來源：鋅刻度，作者｜陳鄧新，編輯｜高智
圖片來源：由無界AI工俱生成
AI，成為遊戲的重要一環。
當AIGC大潮起，各行各業都面臨競爭力重塑，遊戲行業也不例外，大大小小的遊戲企業紛紛加碼，渴望搶占技術高地。
反映到資本市場，則是遊戲板塊的估值得到修復。
這其中，被譽為“遊戲+AI”龍頭的三七互娛表現得尤為搶眼，月K線呈現七連陽的勢態，比行業“雙寡頭”更為搶眼。
問題在於，AI真能挽救三七互娛平淡的業績？三七互娛喊出精品化多年，怎麼還是依賴買量？三七互娛的全球化減速，背後是何緣由？
“遊戲+AI”，產業逆風翻盤？
遊戲行業，迎來了大變局。
隨著遊戲紅利慢慢消退以及市場競爭逐步升級，行業從拼增量走向搶存量，可存量競爭既激烈又殘酷。
據《2023中國遊戲產業趨勢及潛力分析報告》顯示，2022年中國遊戲市場實際銷售收入為2658.8億元，同比下滑10.3%，為2013年來首次收縮。
而據東方財富Choice的數據顯示，A股21家涉足遊戲的上市公司中，營業收入累計為651億元，淨利潤累計為-6.28億元；有9家上市公司淨利潤為負數，有11家上市公司的淨利潤同比下滑。
此背景下，遊戲行業亟需新故事。
巧的是，AI革命進入突破性時代，賦能千行百業已不在話下，而遊戲行業正是AI天然的適用場景。
巨人網絡創始人史玉柱日前表示：“未來游戲行業出路在哪？我們內部研究下來，同時也是我們團隊現在在籌備的，第一個就是’遊戲+AI’。”
如此一來，擁抱“遊戲+AI”已成為行業的共識。
《王者榮耀》成為騰訊AI的重要抓手；米哈遊的新遊《崩壞：星穹鐵道》已探索在NPC的行為模式中加入了AI；網易在劇情生成、美術場景等方面研究AI落地……
而三七互娛也未旁觀，在一站式推廣平台“量子”、美術設計中台“天工”、遊戲分析運營體系“天機”、遊戲情報系統“易覽”等融入了AI技術。
對此，三七互娛集團高級技術總監王傳鵬表示：“對於2D原畫的生成，以前是按週來統計，現在都是按天來產出原畫。”
於是乎，三七互娛站上了“風口”。
儘管如此，AI能否重塑三七互娛，依然值得商榷，畢竟故事的盡頭是業績。
2023年第一季度，三七互娛的營業收入為37.65億元，同比下滑7.94%；淨利潤為7.75億元，同比增長1.92%；同期，股價漲幅高達57.18%。
近年來營收不斷下滑
從這個角度來看，AI對三七互娛的業績幫助似乎並不大。
一名私募人士告訴鋅刻度：“短期來看，AI成為抱團資金的高地，業績好壞並不重要，但利潤長久不能體現AI的影響，故事就會變成事故。”
買量不是長久之計，卻難以割捨
其實，拋開AI不談，買量才是三七互娛的文化烙印。
三七互娛是從頁遊起家的，而頁遊與端遊、手游不同，技術門檻更低，各路玩家蜂擁而至，令流量運營成為頁遊的核心競爭力。
正是依賴買量，三七互娛才殺出重圍，並逐步成長為A股第一大遊戲公司，也成功躋身“買量王者”的序列。
關於此，從財報也可一窺究竟。
據同花順的數據顯示，三七互娛的銷售費用主要用於買量，2017年至2022年分別為19.08億元、33.47億元、77.37億元、82.13億元、91.25億元、87.33億元，營收佔比分別為30.83%、43.85%、58.49%、57.04%、56.27%、53.23%。
而2023年第一季度，三七互娛的銷售費用為19.18億元，竟是淨利潤的2.47倍。
一名互聯網觀察人士告訴鋅刻度：“ 三七互娛的陷入’買量→增持付費用戶→再買量’的怪圈，進一步推高了獲客成本不說，效率也會越來越低。”
畢竟，買量不是手游的核心競爭力。
陷入淨利潤增長瓶頸
“真的，以後大家不要跟我說什麼買量的故事，我已經不信這個了。”騰訊控股董事會主席兼CEO馬化騰在一次內部會議上如此定性買量。
事實上，三七互娛早早意識到買量不是長久之計。
三七互娛董事長李逸飛在2018年接受采訪時表態：“三七互娛要做一個長遠的公司，就不是短期賺一些快錢，要花時間沉澱下來，做成一個真正長線運營的東西，這其實跟跑馬拉松很像。”
然而，三七互娛沒有放棄賺快錢的機會。
之所以如此，與遊戲行業的生存狀態有莫大的關係。
一方面，資本浮躁。
從端游到頁遊再到手游，精品化一直是行業的高頻詞，也是“三七互娛們”夙願，但在利益與理想之間做好平衡卻難上加難。
圈一波錢就走，遠比打造下一個《原神》更容易。
據“市值觀察”報導，2020年4月份三七互娛在投資者大會上提到的重點產品《末日沙城》《代號榮耀》《代號NB》《代號DL》《代號魔幻》《代號永恆》《代號攻城》《代號英雄》《代號SLG》到現在已經在應用商店中難以搜到。
另外一方面，新品扎堆。
隨著版號資源的放開，2023年遊戲市場新遊“扎堆”在所難免，如何吸引玩家、爭奪玩家、留住玩家成為關鍵。
雖然買量被詬病，但不可否這個打法真的有用且好用，因而三七互娛對買量獨有情鍾也是可以理解的。
海外市場，從紅海走向血海
更為關鍵的是，三七互娛的精品化似乎“雷聲大雨點小”。
一名業內人士表示：“精品化離不開大手筆的研發投入，一旦成為爆款就會獲得豐厚的回報，《原神》就是最好的例子。”
不過，三七互娛對研發投入的熱情並不高。
三七互娛2022年的研發費用為9.05億元，同比下滑27.64%；研發費用率為5.52%，而2021年為7.7%，這意味著研發費用率不升反降。
研發投入打折，精品化戰略的執行自然就要打一個大大的問號，也會成為其出海的軟肋。
多年以來，三七互娛對全球化抱以厚望。
2019年至2022年，三七互娛在境外市場的營業收入分別為10.49億元、21.43億元、47.77億元、59.94億元，增速分別為104.29%、122.91%、25.48%。
全球化成為重要支柱
全球化步伐放慢，肉眼可見。
究其原因，國內大大小小的遊戲公司紛紛將目光瞄向海外市場，再疊加海外本土企業為了生存也在加碼，從而推動市場競爭升溫、從紅海走向血海。
這麼一來，對遊戲的品質有了更高的要求。
而遊戲品質恰恰與研發投入正相關，一旦研發投入跟不上，品質也就是無根之萍。
需要注意的是，三七互娛對自身短板心知肚明，採取戰略入股的方式曲線加碼研發。
譬如三七互娛戰略入股了專注全球化SLG遊戲研發的易娛網絡，後者的《Puzzles & Survival》風靡全球市場，截至2023年1月底海外累計收入突破10億美元，海外收入排名僅次於《原神》。
總而言之，風頭正盛的三七互娛，正在積極擁抱AI，但研發似乎並未跟上，成為精品化與全球化的絆腳石。
畢竟，買量的標籤撕不下，“賺快錢”的刻板印象就難以顛覆。
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