本文將圍繞GameFi這一賽道去介紹現階段鏈遊的發展歷程、鏈遊相對於傳統遊戲的優劣勢、遊戲發展史迭代下打金工會的角色切換、鏈遊在盈利模式上的改進以及分發途徑上的困境突圍。
原文作者：Zhensen-Chain Hill Capital、Arthur-Chain Hill Capital
研究概要
隨著大批的風險資本湧入區塊鏈遊戲賽道及大量的創業者投身於創造區塊鏈遊戲，我們在慶幸行業受到廣泛關注的同時也看到越來越多的亂象。但每一次行業變革的前期一定伴隨著大量的泡沫，而在這泡沫中能夠真正抓住行業變革核心的創始人 才有機會創造真正的價值。
那區塊鏈遊戲的核心創新是什麼？我們認為有三個核心要素促成了區塊鏈遊戲帶來的行業革命，第一是遊戲資產通過區塊鏈NFT /FT標准上鏈確立了遊戲資產的所有權歸屬於玩家，第二是隨著遊戲的資產所有權歸屬於玩家，這實際上倒逼了遊戲開發商將部分利益分配給參與遊戲的玩家，這也將打破遊戲開放商在傳統遊戲中對收益權的壟斷，第三點是區塊鏈的去中心化精神帶來的社區自治文化將鼓勵遊戲開放商通過DAO 的形式賦予遊戲社區貢獻者遊戲的治理權，而這也將加強遊戲開發商與玩家的互動從而推動更良性的遊戲發展。
但十分可惜的是在GameFi 的時代發展浪潮中，目前的熱門鏈遊更加強調“Play to earn”，大部分項目可玩性弱於傳統遊戲，卻有著更高的付費進入門檻，採用的是典型的龐氏經濟設計。我們認為，現階段的鏈遊並沒有吸引到真正的玩家用戶，而是通過不可持續的龐氏經濟吸引來了大批的短期投機者。鏈遊內部的遊戲資產沒有實際的遊戲性支撐，因此當新進場玩家減少時，遊戲經濟體就會缺乏淨流入資金，而嚴重超發的遊戲資產的價格就會快速地下跌進而造成玩家進一步出售遊戲資產，從而形成死亡螺旋。
要設計出可持續的區塊鏈遊戲則該遊戲必須是一個玩家願意持續為之付費的遊戲，因此我們鼓勵創業者仍需將重點放在提高遊戲的可玩性上。這才是區塊鏈遊戲行業現階段真正需要思考的關鍵問題。
報告將圍繞 GameFi 這一賽道去介紹現階段鏈遊的發展歷程、鏈遊相對於傳統遊戲的優劣勢、遊戲發展史迭代下打金工會的角色切換、鏈遊在盈利模式上的改進以及分發途徑上的困境突圍。
一、鏈遊的發展歷程
鏈游從過往的發展進程來看，大致可以分為 4 個階段[1]：
l第一階段：嵌入BTC （2013-2017）
第一階段最早期的鏈遊出現在智能合約技術之前，Gamefi 在這一階段處在探索的階段。在這一階段的典型代表作有比特幣Minecraft 服務器，人們嘗試把BTC 和Minecraft 集成為BitQuest，玩家在服務器上的活躍度以及操作都會獲得比特幣，服務器的盈利模式則是通過拍賣付費廣告。該類項目只能作為Gamefi 最開始的雛形，僅僅只是在遊戲中採用區塊鏈通證作為遊戲貨幣，並沒有完整的遊戲生態和鏈上經濟系統，最後這類服務器因為入不敷出等原因而關閉。
l第二階段：NFT（2017-2019）
在智能合約的技術及促使NFT誕生的ERC-721標准出現之後，鏈遊也迎來了發展的第二階段。
其中最具代表性的是基於以太坊的加密貓（Cyptokitties），加密貓的團隊制定並採用了ERC-721標準使得每一個加密貓都可以成為獨特的NFT，在加密貓中用戶可以購買並繁殖NFT電子寵物貓[3]。其設計的遊戲的玩法比較簡單，每隔15 分鐘系統會釋放一隻初代加密貓， 玩家可以挑選購買自己的加密貓並且進行繁殖，繁殖出的加密貓將根據父母貓隨機形成特徵且有小概率形成變異。根據加密貓的稀缺屬性，玩家有機會通過買賣加密貓來獲取以太幣,最貴的加密貓成交歷史是以134萬美元/600ETH賣出。遊戲項目方主要通過出售初代NFT 以及在每次加密貓NFT交易中抽取3.75% 的手續費作為盈利模式。
l第三階段：Play to earn（2020-2022）
Axie infinity 在2020年上半年引入了子幣SLP開創了鏈遊雙代幣模型，強化了遊戲的打金屬性再疊加2020年疫情催發出的東南亞人民居家賺錢需求從而正式點燃了Gamefi “Play to earn”時代的序章。 Axie 是一款跟口袋妖怪玩法類似的回合製遊戲， 在進入遊戲時玩家需要購入3 只Axie 即可開始遊戲（成本約150-1000美金），戰鬥主要包括冒險模式和競技模式，獲得的代幣獎勵後可以通過培育繁殖新的AXIE進行戰鬥，亦或者可以直接將獲得代幣或Axie 出售獲得收益。可以看出，Axie 的遊戲模式和商業模式相較於前面的加密貓已經有了較大的改進，市場上在看到了Axie的成功後，也出現了一系列以PLAY TO EARN為核心設計邏輯的遊戲。但隨著Axie和StepN 等知名Play to earn 遊戲資產價格的崩盤，大部分遊戲參與者實際遭受了虧損而回本也是遙遙無期。
l第四階段: 回歸遊戲可玩性(2022-future)
Play to earn 模式的不可持續不僅傷害了眾多參與區塊鏈遊戲的用戶更是引起了區塊鏈遊戲創業者對區塊鏈遊戲設計的思考。而少數精英創業者也意識到當所有玩家都是抱著賺錢的目的而不是遊玩的目的來參與遊戲的時候，玩家不會保留遊戲資產而是不斷在第一時間選擇賣出遊戲資產從而造成極大的拋壓，而遊戲經濟體的淨流入只能依靠新入場玩家的投入支撐。這一模式是明顯的龐氏經濟，長期無法持續。因此一批精英創業者重新註重遊戲可玩性的設計，認識到只有當玩家願意不斷為遊戲付費且保留遊戲資產時，遊戲產品才能避免短期陷入死亡螺旋的下場。市場也出現了illuvium ,BigTime , Phantom Galaxyies等為代表的具備強可玩性的3A級大型區塊鏈遊戲項目。
二、 鏈遊的相對優勢及劣勢
l鏈遊的相對優勢
鏈遊對比於傳統遊戲來說，其關鍵優勢主要體現在資產歸屬權，遊戲利益再分配及遊戲治理去中心化上。
（1）資產歸屬權
在傳統遊戲中，玩家的遊戲資產如游戲道具及遊戲金幣本質上均屬於遊戲開發商。即使玩家用真金白銀購買遊戲內部的皮膚或道具，也僅僅只有使用權，並沒有所有權。在傳統遊戲世界裡，玩家無權對皮膚等遊戲資產進行出售及租賃，因此一旦開發商更改遊戲規則或者遊戲經歷外部衝擊不得不停服時，玩家很有可能遭受喪失數字資產的風險。而鏈游得益於區塊鏈技術的不可篡改、可追溯性的特點再結合ERC-20,ERC-721的標准設立，使得玩家在遊戲中獲得的資產所有權歸屬於自身，而這些資產則有更廣泛意義的流通性，玩家可對資產進行出租或出售。鏈遊的出現保證了遊戲資產的所有權歸屬於玩家，這也是鏈遊在未來能超越傳統中游戲的核心優勢。
（2）遊戲利益的重新分配
在傳統遊戲中，遊戲道具的售賣主要就是由遊戲開發商或運營商所壟斷，儘管許多的遊戲道具是玩家花費了大量金錢和時間才獲得的，但是玩家仍不擁有其遊戲資產的售賣權。但因為在鏈遊中所有的遊戲資產都真正歸屬於玩家，因此玩家也擁有了成為售賣方的權力。而這一根本改變將重塑遊戲行業的利益分配，也將重塑遊戲開發商的盈利模式。遊戲開放商將從市場的賣家角色轉變成從市場交易中抽稅的管理者角色。而玩家將從單純的付費方轉變成遊戲資產的擁有者。而這一系列的角色轉變實際上是遊戲方將收益分配給了參與的玩家。而這一收益的重新分配也正如每一次歷史中的政局輪替一樣也將掀起遊戲業的一次革命。
（3）遊戲參與方在治理權利上的轉變
在傳統的遊戲世界中，玩家和遊戲開發商是買賣關係。遊戲開發商通過設計遊戲為玩家提供體驗來獲得收益，玩家則是付出時間和金錢獲得精神上的愉悅感。開發商有至高無上的權利可以隨意更改遊戲規則，玩家只能選擇被迫接受或者放棄遊戲。雖然傳統遊戲中也有許多注重玩家體驗的開發商會更多地聽取用戶反饋，但用戶對於遊戲發展仍舊不具備真正參與治理的權力。而在鏈遊行業中，玩家與遊戲開發商之間從買賣關係轉換為利益共同體，只有遊戲做得更好了遊戲開發商和遊戲參與者才能共同受益。在鏈游生態中，遊戲開發商不再單方面獨享遊戲的治理權，而是通過DAO的治理方式，讓鏈遊參與者可以通過提案及投票的方式共同來決定遊戲的走向。
l鏈遊的相對劣勢
鏈遊現階段對比傳統遊戲來說，其關鍵劣勢主要體現在遊戲的可玩性上。目前鏈遊行業仍處於非常早期的階段，諸多精英遊戲創業者尚未加入鏈遊行業因此鏈遊行業中並未出現足夠好玩的遊戲。
鏈遊相比較於傳統遊戲來說還有一點劣勢在於其開發難度更高。遊戲開發者除了注重遊戲的可玩性之外，也需要注重遊戲經濟體系的設計。因為假如游戲的經濟體系設計不夠嚴謹從而造成了失敗的供需平衡，那麼遊戲資產會過量超發或極度稀缺。其中過量超發會造成遊戲資產價格下跌從而影響玩家遊戲資產價值帶來負面體驗，甚至引起玩家大幅拋售遊戲資產永久離開，而遊戲資產的極度稀缺會導致遊戲資產價格上漲從而使得遊戲的氪金體驗太貴。
三、 打金工會 – 遊戲歷史迭代下的角色切換
打金工會一直都是遊戲中頗有爭議的存在，無論是傳統遊戲，還是鏈遊行業中都會看到這類角色的身影。在傳統遊戲產業鏈中，遊戲主要包括研發方、發行方、發行渠道以及玩家，傳統遊戲行業中的遊戲商人和打金工作室往往跟遊戲製作團隊之間存在利益糾紛，處於灰色地帶，他們的存在也被視為破壞遊戲生態平衡，且是被遊戲發行商重點打擊的對象。
而在當前鏈遊行業中，因為許多熱門遊戲都是龐氏經濟體，要求玩家入門有大量投入（500-1000美金），因此打金工會則承擔起了初始資金提供方及辨別遊戲打金風險的角色，是PALY TO EARN階段中Gamefi 重要的一環。[7]
現階段的鏈遊在金融屬性上仍然較重，因此從遊戲設計的出發點上吸引到的往往是為打金而來的短期投機者，並非是真正意義上願意為遊戲付費的玩家。在當前的鏈遊中，由於遊戲性的缺失，加上信息不對稱等原因，鏈遊玩家篩選遊戲的標準往往比較模糊，沒辦法對個體的遊戲項目進行全方位的盡調，風險也一直都是玩家經常圍繞的話題，而打金工會在現階段的鏈遊發展中則扮演起“指南針”的角色，為玩家在項目的篩查上起到了一定的參考作用。打金工會一般會與遊戲項目方保持良好的關係，相比於玩家來說，工會接近遊戲項目方的機率更大、亦或者是盡調的信息相對更加充分。工會一般會先衡量遊戲整體的關注量、項目方本身團隊的專業背景以及資本機構的投資實力等等，在完成初始的項目盡調後，再交給工會內部的技術團隊進行智能合約數據代碼的篩查以及遊戲玩法的研究，最終在擬定出一套打金方案下發給社區經理和打金玩家。
在鏈遊打金的用戶心中，一個鏈遊項目若能得到打金工會的背書，大家也會心照不宣的認為該項目存在一定的金錢效應。因此我們可以看到，在現階段整個GameFi 更側重於P2E 的行業發展中，打金工會這類角色的存在從最初傳統模式下的灰色產業逐步轉變成行業發展的重要參照者，這種模式下的切換，在遊戲行業的發展歷史上是非常罕見的。
但我們認為，隨著鏈遊行業向著注重可玩性及F2P的收費模型轉變，打金工會的地位將逐步下降。
四、鏈遊行業現階段的盈利模式
許多傳統廠商擔憂將原本壟斷的收益分給玩家後，會導致公司的收入減少，因此不願嘗試做鏈遊。但從Axie 2021 年13億美元的協議收入我們不難看出，當遊戲公司將收益分配給玩家後，玩家將具備更大的參與動機及付費意願。而整個盤子做大後，就算大部分收益分配給用戶，遊戲公司的收入將一樣非常顯著。
更重要的是如果我們假設有兩款相似度極高的遊戲，一款將50%收益分給參與玩家而另一款分配0%給玩家。我們不難看出用戶到底會選擇哪款遊戲來游玩。我們也希望傳統遊戲開發者更多意識到區塊鏈遊戲帶來的巨大改變，更多地參與進來。
那區塊鏈遊戲怎麼盈利呢？我們來一一做介紹。目前鏈遊行業中項目方常見的盈利方式有以下幾種：銷售 NFT 遊戲資產，在遊戲NFT資產的生成中設置費用以及從遊戲資產交易中抽稅。
銷售NFT遊戲資產的邏輯和傳統遊戲售賣遊戲道具的邏輯類似，但是開發商需要注意的是開發商將無法再進行無限量的道具售賣，因為其售賣的NFT都將具備市場流動性，一旦玩家可以通過公開市場以更低的價格購買一樣的遊戲道具時，玩家將不會再有向開發商購買的行為。因此目前鏈遊開發商多以售賣盲盒或限量/限時拍賣遊戲道具的方式售賣遊戲NFT。而這背後實際上是創造遊戲資產的稀缺性，從而使遊戲資產具備升值空間，讓玩家有意向購買。
除了傳統遊戲廠商熟悉的直接售賣外，區塊鏈遊戲比較常用的盈利方式還有在遊戲NFT資產的生成中設置費用以及從遊戲資產交易中抽稅。我們以熱門的AXIE INFINITY來舉例說明鏈遊如何在遊戲NFT資產的生成中設置費用以及從遊戲資產的交易中抽稅，據NANSEN數據顯示，AXIE在2021年的協議收入是13億美元，其中85%來自於繁殖AXIE時收取的代幣費用（$15-$500），其餘15%來自於AXIE的交易抽稅（4.25%）。 Axie 的設計是每當用戶需要繁殖一隻AXIE時需要支付0.5-4 AXS(AXIE的治理代幣) 以及一定量的SLP （AXIE的遊戲代幣）。因為AXIE是用戶戰鬥的必要道具，並且AXIE在公開市場的賣出價格顯著大於費用，因此用戶願意為之付費。而交易抽稅也常見於傳統的交易市場，目前主流的區塊鏈遊戲市場抽稅費率一般在2-8%。項目方也可以根據自生需要上下調整稅率。
五、 鏈遊的分發途徑及困境突圍
目前鏈遊的分發途徑主要有三類，分別是社交媒體（如 Discord、Twitter、Media）、項目空投、打金工會與資方聯合造勢。
社交媒體上的運營是現在所有鏈遊最主流的一種宣傳方式，在 Discord 上，項目方的社區經理會不定時的給用戶反饋現階段的遊戲落地情況、角色皮膚的設計進度亦或者是NFT 資產銷售的進度。同時，在各類視頻渠道上通過AMA（直播） 的形式與玩家互動，對玩家的疑問進行答疑。在這一部分中，有不少鏈遊的宣發方式在原有的基礎上開創出了新的玩法，以Hero of Mavia 舉例，社區內部會舉辦Mavia Elite 的宣傳計劃[10]，社區中的每個用戶都可以報名參加組團，參與組團的用戶在社區內部會有身份標識。如果小團隊中對遊戲宣發（如撰寫跟項目相關的深度推文、上傳精彩的遊戲解說至Youtube 視頻、繪畫精美的遊戲作品等等），通過社區評審團評級獲獎的小團隊都會擁有NFT、皮膚或者是白名單上的獎勵。這列宣傳方式由社區用戶組建而起，團隊之間往往附帶了宣發上的競爭屬性，這也幫助了遊戲在宣發方面上相比於單個用戶宣發來說，其質量在一定程度上可能會得到提高。
此外，為了吸引玩家對某一款鏈遊項目的注意力，不少鏈遊會嘗試通過空投的方式進行熱度上的宣傳，獎勵代幣、NFT 資產等方式來吸引用戶參與這款遊戲的遊玩，進一步促使DAU 數據短時間的增加引發市場關注，這也是目前鏈遊比較常用的宣傳方式之一。
最後，不少鏈遊項目會通過與打金工會、知名投資機構的合作進行宣傳，這部分的手法主要是通過融資新聞來吸引用戶目標的注意力。部分玩家在看到有知名機構融資或者是與頭部打金工會合作的新聞會認為，遊戲至少在安全方面上得到了背書，在一定程度上也會引起他們的注意力，起到了間接宣傳的作用。
以上是目前鏈遊較為常規的宣傳途徑，可以看出目前鏈遊在推廣獲客上往往容易陷入“Crypto” 的思維圈，認為一款項目在宣傳方面上主要通過社交媒體或者是空投造勢等等。本文認為， 如果後續的鏈遊項目仍然是採用以上的宣傳渠道進行推廣獲客，那麼可觸達的用戶範圍永遠只會局限於加密貨幣行業裡的參與者，而不是傳統遊戲行業的大量玩家。現有的鏈遊項目應該要嘗試跳出這樣的認知圈層，需要意識到遊戲的宣發絕不僅僅只是局限於以上幾種。
遊戲在宣傳方面的重要性不言而喻，鏈遊若是想破圈吸引傳統遊戲的玩家群體，除了與圈外知名品牌進行合作的方式以外（如 Sandbox、Stepn），也需要藉鑑傳統遊戲的宣傳方式。目前傳統遊戲可以參照的宣發方式主要有全渠道廣告覆蓋、明星代言，KOL宣傳，遊戲社群傳播等等。鏈遊如何在分發途徑上學習傳統遊戲來進行成功的宣發推廣、來成功破圈，是一門長遠的必修之課。
總結
本文並不像目前市場的鏈遊報告上過於強調 Play to Earn，這主要是認為鏈遊真正的魅力在於遊戲道具的資產歸屬權和遊戲的去中心化革命（利益和治理）。一款遊戲若是過於側重金融屬性，會反噬遊戲長遠的生態發展。而真正能夠創造長期價值的鏈遊，一定是遊戲足夠好玩，能夠吸引玩家為之付費的產品。
Play to Earn 是一場非常精彩的敘事，尤其是在疫情窗口下的渲染更是增添了一份色彩。眾多項目方在看到Axie 的成功後躍躍欲試，認為自己能創造出比Axie 更好的打金遊戲，從這個維度出發其實已經慢慢偏離了遊戲最開始的設計初衷。現實生活中的玩家，他們很多人在生活中扮演著學校裡的學生亦或者是職場中的職員，在面對日常挫敗的學業以及事業後， 他們都試圖進入遊戲世界裡實現自己在現實生活中實現不了的社會地位以及自我價值。在職場裡一個不起眼的下屬有可能是在某一款遊戲中一呼百應的聯盟盟主，學校中某一個被校園霸凌的內向學生很有可能是天梯排行榜上的頂尖玩家。對於真正的玩家來說，遊戲的魅力不在於金錢，而是更高維度的情緒價值以及社交屬性，他們願意為這部分情緒價值進行付費和努力；對於鏈遊行業的項目方來說，一款高質量可玩性的遊戲需保持“Mind over matter（精神凌駕於物質之上）”的理念，把遊戲的設計維度拔高而不僅僅只是局限於短暫的金錢效應。
一篇名為《科技巨頭元宇宙系列報告》指出，元宇宙是個宏達且複雜的工程，若想讓元宇宙真正運作起來，經濟活動是不可或缺的。目前元宇宙的其他技術（如 5G、AR、人工智能等） 本質上都只是基礎設施。元宇宙最重要的特徵是需要一套現實與虛擬相通的經濟體系，區塊鏈技術中的加密貨幣體系則是建立的關鍵架構之一[11]。遊戲作為最接近元宇宙的業務形態， 區塊鏈技術是塑造元宇宙技術體系中至關重要的一環。賦能區塊鏈技術資產歸屬權的鏈遊， 必將在未來產生巨大且深遠的影響。
整個加密行業正在極速發展，各大資本機構豪擲重金組建規模數億美金的鏈遊基金並且以瘋狂的方式狂鋪鏈遊賽道。此景不禁讓人想到前 Google 高管Sirdhar Ramaswamy 在面臨員工陸續遷徙 Web3.0 領域時的那句話：“加密貨幣領域傳來了巨大的呼喚聲，這感覺就像是90 年代的互聯網時代，它是這麼的早、這麼的混亂、這麼多的機會。”在這極大喧囂中我們也呼籲創業者摒除噪音，真正認識到區塊鏈技術及去中心化精神為遊戲行業帶來的革命。守住初心，結合區塊鏈遊戲的核心創新為玩家帶來真正好玩的區塊鏈遊戲。
關於Chain Hill Capital
以多文化背景的專業團隊為支撐，自 2017 年起專注於加密和區塊鏈領域的價值投資，專注於Web 3.0 應用、DAO 工具、Defi 2.0 和Gamefi 等領域的風險投資。
參考文獻：
[1]C. (2022, March 11). A glance at GameFi’s development history and project core
– CoinYuppie: Bitcoin, Ethereum, Metaverse ,. CoinYuppie: Bitcoin, Ethereum, Metaverse, NFT, DAO, DeFi, Dogecoin, Crypto News. https://coinyuppie.com/a- glance-at-gamefis-development-history-and-project-core/
[2]Web3.0 系列之一：Web3.0 框架下的遊戲發展新方向，文浩
[3]Axie Infinity – https://whitepaper.axieinfinity.com/
[4]C. (2017). CryptoKitties | Collect and breed digital cats! CryptoKitties. https://www.cryptokitties.co/
[5]如何評價王者榮耀的美術風格？ . (2016, July 29). 知乎.
https://www.zhihu.com/question/49027004/answer/2162321289
[6]拆解元宇宙系列：Gamefi，是泡沫也有可能是未來，劉欣
[7]Breeding and $SLP – Axie Infinity. https://whitepaper.axieinfinity.com/gameplay/breeding
[8]Messari. (2021. Crypto Research, Data, and Tools. https://messari.io/article/explain-it-like-im-5-gamefi
[9]Decision and Emotion. (2020, April 27). Wellcome Centre for Human Neuroimaging | FIL | UCL. https://www.fil.ion.ucl.ac.uk/team/decision-and- emotion/
[10]Mavia, HO (2022, February 20). The Mavia Elite — A Competitive Ambassador Team Program. Medium. https://medium.com/heroes-of-mavia/the-
mavia-elite-a-competitive-ambassador-team-program-21a6427855e3
[11]科技巨頭佈局元宇宙系列報告9：以太坊，Decentraland
[12]Hill, K. (2021, December 20). The New Get-Wealthy-Sooner Job in Silicon Valley: Crypto Begin-Ups. Kava News. https://www.kavanews.com/2021/12/the- new-get-rich-faster-job-in-silicon-valley-crypto-start-ups/
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來源：Chain Hill capital
