原文作者：Brian Doran
原文標題：The Creator Economy
原文來源：substack
編譯：Block unicorn
在我的第一篇Substack文章《討論魷魚游戲、Netflix和注意力經濟》中，我談到了內容是如何變得商品化的。在《真實性的時代》中，我談到了消費者將如何傾向於更真實的個性，並減少對機構化媒體的關注。在這裡，我想把這兩個概念結合起來，描繪一下我認為媒體的未來是什麼樣子的，巨大的變化影響和漣漪效應，以及Web3如何處於在所有變化的中心。
馬克-安德森（Marc Andreessen）在2014年《大西洋》雜誌的文章中提出了”互聯網的原罪”，他在web3播客中一直在討論這個問題，即第一個版本的網絡不允許有金錢。在網上進行商業活動是非法的，因為人們認為這將為所有這些非法活動打開大門，而且無法追訴。直到多年後，數字加密技術被發明，這涉及到另一場由政府監管機構批准的鬥爭，人們才可以安全地做我們現在所說的”電子商務”。這意味著，Web1中最搶手的是廣告商，他們的貨幣化戰略是吸引用戶眼球（他們字面意思是指KPI）。我將在以後的文章中討論web1 vs web2 vs web3的時間順序（儘管其他人已經不厭其煩地討論過了），但重要的是要認識到，貨幣化模式並沒有發生太大的變化，只是現在廣告商在追求特定的眼球，因為cookie和跟踪已經激增，而機器人已經降低了原始眼球/印象的價值。
好萊塢在其中扮演著自己的角色，把他們放在大型的知名媒體的大傘下，因為他們是文化和內容的品鑑者。好萊塢通過其藝術，推動廣告商試圖銷售的東西。實際上，這在很大程度上是生活方式，包括科技、汽車、服裝、政治、宗教和性行為等東西。自視頻媒體誕生以來，名人：OG、KOL，我們就被他們迷住了，並對這些高高在上的社會成員如此看重，以至於我們對名人的重視超過了教師、消防員、戰爭英雄和爸爸媽媽們。
Web2催生了”平台”和第230條，它決定了平台和出版商之間的分野，誰承擔了責任，誰負責審查。平台（我說的當然是Facebook和Twitters）通過其算法實現了出版的民主化，只要內容有足夠的病毒性，每個人都可以滲透到時代潮流中。不幸的是（或者不是，取決於你的投資組合），平台以”喜歡/點贊 “和”瀏覽”的形式向公眾提供的民主化，他們是繼承了Web1的壟斷廣告模式。毫無疑問，平台上的創作者可以得到報酬，但他們（創作者）只是從無窮無盡的金幣罐子（平台）中抽出幾分錢。
Block unicorn註釋：美國《通信端正法》（Communications Decency Act）第230條保障網際網路服務的提供者與使用者對其他用戶在網路平台上發布的內容享有豁免權，並保障網路服務提供者只要「立意良善」，就不會因為移除或審核第三方提供的惡意內容，而背負法律責任。
在過去的幾年裡，電影和電視的質量下降了，這一點毋庸置疑。我懷念《辛普森一家》和《阿甘正傳》的日子，這不是因為我懷舊之情，(儘管我是)，這是一個數學事實，在新冠疫情加劇問題之前，另一個數字趨勢已經在走下坡路。計算是這樣的:假設你的生產成本每年以x%的速度增長，而你的內容數量每年以10x%的速度增長。內容被淡化了，然後，由於更多平台(Netflix、HBO Max、迪士尼)的民主化，這些製作公司的利潤率每年都在下降，隨著票房收入的下降，製作成本也在下降。現在，你的製作成本每年以-x%的速度下降，而內容數量仍在以10x%的速度增長。把這個問題綜合幾個週期，然後告訴我在哪裡可以找到像《荒野獵人》一樣好的Netflix原創電影。
因此，正如我在第一篇文章中所說，內容的成本正在急劇下降。技術給了我們在手掌上製作電影的能力，以及向大眾發布電影的平台。由於其真實性和易用性，人類越來越多地對這種可聯繫的內容作出回應，而對過去那種摻水的、強行灌輸的內容則越來越少。我懷疑好萊塢將在未來糾正這個問題，這將以製作公司合併的形式出現，或被大科技公司收購。我們已經在迪斯尼身上看到了這一點，看看所有這些流媒體平台是如何在併購中被吸走的，這將很有趣。
怎麼會有人再相信一個制度化的媒體公司呢？正如查理-芒格所說，”向我展示激勵措施，我就會向你展示結果”。議程是在組織的最高層制定的，第一是要保持償付能力，這需要第二是要控制敘述。其結果是由職業作家和談話人在編輯和製片人的審查下層層遞減。當然，在企業允許的狹窄範圍內，仍有大量的真正的新聞工作在進行，但由於所有的東西都是通過一個有色的鏡頭出版的，你怎麼能對產品有信心？這就像你在新聞界唯一可以信任的人是那些不在新聞界的人。只有不受雇主的約束，人們才能真正自由地表達自己的信仰。 (我相信納西姆-塔勒佈在《遊戲中的皮膚》中也有類似的影子）這並不是說單打獨鬥的記者沒有目的，很多人當然有目的。但是，由於他們不受約束和自由發言的性質，我們作為消費者能夠以本來的方式來消費他們的內容，根據他們發表的想法來判斷他們的觀點，而不需要一個麥片盒解碼環來破譯哪個媒體集團的哪個部門在操縱文章中的細微語義扭曲，以動搖讀者的觀點。
在這裡，我們看到了海量的內容聚合在一起。好萊塢的內容質量不斷下降，削弱了其在市場上的主導地位，因為影響者的崛起對電影明星的名人地位形成了挑戰。隨著獨立新聞的貨幣化在Substack、Medium和beehiiv等地方的出現，大型機構由於傳統的激勵機製而失去了可信度。在所有情況下，都是技術平台和他們的出版物的民主化，加上媒體為了最大化股東的價值而忽視了消費者的利益。在所有數字廣告的例子中，被商品化的核心產品是一個首先不應該成為商品的產品：創造內容的人。
藝術與金錢的有趣關係可以追溯到數百年，甚至數千年。就像法定貨幣本身一樣，人們可以說，除了集體社會認為它有價值之外，藝術沒有真正的價值。藝術激發了人類如此多的靈感，但對大多數人來說卻不是一種可持續的收入方式，這就是為什麼世界上如此缺乏藝術家的原因。今天藝術的貨幣化與600年前美第奇家族對藝術家的讚助推動了文藝復興時沒有太大區別。把美第奇家族換成平台，你就能看到Spotify和TikTok是如何利用它們的算法傳播文化的(我可能會補充一句，這是永久性的)。
吉姆·巴克斯代爾(Jim Barksdale)多年前曾在《哈佛商業評論》(HBR)上引用過一句話: “ 在商界，只有兩種賺錢的方式:捆綁銷售和拆散銷售。” Web2將這一點發揮到了極致，從這個等式中誕生了(並將繼續)數十億美元。這引發了現在著名的貝佐斯公理，“你的利潤就是我的機會”。貝佐斯看到有些公司在網上銷售商品時能獲得40% -50%的利潤率，他意識到，他可以通過以更便宜的價格提供給消費者，從而為自己賺取更少的利潤(通常是負利潤)，從而實現價值支持。
現在，我們發現自己處於這樣一種情況：捆綁式傳播為這些平台創造了一個很好的利潤率，基於（還有什麼）廣告收入。 YouTube去年的廣告收入為80億美元，佔谷歌總收入的11%。我之所以強調它們，是因為作為最慷慨的平台之一，YouTube平均將68%的收入返還給創作者。就在幾年前，這一比例還接近50-50。 TikTok也開始吸引其創作者，並向”一些”頂級人才提供接近50-50的分成。 Facebook（和IG）在這方面是滯後的，只是在過去一年左右才提供廣泛的創造者報酬。臉書去年的廣告收入為1150億美元，是影響者創造了這些收入。 OG他們的網絡效應如此強大，網紅的粉絲本身就具有如此高的貨幣屬性，以至於他們沒有必要稀釋自己，直到TikTok開始搶走他們的注意力市場份額。我不一定說這是一場向底層的競賽，但方向已經確定。創作者的價值被低估了，每個人都知道這一點。
無論如何，這些大型科技公司代表了web2中心化的宏觀世界。他們創造了算法，讓創造者能夠樹立品牌並實現盈利，所以他們應該得到合理的補償。然而，透過“用戶即產品”的敘述，你將會看到在線網絡匿名、CCPA（加州消費者隱私法案）、GDPR（通用數據保護條例）、無cookie（記錄你瀏覽網站的信息）的世界、應用跟踪透明度的趨勢。這不過是政府監管部門為了維持一些表面上的權力，對一些豐厚豐厚的利潤空間施以援手。冒著聽起來有點誇張的風險，web3最令人印象深刻的用例將是吞噬整個行業，並將其放在鏈上。
那麼，這種情況是如何發生的，對創造者來說是什麼樣子？
首先，回到實際的內容，現在創作者正在創造令人興奮的東西，去TikTok上看《American Baron》，告訴我這不是非凡的藝術。隨著注意力持續時間的縮短，我們越來越關注移動設備，隨著“長篇電影和電視”的質量下降，這些平台將佔據主導地位，我認為他們已經是了。這是手機/移動設備流媒體史詩般的嘗試，但未能領先趨勢。他們抓住了注意力方面，但在真實性方面卻失敗了。 TikTok、YouTube、Instagram、Twitter、Substack和Spotify都沒有這樣的問題。
這些平台的UVP是它們的專有算法，決定什麼可以病毒式傳播，什麼不能。最近，尤其是在Facebook文件揭發者事件之後，人們一直吵著要查看平台的推薦算法代碼。為什麼衝突比協議更能傳播？為什麼YouTube上的一些視頻推薦路徑離極端主義只有三四度之遙？ (這些都是修辭問題，答案是廣告收入)有了開源軟件，這些算法可以開始成為公眾的視野，就像傑克·多西(Jack Dorsey)所評論的那樣，也許用戶應該能夠選擇他們自己的算法來展示給他們的內容。現在，想像一個社交網絡，它基於用戶購買和投票的透明算法來推廣內容，你仍然可以在上面做廣告，但為什麼要在鏈上呢?為什麼任何東西都需要在鏈上?
你想把東西放在區塊鏈上的唯一兩個真正的原因是為了不可更改性和抗審查。否則，它只是一種昂貴的做賬方式。這就是去中心化運動背後的概念。如果銀行可以收回我們的資產，科技公司可以限制、扼殺或徹底禁止某些用戶（記住–審查制度擁有超廣範圍的權力），那麼我們就沒有辦法對中心化系統採取行動。 (請撇開關於人類有能力逆轉交易或禁止仇恨言論是多麼重要的評論–我同意，但不是在所有情況下，因為主觀性會起作用）這將太多的權力放在這些組織頂端的人類手中，比政府擁有的權力多得多，因為它（平台）有能力塑造政府。那麼，誰應該擁有這個分佈式網絡？
創造者和用戶通過購買和使用該系統而擁有該系統。不可變的合同定義了創造者如何獲得報酬的特點，你的利潤率成為我的機會。有無限多的拍賣和治理設計方案，我希望在以後的文章中加以探討，但主要的想法是，通過開源算法，以及用幾行代碼就能啟動區塊鏈的能力，創造者和用戶可以用他們的內容、金錢和注意力進行投票。如果另一個區塊鏈產生了更好的激勵結構，創造者可以遷移到另一個區塊鏈，並帶走他們的追隨者，或者按照治理規則投票，以改變算法或激勵機制。如果有一個區塊鏈不允許創造者帶著他們的追隨者，那麼這個區塊鏈首先就不會被使用。然後，市場通過相互競爭的區塊鏈，決定理想的利潤率是多少，創造者得到多少，用戶得到多少，隨著廣告商最終湧入任何有人的系統，那豐富的利潤率就會被分配。
對所有這些的一個常見的反駁是，由於這些區塊鏈的支付結構設置在原生代幣中，一些鯨魚/大戶可以直接進來，買下所有的代幣，並改變治理或激勵結構，進行一些Elon Musk/Twitter類型的權力遊戲。也許吧，但也許治理結構是這樣的，真正的貨幣化是基於參與或貢獻，巨型創造者或超級用戶被給予”優先股”或”智能股”（有人創造了這個詞嗎？），提供更高的投票權。這些用戶的激勵機制將與協議保持一致，而不是到這裡尋找投機打靶的機會。
你是否有一個YouTube或TikTok頁面，有數百萬的瀏覽量？你喜歡每1000次瀏覽獲得5美元，還是喜歡每1000次瀏覽獲得10美元，或者20美元，或者50美元？在今天的平台上，一個常見的情況是，一個粉絲很少的賬戶可以通過一個視頻獲得數百萬的瀏覽量而走紅。他們沒有獲得任何額外的粉絲，因為他們有點像一枝獨秀，但他們的內容為平台帶來了價值。他們的藝術得到了關注，其價值得到了認可，為系統的整體網絡效應做出了貢獻，但沒有得到任何金錢上的回報，只是曇花一現。在已經成為用戶和創作者的數十億人中，他們在這些平台上花費了無盡的時間，如果在協議中建立分層激勵機制，會有多少內容被創造出來？
這就是web3所預見的未來。最近，在系統中真正有任何效用之前，一切都發生了金融化，事情變得複雜起來，事情理所當然地崩潰了。區塊鏈提出了許多有趣的想法，但它們的核心只是透明的分佈式計算機，為用戶提供獨特的會計、拍賣和治理結構的機會。在未來的幾十年裡，有許多問題有待發現、提出和回答。什麼樣的民主最有效?分配權益最有效的方式是什麼?所有權定義的變化如何改變文化的時代精神?
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