NFT 市場的下一個新敘事:Open Loyalty

作者: starzq.eth

Twitter : starzqeth

PFP 之後,NFT 市場的下一個新敘事是什麼?

大家都在呼喚更有實用價值的NFT,以星巴克為首在打造更多基於Loyalty 的用例,而Nike 在打造基於Fashion 的虛實結合utility

上次我在分析星巴克的時候寫過,當會員數據上鍊後,會出現一次商業範式轉移,之前各家的私域會員變成了公開數據,我的會員也是你的會員。品牌獲取用戶的方法從pull 變成push,價值回歸用戶,同時品牌需要學習新的與用戶對話方式

但當時更多落在理論層面,讓很多讀者覺得不過癮。

這週我收聽了一期名為Understanding Open Loyalty 的Podcast, Smart Token Labs 的CMO Brent 認為會員數據上鍊本質上是構造了一個Open Loyalty(我翻譯為開放會員系統),分享了寶貴的思考和案例,剛好補上了之前的遺憾,對我來說也是一次學習。

My member can get cool stuff because you can treat them like your member —Brent Annells

TL;DR

在web2 深受「離線」之苦的行業,通過Token 和Open Loyalty 捕獲到了更多價值。

我整理了3 個案例和價值點,歡迎閱讀??

  • Karma 電動車:加速數字化,建立更小摩擦的生態聯盟

  • Bogota Devcon:構建快閃Open Marketplace, 捕獲增量價值

  • 大眾汽車:構建品牌獲客新方式Claim to Earn

一、Karma 電動車:加速數字化,建立更小摩擦的生態聯盟

我們已經習慣一切被數字化的世界,但有些行業目前還在比較「離線」的狀態,汽車就是其中一個

  1. 圍繞車有豐富的第三方服務生態,包括註冊(機動車管理局)、保險、維修、共享、租賃、抵押貸款、俱樂部…

  2. 第三方服務生態中,每一塊的信息都是不完整且孤立的,缺少讓所有生態相關方全面了解汽車信息的方式

以上兩點造成

  • 車主體驗差:需要主動找第三方服務,且反复提交自己的信息(一個個電話真的很煩)

  • 第三方服務效率低成本高:需要主動獲取用戶(廣告、買數據…),一方面效率低成本高,另一方面常常給用戶打攪而不是服務(用戶買完A 保險,又接到B 保險電話)

這裡面的矛盾點是,聯網和自動駕駛,看似讓汽車成為一個數字資產,但所有權(ownership)還停留在紙質年代且割裂。

2020 年,總部在南加州的豪華電動車品牌Karma Automotive 發起一場黑客馬拉松, Smart Token Labs 提供的Karma Car Token 有機會更好解決以上問題

  • Karma Car Token 基於汽車唯一標識VIN 號碼創建,代表其所有權(ownership)

  • 該Token 可以放在任何加密錢包中。基於TokenScript protocols, Karma Car Token 同時也化身為數字鑰匙,可以解鎖和啟動汽車,以及了解車所在位置

  • 該Token 可以在以太坊上轉移和出售

基於Car Token, 整個生態實現了Open Loyalty, 用戶同時成為所有第三方服務的會員,所有的服務都變的更簡單

  • 出售&登記:用戶直接在marketplace 上list Token 即可。在發現Token 錢包轉移後,機動車管理局可以直接讀取新的Token 相關信息(車主名、聯繫信息、地址)來更新註冊信息,不需要原車主去車管所註銷,新車主再去登記

  • 抵押貸款:車主通過Token 借貸服務即可完成,BendDao 上不但可以抵押藍籌NFT,可以抵押車

  • 保險:保險公司可以知道這輛車的在保狀態,並且按需給車主提供優惠,而不是一味的打攪

  • 車主俱樂部:基於Token 可以更容易驗證車主身份,且token gated 也保障了社區和活動的私密性

  • 共享:NFT 共享一直沒有找到很好的落地場景,共享汽車是一個很好的用例

於是我們看到,基於Open Loyalty, 更小交易摩擦的生態聯盟被建立,同時讓用戶和服務商受益

二、Bogota Devcon:構建快閃Open Marketplace, 捕獲增量價值

另一個「離線」的行業是會議,其痛點和汽車類似:

  • 參會人員的profile 都非常精準,也有圍繞其的一系列第三方服務,從線上到線下

  • 但參會人員很難被識別,同時由於會議的非持續性,構建數字身份和平台的ROI不夠高(很難為一周的活動開發個電商網站),更難形成像汽車一樣的生態聯盟,捕獲其價值

我們來看Token 和Open Loyalty 是怎麼來解決這個問題的

Smart Token Labs 作為以太坊基金會的公共物品合作夥伴(public goods partner),為Bogota Devcon 的超過6000 名參會者提供了token ticket. 也就是說,可以通過這個公開的token, 找到這6000 名高質量的以太坊開發者。

於是有趣的事情發生了,出現了25 個服務方,給這些以太坊開發者提供權益,包括

  • Polygon 提供After Party 的VIP 席位(用來建立人脈做招聘)

  • VC 提供Deck 的優先查看權

  • 有項目方在Metaverse 裡提供虛擬連帽衫

  • 設計師提供免費的個人主頁設計

  • ……

通過Token 和Open Loyalty, 本身分散在各處的這些服務方、權益和以太坊開發者自然聚合為一個Open Marketplace, 之前很難被捕獲的價值可以被捕獲,帶給整個生態增量價值

三、大眾汽車:打造品牌獲客新方式Claim to Earn

過去品牌主要通過廣告來獲取用戶,有成本且精準度有限,找到B 類用戶更難。比如大眾汽車想找一些influencer, 這該如何去做呢?

基於token, 可以創造更簡單的方式。假設你是一個Reddit 用戶,在汽車subreddit 非常活躍並被獎勵了一個相關的token。現在大眾汽車可以創建一個Open Marketplace, 為持有汽車subreddit token 的用戶設置一些獎勵,作為交換需要留下email.

於是influencer 通過Claim, 分享自己的數據和email 獲得了獎勵,大眾汽車找到了目標用戶,雙方互相捕獲了價值。同時Web2 廣告平台上的投放成本被節省下來。

Claim to Earn 會成為Web3 更高效的獲客方式。

這個方式還可以解決體育行業的世紀難題:如何衡量贊助商的ROI ?

過去贊助商在球場花巨資投放廣告,但很難衡量到底帶來了多少用戶和收入。現在讚助商可以通過Claim to Earn, 為持有比賽門票token 的用戶設置獎勵或者折扣,精準獲取到對其感興趣的用戶,以及計算ROI. 世紀難題就這樣被解決了。

總結&展望

通過會員Token 構造的Open Loyalty(開放會員系統)

1、加速「離線」行業的數字化,建立更小摩擦的生態聯盟,同時讓用戶和服務商受益。

希望通過token 數字化和打造開放會員系統的行業,一定是在web2 深受「離線」之苦。汽車、體育、會議,還有什麼合適的行業嗎?

2、構建快閃Open Marketplace, 捕獲增量價值

會議行業由於離線+短暫的生命週期,讓其中的marketplace 價值難以被捕獲。通過Token 和Open Loyalty, 本身分散在各處的角色被聚合在Open Marketplace裡,為整個生態創造了增量價值,用戶和服務方再次受益

3、品牌獲客方式,從投放廣告變成讓目標用戶Claim to Earn

用戶因為自己的數據獲得獎勵,品牌方用更低成本找到了目標用戶,雙方互相捕獲了價值。在這整個flow 裡,web2 裡被平台拿走的價值回歸用戶

PFP 之後,NFT 市場的下一個新敘事是什麼?大家都在呼喚更有實用價值的NFT,希望會員Token和Open Loyalty 創造的外部正向性, 可以把更多用戶和價值帶入Web3.

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