作者：孫寶紅 陳劍
來源：《哈佛商業評論》中文版
文章發表於《哈佛商業評論》中文版2022年11月刊，原標題為《元宇宙呈現從Web2.0到Web3.0的轉型》
2021年起，元宇宙、Web3.0等概念相繼爆火，不少企業開始籌劃探索這一領域中的機遇。
整體來看，海外廠商中嚐鮮者比國內更多，且元宇宙開始呈現從Web2.0到Web3.0的轉型。
雖然元宇宙還處於發展初期，也存在不少泡沫和光環效應，但其潛在的商業市場十分龐大。根據普華永道的估計，2030年元宇宙市場規模為1.5萬億美元。
到底什麼是元宇宙？什麼是Web3.0？元宇宙與Web3.0的融合會帶來什麼樣的變化？對於渴望探索這一領域的企業又有什麼樣的意義？
長江商學院孫寶紅教授在今天的文章中給出了她的解讀與行動建議。
春雨綿綿的一天，吃完早飯，Lily用3D虛擬數字工作平台將自己“投射”到公司的會議室裡，幸好趕上了早會。
會議結束，雨過天睛，Lily在數字全息衣櫃的推薦下換好了運動裝，打開一款Move to Earn（邊運動邊賺錢）遊戲，出門慢跑了一圈，一邊燃燒卡路里，一邊小賺了一筆。
之後，Lily查了郵件，其中有一家車企的來信，作為該公司代幣的持有者，她受邀來到虛擬土地場景，對公司下一代汽車選型的提案進行了投票表決。
Lily的境遇是我們想像的未來元宇宙時代的場景，這些情景也曾呈現在《頭號玩家》《失控玩家》等電影的熒幕上。今天，以及可預期的明天，其中的一些場景和元素，正在融入並改變我們的生活。
廣義元宇宙（Metaverse）=
虛擬化（Virtualization）+去中心化（Web3.0）
元宇宙概念的演變。
元宇宙這個詞，最早由美國科幻作家Neal Stephenson在其1992年出版的小說《雪崩》中創造。
2021年10月28日，Facebook的創始人扎克伯格宣佈公司更名為Meta。在扎克伯格看來，“我們從桌面轉到網絡，再轉到手機；從文字轉為照片，再轉到影片，但進展並非到此結束。下階段的平台和媒體將讓人更有身臨其境的感覺。”
元宇宙究竟是什麼？
實際上，作為一種宏大概念，元宇宙的內涵和表達如何界定，尚未取得一致意見，大家對元宇宙的理解不盡相同。
英偉達（NVIDIA）認為，元宇宙是共享虛擬3D世界，或者是交互性、沉浸式和協作性的世界，正如物理宇宙是空間上互連的一系列世界，元宇宙也可以視為眾多世界的集合。
IT諮詢公司Gartner在其發布的報告中提出，元宇宙是一個虛擬開放空間，並且預期數字技術將會使一個個孤立的虛擬場景（如數字購物、數字房屋、數字社交）連接為整體。
The Sandbox聯合創始人Sébastien Borget認為，元宇宙是一個開放式平行世界，這個世界裡的化身能夠通過3D化身的形式參與更加社交化的、更沉浸的體驗……用戶以化身的形式持有他們的身份，以加密貨幣的形式持有他們的貨幣，以非同質化代幣（NFT）的形式持有他們的數字資產。
儘管現階段關於元宇宙的理解不盡相同，但從發展來看，“更加自治”和“更加沉浸”是兩個突出的趨勢。
基於此，本文對元宇宙的概念提出一個趨勢性認知：即元宇宙是一個去中心化的、可信的、沉浸式的價值網絡，是在Web 3.0架構和其他技術的驅動下，用戶和組織共同構建的高度自治、深度沉浸的生態體系（見圖1“廣義元宇宙= Web3.0+狹義元宇宙”）。
“廣義元宇宙”的核心技術。
我們暫且把扎克伯格提出的元宇宙概念稱之為“狹義元宇宙”，本文所討論的“廣義元宇宙”則是“狹義元宇宙”與Web3.0的結合，是架構在Web3.0基礎之上的沉浸式體驗。
圖1：廣義元宇宙= Web3.0+狹義元宇宙 資料來源：長江商學院
其中，Web 3.0是元宇宙的核心架構。
Web1.0指第一代互聯網時代，用戶只能從網站上獲取信息，而不能發表評論和進行互動，比如用戶在新浪門戶網站上瀏覽新聞。
到了Web2.0時代，用戶不僅可以閱讀信息，而且可以在網上創作，比如在微博、微信、抖音上，人人都可成為創作者。但這也衍生出一個問題，就是少數互聯網平台掌握了用戶信息，形成壟斷。
Web3.0，指互聯網的第三代，用戶不僅可以閱讀信息、創作內容，還可以真正擁有自己創作的內容，並將內容變現，獲得相應的報酬。
Web 3.0時代，用戶創造並掌握網絡數據資產的所有權（數據不再歸屬於少數平台），並自主參與網絡治理。網絡價值的生成和交換邏輯被重新定義。
沉浸式體驗則使得我們的生活和工作步入更沉浸式的氛圍中：人與人的交互不再局限於時空條件，而是更多依託於3D視覺乃至觸感、嗅覺的調動，人們可以在虛擬空間中實現高沉浸感的互動。
廣義元宇宙集成了眾多新技術。沉浸式體驗中應用到的包括3D圖形，AR、VR、MR，全息投影，運動傳感器，空間計算，數字孿生，物聯網，雲計算等，而Web3.0的主要技術有區塊鏈，數字資產，加密貨幣，NFT，智能合約，去中心化自治組織（DAOs），去中心化金融（Defi），用戶創作內容應用程序（UGC DApps）等。
Web3.0與沈浸式體驗是如何緊密結合在一起的呢？
因為這二者都符合人們對於下一代互聯網的期待：
第一，互聯網在朝著去中心化的方向演變，而Web3.0是實現信息和價值交換過程中的“去中心化”“可信”“沉浸”的價值傳遞鏈。
第二，Web3.0的技術特性，使得元宇宙的生態體係有可能在去中心化平台上進行構建。
人們可以在VR/AR和全息投影的3D外形之中設計Web3.0的應用程序，沉浸式體驗加上去中心化帶來的全新商業模式，有可能使用戶體驗和共創價值的分享達到最優化。
“廣義元宇宙”的初期建設者。
在廣義元宇宙的探索上已經有一些先行者，特別是在遊戲行業。
比如，The Sandbox是區塊鏈版本的沙盒遊戲，用戶可以在裡面創建3D數字資產，例如建築物、遊戲內物品和非玩家角色等。
然後這些資產可用於多樣化的體驗，包括遊戲、音樂和時尚活動、社交活動、藝術展覽和競賽等。
用戶可以設計、部署、參與遊戲，並通過設立付費項目和出售NFT資產等方式獲取收益。
The Sandbox以區塊鏈技術為支撐並支持加密貨幣的交易，遊戲物品在區塊鏈中都可以被標記，用戶可以自由交易、銷售或贈送他們的物品。
哪怕有一天遊戲被關閉，但用戶仍然是NFT資產的真正和永久所有者。
為了更好地展示元宇宙情景下的沉浸式體驗與Web3.0商業模式，我們來設想一個“虛擬美食城”。
在3D虛擬空間裡，有線上餐廳正在營業，有虛擬廚師正在烹飪。
用戶則可以通過虛擬分身在這裡享用美食，觀看大廚的手藝，或購買菜餚的製作方法，進行“沉浸式”體驗，當然也可以下單將美食線下送達。
更進一步，搭建在Web3.0架構上的“虛擬美食城”給餐館、廚師和用戶帶來了各種掙錢的機會。
比如餐館可以售賣自己的NFT產品，如虛擬會員卡、虛擬餐具等，還可以給顧客發行代幣，鼓勵消費；
廚師則可以展示技藝，分享個人的美食烹飪秘訣，比如將製作菜餚的視頻做成NFT產品發售；
顧客可以通過點贊、分享對這家餐廳及食譜的評價來獲取收入。
在這個場景下，信息歸屬於顧客、大廚等個人而非美食城平台，大廚和顧客可以直接建立鏈接和價值對接。
更進一步，大廚和顧客都有可能參與到虛擬餐館的經營當中，影響餐館的運營策略和發展方向。
“廣義元宇宙”五大特徵。
“虛擬美食城”與現實世界中的美食城的不同之處，不僅僅是因為它平移到了虛擬空間中，更重要的是因為它擁有一些核心差異點。
我們把廣義元宇宙的核心特徵簡要歸納為五個方面（見圖2“元宇宙的五大特徵”）。
圖2：元宇宙的五大特徵 資料來源：長江商學院
沉浸式體驗——在沉浸式的空間，人們可以藉助虛擬現實外接設備獲取身臨其境的感覺，也可以通過虛擬分身，進入到一個全新的平行虛擬世界。
數字身份——在元宇宙時代，可識別的數字身份可能比在互聯網時代顯得更為重要，這是因為廣義元宇宙的運行邏輯具有去中心化的特點，很大程度上依賴於企業和個人參與者的互信共識。
在不同的虛擬世界中進行穿梭、在不同的元宇宙商家進行消費時，數字身份保障了用戶對數字資產、數字貨幣及個人數據的所有權。
互操作性——互操作性意味著用戶能夠較輕鬆地實現在元宇宙的不同空間及平台上進行無縫切換，這意味著不同平台與環境的信息、資源、合約能夠在更大程度上實現協同。
從如今的Web2.0過渡到Web3.0是實現互操作性的必由之路。現實中的商業組織、社群可以在虛擬空間內謀求無差異的運行體驗，用戶留存在基於Web3.0的不同商家和環境中的數據、數字資產也能隨時調動。
經濟系統——創造者經濟、數字貨幣和加密貨幣、智能合約，還有NFT的發展，在很大程度上啟發了元宇宙經濟體系的走向。
尤其是自2021年以來，NFT/數字藏品的流行，驗證了在元宇宙世界嵌入獨立於現實世界經濟體系的可行性。在文章後面部分將對這裡面的一些關鍵概念進一步細說。
治理規則——治理和決策中心化，產品實現去中心化是目前的第一階段。
各種虛擬空間內的商業運行、場景建設、人物交互，都離不開類似現實世界法律法規和社會公序良俗這般“治理規則”的保障。
可以預期，包括政府部門監管者，以及元宇宙行業的商業先行者，都會推動元宇宙的規則治理。
同時，Web3.0系統的去中心化自治的特點，將極大程度上推動元宇宙的用戶共同參與規則的製定和完善。
Web3.0將提高業務效率
並引入新的商業模式
在理解Web3.0引入的新型商業模式之前，先來看一看它的幾個核心概念。
區塊鏈。
Web3.0當前架構在區塊鏈技術之上。
首先，區塊鍊是一種分佈式記錄保存技術，鏈上數據難以篡改。
其次，區塊鏈上的信息記錄透明且可溯源。交易環節中任何一方都可以對信息進行核查但無法輕易改動，從而有效地解決了信任問題。
創造者經濟（Creator Economy）。
創造者經濟指的是，允許獨立個人通過向用戶提供付費內容來賺取回報的一種商業模式。
當前在Instagram（Meta公司旗下社交應用）、TikTok（抖音國際版）等平台上已經存在大量獨立藝術家和表演者，據估計，2021年底創造者經濟已超過1040億美元的市場規模，但大量創造者在這些中心化平台上不得不遵守嚴格的收益分成限制。
去中心化架構和區塊鏈技術將數據和資金的掌控權賦予個人，激勵創造者通過他們的才華獲利，而無需受限於創作形式以及粉絲門檻等複雜規則，也不會將相當比例的收益分給平台。
智能合約（Smart Contract）。
智能合約是在區塊鍊網絡上運行的計算機程序。
與法律合同一樣，智能合約也是一種承諾，只不過它們被寫入計算機代碼中，可以自動執行。
智能合約公開透明且可以相互調用，通過開源實現信任，允許交易雙方在沒有第三方的情況下進行可信交易。
區塊鍊和智能合約提供了一個無需許可、可以驗證的系統，Web3.0的產品和服務可以在此基礎上建立，而不需要再通過中心化的企業平台。
NFT。
表面上非同質化代幣（NFT）僅僅是一串機器生成的數據，實際上NFT 是區塊鏈上的虛擬或實物資產的真實性證明和所有權證明。
NFT成為了當前Web3.0最受歡迎的入口之一，從休閒玩家到百萬富翁，每個人都有機會擁有存儲在區塊鏈上的獨特資產。
NFT可以是數字形式的藝術藏品，也可以是網絡遊戲中的虛擬道具，可以是網上的ID頭像，也可以是視頻、音樂、會員卡、域名等等，它們是獨一無二的。
由於區塊鏈讓所有交易有跡可循，相當於提供了一種永久穩固的產權登記方式——可能比現實世界中更簡潔更安全。
如同現實世界中的物質交換，NFT也可以轉售和交易。 NFT-Fi（NFT去中心金融化），可能將NFT的屬性進一步向物理資產屬性靠近。
DAOs。
去中心化自治組織（Decentralized Autonomous Organizations, DAOs），就像一個合作社，使用區塊鏈技術統計的投票來實現組織的自我管理，並通過智能合約運行整個團隊，組織的管理依賴於其成員的共識而不是集中領導。
截至2021年底，全球已經有188個DAO，管理著115億美元以上的資產和近200萬成員。這些組織包括從管理加密協議的大型DAO，到圍繞投資、社區、媒體和慈善等事業組織的較小的DAO。
DAOs是一種相對鬆散且非常扁平化的企業組織形式，志同道合的人們聚集在一起互相協作、討論決策，並達成最終目標。它是Web3.0架構下催生出來的新型企業組織架構，目前仍然處於探索階段。
圖3：Web3.0的核心技術要素和主要特徵 資料來源：長江商學院
綜上所述，在區塊鏈技術上構建的智能合約，是創建NFT與DAOs的基礎。 NFT的繁榮又推動著創造者經濟的發展。
這些核心要素保障了Web3.0系統中用戶對內容的所有及價值的共享，從而推動著新型商業模式與組織架構的演進。
從未來的發展來看，開放、自治、透明、平等的去中心化原則將會在以Web3.0為架構的元宇宙世界得到更廣泛的見證。
Web3.0使每個人都可能成為創造者，並給每個人都帶來了賺錢的機會。 Web3.0商業模式+沉浸式體驗將會改寫許多行業。 （見圖3“Web3.0的核心技術要素和主要特徵”）
回到“虛擬美食城”的例子，目前人們經常使用的中心化平台，如美團點評就是Web2.0時代的典型代表。
打開App，人們可以找到許多餐館的信息，以及查看其他顧客用餐後的評價。不過這些信息都歸屬美團點評平台所有。
到了Web3.0時代，顧客的點評信息不再由平台所有，信息儲存在區塊鏈上，不可篡改，顧客可以通過分享這些點評給需要的人或者給廣告公司來賺錢。
大廚也從幕後來到幕前，可以把自己的菜單和菜餚製作為NFT產品進行發售，成為創造者經濟的一部分。
顧客個人與大廚之間、與餐館之間可以產生價值的對接，而無需通過平台。在現實中已經有創業者在嘗試這類商業模式。
例如2022年3月，兩位美國名廚宣布推出了NFT項目CHFTY Pizzas。
他們在以太坊上烘焙出2777種美味比薩餅（卡通化、擬人化的披薩片），併計劃以該系列NFT為媒介，創建一個Web3.0廚師和美食家社區。
此外，他們還設想在美國各地開設Pop-up披薩餐廳，具體怎麼做交由NFT持有者決定。
中心化與去中心化的共存
從Web2.0到Web3.0。
在Web2.0時代，大公司可以收集並利用網絡平台上的大量個人數據，並通過這些數據了解到用戶喜歡買什麼，他們的朋友是誰，他們的愛好與習慣等，再靠這些信息獲取利潤。
進入Web 3.0時代，去中心化應用程序（DApps）不在中心化服務器上運行，用戶可以擁有屬於自己的數據、身份、內容和算法，且通過持有代幣或加密貨幣作為“股東”參與社區或組織的自治和管理。
Web2.0與3.0的差異可以簡要歸結在下面的表格當中（見表“Web 2.0 和Web3.0的比較”）。
資料來源：長江商學院 表：Web 2.0 和Web3.0的比較
Web3.0比Web2.0更好嗎？
儘管存在缺點，但Web 2.0的中心化系統仍然有效。
比如Uber及滴滴可以將用戶打車的需求集中起來，并快速地找到相應的出租車/車輛與之匹配。
即使在Web3.0發展階段，OpenSea作為當前最大的NFT市場，仍是一個中心化市場，提供平台撮合區塊鏈上的交易。
中心化系統的特點是：信息傳播快，在網絡參與者出現矛盾與衝突的情況下，一般依靠中央平台的權威來解決，較為迅速。
去中心化系統的特點是：任何人都可以參與網絡，沒有“看門人”。但數據的收集、傳輸、驗證等會佔用較多計算資源，從而實現起來更為複雜。
同時，網絡參與者之間利益與矛盾的協調，因為需要聽取各方意見，往往需要更長的時間來達成。
Web2.0與Web3.0將共存一段時間。
對於最終用戶而言，他們在乎的是用戶體驗和商品及服務所帶來的價值，並不在乎這個系統是被稱之為“Web2.0”還是“Web3.0”，而當前Web3.0仍未達到給用戶全面優於2.0時代體驗的階段。
首先，沉浸式體驗對於智能運算和數據處理能力提出了更高要求。其次，從成本角度看Web3.0的發展目前還受到一些限制。再有，Web3.0在人群中的普及和推廣也需要一段時間。因此，Web2.0與Web3.0將有一段共生的時間。
隨著硬件、算力、區塊鏈、DApps等科技及應用的發展，Web3.0、元宇宙概念的逐步普及，以及相關產品的逐漸豐富，Web3.0的應用將會逐漸成熟起來。
從Web3.0的發展願景來看，這是一個重構互聯網的機會，它將是為了最終用戶而不是少數公司的利益而設立的。
企業如何迎接下一波數字化浪潮
工業世代，汽車房產等資產看得見摸得著；到了數字世代，一串數字也開始有了價值。
2021年被稱為“元宇宙元年”，不少企業開始籌劃或開拓這一領域中新的商機。
海外廠商的佈局整體比國內廠商要更早一些，且海外實踐“廣義元宇宙”的平台較多，而國內的平台還相對集中在“狹義元宇宙”領域的探索，或是通過投資的方式嘗試佈局。
元宇宙帶來的市場可能是萬億美元級別的。根據普華永道的估計，2030年元宇宙市場規模為1.5萬億美元。
雖然元宇宙還處於發展初期，也存在不少泡沫和光環效應，但潛在的商業市場十分龐大，企業都不願意失去在這一空白畫布上創作與施展的機會。
從企業與用戶的交互來看，虛擬空間與現實空間的相通，讓企業觸達消費者的方法更為多元。
交互方式的變革會使得生產、營銷、服務的邏輯不斷迭代創新，從而給各行各業帶來變革和盈利的新機遇。比起互聯網營銷時代，品牌需要更積極主動地創造自身的虛擬未來。
企業在元宇宙的數字化轉型可以大致劃分為三個層級。
第一個層級：品牌通過入駐第三方搭建的虛擬世界，打造虛擬產品和虛擬形象，發布NFT產品等方式，與用戶進行沉浸式交互。
在這一步，企業可以尋找擁有元宇宙特徵的平台。
如The Sandbox，Decentraland，Roblox，Fortnite，Zepeto等等，在其中舉辦虛擬沉浸式活動，建立虛擬展廳和虛擬商店，銷售虛擬商品，出售NFT，開設VIP活動，構建社區等，彷彿把現實中的用戶互動與營銷手段平移到元宇宙中。
第二個層級：用區塊鏈技術改寫企業現有業務模式，與Web3.0技術框架相融合。
例如，企業在IT系統中建設區塊鏈架構，開發智能合約，設計交易機制，推動企業的供應鏈管理、客戶數據存儲、廣告營銷手段、商品銷售途徑、顧客忠誠計劃等一系列業務模式發生轉變。
第三個層級：企業建立成熟的元宇宙商業生態。
比如，推出DApps（去中心化應用程序，對應於Web2.0中的Apps），融入創造者經濟，設立DAOs等，全面開展元宇宙中的商業運營。
（關於企業進軍元宇宙的詳細步驟，篇幅所限，作者將在下一篇文章中再具體論述。）
監管治理及未來趨勢：
隨著Web3.0的發展，監管與治理也逐漸提上了議事日程。實際上，各國政府及監管機構已經開始重視這一領域。
根據Nonfungible.com的數據，2021年NFT交易額達到176億美元，比2020年的8200萬美元飆升了21000%。
NFT的熱潮引起了各國政府和國際組織的關注及思考，而明確的NFT監管環境對於未來市場的可持續發展是至關重要的。
按照中國監管要求，國內的虛擬貨幣不具有與法定貨幣等同的法律地位，因此不能作為貨幣在市場上流通使用。
國內目前把NFT稱為“數字藏品”，沒有開放二次交易的環節，僅支持個人收藏、使用或無償轉讓等功能。
對於國內企業而言，即使現階段的商業模式還不是在成熟的Web3.0環境下開展，但仍可以藉鑑與運用其中的關鍵邏輯。
從“創造者經濟”思維來看，2022年TikTok推出了第一個可以與創作者分享收入的廣告產品，創作者將可以獲得50% 的廣告收入分成。
從“NFT”的激勵作用來看，2021年8月，一汽-大眾奧迪發布NFT藝術作品《幻想高速》，並將其贈送給前100位新奧迪A8L 60 TFSIe的車主，彰顯了車主的身份地位與影響力，符合了“信號即服務”（signaling-as-a-service）的商業理念。
展望未來，用戶、品牌與平台這三者在推動元宇宙經濟的發展過程中將扮演相輔相成的作用。
隨著用戶越來越多地接觸“虛擬”對象和服務，如虛擬偶像、區塊鏈遊戲、數字藏品等，人們對於虛擬領域的信任將逐步上升，對於元宇宙的服務與社交將更加關注。
企業及品牌商，一邊通過創新的Web3.0產品與商業模式來吸引用戶注意力，一邊推動著Web3.0生態的豐富和應用的完善。
平台企業在向Web3.0轉型的過程中，一方面避免了數據壟斷引起的合規問題；另一方面，有助於聚集用戶、創造者和提升整體商業運營效率。
所以說，這三者的互相依存、互相促進將有利於加快元宇宙的發展步伐，並最終推動人們體驗的豐富、企業價值的提升和整體經濟的發展。
最後，簡要總結一下虛擬化與Web3.0定義的下一世代數字化轉型將可能帶來的變化和機遇。不難看出，Web3.0有助於解決Web2.0時代的部分隱患和頑疾。
其一，分佈式的數據存儲保證了數據的隱私性；
其二，去中心化的架構打破了Web2.0時期平台的壟斷；
其三，創造者經濟賦予了個人更多機會，價值交換鏈條的搭建縮小了個人收入的差距，推動了收入分配的公平性和合理化。
文中圖片來自圖蟲創意，轉載需獲授權。