作者：Tracy 來源：X，@CTracy0803
回顧上篇文章《Web3行銷思維轉型:以投資型用戶為中心建構全新框架》，主要是根據投資型用戶建立圍繞預期的市場框架。因此在本篇文章，我將根據市場框架分享更細緻的落地策略。
在傳統網路產業，有價值的使用者行為主要集中在下載和付費等方面。但對Web3產業來說，真正有價值的行為是購買和持有token。因此，Web3的市場應圍繞著token進行思考，採用操盤思維而非單純的成長思維。
一、增長vs操盤思維
身為市場或營運人員，我們對AARRR成長模型再熟悉不過。這個模型透過一層層轉化，優化產品或服務的使用者成長過程，為新創公司和產品團隊提供了一個標準的營運成長方案框架，驅動產品的持續健康成長。
然而，這個成長模型只能適用於產品型用戶，對於投資型用戶則不適用。一個明顯的例子是，拉新和推薦幾乎是同步完成的。當一個專案宣布被幣安投資時，無數用戶會自動推薦，從而被動完成拉新。
因此，面對投資型用戶，我們需要一個新的圍繞資產的漏斗模型。以下是我總結的模型，並附上了某項的數據。
Hold是指持有時間超過1個月
二、Awareness（認知）
Awareness是透過各種市場手段涵蓋的人數。這些手段主要包括公佈融資資訊、官方社交帳號的運作以及各類活動等。透過不同的管道覆蓋足夠的人群，以便讓更多的人知道該專案。
目前，大部分專案的市場精力都集中在Awareness這一層，依靠融資作為預期來獲取用戶數據。
然而，僅靠融資吸引的用戶，如果沒有有效運營，最終可能成為賣盤。
三、Interest（興趣）
當部分人群了解專案後，他們會對專案產生一個預期。預期越符合他們的投資邏輯，感興趣的程度就越高。
那麼，如何有效傳達預期?
首先，應該有一個明確的產品和心智定位。好的心智定位是傳播預期最有效的方式。例如，Binance的產品定位是加密貨幣交易所，而其心智定位是「全球第一的加密貨幣交所」。 「第一」不僅卡住了使用者心智，也傳達了一個非常高的預期。
整體來看，「第一」或「最大」是進入使用者心智的捷徑。
其次，預期並非僅是定位的重複宣傳，還需要透過拆解定位形成敘事星座。仍以Binance為例，「全球第一的加密貨幣交易所」的定位可以拆解為用戶量、交易量、覆蓋國家數量等數據，以此鞏固「全球第一」的標籤。
除了「全球第一」的主敘事，還有更多的副敘事，例如創辦人推動產業發展的事蹟、團隊的無私奉獻等。這些副敘事也不斷加強主敘事。
預期需要透過一波又一波的宣傳，隨著定位深入人心。
四、Activation（激活）
用戶感興趣是第一步，接下來需要透過各種手段讓用戶活躍起來，增加他們的沉沒成本。為此，市場上有許多機制，例如積分、分紅、質押等，目的是盡可能提高用戶的沉沒成本。
由於發幣預期是單一預期，時間久了容易導致用戶產生厭煩情緒，因此需要採取措施來維持用戶的興趣度或拉高預期。
1.維持興趣度
維持興趣度的方法有很多。例如，專案方可以將發幣預期拆分成幾個部分，不斷釋放預期以延長吸引力的持續時間，吸引更多用戶加入。
2.拉高預期
拉高預期則可以透過釋放更多的利多消息，擴大市場的宣傳度，從而增強用戶的期望。
當使用者的沉沒成本夠高時，即使專案表現不佳許多使用者也會選擇自我麻痺，繼續支持專案。因為承認錯誤對大多數人來說是極其困難的，付出越多，就越難離開。
然而，無論採取哪種方式，一旦專案方透支預期，付出大量成本的用戶會感到“被騙了”，從而產生反抗情緒。因此，管理預期是一個非常危險且複雜的任務，務必注意群體情緒的變化。
五、Purchase（購買）
購買token的用戶可以分為兩類：短期交易獲利者和長期持有者。本節著重討論如何吸引短期交易者，而長期持有者將在後續的Hold部分詳細描述。
目前，許多專案方面臨的現狀是，有興趣的使用者很多，但願意實際購買token的使用者卻很少。如何實現從興趣到購買的轉化?關鍵在於操縱群體情緒。
如何操縱群體情緒?答案可以從《烏合之眾》這本書中找到。以下是一些Web3中的具體場景和方法：
(1)形象化的說服方式
透過觀察炒幣微信群組的聊天記錄，可以發現用戶喜歡的表達方式主要有兩種:MEME和故事。因此，暴富故事經久不衰，因為它們能夠激發使用者的想像。
(2)重複關鍵字
無論是在用戶名後面加上項目標誌，還是在推特留言中添加#標籤，核心都是不斷重複關鍵字。即使你不知道專案的具體內容，你也會記住它的名字。
(3)打動情感
弄清楚群體感興趣的情感，並利用這些情感來影響群體的想法。例如，專案方受到政府打壓但仍堅持反抗，這類故事能夠打動使用者的情感。
(4)領袖魅力
領袖通常是瘋狂且堅定的，他們不理會別人的蔑視，甘願為信仰犧牲自己。因此，利用領袖的魅力來感染群體是讓群體行動最快的方法。這也是為什麼專案方會尋找KOL(關鍵意見領袖)成為大使，因為KOL有能力也有影響力。
(5)利用名望
這是Web3中最常用的手段之一，即透過更有名望的機構或人為自己背書。例如，只要token能上線幣安，所有人都會認為它具有炒作價值。
(6)Token做市
當Token連續大漲時，群體性情緒自然會高漲，吸引更多人參與。
(7)後悔情緒
許多人都會記得自己錯過的百倍幣，因此利用這種後悔情緒，可以讓早早拋掉BNB的用戶們對標BNB的新機會心動不已。
透過這些方法，操縱群體情緒以達到自己的目的，這才是市場人的最高目標。而操縱團體情緒的能力強弱，正是Web3市場人真正的障礙。
六、Hold(持有)
從某個角度來看，專案方與使用者的關係類似男女關係。 Awareness(認知)階段是向使用者展示你是他們理想中的伴侶，而Interest(興趣)階段則是展現名個理想的向度。 Activation(激活)階段則如同暖味期，而Purchase(購買)則是確定關係，最後的Hold ()階段則是「結婚」。
那麼，如何讓追求刺激的持幣使用者願意與專案方「結婚」呢?
目前Web3專案分為兩種，一種是創業型項目，另一種是MEME，這兩種分別對應不同的策略。
1.創業型項目
在《後物慾時代的來臨》中，鄭也夫提到人的三種需求是舒適、牛逼和刺激。炒幣的刺激顯而易見，無論是高槓桿或新興代幣，都能快速帶來刺激體驗，
然而，持幣並不總是令人興奮的，某種程度上，這與人性的本能相違背。因此，我們需要從「牛逼」這個維度入手。這裡的「牛逼」不僅僅指炫耀或崇拜，而是在現實中代表了對認可和成功的追求。
在現實中，為了追求被認可，人們往往會犧牲一部分舒適。因此，只有透過追求卓越，才能促使使用者願意忍耐並作出一定的妥協。
那麼，如何才能夠「牛逼」呢?我的看法是，Web2的創業像是透過升級打怪獲得完美結局，而Web3的創業則更像是取經之旅。兩者的差別在於，一般創業需要獲利或壟斷，而Web3創業不僅需要成功:還需要成就「神話」。
要成為“神話”，不僅需要勝利，還需要經歷波折。無論是九九八十一難，或是創始人對抗強權政治的神性人格，甚至是舉世震驚的錯誤，這些都可以建構出「神話」。
「神話」不僅是搶奪注意力的最佳方式，同時還能引領使用者。這時，使用者極容易將自我投射到專案方身上，專案的成功等同於使用者的成功。這樣，使用者會心甘情願地投入更多時間、精力和金錢，以使專案更好，從而實現自我成功和圓滿。
一個明顯的表現是，當項目受到攻擊時，用戶會覺得自己也受到了攻擊，因此會站出來反對攻擊者，以維護自己的「正統性」。
至於那些在取經路上落後的人，他們的後悔情緒往往會促使他們成為未來的主要購買力。
2.MEME項自
除了創業型Web3項目，目前也出現了許多MEME項目。這類項目的購買邏輯有所不同。
由於MEME專案的發展週期較短，傳統的行銷手段難以適用，因此只能透過搶奪注意力，將token打造成賽道的「謝林點」。
「謝林點」(Schelling Point)，是博弈論中的概念，指的是在沒有溝通的情況下，人們傾向於選擇的自然、特殊或相關性高的選項。
舉個例子，如果你關注的是AI領域，你自然會選擇買英偉達的股票。這也解釋了為何某一賽道中的板塊會成為市場的焦點，一旦成為焦點，使用者會自發性地長時間持有相關token。
如何讓token成為賽道的謝林點呢?
他們彼此互舉個例子，在加密圈中有一億的散戶，不認識。如何讓他們選擇購買某個幣?
如果發生一件引人注目的大新聞，並且與某個幣相關聯，那麼大家就會形成默契。在這種情況下，新聞需要滿足兩個條件:
-
必須是一個全球關注的大新聞，能夠吸引用戶的注意力;
-
這個新聞要能夠與某個token建立關聯；
因此，當相關的賽道再次受到關注時，這個token自然會成為炒作的對象，特別是如果賽道具有長期發展潛力，用戶可能會長期持有這個token。
根據創新擴散理論，一旦創新跨越初期階段，它會逐漸以行銷和品牌為主導，而複雜網路成長模型也描述了在競爭力差異不大的情況下，已經佔據優勢的節點會獲得更多新增鏈接。
因此，專案方需要不斷在關鍵節點發力，頻繁出現在使用者視野中，直到token成為賽道的謝林點。
當token成為謝林點，而一小部分人成為團體的核心力量時，計畫的共識基礎就已建立。此後，專案方只需維護和鞏固先發優勢，即可穩步前進。
七、總結
傳統網路的成長依賴數據思維，所有策略都圍繞著「購買」。然而，Web3的成功在於贏得“人心”，需要透過操盤思維來吸引和維護用戶的忠誠度。唯有如此，專案才能實現長期價值和使用者的持續成長。
