作者：Mason Nystrom，Variant Fund投資合夥人；翻譯：金色財經xiaozou
加密世界一直不願將廣告作為一種商業模式。
廣告通常會讓眾多互聯網消費者產生不好的聯想。 Web2科技巨頭榨取用戶數據，並以超精准定向廣告的形式回饋我們。此外，大多數小型個體創作者無法將廣告轉化為穩定的收入，而是依靠訂閱賺取在線收益。
但廣告將廣泛的產品分銷目標與可行的收入流結合在一起，使其成為最佳的盈利模式之一。這就是為什麼社交網絡和搜索網絡紛紛使用廣告來補貼自己的平台，而頂級內容創作者也會在Substack和Spotify等平台上使用廣告這一盈利模式，而非訂閱。
加密協議的開放性打破了依賴於孤立數據和特定用戶的傳統平台商業模式。 Web3廣告棧的核心元素已經浮現，包括廣告商、廣告協議、市場和應用程序。加密平台要尋找可行的商業模式，而廣告則在旁靜候，耐心地等待著自己終將被採用。
但是Web3廣告並不一定要效仿Web2廣告。雖然Web3廣告棧的所有組成部分對加密原生廣告的未來都很重要，但我們還是關註一下廣告棧最根本的部分，那就是廣告本身。
1、新興Web3廣告模式
Web3廣告領域將由以下三種新興模式定義：
· 鏈上廣告：NFT廣告，NFT推薦鏈接，以及NFT作為廣告空間的所有權。
· 代幣管理廣告：管理平台上重點資產的代幣（即主頁內容，店面和NFT發行）。
· 混合廣告：利用鏈上協議或歸因引擎連接鏈上鍊下數據的傳統鏈下廣告。
（1）鏈上廣告：NFT廣告和聯盟計劃
NFT數據聚合平台CryptoSlam是首批鏈上廣告之一，該平台嘗試使用NFT授予其主頁上橫幅廣告位的所有權。在1月份的幾個星期裡，每個NFT廣告都對應特定一天的橫幅廣告，並且只能通過CryptoSlam進行兌換，從而允許NFT聚合平台執行內容調控。
通過進一步將廣告轉換為NFT，CryptoSlam可以為其廣告創建一個二級市場，將其轉變為一種有價值的資產，提供持續的版稅收入。重要的是，徵收廣告NFT版稅將非常簡單，因為平台或廣告協議可以強制要求買家支付版稅獲得廣告效用。
除了NFT廣告，加密技術還可以促進實現更加高效動態的聯盟計劃。聯盟網絡可以利用ShareMint或Fuul等工具提供鏈上推薦鏈接，動態獎勵推薦人，為目標獎勵計劃採用代幣門控，並將鏈下數據與鏈上操作和轉換相結合。 Sound.xyz是一個音樂NFT鑄造和市場協議，採用“策展人獎勵”機制；粉絲通過他們的推薦鏈接和播放列表獲得5%的主要收入。隨著越來越多的鏈下操作變成鏈上體驗，在產品營銷生命週期中創造價值的聯盟網絡和策展人將有可能獲得經濟激勵和獎勵。
（2）代幣管理廣告
在社交網絡上，公司之所以花錢是為了獲得更多關注。在Web2中，向谷歌支付廣告費用可以讓一個網站在搜索結果中排在其他網站的上方，這是至關重要的。加密平台也可以利用代幣作為管理關注度的工具。
NFT藝術平台SuperRare就在幾個方面利用了其RARE代幣進行管理。首先，SuperRare利用代幣持有者的管理權（即投票權）進行Space競賽，這決定了哪些實體或個人可以創建SuperRare Space店面。在SuperRare中，畫廊是有價值的數字資產，能夠有效地發揮廣告的作用，因為頭部Space能夠獲得更多的瀏覽量和銷量。
管理可以更進一步。想像一下，如果你可以用代幣來控制哪個店面首先出現在你的網站/市場/社交應用的首頁上又會如何？在這種模式下，管理代幣就像一種流動的廣告，不過還有一個額外的好處，那就是代幣持有者會獲得店面和SuperRare協議銷售的部分收益。管理可以讓代幣獲得額外的價值，並為平台利益相關者提供效用。重要的是，它還可以讓市場應用程序（例如SuperRare.com）繼續推動底層協議代幣（RARE）價值。
（3）混合廣告協議
Pindl、Wav3s、MadFi、Slise和Hypelab等幾家公司正在構建專注於用戶活動歸因的協議。也就是說，它們將用戶的鏈下和鏈上身份相連接。例如，假設一個NFT市場想知道其營銷活動是否奏效，那麼該市場可以通過使用歸因協議追踪點擊推薦鏈接或Twitter廣告的個人的活動，知道此人是否真的訪問了他們的協議，是否在市場上購買資產實現了轉換。
廣告會自然而然地適應新協議。例如，廣告協議Wav3s與Lens結合，直接進軍開放的社交圖譜，促進實現創作者廣告。 Wav3s允許創作者付錢給那些推廣他們內容的人（如轉發等）。更重要的是，它與Phaver、Orb和Lenster等Lens應用按照每個應用產生的推廣數量進行一定比例的分成。 Layer3等平台也類似地提供了獲取用戶的新形式；如果用戶完成了某些鏈上操作，公司可以在平台上進行宣傳並獎勵用戶。
2、Web3廣告將如何發展？
很少有Web3公司或協議將廣告作為一種商業模式，這為Web3廣告接下來的發展留下了很多懸而未決的問題：
· 廣告會保持鏈下形式，還是會以NFT的形式進入鏈上？
· 分發控制平台（如市場、聚合平台、社交媒體平台）是否仍能控制他們的歸因引擎，或者Web3數據的開放性和無許可特性是否允許第三方歸因協議提供更強大的活動跟踪和用戶分析功能？
· Web3有哪些獨特方式可以獲取關注度？
我的假設是，儘管提供跨平台廣告服務的通用協議的前景令人興奮，但從長遠來看，它也是最不可能在沒有分發的情況下佔據主導地位的模式。
即使在一個開源數據的世界裡，控制用戶分發和關注度的應用程序或市場也很可能試圖控制他們的廣告體驗。這可能是因為他們想要調控內容，提高點擊率，或者更有效地使用鏈下數據來精准定位他們應用程序中的客戶。歸因協議仍將在加密領域佔有一席之地，但我認為它們可能會被領先的加密社交平台吞併，就像谷歌收購AdSense一樣。
這次的不同之處在於，歸因引擎的價值是顯而易見的。 AdSense以1.02億美元的價格出售，而這些協議的效果將是前者的10倍。
在這個假設之下，我最感興趣的要屬鏈上廣告發布平台——也就是說，將廣告作為一種資產類的平台——以及那些利用新廣告模式的應用程序。