文| 偲睿洞察，作者| Renee，編輯| Emma
來源：鈦媒體
圖片來源：由無界版圖AI工俱生成
歌爾的2022過得膽戰心驚。
“蘋果砍單1000萬AirPods訂單”，“Meta VR出貨量預計下調40%”兩次傳言讓歌爾都嚐到了跌停的滋味，一次大跌7%，一次大跌10%。
而三季度的業績報表和指引一出來，歌爾大跌13%，這次倒是實打實的消息：其仰仗的META拳頭產品Quest 2漲價後，三季度銷量銳減，同比下滑52%。
原以為傍上META、PICO、蘋果、索尼的大腿，歌爾就能快樂起飛，沒想到業績一出，直接揭了VR行業的“老底”：當Quest 2和PICO 4不再通過讓價起量的時候，全球三季度的出貨量就變得很難看——2022年三季度全球VR頭顯出貨量為138萬台，較去年同比下滑42%。
也就是說，一旦價格高上去，消費者就不會買單。
但META和PICO還是忍不住要漲價。
在前幾年，META已經花了將近三年教育市場，光是今年VR所在業務部門就累計虧本90億美元，PICO在價格較低的情況下也給出了多個優惠補貼。
努力的結果是，VR的普及率還是極低：從2021年美國市場調研機構National Research Group的報告來看，即便是市場滲透率最高的美國，VR的家庭滲透率也只有13%。
那麼，VR何時能跨過寒冬？
01 雷聲陣陣的2022
（歌爾股份情況圖源：同花順財經）
10.28，歌爾三季度財報和全年業績指引發放之後的第二天，歌爾迎來了13%的大跌。
原因是，參考中報、三季度報“實際業績≥業績指引下限（歌爾自己提前公佈的）”的規律，再對照歌爾全年業績指引，留給四季度的淨利潤只有不到3億元了（同比下滑75%），也難怪股民大喊“天雷滾滾”。
當我們把視線放到全年，發現歌爾今年爆了不少次雷：
由此可見，歌爾股份並沒有穩穩傍上蘋果、META的大腿，只要大客戶砍單，歌爾就會被錘。
在如今大環境低迷的情況下，草木皆兵，歌爾股份可謂是如履薄冰。
再追溯到最近的一次跌停，這次是財報成績單的結果不盡如人意：營收增速略放緩、扣非淨利潤同比增速直線下滑。
最大的原因，是其下游產品Quest2漲價導致其同比銷量砍半——三季度META的VR/AR 業務實現收入腰斬至2.85 億，根據海豚君測算，預計當季Quest2 銷量僅100 萬台左右。
之所以該產品砍單，對歌爾影響如此之大，是因為該業務所在的智能硬件業務營收佔據著公司半壁江山，而META又佔據著VR市場近80%的份額。
02 VR進入冬眠
歌爾雷聲滾滾，反映的是下游廠商們在今年下半年的“苦日子”。
7月份，META公司宣布自8月起，其VR產品Quest 2將從原來的299美元-399美元漲價至399.99美元-499.99美元。
三季度的VR市場，在Quest 2漲價後，其銷量銳減（同比下滑52%），從而把整個VR出貨量數據拉下水——2022年三季度全球VR頭顯出貨量為138萬台，較去年同比下滑42%。
那麼，META為何漲價？
一是因為經濟大環境下滑，消費電子行業深受打擊；
二是META的主營業務撐不住了——具體來看，二季度廣告收入為281.5億美元，同比下跌1.5%，為去年一季度以來的最低水平，低於分析師預期的285.3億美元。也因此，2022年上半年,Meta的營收同比增長僅為2.7%,淨利潤更是同比大降了28.9%。
如此差的大環境，加上公司最大的收入來源疲軟，那麼今年累計虧損90億美元的Reality Labs只能通過漲價來維持生計。
也就是說，META沒錢再去做前期讓利起量+教育市場的苦活了。於是在今年8月，Quest 2將從原來的299美元-399美元漲價至399.99美元-499.99美元。
而這樣的定價將成為常態——據扎克透露，明年的quest3定價預計不超過500美元。
讓利+教育市場的苦活，PICO也不想乾了。
一是從定價上開始提升，除了128G基礎版售價未變，128G、256G先鋒版分別漲價100元、800元；
二是在銷售模式上，PICO 4不再採取像PICO Neo3（PICO上一代版本）那樣採取大規模補貼，例如：鼓勵用戶每日打卡，滿足一定時長後直接返半價現金。
PICO總裁周宏偉解釋了當前銷售模式的原因：因為用戶已經有一定認知度了。去年PICO Neo3發佈時，VR只是一小部分極客會去嘗試的新鮮事物，今天，很多用戶對這款產品有了接受度。
可問題是，是否市場已經接受了VR？
我們可以看到，在閒魚上大批量的VR設備，到手平均不到2個月就被低價轉賣，轉賣理由大多都是過了體驗新鮮期，也就是說，VR並不是耐用的消費電子產品。
（VR一體機轉賣情況圖源：閒魚）
大眾對於該產品的可玩性也存在著較大的質疑——根據微博上新浪科技投票，VR頭盔成為第三名最容易吃灰的電子電器產品。
（電子/電器產品相關情況問成交量圖源：新浪科技）
而若是不讓價，大眾接受度提升將極為緩慢，廠商也只能苦等：字節跳動副總裁楊震原認為，這件事只能著眼於長期來看——這個產品現在想掙錢是很困難的。
但PICO和META兩家顯然都沒有鬆口，只能轉向在C端、B端同時發力：
META在下半年推出首款定位於企業級專業人士的產品，代號為Cambria的Quest Pro，售價1800歐元（約12764.34人民幣）。
根據扎克伯格本人的陳述，微軟Microsoft Teams應用、微軟365軟件和Meta的Quest Pro已經全面打通，用戶能夠直接通過該產品使用虛擬會議、Word、Excel、PowerPoint等功能。
而未來兩年，Meta將會持續推出三款VR頭顯，內部代號分別為Stinson、Funston、Cardiff：
Meta將在2023年推出代號為Stinson的VR頭顯，為Quest系列的後續新品。價格可能會在300 美元到500 美元之間，折合人民幣約為2154 元至3590 元。
在2024年，Meta將推出代號為Funston的VR頭顯，該設備為Cambria的迭代版本，而Cardiff會作為消費級Stinson的迭代產品。
簡單來說，Meta將交替發布B端VR頭顯和C端VR頭顯，從Quest Pro10000元+和Quest 3（即Stinson） 2154元+的定價上來看，其產品定價將走上坡路。
PICO 也於今年推出自己的企業級產品——PICO 4 Enterprise售價900 歐元，是Quest 2 Pro的1/2，或許將一年同時發布消費級與企業級產品。
而這兩家同時佈局B端的思路，或許我們可以從PICO總裁周宏偉發言中看出：“我個人特別驕傲的一個事情，就是當年PICO依靠To B業務熬過VR寒冬。行當裡很多做教育、做培訓的企業，都在使用PICO的產品，當時的B端客戶也比C端客戶多，這也是我們非常引以為豪的。”
也就是說，不穩定性和低毛利的C端讓PICO需要通過發力較為穩定和較高毛利的B端進行風險對沖，於是想要先佔坑為王。
但無論B端還是C端，都逃不開一個核心問題——用戶體驗。其中，眩暈感是最核心的難題。當前，眼球追踪技術是一個解決路徑，但距離該技術成熟，還有很長一段路。
就在今年2月，Meta的AR/VR業務負責人Andrew Bosworth在Instagram問答活動中指出，目前眼球追踪技術還不夠成熟、難以實現，因為人的生物特徵並不相同，比如具備不同大小的瞳距、不同程度的散光，或不同形態的角膜和視網膜。也就是說，目前眼球追踪難以對全部人群適配。
降低或者取消補貼是未來的常態，技術難關又在所難免，VR想要起量還需要跨過好幾個寒冬。
03 遠方到底有多遠
11月1日，VR寒冬裡，突然來了一把火：
工業和信息化部、教育部、文化和旅遊部、國家廣播電視總局、國家體育總局等五部門聯合印發《虛擬現實與行業應用融合發展行動計劃（2022-2026年）》，幾個數據引人注目：
一時間群情振奮，典型選手歌爾股份，這邊剛經曆三季度業績暴雷，股價一天狂瀉10.01%，那邊就很快東山再起，於政策公佈次日開盤，激情上漲9.6%。
興奮的理由也很明確——在此前出台的AR/VR相關政策中，從沒有如此全面、詳實的規劃，也沒有明確的落地指標。可以理解為，此次五部委提供了總的行動方針和目標指向，接下來，各地方政府、相關部門將進一步細化行動方案。
具體到虛擬現實終端，2500萬台並不會是很容易實現的目標，甚至相當有難度：
據業內專家披露，2022年，算上AR+VR眼鏡、全景相機等，國內出貨量大約在100萬台左右，要實現累計2500萬台目標，2026年年出貨量將達到1000萬台，4年翻了近10倍；
東吳證券則將目標拆分成三個階段：未來1-3年，AR/VR設備年出貨量達到3000萬台以上；3-5年，年出貨量達到6000萬台量級；5-10年後，出貨量破億。
考慮到2022年，全球AR/VR出貨量約為1100萬台，這意味著，未來三年內，行業年復合增長率將達到40%，略低於2021年64%的同比增長率。
“泛在”的利好還需要後續的落地政策來進一步證實，而眼前的現實卻是，在漫漫的下行週期中，消費電子拐點並不確定。
這從上游芯片、服務器等硬件行業的股票週期可見端倪：
中芯國際聯席CEO趙海軍錶示，經過2022上半年的市場加速消費和股票的增持，行業供需趨勢已經從全面緊缺向結構性緊缺轉移。從中上旬開始，消費電子、手機等存量市場進入了去股票階段。
直到11月初，去股票週期進度緩於預期。據《科創板日報》報導，雲端服務器供應鏈訂單從3季度開始大幅調整，至2023年一季度，拉貨也將很難有起色。
在遠方的政策一步步落實之前，近處下行的消費電子週期，才是市場真正的擔憂所在。
而對於歌爾這位產業鏈中上游賣鏟子的選手來說，它是反映Meta、PICO等“大戶”真實情況的窗口。要想逆天改命，還需要下游的一個奇蹟。
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