最近看了很多講Web3怎麼助力品牌營銷的長文，收穫頗豐。但分享給還在一線做品牌的小伙伴，收到的反饋卻是：還是看不懂，你就直接告訴我咋搞，怎麼搞，有沒有什麼成功案例可以參考？效果好不好？
這倒是提醒了我，對於很多web2的營銷人來說，Web3的學習門檻確實有點高，概念多。 Web3原生的東西講多了，好像就成了一種玄學。更讓人不敢碰，也不知道怎麼碰，聽得內容不少，但真到客戶那兒提案的時候，最後還是成了：發個nft吧，做個虛擬形象吧。
所以，對於傳統的營銷人，當下可能還需要一種營銷Web2.5的指導：不說深了，不說大了，就說一目了然的，讓Web2的人看了不覺得多厲害，還感覺有點似曾相識——唉，這不還是當年咱們玩的那套嘛？只不過換了個殼，叫Web3了嘛！
有了這個感覺，目的也就達到了——Web2Web3不重要，換個地兒還是賣貨，能賣貨才重要！
因此，這篇文章我想用一種很實用的方式，為大家做個樸素的指南。
希望大家讀完這個，給老闆匯報的時候，讓老闆能聽懂；給客戶匯報的時候，讓客戶能買單；自己當老闆的，也有動力佈局佈局Web3。
今天先開啟個上篇，跟大家聊聊品牌怎麼用NFT營銷。
全文目錄：
1.傳統品牌為什麼需要做NFT營銷？
2.傳統品牌怎麼玩轉NFT營銷？
1）與藍籌/強標籤/強風格化的NFT合作，強強聯合
2）讓NFT與實體商品做鏈接
3）NFT作為會員pass卡
4）NFT+遊戲為品牌創造更多玩法
5）NFT二次賦能-培養品牌忠誠度
6）用NFT做品牌社區建設
3.NFT營銷這事兒，該行動起來了
4.我們的案例
傳統品牌為什麼需要做NFT營銷？
【新用戶】NFT的受眾裡，有品牌需要抓住的新用戶
NFT受眾中，有品牌以前無法接觸到的受眾——加密愛好者和越來越多習慣在Web3世界參與的Z世代人群；品牌可以通過NFT營銷接觸到之前更多不是受眾群體的人群。
【新創意】當下沉悶鮮有新意的市場營銷需要新創意
現有的digital marketing市場已經走向了一個沉悶而鮮有新意的階段，而大環境下並不樂觀的市場情況，也需要更新鮮的創意和內容來刺激消費者。
【新形象】好的NFT營銷能起到品牌煥新的效果
傳統品牌的煥新，在互聯網時代已經被探索得很深入了。 NFT本身的潮流感和所代表的文化，能助力品牌迅速收穫Z世代人群的好感。
【新社區】品牌在即將到來的Web3時代，需要建立更有存在感的社區
Web3社區的共創屬性已經顯示了它的力量。已經在路上的Web3時代，更需要品牌打破社區和品牌之間的界限，有更好的溝通機制，有更能促進溝通的社區氛圍。
【新時代】時代已不可逆轉地向前發展，品牌需要更早地嘗試、積累經驗
如今很多大的品牌已經成立了Web3部門或者制定Web3戰略，在品牌+Web3這條路上，或許已經不是“做不做”的問題，而是“早做還是晚做”的問題。
【新增長】NFT營銷可以成為品牌新的增長點
品牌有機會藉助NFT創造新的營收。
傳統品牌怎麼玩轉NFT營銷？
1）與藍籌/強標籤/強風格化的NFT合作，強強聯合
與藍籌NFT合作，借用NFT本身強大的影響力，可以同時影響輻射Web3er和普通受眾。
案例參考：
中國李寧借助無聊猿#4102聯名營銷，發售印有該NFT形象的服飾，在三里屯舉辦快閃活動；並對無聊猿形像做了諸多二創，讓無聊猿#4102穿上了奧運冠軍同款領獎服，手捧經典款鞋盒，製作成大型雕像。
與強標籤的NFT合作，可以幫助品牌在某些特殊需求的品牌營銷中發揮更大的作用。
比如World of Women這種已經形成非常鮮明特點的NFT，這套NFT以女性主義、號召包容與多樣性被廣泛認知，並集結成為了非常好的社區文化。當品牌需要做女性用戶的輻射影響力時，與World of Women這樣的NFT組織合作，就是非常好的一個選擇。
品牌也可以通過與強風格化的NFT合作，來彰顯自己的文化與價值觀。
Web3本身帶著一種顛覆屬性，從NFT走紅開始，我們就看到很多與過往審美不同的NFT火出圈，很多人都問過“為什麼這麼醜的NFT會火”，下一次，或許你可以跟別人解釋——因為在這個新的世界中，人們帶著一種顛覆過往審美、顛覆當下價值觀的訴求。
例如mfer火柴人，這個看似隨便畫畫的小人，以當下的審美來看，非常不精緻，很隨意；火柴人癱在座位上，很喪的樣子——但正是這種不精緻的審美，代表著一種對過往精緻審美的反抗；也正是這種喪喪的感覺，迎合了時代的倦怠情緒。
因此，品牌也可以考量，如何借用NFT所代表的更底層的文化精神，來設計NFT的借勢營銷。與mfer類似的NFT合作，本身就可以代表一種態度。
2）讓NFT與實體商品做鏈接
為什麼這麼做呢？
很多實體商品其實已經很難激髮用戶的分享欲了，通過NFT與實體商品相結合，可以幫助品牌在推廣新品的時候，用配合商品發售的NFT，來激髮用戶分享到社交媒體。 NFT在當下的潮流感和炫酷屬性，給消費者一個線上做二次展示的機會。
很簡單的一個例子，如果當下，買一個GUCCI的新款包包發到朋友圈，多少顯得有點刻意的話，曬出購買GUCCI實體贈送的NFT，就變得更加自然和簡單了。
那麼怎麼與實體商品做鏈接呢？
a.實體產品與NFT打包銷售
b.生產基於NFT的獨立實體產品線
c.創作實體產品的NFT版本
d.把NFT最為實體產品兌換券
a.實體產品與NFT打包銷售
這個應該不必多解釋，直接上案例吧。
案例參考：
Gap在2022年1月中旬和藝術家Brandon Sines合作推出了NFT捆綁銷售的連帽衫。實物限量100套，分為普通、稀有、史詩和獨一無二四個等級。這也成為GAP歷史上發行的最限量的一款服裝。
b.生產基於NFT的獨立實體產品線
—— 與NFT持有者開發聯名產品
這是比較常規的操作了，具體可以參考上文提到的李寧與無聊猿的合作。
—— NFT 持有者建立衍生品牌
因為持有NFT就擁有NFT對應的商業開發權，基於這種商業開發權，你就可以開發相應的產品了。大知名度NFT本身俱有很強的病毒性傳播的潛質，直接就擁有了品牌效應，降低了獲客成本。
案例參考：
雖然公眾對於BAYC（無聊猿） 的第一印像都是明星換頭像，但實際上它帶來了一個影響整個NFT 生態的創新——IP 商業授權。基於此，大量的BAYC 持有者基於BAYC IP 開發了近80 個衍生品牌，包含時尚品牌、音樂、潮玩、食品、飲料、滑板、籃球、俱樂部、播客、遊戲等。
Forj CEO Harry Liu 撰寫的《Yuga Labs 的IP 帝國：近80 個品牌、創作者、項目與藝術家》一文對這80 個IP 做了介紹非常全面。
（參考「打造Web3 品牌靈魂三問：Why、What、How？」作者：Star’s Decentralized Brief ）
下面也分享一些具體的案例。
餐館老闆Andy Nguyen花了近38.7萬美元購買了一隻無聊猿和兩隻突變猿，用來裝飾該店的漢堡盒、油炸架和飲料杯，開了世界第一家「無聊猿」主題餐廳Bored & Hungry。原本打算只是做幾個月的快閃店，因為經營火爆，已經變成了一個長期營業的店鋪。
洛杉磯的一家工作室Kley的員工酷愛咖啡，剛好有員工持有無聊猿的NFT，於是他們創建了“無聊早餐俱樂部”，借力“無聊猿”IP向粉絲開展咖啡訂閱服務。這個項目也有很有趣的玩法，他們發售了5000份無聊猿角色的早餐場景NFT，購買NFT的消費者自動獲得咖啡訂閱會員資格。普通消費者可以在官網下單購買咖啡豆及周邊產品，但僅NFT持有者可以定期收到寄送的咖啡豆（訂閱式服務）和購買特別定制款咖啡產品。
c.創作實體產品的NFT版本
基於實體產品單獨創作NFT售賣
案例參考：作為第一家發布自己的NFT 的時尚品牌Gucci，在成立百年之際推出了以Aria系列為靈感的時尚電影NFT，起拍價是2000美元，而最終成交價格達到25,000美元，是起拍價的10多倍。
基於實體產品二創NFT售賣
這里分享一個思路：
很多傳統品牌其實是做了很多產品迭代的，例如可口可樂出過非常多版本的瓶子設計。而這些過往的設計承載的不僅僅是品牌的價值，更有用戶對於時間的情感、對於地域生活的情感。
品牌可以將這些過往的實體產品，設計創作為NFT進行售賣，讓用戶用NFT留住曾經消逝在時間裡的商品。
d.把NFT作為實體兌換券
傳統營銷中每年都會有“中秋月餅券”、“陽澄湖大閘蟹兌換券”的發售，品牌也可以參考類似的方式，將NFT作為未來的實體兌換券。
案例參考：
Patrón是Bacardi旗下的高端龍舌蘭酒品牌。 2022年1月，Patrón推出了其首款NFT。每個NFT都對應著一款稀缺的獨家主席儲備版（Chairman’s Reserve）實體酒——總共只有150瓶，NFT所有者有權在任何時候贖回相應的龍舌蘭實體酒。對應的每個NFT售價為1.5 ETH（折合約4,500美元）。這些實體龍舌蘭酒被存放在新加坡一個秘密地點，並進行7×24小時的安保、外界運動檢測和溫度控制。
這種NFT發售的方式其實可以應用到一切有高交換價值的物品：酒、茶葉、金飾品等等。對於國內傳統老品牌，茅台、周大福等等或許都可以參考這種方式做一波營銷，來做品牌煥新。
總結來說，當NFT成為一個載體，品牌可以通過NFT賦予各種實體權益的時候，其實大家就可以完全拋開NFT，打開想像力了。不管是餐館發行NFT來賦予預約位置的權益，還是音樂節發行NFT來賦予VIP看台的權益，還是說持有NFT加入高階會員、與創始人面對面…NFT有了，剩下的就靠品牌人自己來發揮了。
3）NFT作為會員pass卡
品牌可以把NFT作為一個會員激勵的入口——擁有NFT，可以享受獨有的實體權益。
把NFT賦予更多會員權益——可能你會問，這不就是把積分制換了個說法嗎？但當傳統的會員制已經變成一個比較枯燥的積分換錢，且又看起來沒有那麼多福利的時候，大家已經越來越不在乎所謂的品牌會員了——NFT pass卡可能是重新吸引大家關注會員權益的一個機會。
案例參考：
星巴克的動作基本就是類似的操作方式。
近兩日，星巴克宣布了他們的Starbucks Odyssey 計劃。星巴克將每個NFT 都設有一個稀有點值，可以在星巴克自己的市場上進行交易，福利/體驗包括：虛擬濃縮咖啡馬提尼製作課程；Starbucks Reserve Roasteries活動；哥斯達黎加星巴克咖啡農場之旅等。
同時為了減少普通受眾對鏈上操作的學習成本，星巴克讓用戶可以使用法定貨幣直接在其市場上交易NFT。
我們也觀察到，相比較於原來會員兌換積分折扣的方式，品牌NFT的權益看起來更加獨特、豐富和高端——類似的操作我們可以參考Prada的案例：
Prada 推出全新Timecapsule NFT 系列，新系列將為“Prada Crypted” Discord 社區中的Timecapsule 持有者提供獨特的活動和體驗，例如在參加米蘭Prada大秀，並獲得獨家邀請參加9 月份的品牌時裝秀。
另外，品牌在具體玩法上，也可以設置不同級別的NFT權益，這跟過去的白金卡、銀卡也沒有什麼本質的玩法上的區別。
那麼是不是原有的會員制的品牌，都可以像星巴克一樣轉為NFT呢？
我們覺得是必要的。
這一點我們可以參考Star’s Decentralized Brief在文章中的觀點↓
會員卡轉為NFT 有如下好處， 包括3 個用戶側和1 個品牌側好處：
用戶視角1：增強權益
作為web3 品牌，用戶即投資人，會員俱樂部必須保障高質量的權益，和用戶利益一致；用戶的積極參與同時也在提升品牌價值，形成雙贏局面。
用戶視角2：增強會員卡的交易流動性和價值
傳統會員卡很難二手交易。變成NFT 之後，帶來天然的交易市場和流動性，從而增強會員卡本身的資產價值。
用戶視角3：獲得個性化身份
化身獨一無二的數字身份來彰顯自己個性以及作為metaverse 的通行證。會員卡不一定是靜態的，精心設計的traits 可以隨著用戶一起成長，並且有特殊效用，增加用戶黏性。
品牌視角：拓展用戶的深度和廣度
基於鏈上數據和行為，一方面更全面了解存量用戶（A 用戶持有了5 個NFT），另一方面更容易觸達增量用戶（某個社區的用戶特別適合這個品牌）。
在NFT做為會員pass卡這個方式上，其實還有很多想像的空間，包括用poap來紀錄消費者的活動參與情況，以PFP頭像來讓消費者做個性化展示、展現身份認同等等。
在當下，可能我們更要探索的是，如何讓會員制上鍊之後有流暢的體驗，同時在政策允許的範圍內，讓NFT作為會員卡玩出更多花樣。
4）NFT+遊戲為品牌創造更多玩法
NFT+遊戲也是一個好的思路，無論是品牌自己做遊戲、制定遊戲規則，還是在已有的虛擬遊戲社區中去創建品牌區域，都是一個可以拓展更多玩法的方式。
案例參考：
Gucci與遊戲平台Roblox合作，在Roblox上打造了一座永久的虛擬世界“Gucci小鎮”。儘管開放時間只有兩週，Gucci花園的訪問量超過2000萬人。
小鎮裡Gucci門店出售服裝包括上衣、裙裝、運動衫、夾克等等，遊戲玩家購買穿著後，能夠達到與現實相同的穿著效果。除了買衣服以外，遊戲本身的體驗也足夠豐富：訪問者能夠通過比賽賺得雙G寶石，創作藝術作品、學習品牌的歷史遺產與手工藝。參加Gucci小鎮內的活動時，訪問者還可以使用小鎮內的貨幣購買道具及Gucci服裝。
5）NFT二次賦能-培養品牌忠誠度
這一點，我們可以參考NFT原生態的玩法：
BAYC無聊猿為NFT持有者空投Ape代幣，Azuki向持有者空投2個Something NFT。這兩次空投都為NFT持有者帶來了極大的收益，同時也讓NFT本身獲得了極高的聲譽。
品牌其實也可以參考這種二次賦能的方式，在NFT銷售之後，讓擁有品牌NFT的消費者獲得之前未許諾的第二階段的福利。
用二次賦能，為擁有NFT的消費者創造更多福利，培養品牌的忠誠度；同時也用這種方式為品牌創造話題。
6）用NFT做品牌社區建設
互聯網的社交媒體為品牌創造了與消費者的雙向溝通渠道，NFT社區風格的品牌社區或許可以成為下一波新的溝通渠道。
品牌可以通過NFT建設在線品牌社區。
a.用於溝通
NFT社區，其實有更好、更天然的溝通屬性。品牌可以通過NFT來建構新的溝通渠道，通過NFT構建自己的新陣營、新社區。
這一點，如果你玩過NFT的Discord社區/或者國內有共識的NFT項目，可能會更加有所感知。這些社區，因本身的共識和喜愛而構建，活躍度更高，自來水流量和社區內的自發傳播會更豐富。與傳統的微信公眾號/微博/小紅書/傳統廣告相比較，這些社區，具有更高的參與度，不再是“我說”，而是“大家一起說”。類比國外的平台，與傳統的企業傳播社交媒體平台（如Facebook/YouTube）相比，Discord、Reddit或Telegram極大地提高了傳播的互動性。
這種NFT風格的社區為品牌打開了一個可玩性。比如NFT社區經常舉辦的AMA活動/meme表情創作等等。
NFT社區，可以是品牌營銷的一個放大器。
案例參考：
《時代》周刊是一個非常典型的例子，他們建立了獨立的Web3部門，用很Web3的“社區+價值觀+文化優先”的方式來運營社區。
《時代》周刊的操作已經初見成效，他們的Discord非常活躍，在Discord上為NFT持有者舉辦每日遊戲、挑戰甚至私人房間，向Z世代讀者展示品牌。
b.創造品牌故事
品牌可以利用NFT社區，圍繞品牌形像或者品牌故事，讓社區成員展開二創。
基於NFT為NFT頭像或者人物來展開故事/建構世界觀——這在傳統的NFT社區是一個很普遍的做法。
品牌可以從過去自己書寫故事，轉變為在社區裡讓消費者共建故事。
比如：在社區中搭建一個構架，由品牌官方來宣布不同章節、不同主題的活動：每章有不同的玩法，或者是消費者來書寫的故事小作文，或者是尋寶，或者是品牌形象的cosplay；讓消費者在做自來水內容的同時，獲得一些實體或者虛擬積分的獎勵。
類似活動可能在傳統的品牌營銷中，我們也看到過類似的動作。但NFT社區本身有的社區文化，可能更讓消費者可以自然參與，或者有動力加入。其次，雖然NFT社區的活躍用戶數仍小於更傳統的社交媒體平台，但他們在社區中已經顯示出更高的參與率，這種高參與度也讓品牌共建擁有新的可能。
c.更大的想像力——品牌DAO
DAO可能對於不熟悉Web3的人來說還是有一些門檻，但DAO在去年年底就已經成為一個非常熱門的概念。
（2021 年DAO 格局的市場地圖）
DAO是去中心化的自治組織，一種新的協同組織方式。我們可以簡單理解為社區的一種升級形式，但DAO相對於一個社區，具有更明確的文化認同和精神核心，和更技術化的手段和治理方式讓社區內的人可以協同工作、創造價值。
這個新的概念，可能也是品牌的一個機會。如果品牌可以將自己的社區最終以一種DAO的形式運轉，品牌可能將收穫更有自生力的追隨者，而這些品牌追隨者將與品牌共同打造品牌，形成雙贏。
NFT營銷這事兒，該行動起來了
當下，我們看到很多品牌已經嘗試了一些NFT營銷的玩法。但不得不說，研究國內外很多案例之後，我們可以看到，大部分品牌的思考還停留在如何借用NFT的熱度炒作一波，把NFT當成一個營銷事件來搞，並沒有對Web3的邏輯與文化做深入的了解。
但，我們認為，品牌已經到了需要對NFT、對Web3做長期規劃、深入研究的時候了。 NFT營銷一定不是一錘子買賣，Web3的新世界需要品牌人用更長期的眼光來看待。
就像文章《萬字長文：Web3 與品牌如何推動下一輪牛市？ 》裡說的那樣：
“今天的Web3+ 品牌，就像當年電商對傳統實體的打擊，這並不意味著傳統品牌消失，而是會成為新的品牌產業模式，今天的電商搶占了十幾年前多少傳統零售的市場份額。Web3+ 品牌就會搶占多少傳統品牌的市場份額甚至超過。得益於發達的互聯網搭建了網絡基礎設施，Web3+ 品牌的這場品牌革命的周期不會長達10 年，可能也就是短短幾年時間就完成了市場格局的塑造。”
因此，對於品牌在NFT/Web3的佈局，有兩個建議：
→策略的長期化
品牌需要逐漸深入對Web3文化的理解，在深入理解的基礎上，制定長期的Web3的長期戰略。
→教育的長期化
品牌決策者需要對團隊內部，自上而下地做長期性的Web3教育，讓決策人了解到Web3戰略的重要性，讓每個參與策略、創意、設計等不同環節的品牌人逐漸對Web3有認知、有理解，能夠玩轉Web3。
近期，1.435Club也在積極探索NFT+品牌的玩法，我們在中秋節與商業服務公司Let’s Twinkle合作開發了NFT數字月餅。數字月餅由插畫藝術家Jiaqi Wang （獲得ADC 101 銀獎、YoungGun 2019 提名，目前生活在洛杉磯和紐約，常年合作蘋果、谷歌、紐約客等品牌）設計創作。
從敲定合作到項目出街，我們僅僅用了1週的時間，留給開發的時間僅僅2天。兩個團隊強大的執行力和合作，讓作品得以在中秋節前出街。這是一次有趣的嘗試，更讓我們看到與品牌合作的無限可能。
我們的合作夥伴↓
Let’s Twinkle 是一家注重數據與創新的商業服務代理商，提供營銷解決方案與落地服務，為企業打造軟資產，提升長期品牌價值。
聯繫方式：brand@letustwinkle.com
這次嘗試，是一份中秋的心意，但也更是Let’s Twinkle與我們給品牌方們發出的一封邀請函——我們期待收到它的人，可以擁有一個非常完整的鏈上操作體驗；能讓更多人感受到Web3世界敞開的新大門。
而這封邀請函，也希望讓大家看到：Web3的世界沒有那麼遙遠，我們可以用很迅速輕量的方式來操作一個項目，可以很快速地讓品牌加入到這個陣營之中。
但我們更期待，與品牌一起探索長期之路，助力品牌一起在Web3收穫更大的價值！
