原文來源：矽基研究室
圖片來源：由無界AI生成
蘋果再次交上一份「喜憂參半」的季度財報。
11月3日，蘋果公佈了2023財年新財季財報數據，2023年第三季度，蘋果總營收達895億美元，季度淨利為230億美元，稀釋後每股收益1.46美元。作為對比，去年同期蘋果總營收為901億美元，季淨利為207億美元，稀釋後每股收益1.29美元。
好消息是，蘋果依舊印證了自身的賺錢能力，軟硬一體的策略，特別是高毛利的軟體服務業務帶動利潤端的成長。
壞消息是疲軟的成長與中國市場的低迷，華爾街曾預期本季營收成長約5%，因為2023Q3為硬體銷售的轉換期，但無論是整體營收，或是細分到具體產品業務，蘋果的表現均低於分析師預期，而這已是蘋果營收連續第四次下跌，與2001年的連續下跌持平。
在消費電子整體需求疲軟的趨勢下，蘋果一直在努力擺脫銷售放緩局面，但僅從當下的情況來看，要想爬坡過坎，持續保持「機皇」地位，對蘋果而言，挑戰與難度都更大了。
01賣不動的中國市場
導致蘋果苦苦掙扎的關鍵原因是中國市場需求的低迷。
從本季財報表現來看，蘋果大中華區營收年減2.5%，上一季仍是正成長趨勢，其中，iPhone是所有硬體產品中唯一實現營收成長的類別。一位分析師表示：“中國的銷售下滑令人沮喪，這可能是由於消費者支出疲軟造成的。”
根據分析機構Counterpoint的數據，2023年Q3，中國智慧型手機銷量較去年同期下跌了3%，儘管蘋果跑贏大盤，但市佔率並不Optimism。
從市場排名來看，2023年Q3，蘋果的表現並不盡如人意，其銷售額下跌了兩位數，而華為、榮耀、小米都實現了正增長。
圖片來源：Counterpoint
蘋果失落的原因是多重。一方面是，蘋果內部機型的內耗，在促銷與價格策略上沒有跟上中國市場的節奏。另一方面，則是華為的「突襲」。華為在8月底突然推出Mate 60 Pro，引發了市場轟動，為其在2023年Q3智慧型手機銷量同比增長37%做出了巨大的貢獻。
值得一提的是，在財報發布不久前，蘋果亮出了其M3系列晶片，儘管收穫了部分「遙遙領先」的評價，但似乎並不能打動中國消費者。
佐證的數據來自高通，高通此前曾表示，其智慧型手機晶片業務從中國安卓手機製造商中獲得了35%的成長，這表明，中國消費者正在大量選擇非iPhone手機。
蘋果正嘗試加強促銷力度，以價格優勢來應對更激烈的競爭。 「矽基研究室」發現，此次雙11期間，在電商平台上，蘋果iPhone 15全系機型價格大崩，最高降價近千元，幾乎不存在溢價。
但這也不表示，國產品牌沒有打出更激烈的「降價牌」，「以價換量」是國產手機品牌在過去雙11中常用的打法。以小米為例，「矽基研究室」觀察到，根據小米戰報，雙11開售期間，小米14系列首銷銷量已達到小米13系列首銷總量6倍。
華為方面，此次促銷活動則聚焦在舊款機型，新款目前仍處於供不應求的狀態。一位華為線下直營店店員告訴“矽基研究室”：“Mate 60 Pro等新款貨源少，市面上還在溢價。”
庫克在財報分析會上表示，儘管存在擔憂，但蘋果在中國的季度營收仍創下了紀錄，但並沒有提振投資人的信心。對蘋果來說，新機型遇冷，外部競爭環境加劇，中國市場的日子或更難過。
02 下一個故事是AI還是Vision Pro?
另一個值得關注的問題是，除了智慧硬件，蘋果下一階段的新故事究竟會是什麼？
在多數研究者眼中，一個是蘋果對生成式AI的投入，另一個則是承載蘋果「空間運算」野心的Vision Pro。
在財報分析會上，庫克表示蘋果正在生成式AI領域方面進行「相當多」的投資。他認為：「隨著時間的推移，你會看到產品的進步，這些技術是產品的核心。」根據先前彭博報道，蘋果正在積極探索如何將AI落地到產品中，計劃每年在這項事業上投入約10億美元。
我們在《蘋果的AI野心：內耗、反擊與挑戰》一文中詳細梳理蘋果的AI戰略，區別於其他科技巨頭，蘋果的野心是：在“垂直整合”與“軟硬結合”的策略下，讓「AI無所不在」，將生成式AI整合進自身的生態與應用中。例如，更智慧的Siri等，或更智慧的硬體設備。
除此之外，蘋果內部對於生成式AI的爭論是究竟如何部署生成式AI？目前來看，部署生成式AI的方式有三種：端側、雲端或是介於「端雲協同」的折衷方案。彭博社記者Mark Gurman認為，蘋果有可能會採用綜合方法，亦或者是說折中方案：某些功能採取設備本地處理，而部分更高級的任務則使用雲端處理。
在生成式AI上的謹慎策略，蘋果注定不會提供太多有意義的信息，但從其資本支出可判斷出蘋果在該領域的進展。天風證券分析師郭明錤曾預估，蘋果在2023年將採購2000-3000台AI服務器，2024年將採購1.8萬-2萬台AI服務器，而促使蘋果大力掃貨的原因就是用於訓練和推理生成式AI的英偉達HGX H100 8-GPU。
另一大看點則是Vision Pro，但庫克並沒有公佈具體的預售日期或行銷策略等具體細節。在此之前，Vision Pro曾因較高的定價並不被視為大眾級的消費性電子產品，但先前也有爆料稱，蘋果正在開發一款廉價版的Vision Pro。
Vision Pro能否引領蘋果的持續領先，這一問題暫時沒有答案，但隔壁的小扎已經悄悄下調了2023年第4季度Quest 3頭顯的出貨量預期，幅度高達5—10%。根據郭明錤最新的研究簡報，明年第1季的出貨量將會出現巨大的季減幅，達到了驚人的70-80%。
雖然兩款產品的定位並不相同，但可以肯定的是，蘋果想要從消費者口袋中掏更多的錢，確實越來越難了。
參考資料：
Mark Gurman ：Apple Warns of Sluggish Holiday Quarter After China Slowdown
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