來源：法制日報
作者：孫天驕
見習記者丁一
小巧的面龐、無瑕的肌膚、完美的身材比，模特與身上的著裝相得益彰，將服裝襯托得更為合身、更顯潮流……這是出現在某電商平台的一款商品圖。但細細觀察可以發現，試穿服裝的模特似乎並非真人。私信店家後，對方爽快承認宣傳圖是由AI製圖而成，“為了更好展現服裝細節”。
《法治日報》記者近日調查發現，多個電商平台的不少商家已採用AI模特試穿服裝展示商品。不僅如此，在電商平台上，還有一些店鋪開始提供AI模特圖製作服務，如“AI繪圖模特生成”“假人換真人模特”等。
用AI模特“試衣”圖做宣傳，呈現出的商品效果靠譜嗎？消費者會買賬嗎？ AI模特“試衣”圖是否可以隨意製作使用，可能會面臨哪些法律風險？帶著這些問題，記者展開了調查採訪。
細節之處差異明顯，可能涉嫌虛假宣傳
AI模特“試衣”宣傳圖，衣服在模特身上嚴絲合縫，幾乎沒有一絲褶皺，然而實物真的如此嗎？
記者近日以“精美套裝”等為關鍵詞在各大電商平台上進行檢索，發現有不少商品的宣傳圖為明顯的AI模特“試衣”圖。這些AI模特比較明顯的特徵是，身材曲線明顯，四肢纖細，五官極其精緻有漫畫感，背景多為虛化的純色底色。
例如，某電商平台一家有6000人收藏的店鋪，居於店鋪好評榜第二名的是銷量超450件的套裝，其商品圖是由一金發碧眼的卡通頭像模特呈現的，而套裝和模特在照片中都像被柔焦（指攝影中使用柔焦鏡頭或在鏡頭前面加柔焦濾鏡等方法，使拍攝的影像達到細膩柔和的效果）了，一眼看上去像是一幅漫畫插圖。
記者下單該商品，收到貨後打開發現，到手的套裝和宣傳圖上差異甚大：顏色有出入，憑空多出來一塊褶子，領口高度也不符。更令人無語的是，模特圖上的衣服是落肩的燈籠袖，長度正好在手肘上方，而實物衣服的袖子卻蓋過了手肘，袖口也不能收緊。
記者遇到的情況並不是個例，在某網店，一件以AI模特“試衣”圖作為宣傳圖、已售幾百件的衣服，其評測區充斥著這樣的評測：“可能是因為AI圖，所以畫上很貼身，但收到之後過於肥大了”“裙子上面都是褶子”“衣服的顏色和圖中的不一樣”。
在社交平台上，“AI模特”詞條下，不少網友明確表示不願為AI模特買單，不少網友認為，用AI模特展示衣服會增加網購踩雷的概率。有網友直言：“都不讓真人上身試穿，真的有人買嗎”“AI模特和人類的頭身比例不符，哪有參考性呢”“AI模特圖生成後，實體商品也變虛擬了，真實性如何保證呢”。更有網友明確表示，“不會買任何AI生成產品圖的產品”。
中國政法大學教授、中國消費者權益保護法研究會副秘書長孫穎說，人工智能在電商銷售領域的應用，最好是真人模特或主播利用AI技術自動更換不同款式衣服進行展示。 “目前AI製作模特圖，在技術上還存在一些不能克服的障礙，在細節部位會有所不同，讓消費者無法判斷衣服的真實樣子。”
“AI模特圖因為不能完全真實展現商品外觀、款式、顏色、花色等客觀情況，必然會涉及損害消費者的知情權和選擇權，違背了經營者對消費者應當承擔的商品或服務信息全面、真實、準確的義務，甚至有可能涉嫌虛假或者引人誤解的宣傳。”孫穎說。
製作成本低廉高效，技術水平有待提高
為什麼一些商家會願意選擇AI模特“試衣”圖進行商品宣傳？
有業內人士告訴記者，這主要是一些網店為了節省拍攝成本。公開報導稱，有商家將真人模特替換為AI模特之後，包括模特、攝影師等工作人員的費用及場地費、設備費等在內，當月成本節省了4萬元左右。
“一些中小商家往往請不起模特，或者做不到十分精美的拍攝，AI模特可以幫助他們以較低的成本完成較高品質的產品展示。此外，一些特定拍攝需要外國模特等，選用AI模特會比現實中尋找一個合適的模特更方便快捷。”上述業內人士說。
在相應需求之下，提供AIGC（AI Generated Content，人工智能自動生成內容）功能的軟件越來越多。相關軟件生成AI模特圖的方式主要為：使用純文字描述、文字加圖片、圖片加圖片的方式，即可一鍵生成AI模特“試衣”圖。
記者調查發現，伴隨著商家對AI模特“試衣”圖製作的需要，生成AI模特“試衣”圖的服務也正在成為一些商家的主打商品。在某網購App上，記者以“AI模特生成”“AI服裝模特代做”為關鍵詞進行檢索，出現了多個相關商品。
在這些商品的詳情介紹頁面中，商家提供的服務包括：將假人試衣模型轉換為真人模特、提供服裝照片直接生成模特試衣圖、可指定模特外形特徵等。具體操作方面，多名商家均表示是用照片生成圖片，“提供服裝照片即可，最好是有假模或真人穿著的，效果會好些。”
價格方面，記者詢問多家店鋪得知，若讓他人幫忙生成圖片，3張到10張圖片的價格在100元到300元不等。電商經營者還可以自行購買軟件和學習教程，運用軟件人工智能生成所需的模特圖。
記者選擇了一家月銷量4000多件的店鋪，首單不到1元就可以體驗一次“AI繪圖代出圖”服務。按照店家指引，記者提供了服裝圖片和“成交量發少女”“可愛”“苗條”等關鍵詞，幾分鐘後對方就給出了4張生成圖片。
這些圖片中，模特長相均符合預期，甚至較為逼真，看上去與真人差異不大。但服裝樣式的相似度卻大相徑庭，除顏色外，領口設計、袖子長度、袖子收邊、有無腰帶、裝飾品位置等均與原圖差別很大。
“你可以搜索下具體的關鍵詞。”面對記者的疑問，店家表示可以通過限定關鍵詞使得圖片達到更令人滿意的程度，“提供有真人或者假模穿著的圖片，生成的效果圖會更好些”。
在西南政法大學民商法學院副教授、網絡空間治理研究院副院長鄭志峰看來，利用AI技術生成模特圖是AI技術具體應用情景的體現，有利於降低銷售成本。同時，生成式人工智能技術可以批量高效率地生成各種模特圖，甚至許多模特圖都極具創意和美感，但生成的內容很難與現實模特一模一樣，真實性、準確性都需要算法進一步發展。
商家應盡標識義務，警惕肖像侵權風險
為規範人工智能生成物的應用，國家互聯網信息辦公室等三部門審議通過了《互聯網信息服務深度合成管理規定》，已於今年1月10日起施行，其中明確提到，深度合成服務提供者和技術支持者應當加強技術管理，定期審核、評估、驗證生成合成類算法機制機理。深度合成服務提供者和技術支持者提供具有生成或者編輯人臉、人聲等生物識別信息的功能的模型、模板等工具的，應當依法自行或者委託專業機構開展安全評估。
規定還明確，深度合成服務提供者提供人臉生成、人臉替換、人臉操控、姿態操控等人物圖像、視頻生成或者顯著改變個人身份特徵的編輯服務，可能導致公眾混淆或者誤認的，應當在生成或者編輯的信息內容的合理位置、區域進行顯著標識，向公眾提示深度合成情況。
國家互聯網信息辦公室等七部門審議通過的《生成式人工智能服務管理暫行辦法》將於今年8月15日起施行。其中再次強調，生成式人工智能服務提供者應當按照《互聯網信息服務深度合成管理規定》對圖片、視頻等生成內容進行標識。
“在電商領域，特別是商品和產品服務展示圖的過程中，AI的應用趨勢不可避免。”中國法學會法治研究所研究員劉金瑞說，商家若使用AI進行商品展示，則需要遵守上述兩部法律規範，充分告知消費者模特圖是由人工智能生成，以盡到標識義務，同時，還要符合適用場景的特殊監管規定，如廣告法、電子商務法、消費者權益保護法等。
然而，記者調查發現，無論是採用明顯的動漫人物式AI模特圖的商家，還是在社交平台上明確標榜自己擁有“高度擬人的AI模特”的商家，其在詳情商品頁面中都並未對是否為AI模特圖進行標識。
“平台負擔監督職責，對於商家使用AI模特圖，如果平台同時也是技術服務的提供者，則需要遵守《生成式人工智能服務管理暫行辦法》等法律法規，對運用人工智能推廣宣傳的行為理當採取有效措施進行監督，確保平台秩序。”鄭志峰說。
值得注意的是，因為一些AI數據庫中包含著海量人臉數據，一些AI模特圖生成後可能和真人人臉具有高度相似性。對此，有網友表達了擔憂，也提出了是否涉及侵權的疑問。
中央財經大學法學院副教授、博士生導師王葉剛說：“如果商家通過AI生成的圖片與他人的肖像具有高度的相似度，使得他人可以從該AI圖片中識別出特定人的身份，則該AI生成的圖片應當屬於他人的肖像，商家在製作和利用該圖片時，應當取得肖像權人的同意，否則將構成對他人肖像權的侵害。”
鄭志峰說，商家當禁止故意以違法的目的使用AI技術，如故意向人工智能提供一些違規的關鍵詞，以生成一些涉及不良內容的圖片，或是侵害他人肖像權、名譽權、個人信息權益的內容；對於正常使用人工智能生成的內容也需要負擔適當的注意義務，確保生成內容合規，若發現生成內容涉嫌違規時，應當及時向技術服務的提供者報告。
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