撰文：Jason，Puzzle Ventures
來源：Puzzle Ventures
Web3 流量入口的一些思考
時至今日，Web3 已經吸引了一批技術大牛、金融玩家、風投機構和小部分投機者進入這個「瘋狂的西部」。其中，有的人忙著交易套利，有的人忙著技術討論，有的人忙著擼空投和free mint，但是卻很少有人真正的在Web3 裡享受生活和獲得樂趣。根據tripleA (https://triple-a.io/crypto-ownership-data/)最新的數據，全球擁有至少一個數字貨幣的用戶數為3.2 億，大約佔世界總人口的4.2%，達到這個數字從比特幣誕生以來至今花了13 年。反觀時下的科技熱點，例如chatGPT，同為ABCD（AI, Blockchain, Cloud computing, Big Data）中的未來科技風口之一，在大約兩個月內就獲得了1 億的用戶數。當然chatGPT 本身是一個現象級的應用，但其從專業人士使用到出圈至普通愛好者的速度仍然令人咋舌。
為什麼Web3 不能快速吸引到更多的流量？這裡面有諸多的主觀和客觀原因。客觀原因上，監管政策、安全性和流量入口的複雜性等都給Web3 的准入增添了門檻。而主觀原因上，目前的Web3 應用是否真的具備吸引力？答案是：「一小部分」。曾經的Stepn 在正式開始運營一年以後獲得了累計400 萬的用戶數（錢包數）和50 萬左右的日活；而Opensea 從2020 年正式運營至今的活躍用戶數達到230 萬，已經成為了NFT 市場的霸主（值得注意的是，Reddit 推出的數藏平台Avatar 在4 個月內就達到了300 萬活躍用戶）。
這些Web3 領域現象級的應用有一個共同的特點：破圈效應。破圈的定義是某種（小眾）文化或內容在不同網絡群體之間流動分享，並最終觸達主流文化的現象，而Web3 世界在現階段顯而易見是一個集中了技術人、金融人、投資人、投機人的獨立圈子。先拋開錢包、監管等技術門檻不談，Web3 要最終破圈需要的是與主流文化和社會活動產生共鳴點。 Stepn 與大眾的某個生活習慣深度結合，而Opensea 所售賣的NFT 與大眾所認知的數字藝術不謀而合，chatGPT 與大眾的生活（聊天、學習、工作）更是息息相關。這些微小的共鳴點只要抓住一個就可以爆發出大量的大規模採用（mass adoption），而抓住多個則有可能誕生出現象級應用。那麼普遍的大眾文化和社會活動是什麼？是金融交易、炒作NFT、參與DAO 治理嗎？筆者認為最底層、最基本的大眾社會活動就是休閒娛樂。
因此，Web3 的下一個流量入口應該從破圈共鳴點的角度去探索。
Web3 休閒遊戲是什麼？
從廣義的角度來看，休閒遊戲早在古波斯和古埃及文明時就已經發展出了骰子遊戲和棋盤遊戲，是解決當時從皇室到群眾日常休閒娛樂的重要手段之一。狹義的角度來看，休閒遊戲是指一些上手較快、不涉及短時間大量或重複腦力活動，規則相對單一的遊戲，具有核心玩法簡單、遊戲內容輕度、畫面風格簡單、遊戲時間碎片、即時娛樂性較高等特點。
https://www.researchgate.net/publication/234781375_Casual_games_discussion
如圖1 所示，學術界也曾經對「休閒遊戲」的定義進行討論，認為休閒遊戲不僅僅是從遊戲本身的設計模式上屬於簡單玩法，也要從遊戲玩家在玩遊戲的態度上來定義。也就是說，當玩休閒遊戲的玩家不是抱著休閒態度的遊玩，而是抱著打金、衝榜等激進的態度遊玩，那實際上他們的遊玩行為已經不再是「休閒」狀態了。換句話說，當一個休閒遊戲的play to earn 元素過重，或者排行榜機制給的獎勵過高，會帶來游戲性質的改變。
所以，在這裡我們從兩方面來定義休閒遊戲：首先遊戲的設計符合休閒遊戲簡單易玩的標準，其次遊戲的機制設計是引導讓大部分人以休閒的心態遊玩（少部分人衝榜、打金等行為在合理範圍內）。再局限到Web3 休閒遊戲的範疇，就是利用智能合約、NFT 等去中心化的區塊鏈元素融合創造的半鏈上/ 全鏈上休閒遊戲。這裡的Web3 休閒遊戲是相對目前流行的3A 遊戲、開放世界遊戲、play to earn 等上一代熱門敘事來定義的，在尚未有標杆性產品出現之前還無法準確定義其標準。
那麼為什麼是休閒遊戲呢？我們首先可以看一下Web2 的休閒遊戲的分類和現狀。從圖2 中可以看到，休閒遊戲的類型非常廣泛，並非局限於某一特定玩法或題材。
資料來源：gamerefinery
其中隨意挑選幾種題材類型，例如問答類、博彩類、沙盒類，都可以肉眼想像出其與Web3 元素結合的可能性。值得一提的有兩點，第一點是根據Statista(https://www.statista.com/outlook/dmo/app/games/casual-games/worldwide)的調查，休閒遊戲在所有遊戲類型中滲透率最高，截至2023 年2 月全球的累計下載量達到207.8 億次，佔總體遊戲下載量的78%。而日均使用時間達到24.3 分鐘，在所有app 分類中僅次於社交應用的55.5 分鐘。而休閒遊戲的子集——超休閒遊戲（hyper-casual）如果作為單獨的類型來分析，也達到了日均7.4 分鐘。從中國市場的數據來看（伽馬數據），休閒遊戲在2022 年的下載量在16 億次左右，佔總體遊戲下載量的60%，整體用戶規模達到5.2 億人。這些數據雖然在Web2 領域來看稀疏平常，甚至離社交、短視頻等賽道的數據還有一段差距，但是已經足夠碾壓Stepn 和Opensea 百萬級別的用戶數了，而Stepn 和Opensea 又足夠碾壓其餘Web3 應用。
Web3 休閒遊戲的意義和價值
從整體Web2 的用戶量和滲透率來看，社交應用最高、泛娛樂其次，而泛娛樂中短視頻最高、休閒遊戲其次，那麼為什麼不從社交和短視頻這兩個更熱門的領域侵入Web3 呢？首先討論第一個邏輯——流量入口邏輯。目前Web3 世界欠缺的是打開流量入口的敞口，而流量留存和形成生態是之後的話題。社交應用注重的是網絡化效應，也就是有一部分人使用以後會聯動更多的人參與，形成正向飛輪。但是現在的Web3 社交應用嘗試，無論是Lens Protocol 還是最近火熱的Nostr 都還沒有形成現象級的引流效應，更多的還是局限於Web3 人群和泛Web3 人群，當這兩個人群自身的規模沒有形成爆發性擴大之前，社交應用仍然只會在小圈子里傳播。同樣，短視頻注重的是依靠優質內容對用戶的留存，引流效應卻不強。休閒遊戲則不同，任何一款無論Web2 還是Web3 的高質量休閒遊戲都有短時間爆炸性增長的可能性。換句話說，休閒遊戲的生命週期是前高後底，而社交和短視頻是前低後高，所以休閒遊戲是更佳的引流工具。
第二個邏輯，玩休閒遊戲這件事簡單明了，就是為了消遣、放鬆，沒有更高的追求。而社交和短視頻則是對更複雜的社會活動的追求，例如拓寬人脈圈、直播變現、追星等等，這從底層邏輯上限制了人群觸達這些應用。在現有的creator economy 環境中，Web3 社交應用和短視頻應用設計了一整套從創作者激勵到消費者打金的經濟模型，同時對隱私保護、數據去中心化存儲等增值功能完成了一次又一次的迭代，但這一切的前提是先將流量遷移過來。在未來，即使是通過自然增長的方式，我相信Web3 用戶數量也會越來越高，但是為什麼不給它再加加速呢？
最後再補充說明一下Web3 休閒遊戲相對Web3 3A 遊戲的價值。 Web3 在近幾年的技術發展速度已經逐步得到了資本和大眾的認可，但是在Web3 3A 遊戲領域卻仍然褒貶不一。一個不可否認的事實就是，目前的Web2 3A 遊戲（俠盜獵車5，賽博朋克2077， 刺客信條等）都是基於極高的算力和高效開發平台歷時數年開發出來的，而目前的Web3 基建設施要達到同等水平至少還得等一代技術升級。對於3A 遊戲開發商來說，現階段的區塊鏈技術還沒有起到實際的賦能作用。隨著AR、VR、3D 技術的進一步進化，未來的遊戲引擎和開發能力的門檻也將會水漲船高，Web3 基礎設施需要更快速的追趕。另一方面，3A 遊戲產業是一個資源聚集性的產業，最關鍵的表現力和低延遲兩個維度上，正是Web3 的劣勢。誠然，Web3 所形成的代幣經濟和NFT 可以給遊戲帶來更高的互動性和新的玩法，但玩遊戲的本質是好玩，而好玩就需要表現力和低延遲這兩個關鍵技術指標上的穩定性給用戶帶來視覺、聽覺、感覺上的美好體驗。目前的中大型Web3 遊戲似乎都陷入到了play to earn 或販賣炒作NFT 道具、土地的怪圈，卻鮮有人關注到如何讓遊戲變得更好玩上。而休閒遊戲幾乎不需要高效開發引擎、不需要算力、不需要渲染就可以創作出高質量的作品，這也是為什麼休閒遊戲可以和Web3 共存並且相互賦能的原因，而3A 遊戲目前來看還有很長的路要走。
Web3 休閒遊戲的機制
根據Dappradar 的Web3 遊戲UAW（Unique Active Wallet）排行榜，前20 裡面屬於本文前面總結的休閒遊戲範疇的應用有7 個，其中的兩個模擬經營類游戲Farmers World 和Meta Apes 還是相對模糊的被定義為休閒遊戲種類。
設計機制
我們先看一下Web2 裡休閒遊戲的設計機制。根據Gamerefinery 的總結和筆者研究，休閒遊戲的設計機制往往包含12 個模塊，如圖3 所示。
從休閒遊戲的上癮心理學角度來看，建立心理滿足- 反饋- 再激勵這條路徑是目前大部分頭部休閒遊戲的設計目標，模擬經營/ 家園建造可以提供足夠的心理滿足感和表象反饋，同時通過小遊戲的技巧升級提供再激勵感。因此目前頭部的Web2 休閒遊戲，例如Family Farm Adventure, Solitaire Home Design, Royal Match 等遊戲，都是結合了家園建造和小遊戲升級並獲得獎勵這兩個模塊。反觀目前的Web3 休閒遊戲，超休閒遊戲幾乎沒有成功案例，而模擬經營/ 策略類游戲需要設計更加完善的世界觀和上癮機制。 Iguverse 通過AI 設計個性化的NFT，並通過小遊戲獲得能量的模式已經接近於前面提到的心理滿足- 反饋- 再激勵模式，再結合上NFT 和時間管理（walking pet to earn）兩個Web3 元素，爆發潛力較大。
上癮機制是休閒遊戲的底層邏輯，要產生興奮刺激感和思考與解決感，一方面需要優質的畫面反饋，另一方面需要在故事性和可玩性上深耕、測試，這兩點在Web3 領域裡並不會有獨特的優勢，取決於創作團隊的功力。在社交機制上，Web3 已經建立的DiD 生態可以提供較完善的賦能。在成就機制上，利用SBT 概念（Soul-Bounded Token）和NFT 可以將成就轉化為可以永久存儲和炫耀的資本，是一個可行的方向。同時，社交+ 成就這兩塊也可以融合發展，逐步形成受大眾認可的排行榜和有價值的成就NFT 機制。在管理機制上和表現機制上，可以採用智能合約設計簡單的策略模型並結合NFT 作為資源、個性化、裝飾的標的物，但原則是機制不能複雜且費用不能高。事實證明，play to earn 已經不能觸達玩家的初衷，而花錢購買資源NFT 的前提是上癮機制和社交機制已經被完善建立，因此這兩種流行的gamefi 機制還有優化的空間。在探索機制上，Web3 相比Web2 有天然的優勢，去中心化的開放世界和基於NFT 的寶藏資源是天然促進探索心理的關鍵要素。總的來說，Web3 有足夠的潛力對休閒遊戲的機制進行改造和優化，但是需要找到一條符合邏輯、符合先後順序的設計路徑。
用戶生命週期
用戶生命週期是對休閒遊戲的時間軸維度的評估指標。用戶生命週期決定了一款休閒遊戲在主要流量增長期間的用戶價值。根據liftoff 的數據統計，如圖4 所示，主流的Web2 遊戲類app 基本上1 日留存、7 日留存、30 日留存分別是30%，10% 和3% 左右，即使上癮程度最高的博彩類游戲也僅僅在7 日留存和30 日留存上達到12% 和5%。也就是說，實際上一款休閒遊戲的一般用戶生命週期就是1 周到5 週左右。
資料來源：https://info.liftoff.io/en/2022-casual-gaming-apps-report?_ga=2.12090998.319635041.1677775662-264042242.1677119078
同時，遊戲類app 一般存在Discovery, Adpotion, Onboarding, Engagement, Loyalty, Abandonment 的用戶旅程，任何一個環節上的紕漏都會流失大量用戶。相較之下，Web3 休閒遊戲在生命週期上似乎比Web2 休閒遊戲長一些，例如Iguverse 從2022 年12 月開始流量增長到2023 年2 月都還能維持相對穩定的流量高點。整體上來說，一款好的Web3 休閒遊戲在play to earn 的機制上如果可以做出持續、創新的玩法迭代和激勵機制，是可以相對延長用戶生命週期的。
Web3 休閒遊戲的典型項目
Benji Banana
Benji Banana 是Animoca Brands 旗下的跑酷類游戲，早在2013 年就已經由Tribeflame 開發並投放市場。 2022 年，Animoca Brands 通過收購的形式買下了Benji Banana 這個IP 並逐漸打造成Web3 版本的play to earn 模式，其最終目的也是希望將區塊鏈遊戲推向更廣泛的受眾。
從一些基礎的數據上來看，Benji Banana 在近30 天（2023 年1-2 月）的UAW（Unique Active Wallets) 在15 萬左右，在Web3 休閒遊戲類別裡排第一，橫向與Web2 的手游月活相比還處於中部偏低的位置。而從下載數據角度來看，由於其將近10 年的用戶累計，總下載量超過了5000 萬，Facebook 的follow 量達到47 萬，已經完胜幾乎所有的Web3 native dapps。
如圖5 所示，從遊戲機制上來看，Benji Banana 採用了簡單易懂的以NFT 作為memership pass 然後earn token rewards 的形式，並通過不同的錦標賽、排行榜等形式促進不同類型的獎勵模式。但是Benji Banana 值得我們學習的地方有幾處：首先，遊戲本身的可玩性很高，因為其本身是在競爭激烈的Web2 休閒遊戲市場打拼出來的，遊戲性本身經歷過歷代的優化而不是為了做遊戲而做遊戲。其次，Benji Banana 的play to earn 元素並不是主要賣點，而是在遊戲樂趣的基礎上額外增添了rewards 元素，這就是前面所提到的先後順序的優化點。
總的來說，Benji Banana 在上癮機制、成就機制、探索機制等方面維持了Web2 遊戲的較高水準，但如果需要在流量上再上一個台階有可能從社交的角度出發，結合一些Web3 社交平台建立更有公共認可度的比賽和排名機制。
Play Mining
Play Mining 是2020 年發布的號稱第一個Play to Earn 遊戲平台，由Naohito Yoshida 帶領的日本團隊開發。 Play Mining 作為遊戲開發平台，至今已經發行了六款遊戲：包括推硬幣（輕博彩）遊戲Lucky Farmer、經營與任務遊戲Cookin’ Burger, 塗鴉與競速遊戲Graffiti Racer 等。在這基礎上，Play Mining 還有內置的NFT Marketplace 用來交易in-game items 和可以質押代幣的金庫，在未來還將建造鏈接創作者和玩家的元宇宙空間。
Play Mining 通過兩年多的積累，在2022 年中的數據一度達到250 萬累計錢包數和20 萬左右的MAU，而近30 天（2023 年1-2 月）的UAW 也仍然有4 萬左右，在休閒遊戲類別中表現可圈可點。不過由於其遊戲平台的性質，主要流量來源是其生態中的頭部幾個遊戲。
作為遊戲平台來開發休閒遊戲，Play Mining 擁有「積木效應」的優勢：token 和NFT 在生態中流轉並降低單一遊戲遊玩的疲憊度。如同一整套Defi 產品一樣，Play Mining 可以讓玩家在生態中滿足不同類型遊戲遊玩的需求和不同風險偏好的打金需求，從而讓用戶更有意願「粘」在生態中。另外，單一遊戲的經濟模型設計是不容易的，但是藉助整體生態的經濟模型可以提升單一遊戲經濟模型的容錯率，也可以提供更多實驗性的經濟模型設計的土壤。
如圖6 所示，Play Mining 的遊戲設計上畫風成熟、機制多樣，基本可以滿足各類休閒遊戲的設計機制，但不同類型遊戲之間的共性較低，因此沒有過多的融入感和探索性，如果通過某種故事線的形式設計更加有關聯的、完整的世界觀可以將整個生態提升一個台階。
IguVerse
IguVerse 在休閒類游戲中是一個獨立的存在，它創建了一個基於寵物的社交和娛樂生態，結合了三個休閒遊戲的機制：Social to earn, Move to earn 和Play to Earn。同時，還以AI 生成NFT 的方式提供個性化的寵物形象，基本滿足了個性化與裝飾的需求。 Social to Earn 機制主要是讓用戶把虛擬寵物的圖片與ID 在Web2 社交平台上傳播來引流，Move to earn 機制主要是以「溜寵物」的概念鼓勵用戶在現實中運動一定的時間和距離，也可以結合現實寵物實現真實的「遛寵物」行為，而Play to Earn 則是玩小遊戲來獲得額外的能量。在代幣機制上，IguVerse 採用了類似於Stepn 的雙幣模型，用功能性代幣和流動性代幣建立循環的消耗機制。
從數據上來看，Iguverse 從2022 年年底上線以後經過三個月的時間UAW 不斷攀升，目前達到了8 千左右，而交易數量和數額也整體呈上升趨勢，日均交易額在30 萬美元左右。如圖7 所示，Iguverse 在整體的設計上幾乎是完全按照前文列出的休閒遊戲設計機制來製造的，無論是其社交性、話題性、個性化和激勵機制都通過不同的玩法帶入到整個體驗中。從其上線以後的數據表現到產品迭代的速度都可以看出團隊在向現象級Web3 休閒應用的目標前進。
然而，IguVerse 也有自身的問題。首先，現有的AI NFT 生成引擎僅僅能滿足簡單的風格、類型上的智能合成，並不那麼吸引人，而對於pet lover 來說寵物的可愛度（NFT 的美術程度）可能是維持新鮮感以後留存的最大抓手。其次，現有的內置小遊戲非常粗糙，粗糙到純粹為了完成任務而玩幾乎沒有任何樂趣可言。這兩點上可以基本判斷該遊戲的未來留存性會非常低，剝開新鮮感的外殼以後的內在並不夠吸引人。整體來說，這種虛擬寵物結合現實世界行為的模式是一個有潛力的方向，但是以Iguverse 現在的產品水平並不能支撐其起到mass-adpotion 的目標。
Wild Cash/Hooked Protocol
Wild Cash 是Hooked Protocol 的第一個主打產品，以Web3 相關題目的問答類游戲結合挖礦、轉發等模式為一體的休閒遊戲。用戶通過回答跟Web3 相關的問題獲得代幣收益，然後通過轉發獲得額外生命，最終將代幣兌換成穩定幣並提出。而Hooked Protocol 本身為類似社交屬性的休閒遊戲提供DiD、錢包、法幣兌換等基建模塊，嘗試建立基於「注意力經濟」的社區流量飛輪。
Wild Cash 在發行三個月以後最高MAU 達到了驚人的300 萬，並一度霸榜印度尼西亞問答類app 下載量第一的位置，時至今日仍然保持有10 萬左右的DAU。當然這其中包含了一部分來自背後幣安和紅杉的推動力量，其玩法本質上還是沒有跳出Web2「刷量補貼」的邏輯。在問答類游戲的題型中，選擇Web3 相關的題目似乎具有教育意義，但這個領域真正能夠吸引人的無外乎兩個極端：挑戰智商的高難度題目和純娛樂的生活類、興趣類題目。而Web3 學習題目似乎與這兩個極端都不沾邊，從目前流量大幅降低也可以看出用戶的興趣度逐漸消失。歸根結底，一款可持續的休閒遊戲必須由用戶內在的真實需求出發，而不是以打金為噱頭成為擼羊毛的聖地。問答類游戲結合Web3 元素這種模式是可以藉鑑的，但是以打金為主題而回答問題本身只是無聊的過程這種形式，並沒有跳出上一代gamefi 的邏輯。
未來發展與挑戰
Web3 休閒遊戲目前已經逐漸吸引了一些注意力，遊戲開發商在經歷了中大型遊戲的嘗試以後也發現休閒遊戲可能是另一個可行的方向。從目前的發展趨勢上，可以總結出幾個目前比較火熱的方向：
1. 小遊戲集合平台。
通過持續開發新的小遊戲維持用戶新鮮度並延長用戶生命週期，但目前仍然欠缺更加完善的大一統tokenomics 體系。如果一個小遊戲集合平台中的每一款遊戲都能與一個統一的故事線或世界觀契合，並用統一的tokenomics 建立鏈接，可以更加提昇平台的用戶粘性。
2. 虛擬寵物與養成。
其實CryptoKitties 就是最早期的虛擬寵物概念，發展至今虛擬寵物已經成為很多休閒遊戲的主打概念。這類游戲可以藉助寵物在用戶心目中的陪伴作用提升用戶的內在興趣，而寵物的玩法又可以與NFT、AIGC 等新概念結合，形成複雜而有趣的遊戲生態。
3. 問答PvP 類。
問答PvP 或multiplayer 天然擁有與web3 結合的優勢，一方面不需要太過複雜的UI 設計和美術渲染，另一方面其智力比拼和娛樂性依然可以擊中用戶的興趣點，再其次出題、答案的全過程可以與智能合約交互，形成公正的評判機制和共創機制。
4. 輕博彩類。
輕博彩類游戲自帶粘性，借助智能合約和on-chain gaming 的理念可以建立遊戲與金融的新機制。
無論如何，Web3 休閒遊戲將逐漸成為onboarding Web2 users 的重要流量入口之一，而休閒遊戲賽道本身豐富的種類再加上web3 機制的不同設計給未來的Web3 休閒遊戲帶來無限的想像空間。