在這篇文章中，你將知道為什麼在Web3 裡做市場營銷，你需要一個全新的思維路徑，你也將學習相關的案例鞏固你的認知。
原文標題：《營銷專題01: Web3 時代，市場營銷的變遷》
撰文：Michael Stelzner
編譯：Siyan
你是否準備正在準備進入Web3 的世界？你是否在找尋新的市場戰略想法？
在這篇文章中，你將知道為什麼在Web3 裡做市場營銷，你需要一個全新的思維路徑，你也將學習相關的案例鞏固你的認知。
01 為什麼大家應該考慮進入Web3？
為什麼大家應該開始採用Web3 的概念和思路？這個問題的答案需要從多個維度來進行思考：
區塊鍊是一個客戶關係管理系統（CRM）
區塊鏈不是一個普通的客戶關係管理系統。它是現存的最強的客戶管理系統和客戶再營銷系統。畢竟每個人的購買行為都會記錄並且公開在了區塊鏈上。
Facebook，Instagram 和Twitter 是讓你根據用戶的身份來預測他們可能的購買行為，而區塊鏈正好相反—你不用知道客戶究竟是誰有著怎樣的身份，你只知道最重要的一點—他們實際的購買行為。
商家如何從中獲益呢？比如你的企業發行出售了NFT，一些人購買了它並且將其存放在了自己的錢包中。當你發行下一個系列的NFT 並想進行空投獎勵時，你可以率先只獎勵那些已經持有你發行的NFT 的錢包。
NFTs 可以開闢一個無侵蝕效應的新產品線
從2009 年開始，我們看到金融產品開始從法幣（Web2 世界的貨幣）逐漸向加密貨幣（Web3 世界的貨幣）轉移。現在，我們看到一個新的資產類別正在從Web2 朝著Web3 邁進—一個建立在權利與IP 而非金錢之上的資產類別。一個企業可以通過將IP 鑄造成NFT 並在Web3 世界中進行售賣而從這個資產裡獲益。
通過開發並且售賣NFT，企業可以創造一個新的帶來正向收益流的產品線。這個新的產品不僅不會影響到現有產品線的收益，而且還會呈現出以下優勢：
NFT 不需要供應鏈，從一開始，它就是一個全球性的業務
不需要再投入新的成本建造實體產品
產品形態沒有任何限制，畢竟NFT 不用遵循重力規則
這裡有一個將NFT 同貼紙進行類比的例子。想像一下你生活在一個貼紙還沒有被發明的世界。你的手中握有迪士尼公主的IP。當貼紙技術發明後後，你可以迅速開闢一個貼紙生產線用來生產銷售迪士尼公主形象貼紙，這個產品線並不會其他周邊產品帶來負面影響。
02 如果我的客戶不懂Web3、加密貨幣、NFT，我該怎麼辦？
想想互聯網。直到今天，也只有非常少的人知道互聯網到底是怎麼運作的，但是我們所有人依然還在使用它。我們所有人都知道如何打開開關開燈，但是我們絕大多數人並不知道如何製作一個燈泡。同理，人們最終會開始使用Web3 技術和區塊鏈，哪怕他們並不知道區塊鏈本身究竟是如何運行的。現在的關鍵是要優化用戶體驗，利用合理精心的UX 設計，逐步將去中心化的體驗在每一步都滿足用戶的需求，從而讓用戶能夠無痛進入Web3 世界的懷抱。
Mojioto（一個用來幫忙推出和迭代NFT 交易平台的API 平台和看板產品）通過半託管型錢包的設計，讓非Web3 用戶可以更容易地參與到NFT 世界中。
Mojito 是這麼做的：
當用戶從你的平台買了一個NFT 後
如果用戶已經有了自己的錢包，那麼這個NFT 會被轉移到他們自己的數字貨幣包
相反，如果用戶是個沒有錢包的Web3 新人，Mojito 會在用戶下訂單的同時為他們開通一個錢包。這個錢包是一個半託管錢包，用戶並不需要自己處理私鑰等問題。
當用戶的Web3 知識逐漸增加，希望對自己的資產有更多的控制權後，他們可以逐漸將錢包設置轉移成非託管型錢包。
03 在Web3 裡做營銷，和在Web2 有什麼不同？
現階段，商業模式正在發生著範式轉移。在Web2 和傳統的商業模型中，有三方參與其中：製作產品的公司，消費產品的消費者，以及從產品銷售中獲利的投資人。在Web 裡，這三者經濟上融為一體，形成了一個新的身份—社區。
如果一個Web3項目設計準確，社區裡的每一個人都應該有動力聚集在一起研發迭代項目、進行市場推廣、擴增社區規模。事實上，絕大多數NFT項目的Discord 社區都是由社區的“熱心群眾”而非最初的概念發起者來管理的。
如果這些概念聽起來很熟悉的話，那是因為這些事情已經開始在Web2 裡發生了。人們在開源社區里合作共建，通過推薦營銷項目向他人推廣產品，一些品牌的忠實客戶還會在社交網站上自發組成社群維護品牌和產品的聲譽。 Web3 只不過加速了這一進程，並讓這些事情可以同時發生。
社區獎勵是項目成功的關鍵
當人們發現、使用、參與、宣傳一個新的Web3項目時，他們期待會得到一些獎勵。回溯貢獻值、分配POA 代幣，並設置一些只有代幣持有者才能解鎖的額外福利會是不錯的方法。
1. 回溯貢獻值
回溯貢獻值是一個絕妙的機制。它獎勵了那些從最開始就相信你的項目的人。
以太坊名稱服務（ENS）和域名服務類似，售賣.eth 域名，比如amanda.eth, lisa.eth 等。 ENS 根據每個用戶對產品的使用情況，給其空投了相應價值的代幣。
2. POA 代幣和代幣持有福利
Lyrical Lemonade 是一個已經在YouTube 上有一定粉絲的樂隊。他們為參加過線下活動的樂迷發放了免費領取的NFT。這些NFT 不僅能讓樂迷獲得了未來幾年相關活動的入場券，也允許他們可以解鎖其他的一些附加福利獲得額外價值。這就讓樂迷可以因為他們對樂隊的支持、對活動的支持獲得獎勵。
NBA 團隊密爾沃基雄鹿隊也為其團隊會員發放了NFT。這些NFT 允許球迷可以進入VIP 座位並且獲得團隊周邊的額外折扣。
從孤立營銷到自我營銷系統
自我營銷系統類似於Web2 裡的大使或者推薦營銷項目。不同的是，在Web3 裡，這些大使不再觸不可及，他們成為了社區的一部分。
以太坊進入市場後，它並沒有一個中心化的市場部門來處理所有的信息。其通過支持身處不同地方的組織者，讓世界各地的社區成員都能在同樣的圖標的召集下，舉辦一個個充滿凝聚力的分部聚會，同步討論著生態裡的項目名冊。
通過項目社區組織網絡的搭建，社區對於以太坊品牌的信任得以建立，管理權也回歸到了社區本身。加上社區獲得了佈道所需要的一切支持，社區自發組織起的草根佈道所達成的效果，遠遠超出了一個團隊自行進行市場營銷所能達到的水準。
記住，想要在Web3 裡成功，你必須讓社區參與進來。
同時服務Web2 和Web3 群體
如果在Web2 裡你的品牌已經有了一定的知名度甚至是鐵桿粉絲，當你開始擁抱Web3 並售賣NFT 時，你的項目很有可能會同時吸引到Web2 和Web3 的人群。你需要用兩個群體都能感到舒服的平台和方式將兩個群體進行連接並進行交易所。
對於Web3 原住民來說，他們習慣於使用Discord 和Twitter。 Twitter 是他們獲取基礎信息的地方，而Discord 是他們深度參與項目討論的平台。你需要合理安排你的內容，讓用戶得以在合適的地點找到他們需要的信息。
而你的Web2 用戶可能會更習慣使用Instagram 或者Facebook 來獲得一手信息。如果你在嘗試將用戶從這些平台（甚至是你的郵件列表）遷移到Discord，你需要提前做好準備，讓他們知道Discord 能為他們帶來什麼。你的Discord 設置會很大程度上影響Web2 用戶對待Discord 的態度。很多旨在吸引更多女性進入Web3 領域的NFT 社區在這點上做得不錯。他們的Discord 分區非常合理，新成員可以清晰地知道社區規則是什麼，他們在每一個討論區裡都可以說些什麼，為什麼需要有不同的聊天分區等。
和Web3 博主合作
很多真正的Web3 社區都認為向社區或平台索取費用的博主是不真實的宣傳。這裡的重點是，你需要找到一個真正熱愛你的產品的發言人。這的確可以做到。例如，阿迪達斯和Prada 就跟G Money 以及BAYC 達成了很良好的合作。但如果你只是找一個博主，付給他錢，讓他聊聊你的Web3項目，這就跟Web3 營銷的核心理念背道而馳了。
如果你對和Web3 原生的博主和品牌合作感興趣，這裡有一些播客可能會幫助你找到合適的人:
Cami Russo 的 The Defiant
Matt Medved 和Alejandro Navia 的NFT Now
大衛霍夫曼的無銀行
Carly Riley 的定價過高的 JPEG
當你在Twitter 上越多關注正確的人，推薦算法就會更準確地給你推薦相關的內容和博主。你還可以加入一些NFT 社群和一些discord 社區，去認識圈子裡的朋友。
當你發現一個合適的合作對象，一個個地聯繫他們。給他們在Twitter 上發私信：“這個項目你感興趣嗎？”如果他們願意成為項目和社群的一部分，再問他們有沒有可能公開討論項目為其站台。
04 蘇富比是如何進入Web3 的
Mojito 旨在幫助像蘇富比這樣的公司在它們自己的網站而非第三方網站上出售NFT。蘇富比，作為全世界最早的拍賣行，成立於1744 年。它曾經和第三方NFT 平台合作，但他們現在希望能夠在自己的網站上出售NFT—就跟他們如何出售蘇富比手袋和紅酒一樣。
如果你谷歌蘇富比元宇宙，你可以看到一個由Mojito 支持的網站，蘇富比可以在上面售賣NFT，並得到諸如稅務、客戶再營銷等其他支持。
蘇富比的嘗試得到了不俗的反響。僅僅幾個月，蘇富比在平台上就完成了逾1 億美元的營業額。蘇富比的名字也出現在了Forbes區塊鏈50 和時代雜誌最具影響力的100 家企業名單中。
我們也看到，在Decentraland 元宇宙裡，蘇富比也有一個和其紐約拍賣行相似的“建築”。人們可以進入這個虛擬拍賣行並參與拍賣活動。事實上，最近的幾次藏品售賣，在元宇宙裡的參與人數已經超過了紐約實地拍賣行的參與人數。這也充分證明了，元宇宙已經成為了一個重要的商業中心。