作者：STARZQ
上週寫了作為創作者，如何4 步打造個體品牌；有不少朋友留言，那麼下一步如何獲得收入呢？也有Founder 來交流，如何幫助個體品牌獲得收入。
在我看來，創作者/ 個體品牌獲得收入的最可行方法，就是踐行KK 的「1000 粉絲理論」；而NFT 是在新時代踐行這個理論的最佳介質。
音樂人是Web3 創作者的一個重要類別。這篇文章中，我以獨立音樂人為例，先分析其在當下遇到的問題和原因，然後分享Web3 時代的新實踐，希望能夠對你有啟發。同時這也是一篇音樂介質發展史，Enjoy~
TL;DR
- 問題：只有0.4% 的音樂人可以通過流媒體一年賺取5w 美金
- 追本溯源：數字音樂從單曲模式開始，流媒體訂閱制帶來了平台的繁榮，但對中長尾獨立音樂人不友好
- 2003 年：iTunes Store 開創單曲銷售模式
- 2008 年：Spotify 開創流媒體訂閱制
- 流媒體訂閱制對音樂人的影響：賺錢難，且帶來了一種「毒文化」
- 獨立音樂人不適合流媒體，需要有新的方法
- 新時代的獨立音樂人：用NFT 實踐「1000 粉絲理論」
- 總結：Web3 是個體品牌的新時代
1.問題：只有0.4% 的音樂人可以通過流媒體一年賺取5w 美金
2022 年，流媒體佔據了67% 的全球（錄播）音樂收入。也就是說，對一名依賴錄播的中長尾音樂人來說，ta 的絕大部分收入都來自於流媒體平台如Spotify. 但問題來了，只有0.4% 的音樂人通過流媒體的年收入可以超過5w 美金。
根據英國知識產權局的估計，僅有大約0.4% 的流媒體平台上的音樂人（1,723 位音樂人）能夠通過音樂創作獲得足夠的流媒體播放量（每月100 萬次播放）以維持可持續的生計。
音樂流媒體平台向音樂人支付的費用通常在每次播放0.003 美元到0.005 美元之間。我們用平均數0.004 美元來計算，每月100 萬次播放對應的收入是4 千美金，1 年即5w 美金。
5w 美金恰好是英美個人年收入的中位數水平，也就是說，可以讓你過上一個社會中等的生活。
根據美國勞工統計局的數據，2021 年美國個人年收入中位數為45,792 美元。這意味著，一半的美國個人收入高於45,792 美元，另一半的美國個人收入低於45,792 美元。
btw, 2021 年美國紐約州個人年收入中位數為63,172 美元，加州個人年收入中位數為72,848 美元。也就是說，如果你想在紐約州或者加州生活，5w 美金還不夠，需要取高的收入。
總結一下，在流媒體時代，只有極小比例（0.4%）的音樂人可一年賺取5w 美金，過上一個社會中等的生活。這顯然不是一個健康的生態。
這個結果是如何形成的，背後的原因是什麼，有哪些突破的機會點呢？請繼續閱讀。
2. 追本溯源：數字音樂從單曲模式開始，流媒體訂閱制帶來了平台的繁榮，但對中長尾獨立音樂人不友好2.1 2003 年：iTunes Store 開創單曲銷售模式
數字音樂一開始並不是以流媒體訂閱制的模式，而是單曲銷售模式。
蘋果公司於2003 年4 月23 日在iTunes Store 上推出了第一首數字單曲，是U2 的《Vertigo》。這首歌單價為1.29 美元，在24 小時內售出超過100,000 份，創下了當時的數字音樂銷售記錄。
數字單曲比傳統的音樂格式（如CD）更便宜和靈活，iTunes Store 的推出標誌著數字音樂銷售的重大轉折點，並助推數字音樂成為主流。
音樂商業模式的背後是用戶消費音樂方式的變化。音樂數量的增加，和數字音樂格式（mp3, aac）的出現，讓用戶在電腦上可以聽成千上萬的歌，但在移動場景下還是只能聽CD 裡面的10 首歌，用戶還做不到「隨時隨地聽成千上萬首歌」。
蘋果公司於2001 年10 月23 日推出了第一款iPod, 容量為5GB，可以存儲約1,000 首歌曲，滿足用戶隨時隨地聽歌的需求。同時發布了一系列以「a thousand songs in your pocket（口袋裡的1000 首歌）」為主題的廣告，傳達了iPod 的核心理念。
iPod 的確可以裝1000 首歌，但從CD 導入1000 首歌的過程其實相關痛苦（我自己也深有體會），需要反复執行下面6 個步驟：
- 將CD 插入到CD 驅動器中。
- 打開iTunes，在iTunes 窗口中，單擊「音樂」標籤。
- 在「音樂」窗口中，單擊要導入的CD 下的「導入CD」。
- 在「導入CD」對話框中，選擇要導入的歌曲，單擊「導入」。
- 等待導入完成，歌曲將保存在的iTunes 庫中。
- 將歌曲從iTunes 拖放到iPod 的音樂庫中，最後完成導入。
而iTunes Store 上推出數字單曲銷售後，一方面讓用戶的購買更靈活（CD→單曲），另一方面導入到iPod 更方便（購買的單曲已經在iTunes 庫中，直接拖放到iPod即可）。
iPod + iTunes Store 的組合, 在2003 年徹底改變了人們消費音樂的方式。
2.2 2008 年：Spotify 開創流媒體訂閱制
數字單曲銷售模式讓用戶更容易把音樂裝進口袋裡，但也面臨3 個實際的問題
- 如果你想要聽很多音樂（比如1000 首歌），購買單曲會成為一筆不小的開支；
- 每個聽歌的設備都有管理成本。比如你換了一個新手機，需要重新導一遍；
- 你需要自己管理歌單， 這也是一筆隱性成本。但實際上，大多數的聽歌場景都是伴隨式無目的的，並不需要建立歌單。
這幾個痛點隨著在線音樂數量的增加（2003 年到2008 年增長了25 倍），用戶音樂口味的多元化而越來越凸顯。
另外對於音樂人來說，如果ta 的目標是走紅，做大規模(hit big)，讓數以億計的人聽到自己的音樂，每首單曲都需要付費，也成為一個隱性的門檻。
在2005-2010 年前後，網絡提供商開始提供10 Mbps 到100 Mbps 高速寬帶服務，同時雲存儲技術開始出現，這讓音視頻流媒體服務成為可能。
- 2005 年2 月14 日，YouTube 成立；
- 2006 年3 月14 日，亞馬遜推出Amazon Web Services 雲存儲服務，簡稱AWS.
在這個背景下，Spotify 2008 年在歐洲以「免費」和「付費訂閱」結合的方式推出，開創了流媒體訂閱制
- 免費: 免費用戶可以無限制地在線播放音樂，但會在歌曲間隔中聽到廣告。此外，免費用戶無法在移動設備上隨意選擇歌曲，只能以隨機播放模式聽歌。
- 付費: 對於每月付費訂閱的用戶（10 歐元/ 月），Spotify 提供了無廣告、高質量音頻流、離線播放以及無論在任何設備上都可以隨意選擇歌曲的服務。
可以看到，Spotify 讓用戶「隨時隨地在任何設備上」以「相對更低的成本訪問大量音樂」，並「享受個性化推薦服務」；同時讓音樂人可以觸達更大範圍的聽眾，通過下面一組數字可以看到，以Spotify 為代表的的流媒體模式，可以觸達的用戶是以iTunes 為代表的單曲模式的100 倍以上。
- iTunes 上最暢銷的單曲：邁克爾·傑克遜的《Billie Jean》。這首歌於1983 年發行，在iTunes 上售出超過1000 萬份；
- Spotify 上最受歡迎的單曲：德雷克的《One Dance》。這首歌於2016 年發行，在Spotify 上播放超過20 億次。
2011 年Spotify 進入美國，在智能手機和移動互聯網的助力下開啟快速增長之路。截至2023 年4 月，Spotify 在180 多個國家和地區擁有超過4.2 億訂閱用戶（佔了74% 的全球數字音樂訂閱用戶）。其中，有1.72 億用戶來自付費訂閱用戶，2.48 億用戶來自免費用戶。
Spotify 的成功模式也引發了其他公司的效仿，蘋果在2015 年推出了Apple Music, 亞馬遜在2016 年推出了Amazon Music；同時在音樂產品的收入佔比上，流媒體音樂也在不斷爬升最終成為大頭
- 2010 年代早期，單曲和專輯的數字銷售（例如通過iTunes）仍然佔據了重要的份額
- 2016 年，美國音樂產業中流媒體收入首次超過數字下載收入
- 2018 年，流媒體音樂收入已經佔據了整個錄播音樂市場收入的75%
2.3 流媒體訂閱制對音樂人的影響：賺錢難，且帶來了一種「毒文化」
流媒體訂閱制更好滿足了用戶的多元化聽歌需求，也讓Spotify 成為市值2200 億美元的世界上最大音樂流媒體平台，但也帶來了文章一開頭的問題：只有極小比例（0.4 %）的音樂人可一年賺取5w 美金，過上一個社會中等的生活。
實際上，流媒體帶來的問題不止於此：
- 流媒體訂閱制幾乎已經達到用戶數和收入的天花板，100w 次播放能帶來的收入在減少，導致音樂人賺取5w 美金越來越難；
- 66% 的流媒體消費來自於老歌（推出18 個月以上），導致新音樂人難出頭；
- 音樂人不再面向聽眾創作，而是迎合推薦引擎，追求規模重於質量
- 平台充當了「中間人」的角色，用戶屬於平台，並不能和音樂人直接聯繫。
下面我們一一詳細展開
流媒體訂閱制幾乎已經達到用戶數和收入的天花板，100w 次播放能帶來的收入在減少，導致音樂人賺取5w 美金越來越難
流媒體訂閱制從歐美出發，後期的增長主要來源於國際市場，尤其是在亞洲、非洲和拉丁美洲。但非歐美消費者並沒有習慣為音樂流媒體付費，人均貢獻收入被拉低。同時Spotify 的抽成比例在提升。
這2 個原因疊加在一起，導致每100w 次播放帶給藝術家的費用一直在下降，從2014 年到2022 年，下降了50%
2014 年，Spotify 向藝術家支付的平均費用是每次播放0.0078 美元。 2018 年，該費用下降到0.0038 美元。 2022 年，該費用進一步下降到0.0034 美元
也就是說，一個音樂人在2022 年要賺取5w 美金，需要的播放量需要是2014 年的2 倍。同時因為整個蛋糕並沒有變大，音樂人的競爭更激烈了。
66% 的流媒體消費來自於老歌（推出18 個月以上），導致新音樂人難出頭
了解推薦算法的朋友都知道，sku 積累數據越多，越容易被算法選中。而音樂本身是一個長周期的消費品，在市場增速有限，而公司業績需要繼續增長的時候，最容易的方法就是在推薦算法裡減少新歌的曝光，增加老歌曝光，提升短期的用戶指標。
但新興音樂家不斷加入，市場也需要新鮮血液，這並不是一件對生態長期健康的做法。
音樂人不再面向聽眾創作，而是迎合推薦引擎，追求規模重於質量
關注規模重於質量，是推薦算法的另一個特徵。這也到導致音樂人發布大量的音樂作品，以此增加曝光量。抖音隔斷時間就會出現「XX 神曲」，Spotify 每天有10 萬首新歌發布。但諷刺的是，這些神曲幾乎過段時間就被人遺忘，華語20 年過去了，屹立在巔峰的還是周董。
毫不誇張的說，推薦引擎給創作者們帶來了「毒文化」。
平台充當了「中間人」的角色，用戶屬於平台，並不能和音樂人直接聯繫
上面有提過，流媒體模式可以觸達的用戶是以iTunes 為代表的單曲模式的100 倍以上。但這僅僅是「觸達」，而不是「聯繫」。你付費成為的是Spotify 的會員，不是某個音樂人的會員；平台做的就是中介生意，也不會讓音樂人知道誰是自己的死忠粉，但這對獨立音樂人來說非常重要。
2.4 總結：獨立音樂人不適合流媒體，需要有新的方法
以Spotify 為代表的的流媒體背後是規模經濟的邏輯，成功的目標是走紅：讓音樂人從「賣作品」變成「賣曝光」，「有機會」觸達更多的聽眾，成為明星後從而獲得其他方面的收入（專輯銷售、巡演、廣告代言等）。
但成為明星的概率極低，這並不適合所有音樂人，尤其是建立在粉絲支持之上的獨立音樂人，ta 們需要有新的方法。
3. 新時代的獨立音樂人：用NFT 實踐「1000 粉絲理論」
其實，一年賺取5w 美金甚至10w 美金，還有另外一條路，就是踐行Kevin Kelly 早在2008 年就提出的「1000 名真實粉絲」理論：
你擁有1000 名忠實粉絲，每人都願意每年平均花100 美金來支持你，這樣就可以每年賺取10w 美金（KK 認為的過上大多數人生活所需的金額，可能是因為他住在加州，5w 美金不夠🙂）。
讓我們先回顧一下「1000 名真實粉絲」理論的4 個要點
對這1000 名粉絲的要求：會購買您生產的任何產品
- 這些鐵桿歌迷會驅車200 英里來看你唱歌；他們會購買你的書的精裝本、平裝本和有聲版本；他們會在你看不見的情況下購買你的下一個小雕像；他們將為您的免費YouTube 頻道的「最佳」DVD 版本付費；他們每個月會來一次您的廚師餐桌
1000 這個數字是怎麼來的
- 你的作品，以及與粉絲的關係，足以讓你的忠實粉絲每年花費一天的工資來支持你，平均數是100 美元
- 過上大多數人的生活，KK 認為每年需要10w 美元左右，也就是說需要1000 個粉絲
- Li Jin 在2020 年迭代了一個「100 粉絲理論」，基於一個課程創作者的樣本，平均每筆銷售額超過1,000 美元，這時只需要100 個真正的粉絲就可以過上同樣的生活
1000 是一個可行的數字
- 每一件製作出來的或想到的東西，至少可以引起百萬分之一的人的興趣——這是一個很低的標準。然而，如果只有百萬分之一的人對此感興趣，那麼地球上可能就有7,000 人可以成為你的粉絲
- 你可以數到1,000（count to 1000）。如果每天增加一個粉絲，只需要3 年時間，甚至你可以記住每一個粉絲的名字
- 如果你專注於今天我要獲得一個額外的粉絲，那是非常有力的(powerful)。一個接一個的客戶，他們是否滿意，我是否給了他們價值？如果你能專注於這一點，那真是一種超能力
你必須與粉絲有直接的關係
- 他們必須直接向你付款
- 如果依賴中間商，第一中間商需要分成，第二中間商並不會維護粉絲關係，導致你的粉絲會不斷流失
- 如果你不喜歡和粉絲打交道（只喜歡畫畫、縫紉或製作音樂），建議增加一名夥伴形成二重奏；同時「謀生」所需的的粉絲量也需要線性增加
在Web2 裡，已經有不少創作者在通過Substack / Patreon 等工具在實踐「1000 粉絲理論」，比如我們上周文章中提到的Justin Welsh, 每年通過銷售「內容操作系統」這門課程收入130w美金
- 這門課程單價為150 美金
- Justin Welsh 每年賣出8667 份，每天賣出23 份
當然，Justin Welsh 已經是頂級創作者了。這裡我想表達的點是，如果你擁有1000 名忠實粉絲，同時打造一個願意讓粉絲年付費100 美金的產品，基於web2 提供的工具，就可以過上一個不錯的生活。
那麼，看到這裡，你肯定想問，既然web2 就可以實現「1000 粉絲理論」，NFT 帶來的額外價值是什麼呢？我的答案是：
（音樂）NFT 是「作品+ 粉絲關係」的完美代表，且將「作品+ 粉絲權益+ 社交身份」三位一體，創作者發行門檻低，是用戶支持創作者的更佳標的
上面Justin Welsh 的例子裡，150 美金基本上是作品的價值。但說實話，打造一個價值100 美金且可以重複分發的作品還挺難的，有沒有什麼辦法降低這個門檻呢？其實KK 在文章裡已經回答了這個問題：100 美金= 作品+ 粉絲關係
你的作品，以及與粉絲的關係，足以讓你的忠實粉絲每年花費一天的工資來支持你，平均數是100 美金
一張CD 肯定很難支撐起100 美金的定價的，最多20 美金，其餘80 美金代表了你的粉絲關係可以產出的價值。
而NFT = 作品+ 粉絲權益+ 社交身份，一方面完美代表了「作品+ 粉絲關係」，另一方面賦予了更多能力：作品資產化、粉絲權益、數字世界的公共社交身份。
以本文討論的獨立音樂人為例，
- NFT 本身是作品，數字CD 或數字單曲；同時NFT 還原了CD 的資產屬性，如果獨立音樂人日後出名，有升值空間；
- NFT 可以實現一系列基於token gated 和open loyalty 粉絲權益，比如驗證NFT 進音樂人社區，優先購票權益且防黃牛，具體案例可以參考A7X 樂隊通過NFT 連接粉絲和分發權益這個🧵
- NFT 本身還是數字世界的公共社交身份。在Web2 的流媒體平台裡，只有Spotify 和QQ 知道你是某個音樂人的粉絲；但所有人都可以知道，你擁有某個音樂人的NFT
- NFT 發行門檻低，這也是一個非常大的優點。 web0 時代，粉絲也可以買簽名CD，簽名書來支持獨立創作者，但發行總歸是有不少門檻的，NFT 將這道門檻幾乎降為0（後面預計還是會提升的，但肯定比實體成本低）。
這也是為什麼獨立音樂人積極擁抱Web3 的原因
洛杉磯唱作人TK：2022 年11 月，推出首張鏈上專輯《Eternal Garden（永恆花園）》。他以每個0.07 ETH( 約70 美元) 的價格銷售了700 個，獲得了38.26 ETH（約7w 美元）的收入。根據估算，TK 每個月從Spotify 只能獲得500 至1000 美元的流媒體版稅，TK 從此次NFT 銷售中賺取的利潤是70 個月的流媒體收入
意大利音樂人Violetta Zironi：2022 年4 月，基於其創作的5 首歌曲和其父親Giuseppe Zironi 繪製的2500 幅獨特手繪藝術品，發行了名為Moonshot 的音樂NFT 集合，總量2500 個，單價0.045 ETH ，獲得了112.5 ETH（約20w 美元）的收入。以此為靈感，她在2023 年1 月再次推出名為Another Life 的音樂NFT 集合，基於其創作的5 首歌曲的PFP, 總量5200 個，單價0.1 ETH，獲得了520 ETH （約100w 美元）的收入。她也是第一個突破單個音樂nft 銷量5000 的音樂人。
值得一提的是，Violetta 和TK 的成功都是建立在社區和粉絲上的（此處感謝Henry 的輸出）
- Violetta 有6.6w 的twitter follower，和超高的互動率，一度號稱一天20 個小時直播
- TK 花費了多年時間建立其Web3 社群，他的Telegram 群可謂是音樂領域中最活躍的之一
我自己的insight 是，對於創作者，NFT 將「作品」和「粉絲打賞」融合在了一起，成為了一個「基於文化的粉絲打賞」，這是Web2 很難提供的東西
- 舉個例子，做美女主播，也是靠粉絲關係賺錢，榜一大哥刷個火箭也可以到10w, 但這裡面缺了點文化味；
- 相比起來，粉絲買NFT 支持創作者就自然很多，而且NFT 同時包含了「作品+ 粉絲權益+ 社交身份」，被賦予了更多utility
- 我們的讀者交流群裡面也有用戶分享，看完某位作者的實體書後，後續購買了基於NFT 的電子書用來支持作者。
所以新時代獨立音樂人的能力模型變成，既有創作能力，又擁有一定的社區運營能力。在我們之前介紹過的萬事達音樂計劃裡，AI 和Web3 同時賦能這2 項能力
- 學員通過AI 更快的創作作品
- 萬事達卡在學員畢業後，幫助其發行單曲NFT 建立社區
我也會持續關注和Web3 音樂相關的社區，包括Lens 和Farcaster.
btw, 我認為「1000 粉絲理論」和流媒體訂閱制並不衝突。如果你是一名獨立音樂人，一年希望賺取5w -10w 美金過一個比較自由的生活，「1000 粉絲理論」更適合你；如果你想成為一個擁有全球知名度的明星，Spotify / Tiktok / Youtube是你的最佳工具。
4. Web3 是個體品牌的新時代
寫到這裡，不得不佩服Kevin Kelly 的前瞻性。在Spotify 剛推出來的2008 年，KK 撰寫了《1000 名真實粉絲》這篇文章。其稱寫這篇文章的原因是，當時人們普遍認為成功的目標是走紅，做大規模(hit big)，但科技允許我們可以有另一種選擇。
然而，後面的故事是，移動互聯網下超大規模平台出現，用戶紅利使得「規模」不是一件難事，創作者對於中間商抽成，以及粉絲/ 客戶屬不屬於自己並沒有那麼care.
直到近2 年，大家又開始重視「粉絲」，這背後是3 個敘事
- 用戶紅利消失，平台抽成越來越高且缺乏透明度，無論是品牌還是個人創作者，都希望和粉絲直接連接；
- 當用戶在Spotify 支付100 元，實際上音樂人最少只能收到10 元，這中間是複雜的行業結構和利益鏈條
- 粉絲共同創造了價值，但卻無法捕獲其價值；
- 數字遊民和Soloprenur 的湧現。在他們的價值體系裡，自由>> 發財，「通過粉絲謀生」為其打開了一扇門。
Web3、去中心化、社區剛好可以滿足上述3 個敘事，個人創作者跳過中間商，從粉絲和社區獲得收入；作為粉絲也擁有自己的身份和資產，並且通過社區共建而增值，從而形成一個更加健康的生態。
Reference
Just how difficult is it to make a sustainable living from streaming?
https://www.midiaresearch.com/reports/building-a-fan-economy-with-fan-powered-royalties
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