品牌就是社區，社區就是品牌。
原文標題：《Permissionless Brands》
原文作者：Chu、Fancy，Protein社區
原文編譯：律動研究院-NFT Labs
最近，關於CryptoPunks 的版權問題也被人們重新提起，Larva Labs 並沒有將CryptoPunks 的版權交給持有者，而是選擇捏在自己手裡。一方面，人們質疑如今CryptoPunks 漸漸變成了人們在元宇宙中的身份象徵，是他們的數字化身，因此版權仍然被Larva Labs 所掌控就變得不太合適了；另一方面，人們認為在Web3 時代應該採用的是CC0 許可協議。
CC0 是知識共享許可協議的一種，創作者放棄所有權利，允許其他人無條件地使用自己的作品。在NFT 出現以前，數字內容創作者為保證自身的利益往往不會選擇CC0 協議，而當NFT 逐漸成為主流，越來越多的創作者開始使用這一協議，因為他們明白NFT 可以幫助人們清楚地了解到那一份「數字文件」才是「正版」，即使之後被頻繁傳播甚至盜用也是在給唯一的「正版」文件捕獲價值，而在數字時代，傳播度與價值是正相關的。
在Larva Labs 緊抓著版權不放並給Phunks 等項目寄出新律師函的同時，BAYC、Nouns DAO、The Hundreds 等品牌已經開始走入Web3 的世界中，通過將品牌轉變為「無需許可品牌」，採用CC0 協議讓品牌文化與價值觀的影響力急速擴大。
社交代幣社區聚合器Forefront 旗下Protein 社區發布了一篇文章來探討在Web3 時代品牌應該如何看待自己的版權問題，全文翻譯如下。
品牌正在悄然改變
我們在潛伏在Discord 服務器中的營銷人員身上察覺到了這一點，我們在Z 世代對迷因幣的追捧中察覺到了這一點，我們在啤酒公司推出NFT 和購買.eth 域名中察覺到了這一點。品牌已經開始思考Web3，而且不僅是上述幾種流於表面的形式，而是採取了一些更有意義的方式，無論他們是否完全理解它。
這種想法已經在整個社區中流行起來，如Friends with Benefits、Bored Ape Yacht Club、CryptoPunks 和Nouns DAO，這些社區正在推動「品牌」概念的發展，使其更具流動性、更加註重真實性，而非控制和一致性。就其本質而言，這些品牌是「無需許可」的。
無需許可是一個品牌最強大的啟動工具。它有可能重新解構品牌本身，人們能夠在未經許可的情況下以任何方式和時間創造更多價值，結合注意力和所有權經濟，讓整個品牌擁有更強大的品牌力。
在這裡給大家普及一些歷史背景。現代品牌傳播是通過一對多的廣播媒介開始的，通過報紙、電視和廣告等策劃渠道對品牌進行獨裁式的感知傳播——這是一種對大眾的心理攻擊。
然後，Web2 和用戶生產內容的引入迫使品牌通過社交媒體進行碎片化的傳播。如果沒有這種廣播控制，品牌就會通過社交聆聽、金字塔式的營銷計劃，以及以傳達的名義對文化運動進行掠奪。
本文中，我們將深入探討困擾當今Web2 的問題，解讀定義無許可品牌的三個關鍵原則框架，並分享為發揮其潛力所進行的案例研究。然後，我們將總結一下Web2 品牌想進入Web3 的世界時還需要做好哪些事情。
品牌、控制和文化：社區是如何改變品牌的
「品牌」與控制自己在文化中的地位之間一直存在一種微妙的關係。在Web2 的早期（1996 年）爆發了一場抵制Tommy Hilfiger 的電子郵件營銷活動，這是因為有傳言說這位設計師在The Oprah Winfrey Show 上發表了種族主義言論，說「如果我知道非裔美國人、西班牙人和亞洲人會買我的衣服，我就不會把它們做得那麼好了。」
傳言源於這樣一個事實，即常常穿著Tommy Hilfiger 的人們無法相信像Tommy Hilfiger 這樣的品牌怎麼能夠接受他們的衣服被作為街頭穿著。雖然這些傳言後來多次被澄清，這位設計師甚至從未參加過那檔節目，但這個傳言今天仍然在社交媒體上被重新談起——在傳言誕生的幾十年後。
這個網絡「都市傳說」的存在存在說明了兩件事：1）與品牌閉門造車相比，人們對品牌為自己打造的人設普遍不信任；2）品牌在如何將自己的品牌融入現實世界方面幾乎沒有最終發言權。
「一個品牌根本沒有客觀存在：它只是消費者頭腦中現有認知的集合。」——Susan Fournier，哈佛商學院
從設計上來說，品牌，是一個社區對自己生活方式選擇的宣言。沒有社區，就沒有品牌。這一事實在Clarks（實用服裝）、Adidas（運動服裝）、甚至Brandy Melville（prepwear）等品牌身上得到了證明，這些品牌已經被重新用於摩登和朋克、街頭服裝，以及最近的cottagecore 亞文化。
快進到今天，品牌繼續在更加零碎的數字領域強行採用廣播的方式進行營銷，通常會採用360º整合營銷計劃、植入廣告、用戶細分推送和多文化營銷等方式。在「流量為王」的時代，社交媒體被過度修飾與美化，品牌覺得他們能夠通過有選擇地與他們認為能夠擴大影響力的KOL 合作來鞏固自己在文化中的地位。
但品牌與KOL 之間的關係也變得越來越微妙。一個很有名的案例是Abercrombie & Fitch 向Jersey Shore 的Mike「The Situation」支付了一筆費用來讓他不要再穿該品牌的服裝；而當像Kim Kardashian 這樣的超級KOL 與超級多個品牌合作的時候，他們的粉絲們都搞不清楚他們到底應該支持哪一家。
隨著KOL 和他們的粉絲一起發展成為了一個社區，一些人真的成為了內容創作者，這是一些事情就悄悄發生了：以前有位牙齒美白產品帶貨的人開始推出自己的產品，簽訂許可協議，建立了自己的牙膏帝國。
品牌通過付費的方式與KOL 牽線搭橋，用戶要購買產品後才能進入社區，就會讓KOL 變成一個經銷商，這就讓品牌和KOL 形成了對立關係，他們存在著利益衝突。
這便是問題所在：品牌認為他們可以通過讓人們購買他們的產品來組成一個社區，但是又不為這個社區賦予任何權利。
Web3 革命
Web3 技術有可能通過去中心化和交易透明等概念真正轉變社區所有權的概念，挑戰品牌和消費者之間破碎的控制關係。然而，就像所有的技術一樣，技術本身是中立的，所謂的道德性取決於我們如何使用它。
因此，對於web3 原生品牌，如比特幣、以太坊和其他沒有任何中央CEO 或營銷總監的新生區塊鏈，他們利用模仿來創建品牌至上者的社區，他們可以很容易地被重新混合併通過「曬單」等方式一直活躍在人們的視野中。不過在今天，雖然仍然有很多迷因產物，但是也同樣有很多新東西誕生。
歡迎來到無需許可品牌的時代
讓我們來看看那些正在開拓和定義這一新領域的關鍵特徵。
1) 適應性
2) 謙遜
3) 去中心化所有權
1) 適應性=動態引導
對於在Web3 領域形成的新品牌來說，無需許可意味著能夠以品牌發展的速度來引導和調整品牌定位。它是一種隨時提升自己的能力，一種挑戰外部機構、諮詢師或「內部」人才傳統模式的網絡效應，強調目的性，而不是完美性。
通過「in-DAO」品牌建設，我們看到了實時的無需許可品牌創新。成員們可能會創造其他的標誌設計、DJ 歌曲、提出增長戰略的建議，並在沒有人明確要求他們的情況下邀請朋友加入。通過這種方式，每一次品牌迭代都能夠反映出成員的個人喜好。
我們在PHLOTE的蜂巢式思維中看到了這一點，人們正在解決用戶體驗和標誌設計問題，每天都會在Discord 公佈目前的進展，社區裡有上百人在使用Miro、Figma、Googlesheets 等工具協同辦公。而我們正在通過一系列的研討會將其在Protein 社區付諸實踐，通過集體不斷地完善，來保持健康的增長狀態。
2) 謙遜=社區永遠是正確的
長期以來，Web2 品牌一直在「告訴」消費者買什麼和在什麼時候買，利用社交聆聽和有針對性的廣告，以獲得有競爭力的產品-市場匹配。
然而，web3 品牌可以利用分佈式決策和集體引導的形式，圍繞品牌進行公開討論，讓市場即時匹配與社區契合。
把權力下放給社區的想法是從「用戶創造的內容」到「用戶擁有的內容」的轉變。這是我們看到DAO 在今年爆發的原因，無論是對品牌戰略的方向進行集體投票，提出戰略夥伴關係，甚至是對某一產品進入市場的價值進行討論。
然而，DAO 治理的最終趨勢是將越來越多的權力將交到社區手中。因為當涉及到需要讓社區市場相契合時，社區永遠是正確的。
3) 去中心化的所有權=每個人的token
社交代幣是這種數字資產的一種類型，由社區、個人或品牌的聲譽支撐。我們喜歡把它們看作是一種合作和協調的工具，通過個人或社區的互動和聲譽來創造價值。
社交代幣的一種形式是stonks（迷因股票）。人們常常忘記的是，上市公司是由分散的股東擁有的，對他們負有實際的法律和社會責任。也就是說，到2021 年，大多數企業責任幾乎不存在，因為金融巨頭、立法機構和強大的董事會幾十年來一直密謀剝奪股東的權利。
但是，股票只是實現去中心化所有權的一種方法，這種方法已經被採用了。當社交代幣是為那些一直在建立品牌的社區而開發時，就像Clarks 和Adidas 的情況一樣，它們能提供什麼？在領取對品牌的所有權後，品牌會到達新的高度，我們怎樣才能把權力和所有權帶給這些亞文化和社區？
對社交代幣、數字貨幣和基於分佈式賬本的社會交換的重新想像正在引領合作經濟的複興，在這種複興中，Web3 品牌從第一天起就可以將所有權整合併分配給早期使用者以及塑造品牌的品牌大使。
現在我們已經探討了無需許可品牌的三個關鍵特徵，讓我們看一些案例研究。
無聊猿遊艇俱樂部
Bored Ape Yacht Club 是一個由10,000 個獨特的NFT 組成的系列，其中每個Bored Ape 都是「從170 多個可能的特徵中以編程方式生成的，包括表情、頭飾、服裝」都與不同的稀有性有關。
雖然在最初推出時，Bored Apes 的售價只有0.08ETH，但六個月後他們的地板價上漲到了39ETH。在撰寫本文時，這大約是18 萬美元。
怎麼做到的？答案是適應性、所有權和社區。
對於Bored Ape 的主人來說，他們不只是因為要向品牌表明自己的地位而更換個人頭像；他們這樣做也是因為宣傳品牌符合他們的利益。為什麼？因為NFT 合約規定，Bored Ape 的所有者對他們所擁有的猿猴有完全的商業權利，因此持有人擁有整個Bored Ape 生態系統的一小部分。
最近發布的這份Bored Ape 路線圖2.0 顯示了Bored Ape Yacht Club 品牌願景的影響力和流動性，將會嘗試佈局街頭服飾和移動應用，以及跨越不同文化層面的品牌橋接。
同時，由於像BAYC 這樣的無需許可品牌是通過持有Bored Apes 的社區成長起來的，因此該品牌本身就是對外界非常個人化的文化觀察開放的。
在這樣的情況下，我們對品牌的看法不太可能是BAYC 的本意，而是BAYC 通過其所有權創造的地位象徵和晚期資本主義的後果。無論如何，BAYC 社區現在有機會回應（或不回應）這一反饋，並重新調整（或不調整）其社區結構。
這是一個無需許可品牌可以存在的例子，它將所有權和商業權利賦予其成員，但卻不能完全控制當別人看到代表該品牌的人時，他們看到的是什麼。
炮友
Friends with Benefits（FWB）是一個位於加密貨幣與文化岔路口的社交DAO，是一個讓人們聚集在一起、閒逛和合作的空間。雖然目前主要活動是在Discord 服務器中舉辦，但FWB 正在不斷探索擴張的方式，無論是創建城市DAO、IRL 活動、夥伴關係還是推出具有即時社區-市場契合度的產品。
當FWB 在一年前推出時，75 枚FWB 的准入門檻大約價值20 美元。近十個月後（2021 年9 月），這個准入門檻價格幾乎達到1.4 萬美元。
雖然這種進入模式因其可擴展性和規範性而受到社區的質疑，但使用社交代幣作為准入門檻，創造了一種強大的「排他性」，這是大多數文化品牌所無法比擬的。對於那些已經擁有75 枚FWB 的人來說，社交資本與金融資本的差異是對品牌忠誠度的不斷考驗。
個人和社區之間的這種親密關係使FWB 成為無需許可品牌模式的先驅。它在開放中的適應性讓研討會和黑客松都有數百人願意參加，成員們自己的項目往往在幾天內就能啟動。
也正是通過這些貢獻，成員們以FWB 代幣和USDC（一種價值與美元錨定的穩定幣）的混合形式作為報酬，在成員為品牌本身創造價值時，品牌給予他們更多去中心化的所有權和「利益共享、風險共擔」。
FWB 的另一個例子是通過其城市DAO 和獎學金計劃發展其成員：為新成員創造一個更方便的入口。對FWBs 原始視角保持真實的動機，作為一個在加密貨幣和文化交匯處的多元化空間，表現出了對創新的適應性和傾聽的謙遜。
雖然這些例子顯示了品牌在Web3 領域的潛力，但對無需許可品牌的激勵可能會導致品牌混亂、虛假信息和不健康地發展方向。讓我們探討一下這個問題。
Loot 的故事，AGLD 和Bloot
Loot是一個由8000 個文本文件組成的NFT 項目，每個文件都包含一組隨機的「遊戲道具」，可以在一個還不存在的遊戲中使用。
當項目啟動時，Loot 只需「支付Gas 費（交易在以太坊區塊鏈上被記錄所需的少量Eth）」就能被認領。
幾天之內，價值數百萬美元的Loot 被頻繁交易。雖然從表面上看，這個價格是相對混亂的，但對於那些理解的人來說，Loot 是無需許可品牌的聖杯；是一個允許其他人建立整個生態系統的最小單位。
在一開始，社區成員就發布了視覺化NFT、擴展和小遊戲，使這些文本文件更加具體化，擴大了Loot 的生態系統。最重要的是代幣AGLD 空投給了所有的Loot 持有者。
雖然Loot 項目的發起人（Dom）和AGLD 的創建者在該項目上沒有聯繫，但AGLD（一種數字加密貨幣）一度達到5 美元，這也就是說每個Loot 持有者大約拿到了5 萬美元。在短短幾天內為一個品牌和社區創造了價值，展示了Web3 中無需許可品牌的巨大潛力。對於AGLD 來說，是社區——Loot 持有者——採用了它並使其成為現實。
然後，在擴張的浪潮中，開始出現了Loot 的仿盤。 Loot for CryptoPunks、Treasure for Loot 以及聲名狼藉的Bloot（not for weaks）。 Bloot 很快就作為Loot 的替代品，佔據了大量市場份額。
雖然最初Bloot 利用了Loot 的品牌炒作，但在Bloot 品牌內部，人們的態度很快就變成了惡語相向和敵對。雖然Bloot 的價值後來急劇下降，該項目也幾乎夭折，但教訓是實打實的；一個品牌只有在驅動它的社區中才是真實和有價值的。在無需許可品牌的本質中，文化劫持可能是非常致命的。
將Web3 映射到Web2 上
對於成熟的品牌來說，進入無需許可狀態是一個更艱難的旅程。但不要擔心，如果你正在讀這篇文章，就證明你仍然遙遙領先。
在最好的情況下，向Web3 世界的不可避免的轉變是一個擴大你的品牌和與你的社區建立持久關係的機會。在最壞的情況下，這意味著放棄一些控制權、所有權，並不得不真正聽取你的缺陷，同時與你的品牌擁護者重建。最終是通過適應性、謙遜性和去中心化所有權的視角來看待你的品牌所具有的特點。
智囊團
像Braintrust 這樣的品牌就做到了這一點。他們的故事像其他人才網絡一樣開始，建立了一個有才華的自由職業者的社區，以及在這個古老的匹配場景中的一個堅實的客戶名冊。
然而，通過引入BTRST 這一DAO 代幣，他們創造了一個共享價值體系，人才能夠通過加強他們的人才網絡、參加課程學習更多關於平台的知識、推薦更多客戶，甚至為DAO 的Discord 設計表情符號和GIF 來獲得賞金或代幣獎勵。
雖然品牌幫助製作了社區工作的啟動資產，但決定新成員入職的文案、語氣和創意方向幾乎完全由個人決定。這是一種更加動態和開源的方法，而不是一輪又一輪的品牌反饋，這些品牌通常會通過微觀影響者創建#SponsoredAd。
今後，成員們能夠發起提案，並對重要議題進行投票，包括確定Braintrust 應該承擔的佣金費用。他們正在構思新的代幣福利（為自由職業者提供保險？）而且該代幣已經在開發一些新的市場機制——客戶能夠購買BTRST 作為一種優先排序他們的工作清單和減少噪音的方式。
在這種情況下，他們的人才網絡的適應性謙遜地允許他們的社區影響關鍵決策，然後通過代幣經濟將所有權去中心化，使Braintrust 能夠做一些以前沒有自由職業者聯盟能夠做到的事情。他們正在建立一個品牌，而這個品牌是能夠被他們的社區真正地集體參與和擁有的。
數百人
另一個將Web2 映射到Web3 的好例子是街頭服飾品牌The Hundreds 的案例。
創始人Bobby Kim 對區塊鏈技術的思考並不陌生。在過去的博客文章中，他寫到了鑄造NFT 的創意潛力，作為追求藝術畫廊和出版社的替代方案，將他的攝影作品投入其中。 Web3 的潛力顯然在這位創新者的頭腦中醞釀。
然後，在2021 年8 月31 日，The Hundreds 決定全面進軍元宇宙，為他們的社區提供機會，為他們標誌性的「Adam Bomb」標誌鑄造25000 個獨特的組合。他們設計了古怪的個人特色，發揮了加密貨幣的模仿性、稀缺性和採用性，創造了一種機制，在發售結束時將未售出的NFT 銷毀，標誌著固定上限供應的詩意執行。
與之前的NFT 例子類似，通過加入「Adam Bomb Squad」（ABS），社區成員不僅得到了對The Hundreds 品牌的所有權，而且還獲得了獨特的好處，包括獨家商品和其他NFT 發售的預售。
白皮書繼續寫道：
「我們正在研究技術，允許Adam Bomb Squad NFT 持有者1）購買以他們的炸彈為主題的The Hundreds 服裝，2）通過向其他人銷售服裝獲得獎勵。我們希望The Hundreds 賺到更多，但也沒有理由不給我們的社區分享利潤。」
如果有一件事需要注意，那就是在NFT 代幣經濟之外，沒有一個機制對街頭服裝或時尚品牌來說是真正的突破性的。獨家商品、早期訪問和將品牌時刻變成收藏品的想法（無論好壞）是街頭服裝在StockX、Yeezy drops 和Grailed 時代的趨勢。
相反，獨特之處在於通過數字NFT 構建集體價值和利益共享的能力，使The Hundreds 和其社區的ABS 持有人處於同一起跑線上。這是一個私有品牌走向公眾的方式，同時還通過Discord 和社交媒體促進參與，並開始消解品牌和社區之間的分裂，兩者融為一體。
這些例子只是標誌著傳統品牌如何利用代幣經濟、NFT、DAO 和區塊鏈來釋放社區的真正創意力量的冰山一角。
放手去讓你的品牌變得無需許可吧
正如我們所看到的，Web3 令人興奮的一點在於它是一個持續的社會實驗，永久地處於變化之中。現在挺身而出的品牌將定義未來品牌的對話，並在過程中與他們的社區一起學習。
我們提倡「逐漸去中心化」，或做出一系列決定，使你的品牌慢慢把所有權下放給社區。畢竟，這是一個重大的決定，一旦你踏上這個旅程，你就會打開關於治理和投票權的哲學問題的閘門，讓持有人對其未來進行投票。
這並不是要發售一個閃亮的NFT 系列，也不是要挖掘像「gm」或「wagmi」這樣的加密俚語，相反，這種向Web3 轉變的驅動力將迫使品牌重新學習並完全重組你的組織的價值和配置。簡而言之，轉向Web3 不是一個營銷決策，而是一種實踐中的哲學。
歸根結底，這意味著放下這樣的想法：你，只有你，才有權利告訴別人你的品牌是什麼。這意味著不要把誤解、批評和反饋看作是對你辛辛苦苦創建的品牌的攻擊或襲擊，而是把它看作是有人關心你對世界的影響並試圖幫助你改善的禮物。
這意味著品牌和社區之間的融合，品牌就是社區，而社區就是品牌。
為了幫助企業走上無需許可之路，我們收集了一些web3 品牌的啟蒙思想:
-一個時尚品牌為時尚設計師發起了一個新概念系列的比賽；每個提交者都會收到代幣（他們可以在收到後持有或出售），而比賽的獲勝者會收到額外的代幣和他們的設計和銷售的收入分成。
-一個消費科技品牌可以為每次購買產品提供NFT，為持有人提供機會提出新的產品想法，為新的產品功能投票，並獲得獨家客戶支持。
-一個具有人道主義視角的品牌可以通過有限的銷售建立資金池，社區成員可以將再投資用於品牌增長的特定部分、社區活動或再分配。
-一個具有巨大全球影響力的品牌可以在鏈上發佈建議，並對重大的品牌決策進行更新，與社區建立有記錄的透明度歷史。
這些例子中的每一個都創造了一種長期的關係，在這種關係中，你的社區參與到你的品牌中，並且可以對現有的流程提出所有權要求——從開始到結束，甚至超越。
因此，隨著越來越多的品牌進入Web3 空間，我們鼓勵你思考這個問題：你的品牌運營的哪些方面可以分給社區？哪些方面可以讓他們真正擁有並參與其中？
借用品牌的行話，Web3 的無權限品牌是最終的飛輪，社區參與到飛輪中，塑造品牌，然後成為品牌的最終直接「消費者」。
那些繼續堅持自己的立場，吹捧「品牌價值」和運動而不是真正的去中心化的品牌將被時代拋棄，而他們曾經熱愛的社區將轉向他們可以擁有和建立的品牌，無論是否得到它們的許可。
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