近期，NFT和元宇宙接連成為大熱話題。那麼這些前沿科技對新聞傳媒業帶來了哪些影響和變化呢？
本文從NFT（非同質化代幣）及其作為基礎設施支撐的“元宇宙”等近期興起的新技術入手，從理念溯源和實踐應用等方面分析了前沿科技重塑全球新聞傳媒業的路徑與願景，為如何深化媒體融合和數字化轉型升級提出了方向性的建議。
在新聞傳播史上，每次技術革新與應用都會推動新聞理念和行業實踐的巨變。
十多年前，很少有人能預測到，男女老幼會整天抱著各種移動設備、從大小屏幕接收資訊和尋找樂趣。僅以互聯網這個“新媒體”為例，從二十年前興盛的門戶網站到今天遍地開花的短視頻直播平台，傳播手段的迭代超過了人們的想像和預期。
2021年是NFT（非同質化代幣）及其作為基礎設施支撐的“元宇宙”（metaverse）的元年，這些新理念和新技術的出現迅速進入了包括新聞傳媒業在內的諸多領域。
在數字化變革和新冠肺炎疫情等諸多外部挑戰的衝擊下，當下全球新聞傳媒業不僅仍未擺脫入不敷出、版權保護乏力、公信力下滑和受眾參與度降低等諸多困境；同時，不斷內捲化的數字傳播生態也讓新聞的呈現方式陷入桎梏，後真相的氾濫成災導致倫理危機空前嚴峻。
近期如雨後春筍般興起的NFT技術和元宇宙概念在新聞傳媒業的應用則為解決上述這些問題提供了新的方向與思路，成為後疫情時代提振新聞傳媒業轉型升級的引擎。
01 NFT：區塊鏈技術發展的新階段
NFT（Non-fungible token）的全稱為非同質化代幣（也譯作“非同質化通證”），本質上是加密貨幣的一種。
與比特幣類似，構建NFT的數據結構與加密傳輸交易信息的“底層技術”是區塊鏈，因而具有數據化結構、分佈式存儲、加密算法和共識機制等特徵。區塊鏈由“區塊”和“鏈”組成，本質上是一種旨在通過去中心化的方式集體維護一個安全可靠的數據庫的技術方案。[1]
由於其具有公開透明、不可篡改等特徵，區塊鏈在新聞傳媒業中的應用前景受到了學界和業界的普遍關注。
但從近年來的實踐看，進展並不明顯。例如，曾被寄予厚望的新聞應用平台“民用”（Civil），在實際運作中卻並未體現出區塊鏈技術的優勢，最終“泯然眾人矣”。[2]
儘管以“民用”為代表的一批初創企業所做的探索未能達到預期，但是區塊鏈技術仍在迅猛發展，可以劃分為以下幾個階段：第一個階段是以比特幣為代表的去中心化賬本；第二個階段是以智能合約和DApp為代表的去中心化計算平台；第三個階段是去中心化金融（DeFi）；目前處於第四階段——即NFT的廣泛運用。
顧名思義，NFT與比特幣等其他加密貨幣最大的不同體現在其“非同質化”的特性。
儘管比特幣等早期加密貨幣的價值可能會波動，但其是同質化的，即相同數量的比特幣價值恆定相同，可以等價兌換，具有相同的購買力。
相比之下，NFT具有獨特性和稀缺性，其價值由想要購買的人決定。每個人都可以創造NFT，某些NFT的價值可能很高，另一些NFT則可能無人問津。不同NFT之間交換的價值基礎也由參與交易各方來判斷決定。
NFT的“非同質化”屬性還體現在其提供了標記特定數字資產所有權的方法，具有去中心化、公開透明和不可篡改等區塊鏈技術的基本特徵。
就技術手段而言，現實生活中的任何事物都可以被數字化為NFT的形式。各類大眾媒介產品則是NFT交易的首選對象，圖片、動圖、音樂、視頻或遊戲中的物品都是“幣圈”內的交易熱點，這些被數字化了的媒介產品不僅具有獨特性，且其產權無可爭議，可以通過區塊鏈跟踪NFT的交易和歸屬。
被NFT化的媒介產品既可以是獨一無二的，如各類原創內容，也可以有很多副本，且每一份副本也都是可追溯的。
由於具有區塊鏈技術的“底色”，加之“非同質化”的特色，因此從功能屬性上看，NFT具有基礎設施支撐、項目創作、交易流動等廣泛的應用前景，目前已較為廣泛地應用到了藝術品收藏、遊戲等領域，許多媒介產品的數字資產都已經在NFT平台上進行高價交易，起到了保護原創、激勵創意的作用。
相比之下，NFT在新聞傳媒業內的“試水”尚處於起步階段，一些先驅者已經做出了一些大膽的嘗試，可為同行提供一些參考和借鑒。
02 非同質化：NFT進入新聞傳媒業的路徑
要想推動NFT在新聞傳媒業的應用，就要將行業目前所擁有的資源和未來的發展方向與NFT的特徵相結合。
NFT最大的特徵是“非同質化”，而新聞傳媒業也存在著許多非同質化的特徵，因此沿著這一關鍵概念的路徑，可以從不同層面探索NFT在行業內的應用前景。
縱觀當前新聞傳媒業，許多傳統媒體機構都陷入了廣告收入大幅下滑和入不敷出的困境，因而要發掘其特有的資源，使之成為新的收益增長點。
作為新聞傳媒機構本身而言，最大的也是最容易被忽視的資產就是在長期運轉和發行過程中所積累的新聞內容。
各國都擁有一批歷史悠久的主流媒體機構，在重大事件的報導中具有獨家報導的優勢和資源，擁有各類報導文本、重要人物專訪、圖片和音視頻等資源的所有權，其歷史價值和珍稀性都是無可取代的，一些重大事件報導的標題、三言兩語的“直播同期聲”更是獨一無二的“資產”。
因此，傳統主流媒體機構是“非同質化”的新聞產品的“富礦”。作為獨一無二的代幣，NFT在傳統主流媒體的數字化轉型中具有廣闊的應用空間。如果新聞傳媒機構的每一篇新聞報導、音視頻甚至標題都能被NFT化，其稀缺性會吸引買家競標，從而獲得可觀的收益，同時其所具有的可追溯性還能夠防止各類盜版侵權行為的發生。
美聯社是第一個涉足NFT“幣圈”的新聞機構。 2021年3月，該社以18萬美元售出了一幅名為《大選：來自外太空的視角》的數字藝術品，用以紀念在區塊鏈領域首次報導美國總統選舉。[3]
第一個將新聞報導文本作為NFT進行交易的則是美國的石英財經網（Quartz），他們以1800美元拍賣了一篇報導文本，並將收益捐出用於支持女性記者。[4]
社交媒體也不甘落後，2021年3月，Twitter的創始人傑克·多西將他在2006年發布的第一條僅有5個單詞的Twitter電子版以NFT的形式拍出了290萬美元的“天價”。[5]
《紐約時報》等傳統主流媒體則在特色內容產品進軍NFT上走出了實質性的一步。
2021年3月，《紐約時報》科技專欄作家凱文·羅斯的一篇介紹NFT的專欄文章以NFT的形式進行了拍賣，最終以56萬美元高價售出。[6]
同月，《時代》周刊也拍賣了三本標誌性的雜誌封面，分別是1966年的“上帝已死？”、2017年的“真相已死？”和尚未面世的“法幣已死？”（Is Fiat Dead？），每個封面都拍出了至少1.8萬美元。[7]
在上述一系列“試水”的基礎上，一些媒體機構展開了更大範圍的NFT佈局。
2021年10月，美聯社以NFT的形式發售一套收藏品（Unique Moments Collection），匯集了該社在過去100年間所記錄的53個珍貴歷史瞬間，涵蓋太空探索、世界大戰、科學發現和推動人類自由和進步方面的里程碑事件的高分辨率圖像，還配上了該社向全球各大媒體發送的“突發新聞快訊”的數字化副本。[8]
以上這些嘗試都為媒體將新聞內容轉化成商業價值開闢了新的路徑，尤其是通過新聞資源的二次開發在幫助傳統媒體走出困境上起到了“雪中送炭”的作用。
但是轉型過程中仍存在一定風險。一方面是版權歸屬，由於交易的是NFT化的作品，其所有者究竟是媒體機構，還是記者或創作者本人，仍然存在廣泛爭議，這一全新增收渠道背後的收入分成也存在不同利益主體之間的紛爭。另一方面，作為新興事物的NFT難免存在明顯的投機傾向。
真正關心和熱愛新聞內容本身和認同新聞價值的人往往並非交易的參與者。在“幣圈”當中，代表公共利益的新聞傳媒業有可能會淪為滿足個人私慾的商業工具。
除了已產出和發布的內容，從新聞生產的鏈條向上追溯，新聞現場也是媒體擁有的一項重要的無形資產。媒體往往擁有進入現場、獨家採訪當事人或見證人和以獨特視角記錄歷史瞬間的便利和優勢。
不同新聞現場的“可達性”也是“非同質化”的，而NFT同樣具備與無形資產進行價值交換的能力。在媒體機構營收窘迫、可信度大幅下滑的今天，將新聞現場的“通行證”NFT化交易也成為新趨勢。
2021年6月，《今日美國》報（USA Today）拍賣了第一份現場報導的“通行證”，買家能夠與記者一起探訪肯尼迪航天中心，獨家採訪宇航員，這份NFT最終以8000美元的價格售出，[9]標誌著NFT化的趨勢由內容產品拓展到了新聞生產的全流程當中。
03 智能合約：NFT重寫新聞傳媒業的規則
NFT在區塊鏈上進行交易時需要遵循一定的規則，即智能合約。這些使用和交換NFT的規則由“幣圈”成員共同議定，通過使用不同的規則，可以創建不同的“分佈式自治組織”（Decentralized Autonomous Organization，即DAO）。不同的智能合約將不同的人聚攏在一起，形成特定的組織。在組織中沒有中心化的認證機構，所有人的行為都是透明且不可篡改的。
將NFT的智能合約引入新聞傳媒業當中，能夠完善內容生產流通規則和機制的建設，有效提升用戶參與度和滿意度。傳統媒體若想讓受眾參與到內容生產中來，往往採用動員、號召等中心化形式，會出現無法追踪和掌控的假新聞氾濫和所有權不清等問題。
由於新聞生產過程中的許多環節也是非同質化的，並且需要記錄和追溯，因此通過使用NFT，無論是在哪個層面對內容進行編輯、驗證某個內容是否被修改，還是設置編輯訪問權限等各種細節，都可以利用NFT。這樣既免去了中心化的監控和管理，也使得整個內容生產和流通的過程清晰真實，其中每個細節都可以追溯。[10]
DAO作為一個自治組織，全體成員可以朝著一個特定目標共同努力。這裡沒有中心化的等級制度，重大決定都是其成員根據持有的代幣數量分配權重投票產生，但做出的決策卻不一定以掙到更多的代幣為目標，這就能夠有效解決智媒時代的內容生產盲目追求流量和眼球效應的弊端，通過社區成員的積極參與和自治管理保障了新聞的公共性。
在DAO的應用上較為成功的是一家名為“鏡子”（Mirror）的內容共享平台。用戶通過一個去中心化的、基於加密網絡的平台發佈內容，對自己的作品擁有所有權，並且可以通過該平台獲得與其內容品質和用戶評價相匹配的資助。
該平台使用的是NFT名為“寫作代幣”（$WRITE），這也是創作者內容髮布權限的象徵。
當新的創意產生後，他們要通過向粉絲發行“寫作代幣”展開眾籌，作品完成後以NFT的形式上鍊並進行交易，通過作品轉載、粉絲打賞和“幣圈”拍賣等形式獲得的收益都會根據粉絲在眾籌過程中的貢獻進行分成。
該平台借助於NFT和智能合約形成了賦予作者“創作主權”的“眾籌DAO”，解決了產權不明、收入與貢獻不匹配和盜版猖獗等問題，可以更好地發揮專欄作家和自由撰稿人的積極性。對於用戶而言，他們無需付出額外的費用便可獲得品質更有保障的內容產品。
同時，由於DAO具有區塊鏈的不可篡改性和公開透明機制，在這個體系裡建立的媒體賬號及其內容對於其目標用戶而言，不僅“自帶”流量，而且“自帶”信任度和黏性，這使得小微地方媒體和自媒體平台無需像傳統主流媒體那樣耗費巨大的成本來打造品牌和提升公信力，從而為前者在智媒時代的生存和可持續發展打下了堅實的基礎。
作為區塊鏈技術發展的最新成果，NFT在新聞傳媒業的應用已經積累了一定的經驗。在可期的未來，區塊鏈技術將繼續作為支撐“元宇宙”基礎設施的重要組成部分而發揮更大的作用，從而為“元宇宙”與新聞傳媒業的融合開闢更為廣闊的空間。
04 元宇宙：未來媒體傳播的願景
元宇宙（Metaverse），是由“超越”和“宇宙”這兩個英文單詞合成的新概念。 “元宇宙”是一個平行於現實世界，又獨立於現實世界的虛擬空間，是影射現實世界的在線虛擬世界，也是越來越真實的數字虛擬世界。[11]
十多年前人們想像過的那個人人都生活在大小屏幕的世界已經成為現實，我們也有理由相信，在不遠的將來，“元宇宙”會成為人類生活的新常態。
從本質上看，元宇宙是“整合多種新技術而產生的新型虛實相融的互聯網應用和社會形態”，它“基於擴展現實技術提供沉浸式體驗，基於數字孿生技術生成現實世界的鏡像，基於區塊鏈技術搭建經濟體系，將虛擬世界與現實世界在經濟系統、社交系統、身份系統中密切融合”[12]。
由於元宇宙仍是一個不斷發展、演變的事物，其概念在未來仍將隨著技術的演進和用戶的參與不斷演進。
“元宇宙”一詞最初出現在1992年美國作家尼爾·斯蒂芬森的科幻小說《雪崩》（Snow Crash）中，其描述的是脫胎於現實世界的一代互聯網人對兩個平行世界的感知和認識。儘管之後有一些對虛擬世界的探索，但元宇宙的概念在2021年才逐漸出現在大眾視野中。
一方面，是由於相關科學技術的飛速發展，讓人看到未來虛擬世界和現實世界相結合的可能性。另一方面，則是2020年新冠肺炎疫情加速了社會的“虛擬化”，讓“交往在雲端”逐漸成為新常態。
元宇宙概念大爆發的標誌性事件是2021年3月10日，遊戲平台“沙盒”（Roblox）作為第一個將“元宇宙”概念寫進招股書的商業機構，成功在紐交所上市，首日市值便突破400億美元。[13]
但從更深層次上看，“元宇宙”概念突然火爆，一定程度上是當前互聯網產業內捲的平台形態已經成為發展瓶頸所導致的，在內容載體、傳播方式、交互方式、參與感和互動性上長期缺乏突破，促使學界和業界的有識之士開始想像和構建未來媒介發展的方向和形態。
元宇宙的逐步落地將會改變人類對於“自身存在”的認知，開始認同向虛擬時空的躍遷是信息技術和人類文明發展的必然趨勢。[14]
從傳播學的角度來看，對元宇宙的想像是基於麥克盧漢的“任何媒介都不外乎是人感覺能力的擴展和延伸”[15]的經典論斷。隨著元宇宙對媒介形態的顛覆，人的延伸也將隨之昇華。
元宇宙作為一種未來媒介可以幫助人類打破既有的社會性實踐疆界。一方面，元宇宙突破了人類社會實踐活動在物理空間上的限制，人們可以有選擇地自由進出不受現實因素影響的虛擬空間；另一方面，還實現了在虛擬世界中感官的全方位連接。[16]
元宇宙最显著的特征是“虚实融生”，不仅有虚拟现实（VR）、增强现实（AR）和混合现实（MR），还有虚拟数字人、仿真机器人和脑机接口等各类科技手段，尝试将各类感官在虚实之间连接起来。
在傳統的媒體技術下，新聞受眾只能接受“片面真相”和“間接體驗”，而元宇宙能夠提供幾乎與現實社會一模一樣的場景，因此人可以藉由各類感官接口進入元宇宙，在其中獲得身臨其境的體驗，不再需要藉由記者的描述或是觀看圖片和視頻，而是藉助頭戴設備通過“沉浸式體驗”進入新聞現場，獲得最為真實直觀的專屬新聞體驗。
通過這種方式，用戶把握了新聞消費的主動權和內容的闡釋權，成為全知全能的“產消者”（prosumer），而非被單向操控和灌輸的對象。這一技術的轉向使得未來的新聞媒體會將新聞生產進一步全感官地由第三人稱的“原畫復現”向第一人稱的“沉浸+參與”轉變。從學理上看，這一轉向也符合由“客觀新聞學”向“對話新聞學”的演進趨向。[17]
當前，傳媒業在元宇宙佈局“虛實界面”的“領頭羊”是Facebook。 2021年9月，Facebook宣布投資5000萬美元構建元宇宙，11月又宣布未來5年內將在歐洲招募1萬名員工參與此計劃[18]，打造出一個用戶使用不同設備可以自由移動和交流的虛擬空間，扎克伯格甚至聲稱，今後5年內，Facebook將從社交媒體平台轉變為元宇宙的“入口”。
在當下社交媒體用戶增長乏力且備受輿論苛責的背景下，積極擁抱新技術，拓展用戶生產內容的邊界，將成為Facebook等互聯網巨頭率先“華麗轉身”的起點。 《華盛頓郵報》發表評論稱，邁向元宇宙能夠讓Facebook再次變得很“酷”。[19]
在我國，騰訊和字節跳動也分別在社交系統和UGC生態等方面展開元宇宙的“佈局實驗”。
誠然，目前元宇宙仍處於概念先行，路徑摸索的階段。從技術上看，元宇宙的數字基礎設施在物理層、軟件層、數據層、規則層和應用層都還有很大的提升空間。
此外，不同感官的虛擬交互設備的發展仍不平衡，視覺、聽覺藉由智能眼鏡和耳機等設備已基本實現，而嗅覺、體感和意識則在氣味電影、體感設備和腦機接口方面初步實現，而味覺等感官則尚未起步。作為對未來新聞業能夠得到深入應用的元宇宙，上述這些技術難點都亟待突破。
05總結與展望
總的來看，NFT已經成功地進入了新聞傳媒機構的生產和流通鏈條，越來越多的新聞媒體利用自身的“非同質化”資源涉足NFT，建立起了專屬的新聞社區。
相比之下，元宇宙與新聞傳媒業的融合尚處於起步階段，目前除了部分遊戲實現了“入門”級的元宇宙應用外，還未出現內容生產和流通上的成功範例。
但由於元宇宙“虛實結合”的特性與新聞傳媒業存在廣泛的交集，可以預期，元宇宙將成為未來融合媒體發展的“藍海”。
與所有新技術一樣，NFT與元宇宙一定時期內的發展符合“技術成熟度曲線”（Hype Cycle），目前兩者皆處於高潮期，成功的“事件營銷”導致其行業出圈，大量資本湧入，得到了世界各國的廣泛關注。
但接下來的迅速“降溫”也無可避免，尚未進入穩步發展的階段。例如，當下的NFT所拍賣出的價格多為“天價”，使之成為“富人遊戲”，有悖於其“去中心化”的本質特徵。另外，防範“幣圈”和虛擬世界中的沉迷和隱私風險所導致的道德倫理危機也是需要我們加以警惕的。
當下，我國在NFT的應用上採取了相當審慎的態度，在元宇宙的佈局上已經緊隨矽谷的腳步大膽“試水”。
由於元宇宙作為一個更高級和融合的媒介系統，需要底層技術、前端設備和場景內容的強力支持，因而也需要政府、企業和科研機構的共同努力，在建設元宇宙的基礎設施、設立相應的標準和規則上發力，努力在下一代互聯網和物聯網的技術競爭中佔據先機。
另外，由於元宇宙有著與現實社會互通的虛擬屬性，而且用戶所進入的虛擬世界也是由其自主創造，用戶之間可以自由交流，因此在未來逐漸成型的過程中，元宇宙無疑會成為一個新的傳播場域。
如何在這個新場域中把握新興媒介的特徵和Z世代青年用戶的特點開展國際傳播，提升我國的國際形象，也是一個值得深入探索的課題。
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[19]伊麗莎白·德沃斯金、貓·扎克熱夫斯基和尼克·米洛夫。 Facebook 的“元節”如何成為華盛頓的政治戰略[EB/OL]. [2021-09-24].
（史安斌：清華大學新聞與傳播學院副院長、教授、本刊學術顧問；楊晨晞：清華大學新聞與傳播學院碩士研究生）
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