撰文：周舟
編輯：陳伊凡
來源：虎嗅科技
2022 年，是Web3 行業發生翻天覆地變化的一年。
有時讓人振奮，也有沮喪和恐慌的時刻。
上半年，美國各行各業掀起了一場Web3 浪潮，這場浪潮隨著互聯網、金融和消費行業的巨頭和行業領導者的加入而被推向了高點。
一些在互聯網行業風生水起的人物，選擇放棄傳統互聯網，跳入Web3 的大海，例如穀歌副總裁查特吉、Facebook 加密貨幣業務負責人戴維·馬庫斯、Twitter Spaces 首席數據科學家Julien Gaillard、紅杉資本合夥人Matt Huang 等。他們認為矽谷將再次誕生一場不亞於互聯網的技術革命。
在金融行業，紐交所、摩根大通、普華永道、畢馬威、Mastercard、Paypal 等知名企業也開始進軍Web3，比如Mastercard 在今年與七家Web3 公司合作，致力於將其自身的支付網絡引入Web3，從而支持用戶使用銀行卡便能輕鬆購買NFT（不可替代型的虛擬資產），降低了大眾進入Web3（基於區塊鏈技術的虛擬資產生態）的門檻。
美國證券交易委員會（SEC）副總經濟師Scott Bauguess、美國SEC 前官員Justin Slaughter、前SEC 主席Jay Clayton 等美國高官也選擇進入Crypto 和Web3。他們試圖打造出一種新的金融科技生態，讓美國繼續引領全球。
在大消費賽道，LV、Gucci、Dior 等十多家奢侈品品牌；耐克、阿迪達斯、彪馬、亞瑟士等國際知名運動服裝品牌；星巴克、麥當勞、肯德基等飲食品牌巨頭也都紛紛入局。
據虎嗅不完全統計，全球已經有超過30 個行業規模性佈局NFT，其中便包括奢侈品行業（比如LV）、運動服裝行業（比如耐克）、汽車行業（比如寶馬）、體育行業（比如NBA）、互聯網行業（比如Meta）、媒體行業（比如時代雜誌）、影視行業（比如好萊塢）、音樂行業（比如華納音樂）、食品飲料行業（比如星巴克）等。
如果說，2022 年上半年整體上充斥著興奮與狂歡的氣息，那麼下半年則蔓延著混亂、沮喪與恐慌。
在2022 短短一年裡，身處Web3 的從業者們經歷了「冰火兩重天」，親眼見證了泡沫的吹起與破裂。
到了下半年，Crypto 泡沫被戳破，Web3 行業經歷了2021 年以來的至暗時刻。 Luna、三箭資本、FTX 的「破產」，使得幣圈哀鴻遍野，由於大部分Web3 項目還沒有脫離加密貨幣的影響，這自然也波及到了Web3 生態，全球Web3 用戶的活躍度大大降低。
不過，在泡沫破滅之後，似乎並非只剩下空氣。仍有以「十家傳統行業巨頭」為代表的眾多企業在熊市期間發布新的NFT 行動和戰略，它們在2022 年通過Web3 賦能傳統業務並獲得成功甚至有的實現了超額盈利。
這些巨頭，皆是在Web3 商業化領域做出階段性成果或者突破性成就的公司，他們皆在全球擁有上億用戶，並擁有廣泛的品牌知名度，他們都是行業龍頭，一舉一動都牽動著整個行業的心跳，他們絕大部分在Web3 和加密領域深耕了兩年以上，有兩家企業甚至紮根了7 年以上。
而這10 家代表性公司已經決定繼續在2023 年進一步探索Web3 與傳統業務（包括Web2 互聯網）的結合。
耐克——全球最大的「虛擬鞋」平台
耐克，或許是進軍Web3 最用心的一家傳統巨頭。它不僅是最早一批佈局Web3 的大型公司，而且幾乎年年有新創新。
從2019 年開始，耐克便獲得了一項名為「CrpytoKicks」的虛擬鞋專利，該專利旨在通過區塊鏈技術將數字資產與實物（比如運動鞋）「捆綁」在一起。這項專利借鑒了彼時流行的區塊鏈遊戲——CryptoKitties 的創意，虛擬鞋與虛擬鞋之間可以「繁殖」和「繁衍」下一代虛擬鞋。
而當時或許沒有人能預料到，這一創意將被2022 年最火的Web3 產品StepN（一個可以邊跑步邊賺錢的虛擬運動鞋項目）採用，成為StepN 能成功破圈的一個不可或缺的因素。
據悉，StepN 的虛擬鞋，註冊用戶數已經超過472 萬，這也引得全球多家鞋服巨頭（比如耐克）、互聯網公司（比如Keep）的注意，這兩家公司隨後都推出了相似的產品。耐克旗下的NFT 公司RTFKT 便在2022 年12 月宣布推出首款Web3 虛擬運動鞋。
2021 年，隨著NFT 在全球的火爆，耐克逐漸加大對NFT 的投入力度。 2021 年12 月，耐克收購了虛擬運動鞋公司RTFKT，據「紐約時報」分析，耐克為此花費了2 億美元。 RTFKT 是一家專門做NFT 運動鞋的公司，曾在2021 年年初以短短7 分鐘的時間售出了600 多雙NFT 球鞋，收入超300 萬美元。
到了2022 年，耐克更是動作頻繁、大招不斷。
2022 年2 月，耐克和RTFKT 舉辦了第一次NFT 空投（免費發送）。自今年4 月以來，RTFKT 一直試圖將虛擬且正式授權的耐克運動鞋引入NFT 市場。比如CryptoKicks NFT 系列，這2 萬雙虛擬運動鞋售價在1300 美元到13 萬美元之間，其中以由日本藝術家村上隆設計的球鞋最受歡迎。
耐克RTFKT 產生的收入包括CloneX 的銷售和收購RTFKT 前的版稅。根據第三方數據機構Dune analytics 的數據，截至10 月份，這家運動服裝公司的交易超過7 萬筆，獲得了9120 萬美元的版稅，並帶來了9310 萬美元的收入。目前為止，耐克的NFT 銷售總額已超過1.8431 億美元。
此外，和一些傳統巨頭只是簡單做一些NFT 營銷不同，2022 年耐克還表達了自己更大的野心——做NFT 平台。
2022 年11 月14 日，耐克在官網上宣布即將推出一個新的Web3 平台Swoosh，在這一平台上社區成員可以鑄造和交易他們自己的NFT。 「我們正在塑造一個市場，希望能夠為對Web3 感興趣的人提供一個可訪問的平台，在這個新空間中，Swoosh 社區和耐克可以共同創造、分享和獲取受益。」耐克虛擬工作室總經理Ron Faris 曾向媒體表示。
該平台已於11 月底開放註冊，將於2023 年開始正式運行。這也意味著，耐克不僅要做全球最大的實體運動鞋廠商，還希望成為全球最大的虛擬鞋平台。
NBA——第一個將NFT 銷售總額賣到10 億美元的品牌
NBA 也是第一批佈局NFT 業務的傳統品牌。
2019 年7 月起NBA 便允許球迷們購買和交易官方發行的NFT，並且其銷售額在各大國際巨頭中遙遙領先。 NBA 在今年設立了一個新的社交媒體賬號「NBAxNFT」，主頁裡的簡介是：「NBA 官方Web3 主頁。」同時，NBA 還開通了「Discord」賬號，為其更好的觸達客戶，更好的宣傳Web3 與NFT 項目。
此外NBA 的NFT 項目天生便具有營銷優勢：擁有大量NBA 明星球員。勒布朗·詹姆斯、斯蒂芬·庫裡等一眾球星都發行過自己的NFT，這無疑也為NBA 開拓NFT 業務掃清了各種障礙。
根據NBA 技術服務商Dapper Labs 官方數據顯示，截至2022 年10 月15 日，NBA 的NFT 持有者已經超過69 萬，總銷售額超過11 億美金。 NBA 會將球星們的進球視頻製作成NFT，讓粉絲們自由購買、交易和收藏。
當詹姆斯橫衝直撞、暴力扣籃之際；當杜蘭特縱身一躍、揮掌蓋帽之時，那一刻的精彩，人們希望將其收藏。而NBA 等發行商通過NFT 技術確保了那一刻可以被記錄下來並被形成有唯一收藏價值的NFT。
NBA Top Shot
Dapper Labs 亞太區負責人Amber 於1 月4 日向虎嗅表示：NBA Topshot 最近30 天的成交額在310 萬美金以上，平均單卡價格在13 美元左右，總計約24 萬次交易。從交易次數看，熊市期間仍有不少用戶在該平台上體驗NFT。
「2023 年，我們會繼續漸進式的吸引用戶進入，為開發者提供工具，讓他們能部署從通過社交登錄完成註冊到用戶完全自託管錢包的低門檻應用，此外，我們還將踐行移動端優先的策略，給新用戶提供一種無縫使用DApp（去中心化APP）的體驗。」Amber 說。
虎嗅了解到，目前NBA NFT 的大部分收入會流向Dapper Labs，另外一部分會流向NBA 和球員，這些參與方都可以通過這一NFT 項目獲得銷售收入的分成。 「Dapper Labs 通常會針對大型企業/ 品牌方的不同需求來進行合作，沒有模板化的方式，更多是定制化的。」Amber 向虎嗅表示，「定制化的好處是能夠有針對性地面向企業/ 品牌的需求以及其背後不同的客戶群體，市場環境和用戶習慣提供相應的支持和服務，但高度定制化也意味著成本的增加（時間和人力成本等）。」
NBA 成功將NFT 推廣帶到大眾，並不是個例，而是可複制的。比如NFL（美國國家橄欖球聯盟）也推出了NFT 業務，截止目前，已經獲得了1.25 億美元的銷售總額。
如今，Web3 正在廣泛紮根於國際各大體育賽事中，目前La Liga（西甲聯賽）、UFC（終極格鬥冠軍賽）、AFL（澳大利亞澳式足球聯盟）、FIFA（國際足聯）都已參與到NFT 項目中。
FIFA——第一次將Web3 引入世界杯
2022 年，Web3 第一次「參加」世界杯，而FIFA（國際足聯）便是其主要推動者。
在2022 年卡塔爾世界上，人們首次看到了梅西、C 羅、內馬爾這三位足壇巨星發行了他們NFT 系列；首次看到了在全球最大的賽事——世界杯的現場廣告欄上出現了Crypto.com 等加密公司的名字；也首次在世界貝期間，體驗到了國際足聯官方授權的五款Web3 遊戲。
這五款遊戲分別是Upland、AI League、Phygtl、Matchday、Own The Zone。前四款，是國際足聯與公有區塊鏈項目Alogorand 合作出品的足球類NFT 遊戲。
他們中有的像NBA Topshot 一樣為用戶提供NFT 的收藏和轉售服務；有的為用戶提供4v4 的休閒足球遊戲；有的是讓用戶自己發現世界杯期間有意思的圖片和視頻並讓用戶自己鑄造成NFT；有的為用戶提供一款收集足球卡的休閒社交預測遊戲。
在這個全球最大的賽事中，人們不僅可以參與到國際足聯官方授權的上述Web3 遊戲，還能參與到各家體育類Web3 公司推出的各種Web3 體驗（比如購買梅西或者C 羅授權的NFT）。
萬事達卡——全球用戶，用「法幣」即可購買NFT
全球有29 億張萬事達信用卡，當它進軍Web3，或許將對Web3 生態產生不小的影響。
貝萊德、高盛、花旗銀行、紐約梅隆銀行、納斯達克、Paypal……雖然國際金融巨頭們紛紛探索Crypto 和Web3 已經不是一件新鮮事，但是Mastercard 對於Web3 扎得更深。
2022 年，萬事達卡（Mastercard）宣布與多個NFT 市場合作，包括Immutable X、Candy Digital、The Sandbox、Mintable、Spring、Nifty Gateway 和Web3 基礎設施提供商MoonPay，以將其支付網絡引入Web3，從而支持用戶使用借記卡和信用卡購買NFT。
據悉，已經有多個NFT 市場可以使用銀行卡便能直接購買NFT 了。據萬事達卡稱，這些市場在2021 年創造了超過250 億美元的銷售額，涉及領域從藝術到體育、從視頻遊戲到收藏品，再到虛擬世界平台。
而在此之前，用戶想要購買NFT，必須先購買加密貨幣，並且擁有存儲加密貨幣的線上錢包。萬事達卡的出現，無疑大大簡化了新用戶進入Web3 的門檻。
此外，萬事達卡還與區塊鏈公司Polygon、Hi 合作，推出第一張個性化的NFT 借記卡。據了解，除了萬事達卡，Paypal、Block 等支付巨頭也在積極佈局加密和Web3 市場。
星巴克——把Web3 引入2000 多萬用戶的「咖啡生態」中
和耐克一樣，星巴克也研究了多年區塊鏈技術，不過，今年之前，星巴克在區塊鏈上一直按兵不動。然而，一出手便是大招，星巴克在決定將Web3 引入到其APP 中，並逐步放開名額讓更多美國會員體驗到Web3。
2022 年12 月8 日，星巴克向第一批測試者公佈了「其Web3 忠誠計劃」並開放了NFT 社區。受到邀請的星巴克會員可以在星巴克APP 上體驗NFT 服務，雖然他們可能並沒有意識到已經使用了NFT，因為星巴克將NFT 這些專業術語都已經換成便於用戶理解的詞語。
據悉，星巴克的忠誠度計劃APP 上擁有超過5000 萬的註冊用戶，僅在美國就有2740 萬活躍會員，這些會員為美國地區的業務貢獻了53% 的收入。
星巴克進軍NFT，更多是與其主要的商業目標相契合。 「不同於其他品牌進入Web3 的方式，星巴克通過將Web3 融入星巴克的會員忠誠度計劃，使得星巴克會員們可以通過線上線下相結合的方式更沉浸式的體驗咖啡社區的氛圍。」星巴克執行副總裁布雷迪·布魯爾在官網上表示。
在星巴克店內進行消費之後，通過掃描星巴克獎勵卡，將獲得可以兌換NFT 的積分。大約積累500 積分，即可獲得咖啡主題的NFT，這些NFT 都是鑄造在公有區塊鏈Polygon 上。
可兌換的NFT 也分三種等級，低等級的NFT，可以在線上教用戶如何製作濃縮馬提尼咖啡，或者接觸到藝術家的作品；當獲得更多積分並兌換NFT 時，將獎勵你真實世界的體驗，比如在星巴克的烘焙店舉辦的特別活動，甚至是去哥斯達黎加的星巴克莊園咖啡農場旅行。
不過星巴克並沒有用NFT 這個讓普通用戶沒有太多感知的詞語，而是以「郵票」作為替代。另外，星巴克盡力嘗試讓用戶無感體驗NFT，不要求用戶擁有加密錢包，通過信用卡即可購買「郵票」（NFT），十分方便。
據悉，從2023 年1 月起，星巴克將開始每月向更多想要體驗NFT 的會員發出邀請。
時代雜誌——用NFT 重新定義媒體，讓內容直接變現
365 天、聚集了89 位藝術家、創作出5 個系列和20000 個NFT 作品、吸引55000 名社區成員、1000 萬美元的利潤、超過60 萬美元捐贈給慈善機構……這是《時代雜誌》通過其在NFT 的佈局而取得的成果。
2022 年，是諸多主流媒體進入Web3 的一年，《時代雜誌》是其中走在最前沿的媒體之一，它試圖讓深度文章和書籍也能製作成讓用戶親睞的NFT，而這一模式正在成為一種潮流。
TIMEPieces
2021 年3 月，美國《時代雜誌》將旗下三個雜誌封面作為NFT 進行了拍賣。隨後9 月，《時代雜誌》、推出了TIMEPiece 系列NFT 作品，該系列內容由來自世界各地的40 位藝術家的4676 件作品組成，每件價格為0.1ETH，剛一上架，該系列作品就在幾分鐘內被一搶而空。
在2022 年3 月23 日，《時代雜誌》還選擇了以太坊創始人Vitalik Buterin 作為其雜誌封面，並將這期封面製作成NFT。
近日，《時代雜誌》的Web3 社區TIMEPieces 也正在與著名作家Deepak Chopra 合作推出書籍類NFT。為了慶祝Deepak Chopra《成功的七大精神法則》25 週年，他們（包括TIMEPieces 的73 位藝術家）一同為這本書創作了新的書籍封面。 NFT 書籍中包含了Chopra 的新內容，包括對這本書主題的介紹以及對每一章的新思考，用戶可以在區塊鏈上閱讀。
每本NFT 書籍的每一個章節，都被製作成了3D 式的書籍模樣，讓人們體驗在元宇宙中是如何閱讀的，讓人們體驗到Web3（元宇宙）書籍的全新視覺感受。
這家公司在其總裁Keith Grossman 的帶領下，已在NFT 領域獲得了超過1000 萬美元的利潤。據悉，Grossman 在工作了三年之後，已於近日加入加密公司MoonPay，他表示希望將耐克和環球影業等公司引入到Web3。
路易威登集團——all in Web3，旗下超10 家品牌入局NFT
1854 年誕生的路易威登，如今是全球最大的奢侈品巨頭。路易威登的總裁阿爾諾目前是全球身價最高的人，從2022 年12 月13 日起，他超越了馬斯克，正式成為全球首富。
或許是因為NFT 與奢侈品天然有融合的地方，路易威登旗下多個知名品牌，比如Tiffany、LV、軒尼詩等都開始進軍NFT。而且路易威登不僅旗下有眾多品牌入局，而且Web3 的玩法豐富多樣，包含了NFT 營銷、Web3 遊戲、DAO 等各種方式。
Tiffany NFT
2022 年1 月12 日，軒尼詩在奢侈品酒類NFT 平台BlockBar 上將酒和數字資產出售給買家，定價70.47 以太坊（超過20 萬美元）。虎嗅發現軒尼詩在2022 年多次與BlockBar 合作並推出NFT，通過這一方式銷售其更多的奢侈品酒。
而在2022 年下半年，軒尼詩更是嘗試與Friends with Benefits（FWB）DAO 推出基於NFT 的Web3 社交俱樂部Café 11，只有持有其NFT 的人才能成為這個俱樂部的成員。據悉11 月4 日，FWB 鑄造1765 枚Café 11 NFT，售價為450 美元。
此外，路易威登還發布了Web3 遊戲，並對該遊戲進行持續更新。 2021 年8 月，為紀念路易威登創始人誕辰200 週年，路易威登推出了名為《Louis：The Game》的NFT 遊戲，參與的玩家有機會贏得以NFT 形式發行的品牌歷史明信片。
路易威登旗下的奢侈品腕錶宇舶；奢侈品酒軒尼詩；奢侈品香水紀梵希以及Tiffany、Coach（古馳）、Dior（迪奧）、Fendi 等都已經入局。據虎嗅觀察，路易威登旗下已經有超過10 家知名品牌進軍Web3。而路易威登的對手們，比如開雲集團（旗下Gucci）也在積極佈局該賽道，呈現出一種新的競爭態勢。
Reddit——第一家讓500 萬人用上NFT 的公司
500 萬用戶，對於互聯網公司而言，或許不值一提，但是對於Web3 公司而言，這一數字已經是「頂流」。如今幣圈最大的NFT 平台Opensea 的用戶數都不足300 萬。
而Reddit 只用了不到半年便將NFT 的用戶做到了500 萬，而且這一數字還在以每天新增5-10 萬的速度飛速增長中。
Reddit 目前有超過15 億註冊用戶，每天有5000 萬用戶在線，他們在培養NFT 用戶的做法，與幣圈的NFT 項目方有著很大的差別。其中最明顯的一個特點是，Reddit 更傾向於讓用戶無感的體驗，甚至為用戶鑄造大量不需要付費的NFT。
虎嗅了解到，目前在Polygon 上鑄造一個NFT 所需的費用，不到0.01 美元。這也因此吸引了更多對去中心化程度要求沒那麼高的傳統世界裡的玩家參與。
有一個特點可以說明Reddit 的用戶友好，人們對Reddit 的普遍印像是：Reddit 沒有NFT、Gas、私鑰、Polygon 等那麼多區塊鏈術語和行業黑話，讓普通用戶感到不適，Reddit 將這些詞語統統替換成用戶可以理解的詞語，比如將錢包稱之為「保險庫」。用戶不需要像此前的NFT 用戶那樣，下載錢包、記住私鑰、支付Gas 費，因為Reddit 已經將這些繁瑣的過程盡力省去。
從2013 年，Reddit 接受加密支付，到2019 年推出基於以太坊的社區積分，Reddit 一直在嘗試將區塊鍊和Crypto 引入到其互聯網產品中，直至2022 年下半年，終於通過NFT 將產品一炮打響。
Reddit 在用戶規模和用戶體驗上獲得成功，為其他試圖進入NFT 的傳統企業、互聯網巨頭趟出了一條新的路徑。
不過有得必有失。當Reddit 選擇了Polygon 這一「平民鏈」時，雖贏得了用戶，但每一個NFT 的價值和價格卻因此「大打折扣」，畢竟Reddit 的大部分NFT 都不用付費。
據虎嗅觀察，截至12 月23 日，Reddit 已經為用戶鑄造了682 萬枚NFT，但是只有10 萬枚NFT 是付費的，其5 個月以來的銷售總額只有1203 萬美元。這一數字，遠遠低於Bored Ape Yacht Club 等建立在以太坊上的頂級NFT 項目，後者總計已經超過23 億美金銷售額，最近30 天的銷售額便超過7100 萬美元。
三星——在NFT 領域佈局最廣的手機廠商
2022 年，也是眾多手機廠商加大佈局Web3 的一年。
與其他入局Web3 的手機廠商相比，三星無論在深度還是廣度上對Web3 的投入都是最大的。它不僅把NFT 與手機結合，還與電視、VR 等各個硬件端進行結合。
在手機端，2022 年8 月，三星電子與三星數碼廣場、新羅免稅店和Show Golf 等多家韓國實體零售商達成交易，以推廣和促進三星新Galaxy NFT 的採用，並且宣布與去中心化視頻流媒體平台Theta Labs 合作，開發並推出的Galaxy NFT 生態系統。
電視端，2022 年1 月，三星在其官網宣布旗下新型智能電視將允許用戶購買NFT，在其發布的多個最近電視型號中上線NFT 交易平台，支持用戶預覽、購買和交易數字藝術品。
三星表示：「隨著對NFT 的需求不斷增加，對當今分散的觀看和購買格局的解決方案的需求從未如此強烈。」據悉，韓國民眾對於具有金融屬性的事物一直有很高的接受度，這或許也是其大力發展NFT 與其生態進行結合的原因。
三星不僅要將NFT 與自己的各個產業進行結合，其本身的風險投資部門Next 也積極佈局投資了多個Web3 公司，其中不乏NFT 領域的明星項目，包括Sky Mavis（區塊鏈最火遊戲Axie Infinity 的創造者）、Dapper Labs（NBA NFT 等多個Web3 爆款產品的推動者）、Forte、Nifty’s、The Sandbox 和SuperRare 等。
亞馬遜——給Web3 淘金者賣水（雲服務），或是最大贏家
亞馬遜，或許才是Web3 領域最大贏家。
2022 年，當谷歌云、阿里雲、騰訊雲、華為雲發力Web3 業務時，AWS（亞馬遜雲）早就在這個領域吃盡了紅利。雖然阿里雲、騰訊雲等公司在幾年前便也開始為一些「零零碎碎的」加密機構提供雲服務，但是重視程度以及市場份額，與AWS 相差甚遠。
「亞馬遜早就賺翻了。」
多位接近AWS（亞馬遜雲）的人士曾向虎嗅表示：「全球最大交易所Binance，一年甚至能給亞馬遜帶來近1 億美元的營收。」
除了Binance 這樣的大客戶，虎嗅了解到Web3 領域有超過百萬的小公司或者項目，一家小公司每月付出的上雲費用一般在1 萬-2 萬美元，這些小公司大多都選擇了亞馬遜雲。
「老對頭」谷歌發現了這一點，2022 年5 月，谷歌開始組建Web3 團隊，並開始「撬」亞馬遜的客戶。國內的三大雲廠商也積極行動。虎嗅了解到，亞馬遜雲和阿里雲都在2022 年下半年於新加坡成立專攻Web3 的團隊，為的就是搶占更多市場，而騰訊雲也希望抓住香港今年大力發展虛擬資產的東風，將更多Web3 業務攬入懷中。
不過，阿里雲和騰訊雲在國際化的道路上並不一帆風順，國際市場的認可度仍有待提高，亞馬遜雲目前已經佔據了50% 以上的全球加密市場，仍是Web3 公司的市場首選，這一地位或許在接下來很長時間不會改變。
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來源：虎嗅原創
