1. 引言
過去二十年，隨著電子商務的崛起、社群媒體的爆炸性成長以及行動網路的普及，Web2市場平台經歷了令人矚目的發展。 1995年Craigslist問世，並用簡單而高效的列表方式連接了各種需求，從社區活動到住房租賃，再到工作和服務。隨後一個又一個線上平台巨頭迅速崛起，簡化了交易流程，更有效率地連接了供需，以網路效應在各自的領域中迅速擴展，替代了Craigslist的眾多分類，還透過專業化和細分化創造了新的商業模式和服務。 Airbnb顛覆了住宿產業，Redfin重塑了房地產市場，而Indeed和LinkedIn則徹底改變了求職招募的方式，每一次人們生活形式變遷和技術升級，市場平台這個賽道總會湧現出頭部的公司，透過提供前所未有的供需連結效率，徹底改變消費者的體驗，實現強大的飛輪效應和深厚的護城河。
Web2 platform vs. Craigslist, Souce: The Gong Show
然而，隨著這些Web2市場平台的逐漸成熟，它們也開始面臨越來越明顯的瓶頸。創新的缺乏、巨頭壟斷、高昂的中介費用、複雜的跨境支付流程、資料隱私問題以及透明度的不足，在限制這些平台的未來成長潛力。
許多平台由於施加了高達20-40%的平台費用（例如蘋果公司對所有App Store上進行的銷售收取30%的佣金），直接影響了小型供應商的盈利能力，並削弱了傳統消費者的需求。資料隱私問題也愈發突出，2023年美國發生了3,205起資料外洩事件，影響了數百萬用戶。一項調查顯示，73%的消費者比幾年前更關心他們的數據隱私，89%的消費者不再信任品牌會正確處理他們的數據，這些都使得用戶對平台的信任度大打折扣。此外，壟斷行為也引發了對公平競爭和使用者權益的擔憂，Web2市場的中心化特性使得平台可以對市場中的產品和服務施加過多的控制。例如，亞馬遜被指控濫用內部數據以及偏向自有品牌的搜尋結果等等。
在這樣的背景下，Web3技術的出現帶來了革命性的改變。去中心化網路和代幣經濟有望在Marketplace的底層供需連結中解決這些傳統系統的固有限制。同時，獨特技術（RWA，互通性，鏈上聲譽以及DAO等）也能為傳統功能及使用者體驗錦上添花，重新構想數位商務的基礎，開闢新的商業模式，並促進全新的網路效應。
2. Marketplace基本構成
對企業而言，市場平台是提供訂單履行、支付處理到物流服務、數據分析的綜合生態系統，對於消費者，市場平台讓他們得以快速瀏覽、比較並從廣泛的商品和服務中購物。回歸本質，Marketplace是連接需求方（終端消費者）和供應方（賣家或供應商）的中介，透過收取交易一定比例作為佣金或服務費，或透過提供增值服務（如支付處理、產品交付和客戶支持）收取額外費用來實現盈利。核心功能是訪問和可見性，提供賣家可以接觸廣泛受眾，買家可以輕鬆找到所需商品的平台。透過聚集供需提高效率，降低搜尋和交易成本，並透過提供一定的安全機制，如評估系統、託管服務和爭議解決來實現信任。
Source: LinkedIn
一個成功Marketplace平台離不開：
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需求流動性（Demand Liquidity）：即平台上買賣雙方的需求能夠快速匹配和滿足的能力。高需求流動性意味著平台可以快速回應使用者需求，減少交易摩擦和等待時間，提高滿意度。例如Uber透過其演算法和龐大的司機網絡，能夠在短時間內為乘客找到最近的司機，從而提供高效的出行服務，Dex的AMM機制透過演算法和流動池提供持續的流動性，讓交易更加快速便捷，更創新的機制例如Pump.fun的Bonding Curve，不僅提高了市場的流動性，還確保了價格的動態調整和市場的自動化運作，吸引更多用戶參與交易。
對買家來說，高需求流動性意味著更少的搜尋、更低的價格和更好的用戶體驗；對賣家來說，則意味著更高的銷售量、更低的庫存成本以及更好的定價能力。兩者互相促進實現平台增量的交易活動和更好的收益。
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Source: IOSG
2. 需求的複合成長效應（Compound Nature of Demand）： 在一個成功的Marketplace平台上，需求的增加應能引發進一步的需求成長，從而形成一個自我強化的飛輪。當平台上的需求成長時，隨之而來的交易活動要能夠迅速激發供應的成長響應，這種響應不僅能提高產品的多樣性和質量，還能提升用戶體驗，乃至對平台的信任以達成品牌效應嗎，進一步驅動網路效應，使得平台的整體價值持續提升。只有有效率地實現這種飛輪效應，Marketplace平台才能透過持續改進和創新，不斷適應和滿足用戶的需求，從而維持長期的競爭優勢。
Uber Compounding Flywheel, Source: LinkedIn
以當年Blur與OpenSea的競爭為例，除了空投激勵帶來的優勢，Blur針對NFT市場主要交易量貢獻者（專業交易員）的需求，推出了更具精準PMF的產品。讓交易者大量購買NFT的高級掃貨工具、聚合多個市場的清單、更快的交易速度和更低的Gas費用，從而提升了需求流動性。除此之外，Blur首先推出的競價牆（Bid Wall）允許用戶在特定價格範圍內批量出價，這種機制使得賣家能夠更輕鬆地找到買家，減少價格波動，提高交易效率和流動性，憑藉這些優勢，Blur在短時間內迅速提升日均銷售額，到如今佔NFT Marketplace 63.1%的市佔率。更高的需求流動性帶動了需求的進一步成長，形成了自我強化的飛輪效應，鞏固了Blur在市場中的地位。
Source: Delphi Digital
Source: Dune
優化供需是傳統市場平台成功的要素，這對於我們探索Web3市場平台的潛力至關重要。 Web3技術如何優化供需鏈接，經濟效益，使其對所有參與者而言更加有價值、高效，進一步革新平台的運作模式和經濟效應，是本文接下來要探討的重點。
3. Web3如何賦能Marketplace
3.1 去中心化：使用者資料控制與抗審查能力
傳統的中心化市場平台不僅存在用戶資料濫用的風險，還容易被操控和審查。亞馬遜等電商巨頭不僅掌握了用戶的購物習慣、搜尋記錄，還透過這些數據進行優先顯示其自有品的推薦甚至價格操控。而類似Facebook的劍橋分析醜聞，更是直接揭露了用戶資料被濫用的巨大風險。此外，近年來，eBay等平台在應對用戶發布的爭議商品時，因受到壓力而下架或封鎖內容，引發了關於平台審查和內容控制的廣泛討論。
Web3 市場平台建立在分散式節點網路上運作。減少對單一中介的依賴提高了系統的安全性和抗審查能力，這意味著使用者對其資料擁有更大的控制權。能決定分享內容並確保其交易資訊不受中心化外洩的影響，與用戶對資料隱私和控制的需求日益增長相一致，去中心化的優勢是Web3 Marketplace的一個重要發展方向。
去中心化Marketplace以往的障礙是無法實現媲美傳統市場的用戶體驗，而如今的技術和宏觀環境已經發生了翻天覆地的變化，Layer2，跨鏈， DID，NFT，鏈抽像等，結合Visa和Mastercard開始支持加密貨幣支付，越來越多的DeFi平台尋求合規性認證等，都在推進Mass adpotion的實現，未來的去中心化市場能縮短和傳統市場的差距克服過去的障礙，實現更廣泛的應用和普及。
3.2 透明性與不可竄改性：收藏品市場的革命
區塊鏈底層技術的透明性與不可竄改性，也在收藏品和奢侈品市場中展現了巨大潛力。奢飾品溯源的技術能減少傳統冗長的驗證和交易流程，讓交易更有效率和透明。例如專注於體育紀念品和收藏級卡片交易的Courtyard.io為每個物品創建了一個不可篡改的數位記錄，透過區塊鏈技術將實體收藏品（如珠寶、奢侈品和藝術品）進行代幣化，並儲存在安全的設施中。每個收藏品都與一個NFT（非同質化代幣）綁定，使用者可以驗證物品的真實性和所有權歷史，消除傳統市場中的繁雜驗證流程，同時確保物品的安全儲存和透明交易。
3.3 跨境支付與全球可近性
在Web2中，支援跨境支付需要與各種本地系統進行國際化整合。超過80% 的YouTube 用戶居住在美國以外。要支援每個地區的本地貨幣支付，平台必須與國際支付網關整合。許多平台由於缺乏資源而無法覆蓋長尾地理區域。但Web3實現了無與倫比的無許可性和全球可及性。透過各種擴容技術的發展，交易費用也顯著降低，降低了參與門檻。
3.4 智能合約與資產邏輯嵌入
傳統的Web2市場平台存在流動性分散化的問題，這意味著賣家必須在不同的平台上分別列出和定價商品，導致流動性被分散，用戶體驗較差，且往往需要支付較高的交易費用。然而，在Web3的市場平台中，智慧合約讓數位資產可以在多個市場平台上有效率地出售、交易和展示，透過這種流動性聚合，賣家可以集中資源，以更具競爭力的價格出售商品，而買家也因此能夠享受到更優惠的交易。
此外，數位資產的可編程性質允許將邏輯直接嵌入到資產中，而不是依賴控制資產的應用程序，為創新的商業模式和更靈活的資產管理提供了可能性。相對於傳統市場，實現對商品所有者或創作者更好的賦權。現今大部分的NFT市場大都嵌套了這樣的邏輯，例如blur和zora所做的在NFT中嵌入版稅邏輯，實現創作者在每次二次銷售中的持續收入流，這在傳統藝術市場中是難以實現的。
Source: Messari
3.5 代幣激勵機制與經濟模式
一個市場平台買賣商可以快速達成交易的底層實質，是市場上有充足的買家和賣家數量基礎，對於傳統平台，吸引初始用戶和供給「冷啟動問題」通常是一個重大挑戰，在達到一定規模之前，一個Marketplace平台的價值很小。
Source: Reddit
傳統Marketplace通常需要龐大的行銷支出來解決這個起步問題，但Web3技術可以透過代幣激勵來解決這個問題。透過代幣經濟學平台的成長和價值創造。這種”比免費更好”的商業模式可以獎勵早期參與者，創造一個自我強化的生態系統，促進快速的用戶和供應商的成長。平台之後也可以利用代幣經濟維持用戶留存。
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對於供給面：商品或服務提供者可以透過加入和貢獻平台來獲得代幣獎勵。這些代幣可以增值，提供額外的收入來源。各種DePIN 網路和其他代幣化市場平台成功應用了這個模型，克服了冷啟動問題。例如，Helium網路透過獎勵HNT代幣吸引用戶提供IoT設備的連接服務，Filecoin則透過代幣獎勵吸引儲存空間提供者。
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需求面吸引：消費者透過代幣資助的獎勵、折扣或用戶忠誠計畫被激勵使用平台。這不僅吸引了初始用戶，還鼓勵重複購買和長期參與。例如，某些DeFi平台透過流動性挖礦和收益農業吸引用戶提供流動性，並透過代幣獎勵提高用戶的參與度和忠誠度。
不同類型的Marketplace可以應用不同的代幣激勵策略。根據供給模式的不同，專案方可以設計針對性的激勵機制，這裡藉助Mason Nystrom的文章定義的兩類市場進行分析：
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主動供給：在主動供給模式下，供應商必須持續參與Marketplace，供應方的機會成本通常較高，因為這通常涉及人工勞動和服務品質。例如，Uber的司機需要維護車輛並回應乘客的需求和回饋。對於這類平台，代幣激勵可以早期集中在需求端，透過獎勵用戶使用平台來建立較大的用戶基礎，從而吸引供應商加入。此外，可以設計代幣獎勵的vesting機制，鼓勵供應商長期留在平台上。
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被動供給：在被動供給模式下，供應商需要初始設置，但後續維護成本較低，通常具有高沉沒成本。例如，Filecoin的儲存空間提供者在初始設定後提供儲存容量，維護成本低。對於這類平台，代幣激勵可以先集中在供給端，透過獎勵供應商提供資源來建立供應基礎。確保供應商的收益大於沉沒成本，以吸引更多供應商加入。
兩種市場都可以透過代幣激勵結局冷啟動問題。具體實施起來，激勵機制不僅提高了用戶的參與度，也為平台帶來了更高的流動性和活躍度，幫助平台市場解決最困難的初始用戶和供給基礎的挑戰。透過針對不同供給模式設計的代幣激勵策略，Web3平台可以實現更高的用戶參與度和供應商活躍度，從而推動平台的快速成長和長期成功。
3.6 從去中心化治理到社區導向市場
開發者可以利用Web3技術建構全新的市場形式，例如透過DAO管理，將DeFi、NFT和元宇宙概念融合，形成創新應用，去提升市場的透明度和公正性，增強了用戶的參與感和歸屬感。讓使用者直接參與Marketplace的決策過程，進而將平台轉變為社群驅動的生態系統。這種模式能吸引更忠誠平台黏性更強的使用者群體，使得Marketplace能夠更靈活地適應用戶需求的變化，並擴展功能和吸引力。
例如Blur透過創建DAO，空投BLUR讓代幣持有者參與平台治理，賦予用戶在關鍵決策中的話語權，與OpenSea的中心化治理結構相比，Blur的DAO治理模式更好地對齊了用戶與平台的利益，空投機制不僅獎勵了活躍用戶，還透過賦予他們治理權激勵用戶更積極參與平台的交易和互動，進一步推動市場擴展。 Blur透過多階段遊戲化的設計，鼓勵特定的使用者行為，例如透過積分系統激勵用戶在平台上出價，並根據忠誠度和交易行為發放獎勵。
Blur Season 3 Airdrop, Source: Blur
結合DAO模式，未來的Web3 Marketplace可以打造更開放、更互動的社群導向市場平台。我們熟悉的空前成功的直播帶貨模式正是這種社區導向市場的一個成功範例。我們已經看到像Instagram 和TikTok 這樣的社群媒體平台利用其龐大的用戶群，打造了充滿活力的社群商務中心。類似Whatnot這樣的社群驅動模式的成功，它透過將買賣收藏品、玩具和其他愛好相關的物品與內容創作、互動和分享結合，成為美國最大的線上拍賣和直播購物平台。這種模式為Web3市場平台的發展提供了現實的借鏡。
在Web3領域，類似的社群導向模式也可以應用。例如District0x提供的去中心化市場創建和管理工具，讓使用者可以輕鬆創建自己的市場，促進社群的參與和互動。此外鏈上球星卡交易所Arena Club，其推出的Showroom 功能允許收藏家和體育明星創建個性化的虛擬展示廳，將自己的收藏品以NFT形式公開展示給社區成員並上架，增強了社區互動，進一步提升交易活躍度。
Source: Arena Club
透過SocialFi的發展融入，預計未來會有Web3 Marketplace可以更好地將用戶的社交互動與交易活動結合起來，使用戶不僅能在平台上進行買賣，還能透過社群互動、內容創造和分享等方式，增加平台的黏性和用戶忠誠度。例如，用戶可以透過代幣獎勵機制在社交互動中獲得收益，或透過NFT展示和交易與其他社群成員建立聯繫，進一步推動平台的活躍度和交易頻率。
3.7 代幣化實體資產（RWA）的新型市場
除了為現有市場提供最佳化，Web3新技術帶來了許多創新市場包括資料/去中心化AI市場，以DePIN實現的無線網路市場、儲存/運算資源市場，這裡我們討論更接近消費者端的，RWA帶來的傳統創新的交易方式。
正如Polygon Labs的Colin Butler所說，2024可以稱之為是Year of Tokenization，技術障礙在被逐步突破，傳統金融對Crypto的接受度正在提高。對於RWA，不管是體量還是維度都在增加，根據波士頓諮詢集團（Boston Consulting Group）的報告，2023年RWA代幣化市場的規模為0.6萬億美元，而這個數字預計將在2030年達到16兆美元。傳統資產管理和交易方式的正在進行根本性的變革，RWA在數量和資產範圍都顯著擴大。從最初集中的法定貨幣，黃金、房地產，到藝術品，奢侈品、無形資產等等，代幣除了實現基本的Defi借貸功能，被代幣化的實體資產也不可或缺地需要相符的Marketplace交易平台。未來將會有更多的現實資產得以實現上鍊交易，讓更多的資產類別能夠進入市場，增加Web3市場的深度和廣度，催生新的市場和金融產品和商業模式。
RWA 市場能提供更好的流動性，傳統上難以交易的資產（如房地產）透過代幣化變得更容易透過平台買賣，市場流動性大大增強。平台如RealT允許投資者購買代表房產部分所有權的代幣。讓供給方的房地產所有者可以透過代幣化其資產，獲得更多的融資管道和流動性。需求方的投資者可以以較低的成本和更高的靈活性參與房地產市場，購買和出售部分房產。
做奢侈品代幣化賽道的專案例如Kettle Finance，透過vaults儲存，將奢侈品（如高端手錶）帶到鏈上，創建一個透明、高效的市場，讓有投資需求的客戶不需要處理儲存和物流，以專心致力於奢侈品portfolio構建和投資交易，實現更低的成本和更高的靈活性。也讓奢侈品所有者和商家可以透過代幣化其資產，獲得更多的融資管道和流動性。自啟動以來，Kettle Finance已經代幣化了340多塊奢侈手錶，促成了2000萬美元的交易量，並產生了600萬美元的貸款量。這些例子都告訴我們RWA Marketplace有潛力提高市場效率，為投資者和資產亦或買家和商家創造更多價值。
4.未來還會有什麼樣的Web3 Marketplace？
Web3市場平台的潛力在於能夠為傳統難以解決的痛點和瓶頸提供新的解決方案，為那些已趨於陳舊的市場注入新的流動性，並帶來了全新的商業模式。隨著技術的不斷發展和代幣化趨勢的加速，Web3市場平台將擴展到更多消費品和傳統資產領域，產生「新需求+新供應」的全新市場，為供需雙方提供創新性的價值主張。
4.1 智慧財產權與專利市場
智慧財產權（IP）和專利一直是高價值但流動性低的資產，借鑒Story Protocol所做的透過將IP轉化為可編程的數位資產的啟示，未來可能會出現鏈上的IP交易平台，這些平台將為創作者提供更多的控制權和收益機會。透過代幣化和智能合約，創作者可以更有效率地管理和交易他們的IP，同時確保在每次交易中獲得應有的收益。這樣的平台不僅提高了IP的流動性，也增強了市場的透明度和安全性，投資人也能以更低的門檻參與專利市場，為全球創意產業帶來了新的可能性。
4.2 更複雜的數據及計算資源市場
針對開發者和企業，去中心化市場的概念已經在資料（如Ocean Protocol）、儲存（如Filecoin）、運算資源（如Aethir）、GPU（如Render和io.net）以及頻寬等領域初步應用。借鑒這個規律，我們有望看到更多複雜且高價值的資產被代幣化，如AI模型、AI agents、物聯網資料、專有演算法和程式碼庫，以及身分驗證服務等等。這些資產的代幣化都有潛力提供更靈活、更有效率的資源利用和交易方式。
4.3 能源/環境資產及使用權市場
面向傳統金融和專業投資者，我們已經看到債券（Ondo finance），房地產（RealT）碳信用（Flowcarbon），甚至空中權利（Skytrade，允許交易即建築物上方500英尺的空間使用）實現了代幣化並推出了去中心化市場，為傳統地流動資產帶來分散所有權和即時結算等優勢。未來，不難想像更多的環境資產、再生能源、使用權，甚至農業和土地使用權將被代幣化，並催生出全新的市場平台，透過Web3實現資產的流動性、自動化管理和全球化交易。
4.4 多樣化的消費品和收藏品市場
面向消費者，已經有大量消費品和收藏品成功實現了鏈上交易，例如藝術品、奢侈品、烈酒、遊戲虛擬資產以及高端鞋類。這些物品透過代幣化和區塊鏈技術得到了更高的流動性和透明度，吸引了全球市場的注意。展望未來，寶石、經典汽車、雕塑和陶瓷等更多具有珍藏和投資價值的物品也有可能透過代幣化，實現碎片化所有權和鏈上交易，進一步擴大數位收藏品市場的範圍。
4.5 個人時間與專業技能服務市場
預計未來也會有更成熟的Web3個人時間/知識技能市場，一個去中心化的時間管理Marketplace (比如Time.fun) 可以幫助用戶產品化和最大化利用他們的時間，讓普通人可以交易、交換或出售他們的空閒時間，用於各種目的，如兼職工作、技能學習、社交活動或休閒娛樂。又例如Friend.Tech允許用戶透過代幣化他們在社群網路上的影響力來進行互動。讓用戶可以購買和出售其他用戶的“股份”，從而獲得與他們直接對話的權利。這種機制不僅為用戶提供了一種新的社交互動方式，還讓影響者和創作者能夠將他們的社交影響力貨幣化，與受眾進行獨特且深層的互動。然而，這類平台的成功有賴於新興技術的發展，必須突破現有的局限，如服務保障、用戶信任、身份驗證、合規性以及技能和知識的標準化問題，才能實現網絡效應和市場規模的增長。
無論如何，優異的Web3 市場需要能有效率地對接供需，在這基礎上靈活運用創新技術，合理運用代幣激勵和代幣經濟去實現平台的初始獲客和高擴展。面對如雨後春筍的新型平台，我們應該關注那些真正利用新技術解決了現實問題和痛點，而非憑空製造需求的，迎合敘事的項目，並考慮平台是否有合理的經濟模型帶來的可持續性和擴展性。我們可以藉鏡傳統的IDEO創新模型來建構一個評估架構：
Source: IDEO
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可取性（Desirebility)：是否需要？
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使用者需求與痛點：以RWA/DePIN專案為例，專案是否解決了實體基礎架構或實體資產領域的實際用例或問題？
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使用者研究：創辦人是否進行了徹底的使用者研究，以了解他們的目標受眾？
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使用者體驗：平台是否直覺易用？是否提供無縫的購買、銷售或管理資產的體驗？
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價值主張：與傳統替代方案相比，價值主張是否清晰有力？是否提供如增加流動性、部分所有權或透明度等獨特的好處？
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可行性(Feasibility)：是否可行？
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技術穩健性：基礎區塊鏈技術是否可擴展且安全？智能合約是否經過徹底審計，確保沒有漏洞？
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合規性：是否有清晰的策略來應對不斷變化的監管環境？
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永續性(Viability)：是否持續？
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商業模式：是否有清晰且永續的收入模式？代幣經濟學設計是否合理，能激勵長期參與？
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市場潛力：TAM是否夠大？是否有成長和擴展到新資產類別或市場的潛力？
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競爭優勢：專案的哪些獨特特徵或能力使其在競爭中脫穎而出？是否有強大的網路效應或先發優勢？
在可取性、可行性和永續性方面得分高的創新Web3市場，更有可能在長期內取得成功，將當今的全球數位經濟提升到新的高度。
Source：
https://www.immutable.com/blog/web3-marketplaces-unlocking-potential-digital-commerce
https://www.masonnystrom.com/p/tokenized-marketplaces-bootstrapping
https://www.coindesk.com/business/2023/11/29/2024-will-be-the-year-tokenization-truly-finally-begins/
https://medium.com/@jennieyan000/
https://blog.variant.fund/crypto-net-new-marketplaces
