西方品牌試圖紮根新文化時，通常會撞到牆壁。另一方面，雀巢以一種完全不尋常但非常簡單的方式打破了日本市場的阻力– 該設備不是新的咖啡機，而是……糖果。
日本茶多於飲料
七十年代的日本人不是一個易感咖啡的國家。茶不僅是一種飲料，而且是文化象徵，精神實踐和日常工作。當雀巢開始分發Nescafé時，反饋很有希望– 但該產品並不是一個突破。日本客戶根本無法在咖啡上情緒化。
雀巢沒有給他那麼多。該公司問Clotaire Rapaille博士，他利用兒童心理背景從不同的角度解決了這個問題。他認為，人們沒有決定理性的論點，而是由情感紀念碑，本能和童年經歷驅動的。但是日本孩子不會長大的咖啡。這是一個問題。
轉折點：每個孩子都喜歡的咖啡糖果
拉帕爾（Rapaille）的想法是革命性的：如果咖啡對日本孩子來說是一個陌生人，我們就會開始向他們介紹他們– 不是飲料，而是一種味道。雀巢推出了一種咖啡味的糖果的特殊版本，這是Kitkat的特殊版本。日本這個名字引起了特別幸運的關聯，因為它聽起來接近“ Kitto Katsu”一詞，這將具有“確定”的含義。因此，糖果很快就變得流行– 不僅在兒童中，而且在父母中。幾代年輕人長大了，因此咖啡的味道已經很熟悉且令人愉悅– 到他們長大時，咖啡已經成為他們生活中的自然部分。
耐心在這裡是金色的
雀巢沒有用他的頭衝到牆上。取而代之的是，他有意識地退後一步，等待並觀察市場的發展。多年來，他沒有強迫咖啡，而是通過糖果在後台耐心地建造的。然後，當他們看到時間重新介紹nescafé時，環境完全不同：以前長大的咖啡的孩子們現在歡迎年輕時的咖啡味道。他不再考慮一個陌生人，甚至回想起他們中的懷舊感。咖啡不僅是飲料，而且是一種熟悉的體驗，是過去的記憶。這種編織精良的情感關係是在數十年的準備工作中成為可能的，最終取得了理想的結果：由於雀巢的出色策略，日本的咖啡飲酒成為了一個國家。
該策略的果實：日本咖啡市場的主雀巢
如今，雀巢佔據了近70％的日本即時咖啡市場。這個數字不言而喻。成功不是歸因於廣告活動，而是由於對文化和情感建構的微妙理解。該品牌在尊重那裡的習俗的同時成為日本日常生活的一部分– 並給市場帶來了改變的時間。
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我們可以從中學到什麼？
雀巢的例子表明，成功的品牌不僅與產品銷售有關，還與我們如何與消費者建立情感關係。僅僅了解他們購買的東西還不夠– 我們還需要知道哪些記憶，感受和文化習慣會影響他們的決策。雀巢不想改變日本茶文化，而是長期將咖啡的口味輕輕地融入消費者的生活中。情緒依戀發展緩慢，但它使其永恆。這個故事的明確信息是，耐心，文化尊重和善解人意的策略通常比任何壯觀的競選活動都更有價值。
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0X簡體中文版：茶變成咖啡：雀巢如何用甜味征服日本