仇恨、憤怒、分裂的廣告更便宜。
編譯：Light
近期，福布斯等媒體對弗朗西斯·豪根（Frances Haugen）收集並發布的關於Facebook數千份揭秘文件進行了整理，從中我們發現了Facebook及其子公司是如何開發創意、推出產品和研究用戶。
當前很多注意力都集中在有關Facebook 如何處理錯誤信息及其內容對心理健康、身體形象和政治觀念的影響的爆炸性細節上，但文件還提供了對Facebook 廣告產品、用戶和營銷人員如何看待這些產品以及該社交網絡的員工如何設法解決一系列問題的細節。
2016 年2 月的一份文件對Facebook 同年早些時候推出的反應表情符號的影響提出了質疑。一位不願透露姓名的Facebook 員工撰寫的帖子詳細說明了心理健康服務公司Joyable 的一位廣告客戶的反饋，該客戶要求從他們的廣告中刪除“憤怒”的表情符號。 （該文件還顯示，Joyable 每天在Facebook 廣告上花費2500 美元，每年花費近100 萬美元。）儘管75 個表情符號中只有5 個對Joyable 廣告表示“憤怒”——其中包括文字：“在5 分鐘內，你可以開始克服社交焦慮了”。客戶向Facebook 員工投訴，解釋說：“讓人們在Facebook 上公開瀏覽我們的廣告對我們的品牌不利”，並且“我確定這對我們的投資回報率也不利。”
“這對我們來說是一個特別的問題，因為心理健康兩極分化，”Joyable 代表對Facebook 員工的評論說。 “我們在Facebook上做廣告已經是一種失策，因為諸如’社交焦慮不是真的’、’把頭從手機上移開’或’喝點酒’這樣的評論，這讓情況變得更糟。”
帶節奏是Facebook在廣告上採取的核心策略。上個月在議會發表講話時，豪根表示：“投放憤怒、仇恨、分裂的廣告比投放富有同情心、善解人意的廣告要便宜得多，因為Facebook 的廣告定價部分取決於用戶與其互動的可能性。”
01
Facebook最會玩的還是政治廣告
也許Facebook 廣告業務的最大啟示之一是它如何處理政治。甚至在2020 年11 月大選之前，政治廣告就被認為沒有吸引力。 2020 年3 月的Facebook 內部文件發現，充斥著政治廣告的用戶對他們在平台上的體驗不太滿意，而且他們關閉的可能性與關閉非政治廣告的可能性一樣。在比較用戶對政治廣告的負面反應與對非政治廣告的負面反應時，Facebook 研究人員表示，用戶關閉“性暗示”或“詐騙廣告”的機率與政治廣告相似。
在這份題為“政治廣告如何影響用戶對Facebook廣告的情緒？”的報告中，研究人員發現，在去年前兩個月，政治廣告印象佔十分之一用戶在其訂閱源中看到的印像數的8% 以上。 Facebook 的研究發現，當政治廣告佔用戶新聞提要的10% 以上時，他們報告“有點或非常不滿意”的佔比是提要佔政治廣告的0% 到1% 的人的1.3 倍。事實上，政治廣告曝光率高的用戶“對他們的Facebook 廣告體驗不滿意的可能性要大得多”。
調查結果還闡明了為什麼人們如此受廣告困擾。例如，一些用戶對他們認為“誤導性、攻擊性或虛假新聞內容”的廣告有負面反應。其他受訪者表示，他們不喜歡那些他們認為包含“敏感話題”或與他們自己的政治派別不符的廣告。 （然而，Facebook 的研究人員表示，從屬關係不匹配並不能完全解釋人們關閉的大部分廣告。）
Facebook的研究還發現，用戶不太可能從相反的角度看到廣告。事實上，保守派用戶看到的主要來自自由派受眾的廣告不到2%，而來自民主黨的公民圖表頁面的廣告約佔10%。與此同時，自由派用戶從共和黨公民圖表頁面看到“幾乎沒有廣告”，而從主要是保守的受眾頁面看到的則不到5%。研究人員還建議通過讓Facebook 更突出地向用戶展示如何改變他們的廣告偏好，同時限制政治廣告的整體廣告負載來解決這個問題。
文件還顯示了Facebook 如何與政治廣告透明度作鬥爭。在2018 年11 月9 日的一篇帖子中，一名Facebook員工解釋說，在正確標記廣告商或防止操縱者的某些方面我們無能為力。
在過去幾年中，Facebook採取了額外措施來提高政治廣告的透明度並更準確地對其進行身份驗證。 2019 年，該公司開始要求政治廣告商在投放廣告之前提供有關其組織的更多信息。 2020 年，它開始禁止在10 月27 日至11 月3 日期間投放有關社會問題、選舉和政治的新廣告。
“自2018年以來，我們加強了與選舉干預和政治廣告透明度相關的政策，”Meta 發言人在給福布斯的電子郵件聲明中表示。 “我們繼續努力使我們平台上的政治廣告更加透明，我們歡迎更新的法規和政策制定者的幫助，因為我們在這個領域制定了我們的政策。”
02
吹哨後的蝴蝶效應
槍響之後沒有贏家，在Facebook文件曝光後，便成了眾矢之的。
12月6日，Facebook旗下產品Instagram負責人Adam Mosseri將再次出席國會聽證會，雖然此前Haugen已經在國會作證，但本次聽證會還將圍繞著如何保護在線兒童。與此同時，美國眾議院和參議院的立法者正在考慮與數據隱私和反壟斷。
Facebook文件還為歐美立法者找到了推進監管大型科技公司政治廣告和其他業務提議的契機。本月初在里斯本，歐盟委員會副主席薇拉·喬羅瓦，網絡峰會高科技會議表示，如果舉報人像豪根和其他人沒有闡明公司的內部流程，立法者“將無法說服監管需要的人，所以需要提升價值觀和透明度。
面對來勢洶洶的輿論風暴與監管大棒，Facebook不僅更名為Meta，而且還做出了許多更改。例如在11 月2 日，該公司宣布將關閉受到消費者權益保護者批評的面部識別軟件。一周後，它宣布將不再允許廣告商購買基於用戶種族、政治派別、性取向、宗教和健康相關數據的廣告……
在網絡峰會上，劍橋分析公司前僱員克里斯托弗·威利（Christopher Wylie），作為2018 年告密者闡述了自己對當下Facebook 的數據隱私問題，他說：“ Facebook文件及其周圍的討論感覺對他來說與三年前“似曾相識”，很兇猛但沒有用”。
“對我來說，參議院聽證會和所有這一切真的是似曾相識，”威利說，“我們只是一遍又一遍地談論同一件事，我們有點卡在這個循環中，我認為當前很重要的一個問題是存在那麼多明顯的問題，但我們現在卻要浪費時間不停的討論這些問題，我們錯過了最佳的解決時機。”
不過Meta發言人卻表示：“我們做出改變以減少有問題或低質量的內容，以改善人們在平台上的體驗，而不是因為頁面的政治觀點。當涉及到會影響出版商等公共主頁的更改時，我們當然會在做出更改之前分析提議更改的影響。”
並在社交平台中寫道：“在線平台在供應方面發揮作用，因為他們無法控制需求方面，我們將繼續在那裡投入大量資金以確保人們的安全，這是我們作為平台責任的關鍵組成部分（我認為我們比Facebook 的任何競爭對手都做得更好）。但在我們作為社會的一部分，在社會取得更多進步之前，我們應該降低對結果的期望。”
其實，當前的Facebook就像是一座中世紀的城堡，城中已經建造了垃圾場下水道、飲用水與過濾器、殺蟲劑和抗生素以及疾病疫苗，可一旦哪天瘟疫來了現有手段根本無法阻擋，而且倖存下來的居民也會活在恐慌之中，而這個瘟疫便是Facebook的廣告與價值觀。
譯文：《Facebook 論文揭示了社交網絡的廣告業務》
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