Key Takeaway
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Web2的社交媒體具有流量壟斷地位，Web3帶來了一些變量，使用戶走在產品開發之前。同時社交媒體巨頭正在進軍NFT領域，並嘗試與自己的業務場景做融合。
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NFT和社交媒體具有“共生”關係，NFT也可以作為社交媒體的擴張武器。
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Web2→Web3的過程中，信息分發和組織架構都會發生變化，Web3的社交產品功能將以此進行升級：比如：基於SBT的個人社交基站、SocialFi定制化。
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Web3帶來了去中心化的信息分發模式和沈浸式的交互體驗，人們將會重新思考社交的本質。
1.社交媒體的新風口Web3
Web2 社交媒體佔據了數據流量上的統治級地位，從Facebook、YouTube到Twitter、TikTok，不同的信息流分發模式催生了新型產業、商業、職業，引發一次次消費升級，同時使巨量資金流向社交媒體巨頭。
社交媒體用戶數據（來源：datareportal）
發展至今，社交媒體的主要競爭力已經從“產品優化”變成“內容為王”，商業模式也逐漸固化成“信息流廣告”為主，這些都是以用戶的注意力和行為數據為籌碼進行變現的時代產物。然而，這種模式也激發了一些矛盾，如何平衡用戶，數據安全和注意力的商業化利用？而對於創作者來說，在內容為王的時代，卻要寄生於平台生存——這在一定程度上缺乏合理性。
區塊鍊和NFT的發展帶來了一些更有趣的概念：比如SocialFi、NFT、DAO等，憑藉著數據自主權和去中心化的優勢，Crypto產業逐漸培養了新的用戶意識，這是一種以信息公開、文化自由、社區自治為特點的Web3用戶文化。
對於這些傳統社交媒體來說，他們也理解Web3是下一個風口，而傳統社交媒體巨頭由於“船太大不能輕易加速”、“面臨監管”等問題，只能逐步嘗試推進，淺嚐則止。
這次，我們讓Web3的用戶走在了產品前面。
我們來看看，Web2的公司都做了哪些嘗試？
2.巨頭公司的明牌廝殺
探索NFT領域的Social Media
2.1 Twitter
不得不說，當前關於NFT的多數信息還是基於Twitter。從Jack Dorsey開始，Twitter就有意將Crypto納入未來業務的主要板塊，因此，他在去年成立了針對NFT的專業團隊進行業務探索。 Twitter也成為了最早允許用戶以個人資料圖片的形式展示自己的NFT，並支持多個加密錢包的社交媒體。
值得一提的是，Twitter在去年還嘗試發行自己的NFT，但因種種原因沒有成果。據相關人員的透露，Twitter下一步將強化NFT 社群的影響力。
2.2 Meta
Facebook 改名Meta後，目標為打造全球最大的社交媒體元宇宙，其動作也是十分迅速。繼Twitter之後，Meta宣布將建立自己的NFT生態系統，推出可在主打產品Facebook 和Instagram 帳戶上顯示NFT頭像的功能。另外Meta希望簡化買賣數字資產的繁瑣程度，利用其支付基礎設施來建立一個包含NFT的交易市場。
2.3 Instagram
Instagram 最近推出了NFT 展示的功能，包括了連接數字錢包、NFT作品識別、NFT持有人證明的功能。 Zuckerberg 也表示，在接下來的幾個月，Instagram 將讓用戶把自己的NFT帶入社交平台，並且Instagram 會進一步探索鑄造NFT的可能性，可以看出其主要受眾是創作者和收藏者。
2.4 TikTok
TikTok 早在去年就與ImmutableX合作，推出了TikTok Top Moments，該系列NFT針對具有影響力的創作者及其熱門視頻，將他們的精彩時刻製作為NFT 並發行，銷售收入將流向內容製作人和NFT 藝術家。
此外與音樂NFT平台Audius 合作，開發TikTok Sounds 這一新功能， 使Audius 用戶可以將製作的音樂NFT導出到TikTok。官方表示希望未來TikTok 可以成為利用創新方式獎勵創作者的社交平台。
2.5 YouTube
YouTube作為全球最大的視頻網站，一直在研究NFT與創作者經濟的結合，Animal Concerts 的首席執行官Colin Fitzpatrick 將Youtube 可能的NFT 整合描述為“創作者無需依賴廣告收入即可通過其頻道獲利的好方法”，首席執行官Susan Wojcicki 也表示“將利用NFT 等技術繼續加強和提升創作者和粉絲在YouTube 上的體驗。”。
2.6 Reddit
在Twitter之後也推出了NFT頭像的產品功能，在去年Reddit 還推出自己的NFT 收藏品。另外根據之前的一份Reddit招聘公告進行推測，Reddit 正在有意構建自己的NFT市場，可以看出Reddit算是對Web3產業比較積極的社交媒體。
另外比較有趣的一點是，根據Reddit 2021/2022年的內部數據表明，85%的Reddit用戶比普通互聯網用戶更熟悉NFT，這一結果遠超推特用戶的39%，Instagram用戶的17%。
以上社交媒體巨頭均做出了一些動作，共性是從自己平台的主要功能出發，嘗試將NFT與自己的社交媒體業務進行融合，比如Twitter偏重社交、觀點討論，於是從NFT頭像顯示功能進行切入、Instagram偏向狀態分享和圖片，於是從NFT作品展示切入，而Tik Tok和YouTube本身俱有激勵功能的平台，一直在進行NFT與創作者經濟的結合。
3.NFT與社交媒體的關係
3.1 共生
當前通過社交媒體獲取用戶的方法仍然在Web3盛行：社群裂變、KOL合作、媒體推廣，這些方式的特點是需要前期資金進行用戶補助來啟動，比如社群裂變，簡單理解就是老用戶主動去拉取新用戶，並給予積分補貼，再比如KOL合作，與一些視頻博主、社交網紅合作進行軟廣推薦等。
說到這裡，是不是感覺NFT的部分推廣與以上玩法非常相似？如今的NFT項目方依然是在社交媒體上構建價值，即大部分的項目方都要在Twitter、discord發佈內容來向人們說明自己做了哪些事情、要做哪些事情。這就造成了比較詭異的一點：Web3NFT價值呈現均於Web2社交媒體上，也就引出了最關鍵的問題——NFT的價值推廣離不開社交媒體，誇張來說，一旦Twitter不承認其正規性，NFT項目方就會價值受損。
當然也會有替代方案，社交媒體應該利用這一點更為主動地將自己的價值與Web3進行綁定，通過吸引聯合更多NFT項目方，進而實現在Web3領域的版圖擴張。
那麼如何將自己的價值與Web3進行綁定，實現擴張？
3.2 擴張
NFT和社交媒體雖然有共生關係，但社交媒體之間一直是競爭狀態，誰能利用NFT形成殺傷性、搶占高地，誰就能成為下一個超級巨頭。
當前的階段可以稱為啟動階段，因為上述的一些社交媒體巨頭雖然都在做嘗試性的結合，但仍是以自身性試驗為主，目前還沒有對競爭對手形成殺傷性。在之後的擴張階段，社交媒體平台極有可能發行自己的NFT用來搶占用戶，這將是精確識別自己用戶群體的最佳方式，也是留住用戶的最好手段，用戶也將通過持有NFT享有社交媒體的服務。
而用作擴張武器的NFT則具有更多殺傷性，我們可以探索幾個可能的方向：
（1）從社交到文化輸出
NFT的持有者通過話語共識和身份認同形成社群組織，並在社媒發聲維護社群利益。從社會學的角度來說，人類聚集、進行交流、最後產生群體意識，這就是狹義觀點上“文化”的誕生。因而聚集產生的社群文化將會成為社交媒體有力的文化競爭力，而NFT便是傳播的圖騰，社交媒體的社區文化便能以“交易”的形式進行傳播，社交媒體也將形成正循環壯大自己的用戶群體。
社區文化通過NFT獲取用戶
（2）通過PASS壯大生態
傳統社交媒體一直在做的事情就是不斷通過各種方式獲取C端用戶，以此為籌碼與B端企業談廣告合作，目前一種可行的方式是發行社交媒體自己的NFT，通過PASS的玩法吸引項目方和社區群體的入駐，這樣的好處在於：可以使社交媒體迅速在Web3領域構建自己的NFT生態體系，不僅獲取其他項目的用戶，還擴大了自己的用戶的權益，提高用戶的留存率。
社交媒體NFT網絡
（3）搶占內容高地（NFT版權）
優質內容的IP一直是Web2的“必爭之地”，在Web3，優質創作者的NFT和優質社區的NFT將會成為流量的製勝法寶，誰先搶占，誰就形成先發優勢，因此許多社交媒體平台一直在培養內容生產的土壤，也就是構建NFT創作平台和NFT市場，對於社區群體則通過合作進行利益捆綁，比如通過NFT和一些優質社區進行互動，這樣能盡可能的擴大自己的生態，同時拿到優質NFT未來內容開發的可能性，通過內容進一步搶占用戶群體。
4.Web3社交媒體設想
4.1信息分發模式演變
Web2和Web3社交媒體最底層的區別之一，在於信息分發模式的不同。 Web2中，是我們非常熟悉的智能推薦算法下的**個性化推薦。 **內容通過PGC、UGC的模式產生，再由中心化社交媒體平台根據用戶標籤進行個性化推薦。
而在Web3中，信息傳播更偏向於社交推薦，遵循六度空間法則，人將成為信息分發的中心節點，創作者擁有以自己為節點的DAO，向粉絲發放內容與NFT，在這個過程中將通過智能合約進行Token獎勵。
當然在Web2→Web3的過程中會存在中間態，也就是現在我們正在經歷的階段，我們暫且稱之為Web2.5。它是以社交媒體、DAO、Web2用戶、Web3用戶共同組成的融合階段，該階段的特點是平台的作用將被逐漸弱化，取代而來的是以內容文化聚集的DAO，平台通過NFT籠絡創作者和用戶，創作者通過持有平台發行的NFT進行內容分發，以及和粉絲的互動，在這中間會逐漸引入Token激勵設計和DAO的治理。每個人都可以創造價值，分發價值，和量化價值。
下圖展示了隨著時間演化的不同信息分發模式。
社交內容分發形式演化圖
4.2社交媒體特徵對比
Web2和Web3社交媒體的特點對比
在Web3社交中，人將不再依賴社交平台，而是每個人都是內容分發的中心，以統一的個人賬戶為主，擁有個人數據的完全自由，當和別人進行社交時，交互行為在自己的生態中進行保存和記錄。我們也看到如Lens Protocol等一些協議正在試圖以賬戶為基礎進行搭建社交平台。
Lens Protocol概念圖
除了協議層的變革，在應用層方面。目前一些SocialFi的項目，如：Monaco、BitClout、oneof，可以驗證錢包，持有NFT可以註冊賬戶，在網站交互給予Token獎勵，完成了一些SocialFi的基礎功能。但他們之間還是信息孤島、獎勵方式也各有不同。或許，人們也可以通過SocialFi集成的方式來搭建自己的社交平台，由於每個人的社交模式是不同的，用戶可以根據自己的數據選擇定制化的SocialFi方案。
4.3 關於內容分發權
許多人認為平台掌握內容分發權和用戶數據不一定是壞事，因為沒有平台，我們篩選信息的效率將大大下降，人們也很難自主發現有趣的內容，這件事對於用戶來說似乎一直以來都無法得到解決，因為人類本身就是一個矛盾體：不僅想要保留最大範圍的自由選擇，又想從別人那裡直接得到便捷信息。
通過NFT和DAO實現了去中心化後，人們不得不恢復社交屬性，比如現在一些基於Discord運轉的DAO，每天都會有很多的會議和活動。這其實比社交媒體更大程度的還原了人們的社交場景，人們需要進入圈子進行交流來獲取信息，自己去探索什麼是好的內容和有趣的人，而不是官方商業化的流量推薦。
Bankless DAO 會議日曆
Web3社交的體驗形式
目前的SocialFi和DAO項目除了機制設計外，存在較大的問題就是使用過程繁瑣和交互形式簡陋，對此我們也看到一些傳統社交媒體公司從提升社交媒體交互體驗上進入Web3，比如Meta正在開發交互式3D 體驗，比起文字、音頻、視頻的社交體驗，對於沉浸式社交體驗的開發也將會是Web3社交媒體的主要戰場。
Meta的VR應用Horizon Worlds
另外，Web3社交媒體的SocialFi概念目前涉及了Metaverse、Game、創作者經濟等不同的賽道，競爭對手不僅僅是其他的社交媒體，還有佈局在Metaverse的項目如The Sandbox、Otherside，這將導致Web3的社交媒體的交互體驗注定與Metaverse進行綁定。
結語
如今的SocialFi、DAO、NFT給使用場景提供了想像空間，這對一些致力於Web3的社交媒體是機遇，而傳統的社交媒體進入存量市場的低速增長期，又受制於Web2業務的牽連只能進行觀望和試水，與其說抓住風口不如說是準備自救，因為隨著更多實驗性的Web3社交產品推出和區塊鏈技術迭代，它們將遭受更大的挑戰。
而自救方法就是通過NFT與Web3進行利益綁定，獲取Web3用戶群體，防止自己在時代更迭中被淘汰。同時在與競爭對手的戰爭中，以NFT為武器才會形成威脅，無論是發行自己的NFT、利用PASS拓展合作方、還是積極持有優質NFT，開拓新的市場、在Web3形成先發優勢，這樣才能對競爭對手形成降維打擊的效果。
未來的內容分發模式和交互體驗都會發生改變，當NFT、DAO完全發揮作用融入了SocialFi的體係時、當Metaverse場景逐漸成型時、當人們重新思考和定義“社交媒體”這個詞時，“社交媒體”才算邁入了Web3時代，而“社交媒體”這個詞也將成為過去式。
