圖片來源：由無界AI生成
來源：數字治理研究
作者：張烽
生成式人工智能（人工智能Artificial Intelligence，簡稱AI）技術應用已經非常普遍，使傳媒產業效率大大提升。如美聯社使用自然語言處理技術自動生成公司財報新聞，谷歌Text-to-Speech生成逼真語音用於自動播報新聞和天氣預報，Netflix推薦系統根據用戶觀影歷史、評價和偏好推薦電影和電視劇， Adobe自動化廣告平台根據用戶興趣和行為自動生成個性化廣告內容等。
我們認為，生成式人工智能與傳媒業結合是必然趨勢且有其內在規律，當然也有一些需要注意的問題。
一、傳媒產業及其數字化
傳媒產業是指創作、製作和傳播各類信息和知識，提供各種以文字、圖形、影像、聲音、數碼符號等形式信息產品以及各種增值服務的特殊產業。傳媒行業能向受眾傳遞新聞資訊、文化娛樂等，甚至提供各種交易機會、交易平台或促進交易完成等各類相關信息，對經濟、社會和文化發展起著越來越重要的作用。
數字技術創新應用發展，信息傳播速度更快、範圍更廣、影響力更大，傳媒產品形態更豐富、製作更高效、交互更靈活。數字化進程中的傳媒產業及傳媒市場，數字化傳播平台成為主流，內容創新成為核心競爭力，數據分析和精準營銷成為重要手段，個性化需求成為發展趨勢，跨媒體傳播成為重要形式。
二、傳媒產業業務機制
傳媒產業有區別於其他產業的獨有特徵，其圍繞內容創意、製作和分發為核心。
一是傳媒產業是信息服務為主體的注意力產業，創意創作如何引人關注是核心。傳媒機構除了出售自身產品獲得回報外，傳媒機構更重要經濟回報來自於“第二次售賣”——即將其所凝聚的受眾注意力“出售”給廣告商或一切對於這些受眾感興趣的宣傳者，即其所吸引的受眾注意力是傳媒主要經濟價值所在。
作為一種“注意力產業”，傳媒產業的市場價值與它是否有效吸引受眾注意力密切相關。具體而言，傳媒產業市場價值影響因素包括受眾關注程度、受眾注意力保持時間、有效受眾人群選擇等。
二是傳媒產業生產方式是工業化大產生，內容製作如何優質高效是優勢。科技革命以來，傳媒工業化生產體系開創了傳媒普及化與大眾化時代。標準化、程序化、格式化、系列化、規模化是傳媒工業化生產基本特徵，它使傳媒生產效率大幅提升，信息採信、內容創作智力成本實際體現為工廠製作成本和物質成本，經營創意和信息內容成為傳媒核心生產力。近年來，包括人工智能技術應用在內的各種數字技術使傳媒工業化進一步向智能化發展，為傳媒開闢了前所未有的獲利空間，使內容製作成本不斷降低、規模不斷擴大、影響不斷深化，與其他行業結合更趨緊密。
三是傳媒產業資源配置主要手段是市場，內容分發如何有效觸達是關鍵。傳媒企業是傳媒產業的主體，而另一類傳媒組織承擔著提供公共傳媒產品和行業所需公共服務等特殊使命，營利不是其主要目標，但其組織、營運仍具有一般傳媒企業的共同特徵。
在健全的傳媒市場中需要政府宏觀引導，但更依賴於完善的市場機制，傳媒生產力要素主要依賴於市場組織調配。除部分公共傳媒產品外，一般傳媒產品消費完全商品化，如何使內容分發通過價格引導傳媒資源向效率高、效益好的應用場景中心化，提高傳媒資源利用價值，有效觸達受眾滿足其需要是關鍵。
三、生成式人工智能如何影響傳媒產業
一是內容創意創作環節。生成式人工智能對傳媒創意創作產生了積極影響。
首先，可幫助傳媒公司提高創意創作效率。利用AI生成算法，可以自動化生成大量創意素材包括廣告文案、故事情節等，這可以大大減少創意人員工作量。
其次，可拓展傳媒公司創意邊界。 AI可以學習和模擬大量作品和創意產生出全新創意和作品，如通過深度學習技術學習著名畫家的畫風，並生成具有類似風格的作品，為傳媒公司提供了更多創意選擇和可能性。
另外，可幫助傳媒公司更好地理解受眾需求。通過分析大量用戶數據和反饋信息，AI可以挖礦出用戶興趣、偏好和需求，從而為傳媒公司提供更有針對性創意和內容。
二是內容製作生成環節。在內容製作方面，生成式AI可以輔助新聞工作者更高效地完成內容創作。
可擴大內容素材來源。通過自然語言處理技術，AI可以實時監測和收集各種信息源數據，自動抽取關鍵信息，生成新聞報導或整理出版物、網站等內容。
可提高內容製作效率。可通過自動化攝影和視頻編輯，AI可以根據指定樣式和要求，自動選擇和編輯圖像和視頻素材；可以根據輸入主題或要求，自動生成新聞報導、文章、故事等各種類型文本內容，這大大提高了內容創作效率和速度。
可加快用戶信息反饋。可通過情感分析來判斷內容受眾反應，從而調整策略，同時也為媒體提供了更多創意可能性；通過分析大量數據，找出趨勢和模式，為新聞工作者提供更有價值的新聞線索和素材。
三是內容市場化傳播環節。在內容分發方面，生成式AI可以通過對用戶行為和興趣進行分析，實現個性化推薦。
提升投放精準度。 AI可以幫助媒體進行數據分析和預測，從而更好地理解受眾需求，制定更精準內容策略；提升個性化推薦和內容定制能力，AI可以根據用戶興趣和行為，進行個性化推薦和內容定制，從而提高用戶體驗。
提升投放體驗。 AI可以作為虛擬主持人或智能助理出現在媒體中，提供互動體驗和娛樂價值；AI還可以通過社交媒體和其他在線平台分發以擴大傳播範圍。
四、傳媒產業應用生成式人工智能風險及防範
然而，生成式AI也存在一些挑戰和風險。如AI可能會生成一些不准確、不完整或不可信或者違法、侵權信息，這可能會對傳媒公司聲譽和品牌造成負面影響。另一方面，生成式AI由於過度依賴數據和模型，可能對人們認知、判斷以及人類創造力和原創性產生影響，導致另一種形式信息不對稱。因此，傳媒公司在應用生成式AI時，需要謹慎評估其風險和收益，並確保其應用符合道德和法律規範。
針對內容審核問題，傳媒產品不得違反國家法律法規，不得侵犯他人權益，必須保證內容真實性、公正性和合法性，不得製作傳播違法內容，抵制不良內容。其中涉及低俗、色情、暴力、恐怖主義等內容需要嚴格控制。傳媒產業需要對內容進行審核，以確保符合法律法規和社會公德；在使用AI技術進行內容審核時，需要確保審核標準和審核結果的合法性和公正性。
針對知識產權保護問題，傳媒產品需要尊重知識產權，不得使用盜版、侵權內容。同時傳媒企業需要注意保護自身的知識產權，防止被他人侵犯。 AI生成作品可能涉及原創作品版權問題，因此需要確保在使用AI技術時遵守相關版權法規；此外對於使用AI技術生成的內容，也需要確保有合法的許可或權利。
針對數據安全和隱私保護問題，隨著數字化時代的到來，傳媒企業需要保障用戶數據安全，防止數據洩露和被濫用；同時要保護個人信息和隱私。 AI技術在傳媒產業中應用如人臉識別等，可能涉及個人隱私保護問題，需要遵守相關隱私法規，如收集、使用、存儲個人信息的規定，確保個人信息的安全。 AI技術處理數據可能涉及企業商業秘密，需要採取措施確保數據安全，防止數據洩露和被濫用。
針對傳播合規問題。傳媒產業中廣告投放必須符合我國《廣告法》等法律法規，不得作虛假宣傳，不得侵犯消費者權益。使用AI進行內容傳播和宣傳時，尤其要注意相關告知和提示，以免侵害用戶知情權、選擇權和公平交易權等相關合法權益。
針對公平競爭問題，傳媒企業需要避免壟斷行為，尊重市場規律，遵守公平競爭原則，不得利用自身優勢地位打壓競爭對手。 AI技術可能帶來競爭優勢，但也需要防止不公平競爭行為。例如，某些算法可能會通過不正當手段獲取競爭對手的商業機密，這是法律所禁止的。
面對問題確實需要採取有效應對措施。首先是加強制度機制建設，針對內容、廣告、知識產權、數據和隱私保護以及反壟斷等建立完善的合規管理制度和操作規程，明確各項合規要求和責任，尤其確保在使用AI技術時遵守相關法律法規，如著作權法、隱私保護法等，採取措施保障數據安全和隱私保護，如加密貨幣、訪問控制等。二是定期進行合規檢查和評估，及時發現和處理違規行為，尤其對於AI技術使用進行監管，確保其符合法律法規和社會公德。三是加強合規宣傳和教育培訓，提高員工的合規意識和合規能力。四是加強與相關部門和行業溝通和合作，學習業界最佳實踐，共同推動行業合規發展。
作者：張烽，萬商天勤律師事務所合夥人，萬商天勤數字法律專業委員會主任，上海市突出貢獻專家協會知識產權專業委員會副秘書長，上海政法學院環境資源與能源法研究中心客座教授和兼職碩士生導師，上海區塊鏈技術協會智庫專家/科技評價專家，中國移動通信聯合會元宇宙產業工作委員會常務委員，未來產業元宇宙50人論壇副理事長。
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