繫
• 與Web2 品牌建立合作：用分享代替銷售
• 品牌合作降本增效：Tokens are new API & Cookies
• 品牌必須首先是內容公司，才能與消費者建立更深層次的關係