Web 3.0必將發生
來源：澎湃新聞
作者：Curiousjoe
·如果一個品牌是把自我放在Web 3.0戰略的中心，而不是社區和從中產生的創新，這個Web 3.0戰略基本不會成功。
·在我看來Web 3.0是一個新的開放互聯網，消費者可以帶著他們的數字資產和數字身份沉浸其中，並在線上以及線下的世界中無縫穿行，這將是消費者行為的底層變革。
“英文中’公司’這個詞Company，來自兩個詞，分別是come（來）和panisse（一種用來分享的鷹嘴豆點心）。也就是說，公司最初的含義是為大家來到一個固定的地方進行交易，然後一起分享食物。”王超說，現在這個詞給大家帶來的通常是冷冰冰、刻板的印象。但是當Web 3.0和品牌結合時，我們看到的是一種範式轉移：“品牌需要從舞台上走下來，以接近消費者。消費者也不只是消費者，而是Web 3.0中各微型社區的居民。”
王超是Web 3.0行業的早期參與者。他從傳統IT產業投身Web 3.0，曾任Web 3.0初創企業的COO，現在是Web 3.0研究者、獨立投資人。近日，就“Web 3.0的社區、消費和品牌”這個話題，他與澎湃科技（www.thepaper.cn）分享了一些見解。
王超認為，在“Web 3.0+消費”領域，目前看到發展比較快的是幾個大方向，一是利用Web 3.0技術給終端消費者解鎖一些新的場景，讓大家有新的體驗；二是利用新的技術和運作方式凝聚社區，然後讓社區能夠真正參與品牌的建設，並捕獲一些潛在的價值；第三個方向是圍繞數字化身份展開。
在“Web 3.0+品牌”的實踐方面，星巴克、耐克以及服裝品牌“鱷魚”這些大的品牌已經行動起來，多數知名的國際品牌也在學習和醞釀自身的Web 3.0推廣戰略。
2022年9月12日，星巴克宣布了“奧德賽計劃”，利用NFT（非同質化通證）技術改造會員獎勵體系。
以下是澎湃科技特約撰稿人Curiousjoe與王超的對話實錄。
Web 3.0必將發生
澎湃科技：請先做個自我介紹，談談為什麼從事Web 3.0相關的研究和投資？
王超：對Web 3.0的認知歷程從比特幣開始，到區塊鏈技術，再到今天的Web 3.0和它的應用場景。我2011年前後聽說比特幣，但真正關注它是從2013年開始的。當年發生了幾件事，一是年初塞浦路斯銀行業危機在歐洲造成了不小的混亂。當時比特幣改良傳統金融的願景讓它成了避險資產，也讓很多人認識了它。二是開始有很多商業機構嘗試提供比特幣支付服務。在這樣的背景下，比特幣的價格也突破了1000美元並吸引了更多大眾的目光。這樣讓我開始很認真地去思考比特幣是什麼，它為何而誕生，內在的運行邏輯又是什麼？讀了很多資料，算是有了一個基本的認識。之後，2015年10月31日，英國《經濟學人》雜誌以封面形式刊登了一篇文章叫《信任機器——比特幣背後的技術如何改變世界》，提出“區塊鏈這個技術創新所承載的意義延伸，遠遠超出了加密貨幣本身”。那篇文章在學術界、企業界影響都非常大，成功地讓大家燃起了對區塊鏈的興趣。
隨後，大量的金融、科技界人士都在2016年投入這個領域，所以很多人之後說2016年是“區塊鏈元年”。我因為職業需要，從2016年開始也投入了資源去跟踪這個技術。雖然當時不確定比特幣未來會怎麼樣，但我對區塊鏈技術本身開始有了非常強的信心，認為這個技術未來一定會應用到非常廣泛的領域。這種信心到2017年就非常堅定了，看到區塊鏈上的創新之後非常振奮。所以那年我下定決心，離開原來的行業，加入這個行業。
我是2020年開始從具體的項目裡出來開始做獨立研究和投資，到現在2年多的時間，這剛好是Web 3.0相關技術棧以及Web 3.0作為一種新的敘事飛速發展的兩年多。
當然Web 3.0技術棧依然遠談不上成熟，而關於Web 3.0應用方向的未來也還存在很多截然不同的論點和思考，任何新技術都存在這個過程。但我已經看到了技術和基礎設施的突破，我看到了大量創新者在基於Web 3.0技術進行各種各樣的探索，我也看到了這些技術突破帶給很多行業甚至整個商業社會的新的可能性，而這段時間我們的世界也發生了很大的變化，導致文化和社會層面也對於Web 3.0有很強烈的需求。
所以我想未來兩三年裡應該會有很多相關的應用，這些應用一部分真的能夠穿透大眾市場，實現一定規模的大眾採用。我認為這是一個確定的趨勢。
Web 3.0與Web 3.0的社區
澎湃科技：Web 3.0可以賦能現實生活的哪些方面？
王超：Web 3.0解決了數據所有權的問題。一個最被廣為傳播的比喻是對於用戶Web 1.0互聯網是只讀的，Web 2.0的互聯網是讀和寫，而Web 3.0是讀、寫和擁有。
在Web 2.0的世界裡，如果你去看大平台的用戶條款，你會發現包括自己賬號在內的全部數據都是屬於平台公司的。即使平台上的內容由用戶創造，這些內容本質上也是這些中心化的互聯網公司所有，Web 3.0試圖解決的就是數據所有權的問題。依托區塊鏈技術，Web 3.0中的個體可以真正擁有自己創造的內容。基於這樣的數據主權就衍生出了非常多的場景，其中就包括賦能消費的場景，這一點在後面可以詳細聊一聊。當然Web 3.0的含義早已經被延伸得很廣，所以當我們談論Web 3.0，也遠遠不是只討論數據所有權這一個概念，更多的時候，Web 3.0會和更廣泛的所有權、數字身份和社區都有關聯。
澎湃科技：Web 3.0的社區有什麼特點？
王超：社區是一個挺複雜的概念，在不同的語境下社區的含義差別很大。比如我們有使用同一個產品的消費社區，有豆瓣小組這樣的興趣社區，家住同一個單元的人們當然更是一個社區。
而Web 3.0語境下的社區我覺得和社區最初的定義非常接近。社區這個詞來自拉丁語，最初是指親密的關係和同質的人群。 Web 3.0語境下的社區是由志同道合的人們組成的群體，他們有著對某事的共同認可，可以是共同的愛好，共同的亞文化，共同的品牌或者共同的事業，同時成員間也有著強烈的相互連接。社區成員不是粉絲，不是用戶，不是觀眾。這也是為什麼星巴克在全球有幾億消費者，但星巴克說我們沒有過社區，現在希望能夠通過Web 3.0技術帶來的新體驗凝聚社區。
建立用戶群需要考慮的更多是如何更好地分發，如何快速擴大規模。建立社區更多在於產生更好的互動，產生更有意義的連接。也因此建立社區的正確方式基本都是無法規模化的（scalable）。但當一個活躍並有高參度的社區被建立起來，會形成網絡效應，廣泛的傳播，並出現很多社區主導的創新，最終也會推動增長的飛輪。
Web 3.0、社區、消費和品牌
澎湃科技：Web 3.0如何賦能消費？社區如何助力品牌？
王超：首先我想先從消費回看一步，看看商業的發展。早期的商業是非常貼近人和社區的。英文中公司這個詞Company是來自兩個詞，分別是come（來）和panisse（一種用來分享的鷹嘴豆點心）。也就是說，公司最初的含義是為大家來到一個固定的地方進行交易，然後一起分享食物。跟現在公司這個詞給大家帶來的冷冰冰、刻板的印象相反，公司曾經充滿溫情。想想我們小時候，我們最熟悉的商業就是街口的小賣部，穿街走巷的小販。也是非常社區化，並貼近消費者的。
從工業革命開始，因為生產力大幅度提高，人類進入大規模生產時代，關注的事情聚焦在生產效率上，當生產效率提高，產品數量劇增，以往的穿街走巷已經無法解決銷售的問題。在生產端，工人並不被視為人，而是生產環節的一個工具，在銷售端，社區內粗放的銷售無法消化掉提升的生產力。所以這時候生產端和銷售端都有了很大的變化，都越來越偏離以人為本這樣的理念。這種場景下消費者沒有什麼權利，因為整個渠道都很原始，如果買到不喜歡的商品都無法更換，對於產品的不滿也只能告訴身邊的少數人。
隨著通信技術的發展，消費者得到了賦能，因為消費者有能力通過傳播去影響別人了。特別是在互聯網時代，如果對商品不滿意，那消費者可以迅速將不滿傳播出去。所以很久之前多數商業公司都沒有客戶服務部門，但是大概從上世紀六七十年代開始，大家越來越重視客戶服務，隨著2000年之後互聯網時代的到來，客戶服務的水平也到了一個頂峰。比如美國有一個名為Zappos的賣鞋的電商網站，它的客戶服務體係做得可謂極致，當客戶不確定尺碼時，商家會依照下單尺碼和下單尺碼前後兩個尺碼各寄一雙鞋，共寄三雙鞋，客戶留下最合適的一雙，另外兩雙免費退回。這種變化與整個時代的發展是分不開的，就是大家越來越重視消費者的聲音。
當客戶服務發展到了相對成熟時，面臨如何再進一步的問題。
過去有很多公司已經給出了答案——社區主導，即把用戶從客人變成主人，比如穀歌開發者計劃。這個開發者計劃有大量的相關工作是由社區開發者來完成，而谷歌只提供支持和運作框架。無論是開發者群體本身還是谷歌都極大地從中受益。這樣的例子還有很多很多。
不過這種模式也有一個問題，就是價值捕獲的問題。在這種模式下，社區創造的價值最終由商家捕獲，社區在價值分配上的發言權很小。當然有的社區成員參與創造不一定是為了物質利益，他們可能是出於對品牌的熱愛和對文化的認同才參與進來的。但這樣的價值反饋是不夠好的，如果有一個更合理的方式來給參與創造的成員以價值，毫無疑問會更大地激發大家的動力和被認同感，形成更好的循環。
而當Web 3.0和品牌結合，我們看到的是一種範式轉移。在Web 3.0中建立和維持社區將要求品牌重新思考他們對消費者關係的一切認識。品牌需要從舞台上走下來，以接近消費者。消費者也不只是消費者，而是Web 3.0中各微型社區的居民。品牌必須考慮如何和社區互動，如何培育社區，以及如何為社區提供價值。這並不容易，但這一切都是值得的，回過頭來，一個有著大量連接、有意義的互動以及對品牌強烈認同感的社區，會以我們難以想像的力量去推動品牌的發展。
現在既有很多帶有原生Web 3.0理念的品牌，也有很多傳統品牌都在做這樣的嘗試。每個品牌都有自己的文化，都有自己忠誠的追隨者，社區賦能在品牌的運營過程中是非常重要的。過去傳統的激勵模式一般是，消費得積分，然後換獎品。有了Web 3.0賦能，能做的事情就更豐富了。
我在幾個月前和時任《時代周刊》的總裁Keith Grossman有過一次交流，大家聽到《時代周刊》可能感覺有些穿越，其實《時代周刊》早已在進行大量Web 3.0、文化和品牌相關的探索。當時他講過一段話讓我印象非常深刻。他說，“從web 2.0到Web 3.0，品牌角色會發生這樣的轉變，某種程度上，品牌由自上而下轉變為自下而上。在自上而下的模式中，品牌是英雄，品牌是驗證者，品牌是編輯者。而在自下而上的場景中，品牌是賦能者，品牌是分發者，品牌是不同角度的驗證者。許多品牌在開始考慮其Web 3.0戰略時，必須考慮他們希望與一個什麼樣的社區協同，如何進一步幫助社區。如果一個品牌是把自我放在Web 3.0戰略的中心，而不是社區和從中產生的創新，這個Web 3.0戰略基本不會成功。”
這麼來看，從早期商業到工業大生產時代，再到現在，因為新的技術，我們走過了一個循環，我們開始重新重視人的因素，變得更加以人為中心。
澎湃科技：能不能分享一下更加具體的實踐案例？
王超：在“Web 3.0+消費”方面，目前看到發展比較快的是幾個大方向，一是利用Web 3.0技術給終端消費者解鎖一些新的場景，讓大家有新的體驗；二是利用新的技術和運作方式凝聚社區，然後讓社區能夠真正參與品牌的建設，並捕獲一些潛在的價值；第三個方向是圍繞數字化身份展開。
用Web 3.0解鎖新場景新體驗方面，星巴克最近的嘗試是一個很好的例子。去年9月12日星巴克宣布了“奧德賽計劃”，這是個利用NFT（非同質化通證）技術改造會員獎勵體系的計劃。目前這一計劃已經針對早期試用用戶開放了。
值得一提的是，星巴克的會員忠誠度體係是星巴克成功的根基之一，星巴克App是美國市場的第二大移動支付App，依據財報，2022年二季度星巴克在美國市場的活躍會員達到了2740萬，貢獻了53%的營收。會員忠誠度體係是星巴克至關重要的一部分，也是全球品牌在效仿的對象。而星巴克在這個體系中引入Web 3.0場景相當於飛行中升級自己的一側引擎。我們可以想像，如果不是看到了這裡的巨大機會和潛在的好處，星巴克不可能會作出這樣的決定。
在“奧德賽計劃”中，用戶會被賦予一個個不同的“旅程”。所謂旅程其實就是一個遊戲化的任務，他可以是觀看關於星巴克的歷史介紹，可以是去星巴克最初的門店打卡，也可以是其他的定制化任務。而當用戶完成了任務，就將得到名為“郵票”的數字藏品獎勵。而獲得了郵票只是一個開始，星巴克會基於各種不同的郵票，開發出獨特的獎勵場景，比如線下活動邀請、贈送限量版咖啡，或者大家共創一款新口味咖啡等等。同時郵票也將是未來星巴克社區的數字門票。當然作為一個收藏品，星巴克App裡也支持了郵票的轉讓，以滿足人們收藏和交換的需求。
這其中Web 3.0技術提供了幾個關鍵保證，一是數字所有權。傳統的激勵模式下，獎勵積分定期都會清零。企業才是用戶賬號以及相關獎勵的真正主人。換言之，用戶並不真正擁有相關的所有權。別說是一個獎勵積分，即使是遊戲賬號、角色、裝備這些跟大家有更深利益和情感連接的數字資產，用戶也並不真正擁有。暴雪中國停服已經讓所有玩家認識到了這一點。
相比之下，星巴克數字“郵票”是真正歸消費者所有的，當它被發行到區塊鍊網絡上，它便真正屬於了用戶，星巴克無法拿回去。我們知道用戶忠誠度計劃的本質是贈送獎勵，星巴克贈送的則是一個可編程的獎勵，一個數字收藏品，也是一種用戶真正自己擁有的資產。當人們一旦意識到自己真的擁有一個東西的時候，這個東西在情感上，經濟上，都產生了更高的價值。
二是互操作性，因為區塊鍊網絡的開放特性，星巴克發行的郵票在區塊鍊網絡上是所有人都可見的。而星巴克會員體係是全球最龐大的咖啡消費者數據體系。其他公司可以直接基於星巴克的這個客戶獎勵體系去創建新的場景。用星巴克相關負責人的原話說，星巴克的會員獎勵體係將從一個公司的獎勵體系，變成一個開放的會員獎勵體系。
星巴克的合作夥伴Target超市就可以在不與星巴克溝通的情況下在自己的獎勵體系裡增加針對星巴克郵票持有者的特別的優惠獎勵。在Web 3.0世界裡，這樣的場景實現變得極其容易。現在的某些行業裡面也有類似的共享系統，比如星空聯盟可以共享航空里程數據並打通獎勵，但是這中間需要有大量的整合工作，要打通系統，還要簽非常複雜的商業協議。相比傳統做法，借助區塊鍊網絡“搭積木”式的互操作性，類似的生態系統可以很容易搭建起來，這也意味著大量的創新玩法會因為這樣的開放性而誕生。
三是社區。基於Web 3.0的數字門控技術已經發展得很成熟，正在被廣大社區使用，用來形成更加有歸屬感的社區。上面我們講過，星巴克從來沒有過社區。這話不是我瞎講的，是星巴克的一位業務負責人自己說的。雖然星巴克有上億消費者，但除了購買咖啡時與咖啡師有少量互動，消費者與品牌沒有太多別的互動，而同樣喜愛星巴克的消費者之間也沒有互動。星巴克是以在家和辦公室以外的第三空間著稱，它也希望通過這樣的機會，能夠在數字世界中創造一個第三空間，並構建一個真正熱愛這個品牌、熱愛咖啡文化的社區。
而在社區直接參與品牌建設方面的一個有代表性的例子是服裝品牌“鱷魚”（LACOSTE）最近的嘗試。法國的“鱷魚”是一個很有名的服裝品牌，它在幾個月前提出一個新的方案，發行一套數字藏品，總數幾千個，該數字藏品的持有者組成一個社區，叫“鱷魚”DAO（去中心化自治組織）。這個社區的目標是希望凝聚這樣一群人，他們一方面真正熱愛“鱷魚”品牌和“鱷魚”的文化，另一方面擁有創意的思維，最終形成社區和品牌之間的良好互動，讓社區為“鱷魚”的發展建言獻策。他們目前嘗試在做的最重要的事情，是讓社區參與到品牌建設中。因為當引入更廣泛的群體參與時，必然會在很多方面有所收穫。道理很簡單，無論自己的設計師再多，也多不過社區的數千人。
“鱷魚”的社區叫underwater3，拼寫是UNDW3，“underwater”是因為鱷魚喜歡藏在水里，“3”來自Web 3.0。
引入社區能夠產生更快的創意迭代，能夠帶給社區更好的激勵和更加一致的價值觀，也因為社區成員分佈的廣泛性從而形成更好的文化代表性。
“鱷魚”的社區叫underwater3，拼寫是UNDW3，“underwater”是因為鱷魚喜歡藏在水里，“3”來自Web 3.0。未來鱷魚的服裝體系裡會有一個單獨的子系列，就是UNDW3系列，這個系列所有的設計創意將主要來自社區成員。當然“鱷魚”不會完全撒手不管，會有品質控制，但是至少這個系列裡創造的主體不再是“鱷魚”公司的設計師，而是社區成員，“鱷魚”只是在提供賦能，在提供分發，品牌過去在這個行業裡的積澱和各類資源將成為社區創意的堅強後盾。 Web 3.0技術通過這樣的方案就實現了對社區和個人的賦能。
我覺得Web 3.0最有魅力的一個方面就是大家都在試圖通過各種方式解鎖個體的潛力，讓一個個普通人有機會圍繞他們所熱愛的事物創造出新的東西。
當然“鱷魚”這個模式沒有做到位，就是沒有真正的所有權。社區成員雖然能在創造的過程中獲得參與感和成就感，但是成員們不會因為這些勞動而擁有“鱷魚”公司的股權，也不會獲得銷售的分紅。鱷魚不是不想，而是不能。一方面因為傳統的商業機構有投資者、股東，涉及所有權、稅務、法務等複雜的各類事務，你很難跟現有的權益方去說，因為我要社區參與貢獻，就要稀釋你們的權益。另一方面就是分紅在全世界主要地區都是一個涉及方案是否合規的敏感問題，大家不敢瞎弄。所以當前這些商業實體能夠提供的就只有體驗和文化激勵，以及一些非權益類的獎勵，用來激勵社區中最忠實的參與者。可是僅僅用文化激勵是不夠的，還是需要找到一種模式讓社區成員能夠分享到他們創造的價值。
現在已經有很多團隊就Web 3.0/社區如何合規地跟商業結合做工作了。我最近與一個叫Upside Coop的Web 3.0團隊有過多次溝通，他們剛剛聯合國際頂級會計師事務所畢馬威（KPMG）和律所奧睿（Orrick）做出了一個創新的框架，利用合作社制度讓品牌能夠在合規的前提下和社區分享品牌所有權或者社區成員所參與創造的價值。
最後說下數字化身份和消費的結合。隨著我們更多的互動發生在社交媒體、遊戲和虛擬世界中，數字化生活已經成為我們生活的重要部分，並且佔據我們時間的比重還會越來越大。因此我們開始越來越願意為數字世界中的物品付費。據統計有高達60%的美國千禧一代認為如何在網上展示自己比如何在線下展示自己更重要。這是新一代對自己數字化身份的底層認同。於是我們看到，從最早用於QQ形象的衣服，到王者榮耀的皮膚，再到美國小朋友瘋狂購買Roblox遊戲裡的虛擬物品，一個全球性的趨勢正在形成。
數字身份是自我表達的延續，而未來，它將是我們最重要的資產。用數字化身份進行數字化生活，那當然要用數字化物品。但數字化物品由於擺脫了物理限制，可以被輕易無限複製，而且從技術上無法分辨複製品和原物品。這個特性其實是不符合我們現實生活中對物品的正常認知和使用場景的。現實中的每一個物品都是有區別的，哪怕是大規模生產出的商品，屬於我的這份跟商店裡賣的那份也不一樣。
而Web 3.0技術則把物品在數字世界中失去的一些特性又找了回來。如果我買了一份發行在Web 3.0網絡的數字收藏品，儘管對應的圖片可以被複製無數份，但大家都知道，只有我手裡這份才是最初的那份收藏品，在很多場景下，只有我的這份才會真正被認可。我寫一篇文章，發佈在Web 3.0網絡上，無論它被如何復制，發布的這份，人們永遠知道這是數字原稿，最早由我發布。這改變了數字消費品的底層特性，從而讓大量過去無法實現的數字化場景得以實現。這些場景其實已經遠遠超出了消費範疇。今天我們不展開，以耐克為代表簡單講下我認為即將蓬勃發展的數字時尚品。
耐克是最早對數字空間和商品表現出興趣的品牌之一。很早就註冊過虛擬運動鞋和服裝的商標，並通過Roblox等傳統互聯網平台售出了大量數字商品。隨著耐克進入Web 3.0領域，在過去兩年耐克也成功獲得了將近兩億美元的相關收入，並成立了耐克虛擬工作室，專注於Web 3.0和元宇宙相關的業務。
31歲的夏威夷運動愛好者Bryson Honjo為一雙耐克鞋的NFT支付了大約15000美元。
耐克在Web 3.0領域的探索遠不止出售一些虛擬運動鞋，耐克還在試驗基於Web 3.0技術發行物理數字孿生版鞋子，一個鞋子既可以在互聯網上作為虛擬時尚品使用，還會最終被生產為實物給消費者穿，在這過程中還能夠由消費者進行一定程度的定制。
去年11月耐克上線了最新的Web 3.0平台，一個虛擬運動鞋商城——Nike.swoosh。
耐克希望這個商場成為未來銷售虛擬運動鞋和服裝、配飾的大本營，並將這個公司主導的商城轉化為社區主導的商城。消費者不僅能夠在這裡購買、炫耀、二次交易虛擬運動鞋，還將解鎖特別的活動，與所購買運動鞋的設計師進行直接的交流。甚至和其他愛好者一起共同設計創造新的運動鞋，並分享銷售利潤。就像很多消費者期待的那樣，在這裡，“購買虛擬商品不是旅程的終點，而是旅程的開始。”
在我看來Web 3.0是一個新的開放互聯網，消費者可以帶著他們的數字資產和數字身份沉浸其中，並在線上以及線下的世界中無縫穿行，這將是消費者行為的底層變革。
（作者Curiousjoe，一位國際政治和加密貨幣的跨界研究員。）
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